家庭普及率剛過10%，它為啥被看作家電行業(yè)未來最大爆品

　　中國消費(fèi)升級所激發(fā)的巨大市場潛力，反過來會推動某個產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的技術(shù)迭代與創(chuàng)新，進(jìn)而促成該產(chǎn)品快速普及。與百姓生活息息相關(guān)的家電業(yè)沿襲了這條發(fā)展規(guī)律。

　　2017年，作為清潔電器代表的吸塵器延續(xù)了前兩年的井噴式增長，與電視、冰箱、洗衣機(jī)等傳統(tǒng)家電乏善可陳的表現(xiàn)形成鮮明對照。有人將其異軍突起歸結(jié)為消費(fèi)者環(huán)保和健康意識的逐漸增強(qiáng)，以及戴森、飛利浦、小狗電器、美的等國內(nèi)外領(lǐng)軍品牌良性競爭培養(yǎng)了市場。上述兩股力量以消費(fèi)升級為襯底，助力國內(nèi)原本小眾的該產(chǎn)品一躍成為走上普及之路的爆品，生動闡釋了消費(fèi)者追求“美好生活”與家電業(yè)增長之間的精妙聯(lián)系。

　　當(dāng)“中國家庭普及率10%”和“全球性市場規(guī)模產(chǎn)品”這兩個看似矛盾的關(guān)鍵詞集于一身，吸塵器產(chǎn)業(yè)已然打開一個具有無限發(fā)展?jié)摿Φ目臻g。

　　消費(fèi)升級孕育爆品，吸塵器當(dāng)仁不讓

　　市場調(diào)查機(jī)構(gòu)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)吸塵器市場共售出1566.8萬臺，銷量同比增長30.2%，遠(yuǎn)超家電業(yè)整體增速。另一家調(diào)查機(jī)構(gòu)捷孚凱(GfK中國)的結(jié)論更為樂觀，它預(yù)測2017年中國吸塵器零售市場規(guī)模增速為44%，高于2016年，整體呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。

　　當(dāng)下家電行業(yè)，連年超高速增長且備受追捧的人氣產(chǎn)品有兩個，吸塵器和洗碗機(jī)。然而囿于安裝空間要求高，洗碗機(jī)在中國市場環(huán)境下的“水土不服”短期內(nèi)難以克服，吸塵器的使用卻不存在這種障礙。此外，通常一個家庭擁有一臺洗碗機(jī)足矣，但很多用戶為了應(yīng)對不同應(yīng)用場景會考慮購買多臺吸塵器。某著名家電品牌做過全球調(diào)查，受訪用戶中近30%擁有兩臺吸塵器，6%擁有3臺及以上。因此從成長性來看，在較長一段時間內(nèi)，吸塵器將優(yōu)于洗碗機(jī)。

　　未來5年乃至10年，中國吸塵器市場仍將保持高速增長。這樣的判斷基于以下三點(diǎn)。

　　第一，家庭普及率低，增長空間巨大。

　　相對于歐洲和日本等發(fā)達(dá)國家接近100%的吸塵器家庭普及率，吸塵器在中國仍是小眾產(chǎn)品，家庭普及率剛過10%，即便在中國一、二線城市，吸塵器距離成為家庭“標(biāo)配”也尚有距離。從發(fā)達(dá)國家吸塵器的普及率來看，中國吸塵器市場蘊(yùn)藏了很大的增長潛力。吸塵器多應(yīng)用場景的產(chǎn)品屬性也意味著，一個家庭可以擁有多臺吸塵器，這將大大提升國內(nèi)吸塵器保有量天花板，為行業(yè)發(fā)展提供極為廣闊的空間。

　　第二，消費(fèi)升級刺激需求，市場進(jìn)入黃金期。

　　在時間軸上，吸塵器市場崛起的時間段與國內(nèi)中產(chǎn)階級的興起高度重合。事實(shí)上，也正是中產(chǎn)階級帶動的消費(fèi)升級撬動了中國吸塵器市場。《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的預(yù)測，到2020年中國新中產(chǎn)階級將高達(dá)4.7億。規(guī)模日益龐大的“新中產(chǎn)”具有追求生活品質(zhì)、對新事物接受能力強(qiáng)等特征，這也決定了他們在大家電剛需得到滿足后，對于吸塵器這種享受型產(chǎn)品有很高認(rèn)可度。作為佐證的是，在市場規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時，吸塵器市場近兩年的銷售增額增速都遠(yuǎn)高于銷售量增速，表明高端產(chǎn)品出現(xiàn)高速增長。未來3年我國將進(jìn)入全面建成小康社會的沖刺階段，無論是國家政策支持還是居民消費(fèi)層面，消費(fèi)升級都將牽引吸塵器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入產(chǎn)品升級、市場迭代、高速增長的黃金時期。

　　第三，增長前景看好，企業(yè)發(fā)力掘金。

　　從中怡康和GfK提供的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，從2015年開始，吸塵器市場的平均單價呈上升趨勢，這不僅是消費(fèi)升級的體現(xiàn)，還源于中外品牌共同努力推動了產(chǎn)品的快速升級。從行業(yè)層面看，吸塵器是全球性市場規(guī)模的產(chǎn)品，行業(yè)盈利能力強(qiáng)且相對穩(wěn)定。近兩年越來越多的國外品牌進(jìn)入中國市場，以小狗電器、美的、海爾、萊克等國內(nèi)品牌也開始全面布局。中外品牌的共生共贏，不僅為消費(fèi)者增添了更多產(chǎn)品選擇，也加快了整體市場規(guī)模上升的速度。

　　中外品牌博弈，國內(nèi)廠商表現(xiàn)強(qiáng)勢

　　根據(jù)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2017年以小狗電器和美的為代表的國內(nèi)品牌在吸塵器市場表現(xiàn)搶眼，占據(jù)了超過六成的銷售額份額。這兩個品牌2017年總銷量均超過150萬臺，其中小狗電器的銷量突破200萬臺，銷量排名第一。美的、海爾、萊克、德爾瑪?shù)葒鴥?nèi)品牌的市場份額也有不同程度增長。國內(nèi)品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢的原因有三個。

　　其一，低普及率高增長的中國吸塵器市場無疑是塊“大蛋糕”，隨著更多品牌的涌入，市場競爭更加考驗企業(yè)的綜合實(shí)力，既包括供應(yīng)鏈、渠道、營銷等核心經(jīng)營能力，也包括企業(yè)對所處市場環(huán)境的適應(yīng)力和對消費(fèi)人群的洞察力。了解本土市場、渠道及經(jīng)營策略靈活多變的國內(nèi)品牌在站穩(wěn)腳跟后，顯然更容易贏得市場優(yōu)勢。

　　其二，中國市場多元化的消費(fèi)結(jié)構(gòu)給不同企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。比如，戴森主打高端，主要優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品簡單易用，雖然高昂的價格讓普通中國家庭望而卻步，但不妨礙其產(chǎn)品在小眾人群中的熱銷。小狗電器以產(chǎn)品為核心，注重用戶體驗，“中央維修”的售后服務(wù)模式很抓人心，高中低端全覆蓋的產(chǎn)品線和高性價比的市場策略在新中產(chǎn)家庭中頗具號召力，因而獲取了較高市場占有率。而美的吸塵器作為國內(nèi)老牌在城市百姓階層擁有一批忠誠用戶，近兩年又整合了日本東芝和美國EUREKA形成新的事業(yè)部，在產(chǎn)品和核心技術(shù)上發(fā)力。這些品牌在既有品牌定位基礎(chǔ)上尋找適合各自發(fā)展方向的市場切入點(diǎn)，都取得了良好的業(yè)績。

　　其三，飛速發(fā)展的電商平臺成為國內(nèi)品牌起勢的助推器。根據(jù)《2017家電網(wǎng)購分析報告》，在電商平臺，傳統(tǒng)家電品類銷售額前幾位都是國內(nèi)品牌，如果從銷售量占比來看，國內(nèi)品牌更具壓倒性優(yōu)勢。

　　類似情況也出現(xiàn)在新興的吸塵器行業(yè)中，2017年吸塵器線上銷售額和銷售量排名前十位的品牌中，有7個來自國內(nèi)。國內(nèi)品牌的強(qiáng)勢在于更早抓住了中國電商平臺飛速發(fā)展的風(fēng)口，進(jìn)而吸引了追逐品質(zhì)生活理念的年輕消費(fèi)族群。專注電商市場的小狗電器的成功已經(jīng)成為典范，在線上市場，小狗電器的銷售量已經(jīng)連續(xù)多年占據(jù)榜首。正是借力在電商平臺的風(fēng)生水起，小狗電器始終穩(wěn)居吸塵器行業(yè)第一陣營。目前家電行業(yè)各大品牌均已擁抱電商，各領(lǐng)域線下的品牌競爭正向線上移植，新進(jìn)入品牌或錯過風(fēng)口的企業(yè)借線上迅速擴(kuò)展市場的機(jī)會大大減少，類似電視中的小米、吸塵器中的小狗電器這樣的案例已經(jīng)很難復(fù)制。

　　之前，不少消費(fèi)者對國內(nèi)吸塵器缺乏信心主要是出于對技術(shù)的擔(dān)心，對此業(yè)內(nèi)專家表示，吸塵器技術(shù)并不存在所謂技術(shù)“瓶頸”，中國品牌的優(yōu)勢在于本土化和規(guī)模，隨著研發(fā)投入的增加，不僅在技術(shù)水平上和國外品牌沒有差異，在市場層面取得的突破還更為顯著。例如近年來無線手持吸塵器正在加快取代臥式吸塵器的步伐，通過一系列的產(chǎn)品升級，以小狗、美的、萊克為主的國內(nèi)品牌在該領(lǐng)域已經(jīng)不輸給國外品牌。值得注意的是，中國消費(fèi)升級潛力巨大，反過來也會推動技術(shù)的升級與創(chuàng)新，加之在市場規(guī)模上的相對優(yōu)勢，這些因素都會幫助國內(nèi)品牌取實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人。

　　作為中國家電行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉�，吸塵器面臨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級、渠道融合、市場需求變化、新技術(shù)應(yīng)用等一系列變量。但可以預(yù)知的是，這些變化的因子會引起品牌競合加劇、行業(yè)集中度加速提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢也將更加明顯，但最終受益的將是消費(fèi)者。