家庭普及率剛過10%，它為啥被看作家電行業(yè)未來最大爆品

　　中國消費升級所激發(fā)的巨大市場潛力，反過來會推動某個產品或產業(yè)的技術迭代與創(chuàng)新，進而促成該產品快速普及。與百姓生活息息相關的家電業(yè)沿襲了這條發(fā)展規(guī)律。

　　2017年，作為清潔電器代表的吸塵器延續(xù)了前兩年的井噴式增長，與電視、冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)家電乏善可陳的表現(xiàn)形成鮮明對照。有人將其異軍突起歸結為消費者環(huán)保和健康意識的逐漸增強，以及戴森、飛利浦、小狗電器、美的等國內外領軍品牌良性競爭培養(yǎng)了市場。上述兩股力量以消費升級為襯底，助力國內原本小眾的該產品一躍成為走上普及之路的爆品，生動闡釋了消費者追求“美好生活”與家電業(yè)增長之間的精妙聯(lián)系。

　　當“中國家庭普及率10%”和“全球性市場規(guī)模產品”這兩個看似矛盾的關鍵詞集于一身，吸塵器產業(yè)已然打開一個具有無限發(fā)展?jié)摿Φ目臻g。

　　消費升級孕育爆品，吸塵器當仁不讓

　　市場調查機構中怡康的監(jiān)測數據顯示，2017年國內吸塵器市場共售出1566.8萬臺，銷量同比增長30.2%，遠超家電業(yè)整體增速。另一家調查機構捷孚凱(GfK中國)的結論更為樂觀，它預測2017年中國吸塵器零售市場規(guī)模增速為44%，高于2016年，整體呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。

　　當下家電行業(yè)，連年超高速增長且備受追捧的人氣產品有兩個，吸塵器和洗碗機。然而囿于安裝空間要求高，洗碗機在中國市場環(huán)境下的“水土不服”短期內難以克服，吸塵器的使用卻不存在這種障礙。此外，通常一個家庭擁有一臺洗碗機足矣，但很多用戶為了應對不同應用場景會考慮購買多臺吸塵器。某著名家電品牌做過全球調查，受訪用戶中近30%擁有兩臺吸塵器，6%擁有3臺及以上。因此從成長性來看，在較長一段時間內，吸塵器將優(yōu)于洗碗機。

　　未來5年乃至10年，中國吸塵器市場仍將保持高速增長。這樣的判斷基于以下三點。

　　第一，家庭普及率低，增長空間巨大。

　　相對于歐洲和日本等發(fā)達國家接近100%的吸塵器家庭普及率，吸塵器在中國仍是小眾產品，家庭普及率剛過10%，即便在中國一、二線城市，吸塵器距離成為家庭“標配”也尚有距離。從發(fā)達國家吸塵器的普及率來看，中國吸塵器市場蘊藏了很大的增長潛力。吸塵器多應用場景的產品屬性也意味著，一個家庭可以擁有多臺吸塵器，這將大大提升國內吸塵器保有量天花板，為行業(yè)發(fā)展提供極為廣闊的空間。

　　第二，消費升級刺激需求，市場進入黃金期。

　　在時間軸上，吸塵器市場崛起的時間段與國內中產階級的興起高度重合。事實上，也正是中產階級帶動的消費升級撬動了中國吸塵器市場。《經濟學人》的預測，到2020年中國新中產階級將高達4.7億。規(guī)模日益龐大的“新中產”具有追求生活品質、對新事物接受能力強等特征，這也決定了他們在大家電剛需得到滿足后，對于吸塵器這種享受型產品有很高認可度。作為佐證的是，在市場規(guī)模迅速擴大的同時，吸塵器市場近兩年的銷售增額增速都遠高于銷售量增速，表明高端產品出現(xiàn)高速增長。未來3年我國將進入全面建成小康社會的沖刺階段，無論是國家政策支持還是居民消費層面，消費升級都將牽引吸塵器產業(yè)進入產品升級、市場迭代、高速增長的黃金時期。

　　第三，增長前景看好，企業(yè)發(fā)力掘金。

　　從中怡康和GfK提供的數據可以發(fā)現(xiàn)，從2015年開始，吸塵器市場的平均單價呈上升趨勢，這不僅是消費升級的體現(xiàn)，還源于中外品牌共同努力推動了產品的快速升級。從行業(yè)層面看，吸塵器是全球性市場規(guī)模的產品，行業(yè)盈利能力強且相對穩(wěn)定。近兩年越來越多的國外品牌進入中國市場，以小狗電器、美的、海爾、萊克等國內品牌也開始全面布局。中外品牌的共生共贏，不僅為消費者增添了更多產品選擇，也加快了整體市場規(guī)模上升的速度。

　　中外品牌博弈，國內廠商表現(xiàn)強勢

　　根據中怡康的監(jiān)測數據，2017年以小狗電器和美的為代表的國內品牌在吸塵器市場表現(xiàn)搶眼，占據了超過六成的銷售額份額。這兩個品牌2017年總銷量均超過150萬臺，其中小狗電器的銷量突破200萬臺，銷量排名第一。美的、海爾、萊克、德爾瑪等國內品牌的市場份額也有不同程度增長。國內品牌表現(xiàn)強勢的原因有三個。

　　其一，低普及率高增長的中國吸塵器市場無疑是塊“大蛋糕”，隨著更多品牌的涌入，市場競爭更加考驗企業(yè)的綜合實力，既包括供應鏈、渠道、營銷等核心經營能力，也包括企業(yè)對所處市場環(huán)境的適應力和對消費人群的洞察力。了解本土市場、渠道及經營策略靈活多變的國內品牌在站穩(wěn)腳跟后，顯然更容易贏得市場優(yōu)勢。

　　其二，中國市場多元化的消費結構給不同企業(yè)提供了發(fā)展機遇。比如，戴森主打高端，主要優(yōu)點是產品簡單易用，雖然高昂的價格讓普通中國家庭望而卻步，但不妨礙其產品在小眾人群中的熱銷。小狗電器以產品為核心，注重用戶體驗，“中央維修”的售后服務模式很抓人心，高中低端全覆蓋的產品線和高性價比的市場策略在新中產家庭中頗具號召力，因而獲取了較高市場占有率。而美的吸塵器作為國內老牌在城市百姓階層擁有一批忠誠用戶，近兩年又整合了日本東芝和美國EUREKA形成新的事業(yè)部，在產品和核心技術上發(fā)力。這些品牌在既有品牌定位基礎上尋找適合各自發(fā)展方向的市場切入點，都取得了良好的業(yè)績。

　　其三，飛速發(fā)展的電商平臺成為國內品牌起勢的助推器。根據《2017家電網購分析報告》，在電商平臺，傳統(tǒng)家電品類銷售額前幾位都是國內品牌，如果從銷售量占比來看，國內品牌更具壓倒性優(yōu)勢。

　　類似情況也出現(xiàn)在新興的吸塵器行業(yè)中，2017年吸塵器線上銷售額和銷售量排名前十位的品牌中，有7個來自國內。國內品牌的強勢在于更早抓住了中國電商平臺飛速發(fā)展的風口，進而吸引了追逐品質生活理念的年輕消費族群。專注電商市場的小狗電器的成功已經成為典范，在線上市場，小狗電器的銷售量已經連續(xù)多年占據榜首。正是借力在電商平臺的風生水起，小狗電器始終穩(wěn)居吸塵器行業(yè)第一陣營。目前家電行業(yè)各大品牌均已擁抱電商，各領域線下的品牌競爭正向線上移植，新進入品牌或錯過風口的企業(yè)借線上迅速擴展市場的機會大大減少，類似電視中的小米、吸塵器中的小狗電器這樣的案例已經很難復制。

　　之前，不少消費者對國內吸塵器缺乏信心主要是出于對技術的擔心，對此業(yè)內專家表示，吸塵器技術并不存在所謂技術“瓶頸”，中國品牌的優(yōu)勢在于本土化和規(guī)模，隨著研發(fā)投入的增加，不僅在技術水平上和國外品牌沒有差異，在市場層面取得的突破還更為顯著。例如近年來無線手持吸塵器正在加快取代臥式吸塵器的步伐，通過一系列的產品升級，以小狗、美的、萊克為主的國內品牌在該領域已經不輸給國外品牌。值得注意的是，中國消費升級潛力巨大，反過來也會推動技術的升級與創(chuàng)新，加之在市場規(guī)模上的相對優(yōu)勢，這些因素都會幫助國內品牌取實現(xiàn)后發(fā)制人。

　　作為中國家電行業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ钠奉�，吸塵器面臨著消費結構升級、渠道融合、市場需求變化、新技術應用等一系列變量。但可以預知的是，這些變化的因子會引起品牌競合加劇、行業(yè)集中度加速提升，強者恒強的趨勢也將更加明顯，但最終受益的將是消費者。