這封來(lái)自人民大會(huì)堂的視頻邀請(qǐng)，你收到了沒(méi)？

　　3月17日，新當(dāng)選的國(guó)家主席、中央軍委主席向憲法宣誓。當(dāng)天晚上，一款《你有一條來(lái)自人民大會(huì)堂的視頻邀請(qǐng)》(也稱《為習(xí)主席點(diǎn)贊》)的H5在朋友圈內(nèi)大量轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友紛紛曬起了為習(xí)主席點(diǎn)贊的截圖。

　　“我們一起為習(xí)主席點(diǎn)贊599469608次，正等你加入!”這款由人民日?qǐng)?bào)客戶端和騰訊聯(lián)合推出的H5，上線僅僅24小時(shí)點(diǎn)擊量就突破2000萬(wàn)，用戶點(diǎn)贊數(shù)突破6億。媒體融合時(shí)代，每年的全國(guó)兩會(huì)，各家媒體都會(huì)卯足勁兒制造“爆款”，這份特殊的邀請(qǐng)走紅背后有哪些秘訣呢?

　　形式創(chuàng)新，莊嚴(yán)與活潑“兼容”

　　內(nèi)容形態(tài)發(fā)展至今，H5已是非常常見(jiàn)的產(chǎn)品，網(wǎng)友的“免疫力”也不斷提高，只有具有令網(wǎng)友眼前一亮的好創(chuàng)意，才有可能贏得用戶的刷屏。

　　在兩會(huì)內(nèi)容的傳播中，把嚴(yán)肅的時(shí)政內(nèi)容與新穎明快的傳播形式結(jié)合，讓內(nèi)容“活”起來(lái)，是影響傳播效果的重要一環(huán)。

　　具體來(lái)分析這款H5產(chǎn)品，從形式上看是借鑒了手機(jī)微信視頻聊天，客觀而言，這種形式此前也有先例，如果只是照搬形式，可能會(huì)讓用戶因?yàn)槭煜ざ�缺少新穎感。而這款H5，并沒(méi)有止步于此，在創(chuàng)新方面，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)又往前多走了一步——不僅僅借鑒微信視頻通話的形式，還加入了點(diǎn)贊的交互環(huán)節(jié)。巧妙的是，視頻中莊嚴(yán)的宣誓環(huán)節(jié)，與“為習(xí)主席點(diǎn)贊”的互動(dòng)環(huán)節(jié)在邏輯上前后銜接，在情感上水到渠成，產(chǎn)生了莊嚴(yán)與活潑“兼容”的效果。

　　零距離呈現(xiàn)“最核心影像”

　　一款H5產(chǎn)品要立得住，少不了核心競(jìng)爭(zhēng)力，具體到《為習(xí)主席點(diǎn)贊》這款產(chǎn)品，視頻本身“零距離”呈現(xiàn)“最核心”的影像是成功的關(guān)鍵。作品主干部分是習(xí)主席憲法宣誓視頻，時(shí)長(zhǎng)約50秒，占據(jù)了全部流程的大部分時(shí)間，堪稱核心環(huán)節(jié)，對(duì)用戶的吸引力也達(dá)到了最高峰。

　　完整的電視直播自然少不了對(duì)大會(huì)場(chǎng)景的捕捉、對(duì)宣誓過(guò)程前前后后多視角的呈現(xiàn)。但在面面俱到的同時(shí)，也會(huì)放大受眾“觀看”的感覺(jué)。而《為習(xí)主席點(diǎn)贊》只選取“最核心影像”——習(xí)主席在宣誓臺(tái)前左手撫按憲法、右手舉拳宣誓的片段。將這一片段全屏展示在手機(jī)豎屏上，如微信視頻聊天般充滿整個(gè)屏幕，帶給用戶的是一種“我見(jiàn)證”的臨場(chǎng)感，一種“零距離”的莊嚴(yán)和親切感，這種沉浸式的獨(dú)特體驗(yàn)，對(duì)用戶的吸引力自然也非同一般。

　　形式多樣操作簡(jiǎn)單，用戶主動(dòng)傳播

　　H5要想“火”起來(lái)，用戶主動(dòng)傳播是關(guān)鍵一環(huán)。這款作品的體驗(yàn)流程非常簡(jiǎn)單，從模擬微信邀請(qǐng)到觀看視頻，再到互動(dòng)和點(diǎn)贊分享，這些形式都是用戶所熟知的，用戶在體驗(yàn)時(shí)不存在任何門檻，整個(gè)體驗(yàn)過(guò)程一氣呵成。

　　簡(jiǎn)單的操作，也能引起用戶的情感共鳴。當(dāng)看到習(xí)主席的視頻畫(huà)面時(shí)，很多網(wǎng)友表示“特別激動(dòng)”。逼真的場(chǎng)景化互動(dòng)使用戶沉浸其中，用戶仿佛真的接通了視頻，來(lái)到了人民大會(huì)堂，現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證習(xí)主席的宣誓。正是這種沉浸式體驗(yàn)，讓人感受到憲法宣誓的神圣感，引發(fā)強(qiáng)烈的情感共鳴，從而主動(dòng)參與到分享轉(zhuǎn)發(fā)，成為傳播鏈條上的“志愿者”。

　　環(huán)環(huán)緊扣，提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)

　　除了超高PV，這款H5產(chǎn)品還有一組數(shù)據(jù)令人驚嘆：截至3月19日，訪客平均停留時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1分36秒。要知道，該產(chǎn)品的單次體驗(yàn)流程在1分30秒左右。也就是說(shuō)，絕大部分用戶完整體驗(yàn)了這一產(chǎn)品，此外還有很多用戶在H5結(jié)束后選擇了“再次點(diǎn)贊”。

　　一款H5產(chǎn)品，為何能讓人“停不下來(lái)”? 概括而言，它讓人“停不下來(lái)”的秘密很簡(jiǎn)單，即環(huán)環(huán)相扣，且每個(gè)環(huán)節(jié)都有引人入勝的地方：首個(gè)頁(yè)面設(shè)下懸念，第二頁(yè)帶來(lái)驚喜，核心內(nèi)容呈現(xiàn)“干貨”，情感迸發(fā)水到渠成，PK感互動(dòng)添彩。

　　以點(diǎn)贊環(huán)節(jié)為例，一方面，在情感上水到渠成;另一方面，倒計(jì)時(shí)、實(shí)時(shí)計(jì)數(shù)和“擊敗x%的網(wǎng)友”的提示，更容易勾起用戶的PK感和分享欲。

　　H5產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)綜合水平的考量，不偏科的“優(yōu)等生”才有可能取勝。從這一角度講，人民日?qǐng)?bào)客戶端和騰訊聯(lián)合推出的這款H5, 也是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的勝利。