亞馬遜的直播帶貨，還差點什么

　　5月22日，阿里巴巴發(fā)布了2020財年全年及第四季度業(yè)績，阿里2020財年(2019年4月到2020年3月)的消費型商業(yè)業(yè)務(wù)交易額突破1萬億美元，成為全球首家交易額破1萬億美元的平臺經(jīng)濟體。其中淘寶天貓的增長仍然非�？捎^，這主要來自于直播。

　　財報顯示，今年1月到3月，淘寶直播的日活躍商家數(shù)同比增長了88%，淘寶創(chuàng)造的新場景，已經(jīng)成為品牌和商家重要的生意增量來源。

　　與此同時，亞馬遜也看中了直播這塊蛋糕。

　　原本僅有亞馬遜品牌注冊的美國專業(yè)賣家可以通過的Amazon Live，宣布開始面向中國賣家開放，賣家可以在產(chǎn)品詳情頁面、亞馬遜旗艦店以及亞馬遜買家瀏覽的各種位置上免費使用流媒體。

　　直播帶貨興起于國內(nèi)，這一獨特的商業(yè)變現(xiàn)模式，能否適應(yīng)美國及全球賣家、買家的營銷及消費習(xí)慣，而亞馬遜又是否能借助直播帶貨，如同淘寶一樣獲得新的增長動力，這都值得思考。更關(guān)鍵的是，當(dāng)阿里和亞馬遜又一次在戰(zhàn)場上“相遇”，情形如何令人期待。

　　從初嘗帶貨到巨頭涌入

　　2017年，來自Magid Advisors的數(shù)據(jù)表明，美國流媒體視頻直播穩(wěn)步增長，F(xiàn)acebook Live以微弱優(yōu)勢主導(dǎo)著國內(nèi)的流媒體直播市場，其后為YouTube Live、Instagram，緊接著還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。

　　這時候，美國剛剛萌發(fā)視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購物視頻Eight TV，用戶可錄制1分鐘短視頻，內(nèi)容包含但不限于各類產(chǎn)品的測評。所有短視頻會提供某一在線零售商的產(chǎn)品購物鏈接，觀眾能夠直接進行產(chǎn)品選購，而Eight TV打通的就是亞馬遜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫。

　　再比如Dote，它也是通過視頻推薦產(chǎn)品的移動端購物App，幫助策劃銷售絲芙蘭、維多利亞的秘密以及Urban Outfitters等零售商的產(chǎn)品。

　　分散的移動購物產(chǎn)品或嘗試進行視頻帶貨的品牌，并沒能掀起美國在線購物的的直播帶貨熱潮，但直至去年，F(xiàn)acebook、亞馬遜、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，加大了對直播賣貨的平臺支持。

　　2019年4月，亞馬遜推出了直播服務(wù)—Amazon Live，并宣布今年將在全球所有站點陸續(xù)上線，而Facebook早在直播服務(wù)功能上線時，就承擔(dān)了其長久以來未能實現(xiàn)的電商之夢。尤其是近日新推出的“Facebook Shops”，專門針對直播電商，在直播視頻下顯示產(chǎn)品標(biāo)簽，方便觀眾觀看直播時進行購物。

　　不過，目前來看，直播或視頻帶貨產(chǎn)生明顯商業(yè)價值的，還是YouTube，平臺上聚集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和他們自有的品牌，本身已經(jīng)構(gòu)建了一條完整的商業(yè)鏈條。如超級網(wǎng)紅PewDiePie ，在他800萬美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻的，賣貨月收入達到683.5萬美元。

　　美國互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的涌入，一部分是看到了直播在消費購物過程中的引導(dǎo)作用，另一部分則是已經(jīng)有了淘寶直播這一積極的先例。

　　根據(jù)全球調(diào)研機構(gòu)Forrester的研究，52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購買，64%的消費者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購買產(chǎn)品。思科(Cisco)每年發(fā)布的可視化網(wǎng)絡(luò)指數(shù)也預(yù)計視頻將在2021年前占據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量的82%，其中在線視頻預(yù)計將增長15倍，所占份額在2021年前將從如今的3%漲至13%。

　　直播內(nèi)容的生長和繁榮，以及對商業(yè)化的探索，很大程度上，是美國直播服務(wù)在循著我國的行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)推進，但擺在Facebook、亞馬遜以及其它電商平臺面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

　　直播帶貨將是美國電商一塊難啃的骨頭?

　　國內(nèi)直播帶貨如火如荼，充斥著越來越驚人的銷售數(shù)字，而除了主播強勁的帶貨能力和全網(wǎng)最低價的誘惑外，其中一定程度上也是由于用戶的沖動型消費。

　　中國消費者協(xié)會的最新數(shù)據(jù)顯示，44.1%的消費者直播時沖動消費嚴重，而且根據(jù)艾媒咨詢的報告數(shù)據(jù)，受訪用戶中取消直播購物訂單或者退貨的比例較高，這也間接說明直播帶貨過程中用戶極易受到?jīng)_動消費心理的刺激。

　　往前追溯，我國沖動型消費現(xiàn)象越發(fā)普遍，其實離不開電商的推動，從雙十一、6·18等節(jié)日營銷到現(xiàn)在勢頭正猛的直播帶貨，可以說是電商平臺引導(dǎo)著用戶沖動型消費的增長。而美國恰恰相反，電商使消費者買東西更有節(jié)制。根據(jù)NPD的研究，美國在實體店購物沖動消費占45%，但在線購物時這一比例僅為23%，且在線購物中電視導(dǎo)購又占了關(guān)鍵地位。

　　沖動消費因素的缺失，讓美國現(xiàn)在直播帶貨的推廣少了些成長基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的是，在線購物習(xí)慣和心理的差異，也使得美國互聯(lián)網(wǎng)公司做直播帶貨的理念和方向，與國內(nèi)已經(jīng)獲得成功的模式不同。

　　比如亞馬遜，從目前Amazon Live的板塊內(nèi)容看，無論長視頻、短視頻還是官方直播，都偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測評，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。這和主播對自身的定位如出一轍，海外網(wǎng)紅們?nèi)匀徽J為“我是個creator，不是個seller”。

　　從這個角度可以看出，美國當(dāng)前的直播賣貨依然沒有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這或許也是為什么亞馬遜、Facebook、YouTube等平臺，明明擁有龐大的、享譽全球的知名網(wǎng)紅，卻遲遲沒有培養(yǎng)出類似李佳琦、薇婭這樣頂級帶貨主播的原因。他們根本不會像國內(nèi)網(wǎng)紅一樣賣力帶貨。

　　而追根究底，類似YouTube等成熟平臺上的網(wǎng)紅，僅靠內(nèi)容便可以養(yǎng)活自己，沒有必要冒險帶貨。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在情況正在有所改變。一場突如其來的疫情讓經(jīng)濟形勢變得不甚樂觀，各類品牌不得不壓縮營銷成本，也就是說網(wǎng)紅原本依賴的廣告收入將會大打折扣。在這種壓力下，國內(nèi)直播帶貨創(chuàng)造的商業(yè)價值誘惑開始放大，或許她(他)們的理念也會跟著變化。

　　正如卡戴珊看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時，忍不住驚嘆：“OMG，It’s crazy!”

　　亞馬遜太慢，趕不上阿里?

　　盡管今年美國的科技巨頭們紛紛表現(xiàn)出對直播帶貨的熱情，但他們的腳步實在太慢。

　　2018年，LuLaRoe的產(chǎn)品在Facebook Live直播，用戶看完直播想要購買時，還要跳轉(zhuǎn)到其它各個私人網(wǎng)站、PayPal支付系統(tǒng)以及Shopify的頁面。

　　一位接觸過中國KOL帶貨的業(yè)內(nèi)人士表示，“老實說，我對這點很震驚。我不知道為什么西方的社交平臺尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBay也是一樣，沒有在整合視頻內(nèi)容或流媒體上有什么大的進展”。

　　直到最近一段時間，Youtube內(nèi)測了導(dǎo)向谷歌旗下電商平臺Google Express的鏈接，F(xiàn)acebook則宣布推出專門的Shops服務(wù)，支持直播帶貨，這才使得整個交易過程可以在Facebook系的應(yīng)用內(nèi)完成。而亞馬遜自面向全站點開放后，遲遲沒有太大的動作。

　　相比于直播帶貨，亞馬遜似乎更看重游戲直播。

　　2014年亞馬遜以近10億美元收購了Twitch，此后Twitch一直主導(dǎo)著視頻直播市場，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲直播。但據(jù)外媒報道，今年YouTube、FacebooK接連從Twitch挖人，1月份，YouTube宣布與三名廣受歡迎的游戲高手簽署獨家的游戲直播合作交易，他們都來自Twitch。

　　陷入游戲直播鏖戰(zhàn)的亞馬遜，似乎是美國視頻直播服務(wù)階段性發(fā)展的一個縮影，正如國內(nèi)直播行業(yè)也經(jīng)歷了從秀場直播到游戲直播再到直播帶貨的歷程，才幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者找到一個更有前景的商業(yè)變現(xiàn)方式。

　　但這種行業(yè)階段的差距，也讓亞馬遜未來開拓直播帶貨業(yè)務(wù)多了一絲風(fēng)險。

　　3月份，阿里巴巴集團旗下消費者電子商務(wù)巨頭全球速賣通的下載量達到650萬次，是全球下載量排名第二的購物應(yīng)用程序，超過了亞馬遜。盡管阿里的海外業(yè)務(wù)不能和亞馬遜相互較量，但當(dāng)一些地區(qū)的電商購物直接跳過圖文而進入直播時代，至今尚未構(gòu)建起直播帶貨生態(tài)的亞馬遜，不免有些慌張。

　　而且未來與亞馬遜爭奪直播帶貨的不僅僅是阿里。近年來，亞馬遜開通了針對電商賣家的付費廣告產(chǎn)品，作為全球最大電商平臺，亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增速迅猛，這嚴重威脅了以廣告收入為核心的FacebooK。

　　所以，在FacebooK的反擊戰(zhàn)中，方興未艾的直播帶貨必然會是扎克伯格入侵亞馬遜大本營的重要一步。

　　至于YouTube及背后的谷歌，其網(wǎng)紅資源也讓亞馬遜望塵莫及。

　　汝之蜜糖，彼之砒霜。在國內(nèi)，直播帶貨的出現(xiàn)更像是彌補了直播行業(yè)不成熟的商業(yè)模式漏洞，而在美國，網(wǎng)紅經(jīng)濟已經(jīng)擁有非常成熟的變現(xiàn)模式。如果貿(mào)然將網(wǎng)紅和帶貨打通，也不一定適合美國消費者的習(xí)慣。但就當(dāng)前的形勢而言，亞馬遜無法再忽視直播帶貨的潮流。

　　歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：歪道道(wddtalk)。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。