亞馬遜的直播帶貨，還差點(diǎn)什么

　　5月22日，阿里巴巴發(fā)布了2020財(cái)年全年及第四季度業(yè)績(jī)，阿里2020財(cái)年(2019年4月到2020年3月)的消費(fèi)型商業(yè)業(yè)務(wù)交易額突破1萬(wàn)億美元，成為全球首家交易額破1萬(wàn)億美元的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)體。其中淘寶天貓的增長(zhǎng)仍然非�？捎^，這主要來(lái)自于直播。

　　財(cái)報(bào)顯示，今年1月到3月，淘寶直播的日活躍商家數(shù)同比增長(zhǎng)了88%，淘寶創(chuàng)造的新場(chǎng)景，已經(jīng)成為品牌和商家重要的生意增量來(lái)源。

　　與此同時(shí)，亞馬遜也看中了直播這塊蛋糕。

　　原本僅有亞馬遜品牌注冊(cè)的美國(guó)專業(yè)賣家可以通過(guò)的Amazon Live，宣布開(kāi)始面向中國(guó)賣家開(kāi)放，賣家可以在產(chǎn)品詳情頁(yè)面、亞馬遜旗艦店以及亞馬遜買家瀏覽的各種位置上免費(fèi)使用流媒體。

　　直播帶貨興起于國(guó)內(nèi)，這一獨(dú)特的商業(yè)變現(xiàn)模式，能否適應(yīng)美國(guó)及全球賣家、買家的營(yíng)銷及消費(fèi)習(xí)慣，而亞馬遜又是否能借助直播帶貨，如同淘寶一樣獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)力，這都值得思考。更關(guān)鍵的是，當(dāng)阿里和亞馬遜又一次在戰(zhàn)場(chǎng)上“相遇”，情形如何令人期待。

　　從初嘗帶貨到巨頭涌入

　　2017年，來(lái)自Magid Advisors的數(shù)據(jù)表明，美國(guó)流媒體視頻直播穩(wěn)步增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook Live以微弱優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的流媒體直播市場(chǎng)，其后為YouTube Live、Instagram，緊接著還有Twitter、Snapchat以及亞馬遜旗下的Twitch。

　　這時(shí)候，美國(guó)剛剛萌發(fā)視頻帶貨的苗頭，但幾乎都不是在這些流媒體直播巨頭上。比如2017年8月上線的購(gòu)物視頻Eight TV，用戶可錄制1分鐘短視頻，內(nèi)容包含但不限于各類產(chǎn)品的測(cè)評(píng)。所有短視頻會(huì)提供某一在線零售商的產(chǎn)品購(gòu)物鏈接，觀眾能夠直接進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，而Eight TV打通的就是亞馬遜的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　再比如Dote，它也是通過(guò)視頻推薦產(chǎn)品的移動(dòng)端購(gòu)物App，幫助策劃銷售絲芙蘭、維多利亞的秘密以及Urban Outfitters等零售商的產(chǎn)品。

　　分散的移動(dòng)購(gòu)物產(chǎn)品或嘗試進(jìn)行視頻帶貨的品牌，并沒(méi)能掀起美國(guó)在線購(gòu)物的的直播帶貨熱潮，但直至去年，F(xiàn)acebook、亞馬遜、YouTube等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局，加大了對(duì)直播賣貨的平臺(tái)支持。

　　2019年4月，亞馬遜推出了直播服務(wù)—Amazon Live，并宣布今年將在全球所有站點(diǎn)陸續(xù)上線，而Facebook早在直播服務(wù)功能上線時(shí)，就承擔(dān)了其長(zhǎng)久以來(lái)未能實(shí)現(xiàn)的電商之夢(mèng)。尤其是近日新推出的“Facebook Shops”，專門針對(duì)直播電商，在直播視頻下顯示產(chǎn)品標(biāo)簽，方便觀眾觀看直播時(shí)進(jìn)行購(gòu)物。

　　不過(guò)，目前來(lái)看，直播或視頻帶貨產(chǎn)生明顯商業(yè)價(jià)值的，還是YouTube，平臺(tái)上聚集的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅和他們自有的品牌，本身已經(jīng)構(gòu)建了一條完整的商業(yè)鏈條。如超級(jí)網(wǎng)紅PewDiePie ，在他800萬(wàn)美元的月收入中，有大約85%都是靠賣貨貢獻(xiàn)的，賣貨月收入達(dá)到683.5萬(wàn)美元。

　　美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭的涌入，一部分是看到了直播在消費(fèi)購(gòu)物過(guò)程中的引導(dǎo)作用，另一部分則是已經(jīng)有了淘寶直播這一積極的先例。

　　根據(jù)全球調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的研究，52%的成年人借助在線視頻尋找自己并完成了近期的購(gòu)買，64%的消費(fèi)者在觀看相關(guān)視頻后更有可能購(gòu)買產(chǎn)品。思科(Cisco)每年發(fā)布的可視化網(wǎng)絡(luò)指數(shù)也預(yù)計(jì)視頻將在2021年前占據(jù)全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量的82%，其中在線視頻預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)15倍，所占份額在2021年前將從如今的3%漲至13%。

　　直播內(nèi)容的生長(zhǎng)和繁榮，以及對(duì)商業(yè)化的探索，很大程度上，是美國(guó)直播服務(wù)在循著我國(guó)的行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)推進(jìn)，但擺在Facebook、亞馬遜以及其它電商平臺(tái)面前的，不一定是一條類似淘寶直播的坦途。

　　直播帶貨將是美國(guó)電商一塊難啃的骨頭?

　　國(guó)內(nèi)直播帶貨如火如荼，充斥著越來(lái)越驚人的銷售數(shù)字，而除了主播強(qiáng)勁的帶貨能力和全網(wǎng)最低價(jià)的誘惑外，其中一定程度上也是由于用戶的沖動(dòng)型消費(fèi)。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，44.1%的消費(fèi)者直播時(shí)沖動(dòng)消費(fèi)嚴(yán)重，而且根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告數(shù)據(jù)，受訪用戶中取消直播購(gòu)物訂單或者退貨的比例較高，這也間接說(shuō)明直播帶貨過(guò)程中用戶極易受到?jīng)_動(dòng)消費(fèi)心理的刺激。

　　往前追溯，我國(guó)沖動(dòng)型消費(fèi)現(xiàn)象越發(fā)普遍，其實(shí)離不開(kāi)電商的推動(dòng)，從雙十一、6·18等節(jié)日營(yíng)銷到現(xiàn)在勢(shì)頭正猛的直播帶貨，可以說(shuō)是電商平臺(tái)引導(dǎo)著用戶沖動(dòng)型消費(fèi)的增長(zhǎng)。而美國(guó)恰恰相反，電商使消費(fèi)者買東西更有節(jié)制。根據(jù)NPD的研究，美國(guó)在實(shí)體店購(gòu)物沖動(dòng)消費(fèi)占45%，但在線購(gòu)物時(shí)這一比例僅為23%，且在線購(gòu)物中電視導(dǎo)購(gòu)又占了關(guān)鍵地位。

　　沖動(dòng)消費(fèi)因素的缺失，讓美國(guó)現(xiàn)在直播帶貨的推廣少了些成長(zhǎng)基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的是，在線購(gòu)物習(xí)慣和心理的差異，也使得美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司做直播帶貨的理念和方向，與國(guó)內(nèi)已經(jīng)獲得成功的模式不同。

　　比如亞馬遜，從目前Amazon Live的板塊內(nèi)容看，無(wú)論長(zhǎng)視頻、短視頻還是官方直播，都偏向于傳統(tǒng)的產(chǎn)品介紹和測(cè)評(píng)，像是主播單向的推介，更追求品牌露出而不是賣貨。這和主播對(duì)自身的定位如出一轍，海外網(wǎng)紅們?nèi)匀徽J(rèn)為“我是個(gè)creator，不是個(gè)seller”。

　　從這個(gè)角度可以看出，美國(guó)當(dāng)前的直播賣貨依然沒(méi)有跳脫出內(nèi)容生產(chǎn)的范疇。這或許也是為什么亞馬遜、Facebook、YouTube等平臺(tái)，明明擁有龐大的、享譽(yù)全球的知名網(wǎng)紅，卻遲遲沒(méi)有培養(yǎng)出類似李佳琦、薇婭這樣頂級(jí)帶貨主播的原因。他們根本不會(huì)像國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅一樣賣力帶貨。

　　而追根究底，類似YouTube等成熟平臺(tái)上的網(wǎng)紅，僅靠?jī)?nèi)容便可以養(yǎng)活自己，沒(méi)有必要冒險(xiǎn)帶貨。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在情況正在有所改變。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情讓經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得不甚樂(lè)觀，各類品牌不得不壓縮營(yíng)銷成本，也就是說(shuō)網(wǎng)紅原本依賴的廣告收入將會(huì)大打折扣。在這種壓力下，國(guó)內(nèi)直播帶貨創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值誘惑開(kāi)始放大，或許她(他)們的理念也會(huì)跟著變化。

　　正如卡戴珊看到薇婭在1分鐘內(nèi)售罄了15000瓶香水時(shí)，忍不住驚嘆：“OMG，It’s crazy!”

　　亞馬遜太慢，趕不上阿里?

　　盡管今年美國(guó)的科技巨頭們紛紛表現(xiàn)出對(duì)直播帶貨的熱情，但他們的腳步實(shí)在太慢。

　　2018年，LuLaRoe的產(chǎn)品在Facebook Live直播，用戶看完直播想要購(gòu)買時(shí)，還要跳轉(zhuǎn)到其它各個(gè)私人網(wǎng)站、PayPal支付系統(tǒng)以及Shopify的頁(yè)面。

　　一位接觸過(guò)中國(guó)KOL帶貨的業(yè)內(nèi)人士表示，“老實(shí)說(shuō)，我對(duì)這點(diǎn)很震驚。我不知道為什么西方的社交平臺(tái)尚未在品牌的視頻直播中整合支付和電商功能。亞馬遜和eBay也是一樣，沒(méi)有在整合視頻內(nèi)容或流媒體上有什么大的進(jìn)展”。

　　直到最近一段時(shí)間，Youtube內(nèi)測(cè)了導(dǎo)向谷歌旗下電商平臺(tái)Google Express的鏈接，F(xiàn)acebook則宣布推出專門的Shops服務(wù)，支持直播帶貨，這才使得整個(gè)交易過(guò)程可以在Facebook系的應(yīng)用內(nèi)完成。而亞馬遜自面向全站點(diǎn)開(kāi)放后，遲遲沒(méi)有太大的動(dòng)作。

　　相比于直播帶貨，亞馬遜似乎更看重游戲直播。

　　2014年亞馬遜以近10億美元收購(gòu)了Twitch，此后Twitch一直主導(dǎo)著視頻直播市場(chǎng)，尤其是網(wǎng)絡(luò)游戲直播。但據(jù)外媒報(bào)道，今年YouTube、FacebooK接連從Twitch挖人，1月份，YouTube宣布與三名廣受歡迎的游戲高手簽署獨(dú)家的游戲直播合作交易，他們都來(lái)自Twitch。

　　陷入游戲直播鏖戰(zhàn)的亞馬遜，似乎是美國(guó)視頻直播服務(wù)階段性發(fā)展的一個(gè)縮影，正如國(guó)內(nèi)直播行業(yè)也經(jīng)歷了從秀場(chǎng)直播到游戲直播再到直播帶貨的歷程，才幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者找到一個(gè)更有前景的商業(yè)變現(xiàn)方式。

　　但這種行業(yè)階段的差距，也讓亞馬遜未來(lái)開(kāi)拓直播帶貨業(yè)務(wù)多了一絲風(fēng)險(xiǎn)。

　　3月份，阿里巴巴集團(tuán)旗下消費(fèi)者電子商務(wù)巨頭全球速賣通的下載量達(dá)到650萬(wàn)次，是全球下載量排名第二的購(gòu)物應(yīng)用程序，超過(guò)了亞馬遜。盡管阿里的海外業(yè)務(wù)不能和亞馬遜相互較量，但當(dāng)一些地區(qū)的電商購(gòu)物直接跳過(guò)圖文而進(jìn)入直播時(shí)代，至今尚未構(gòu)建起直播帶貨生態(tài)的亞馬遜，不免有些慌張。

　　而且未來(lái)與亞馬遜爭(zhēng)奪直播帶貨的不僅僅是阿里。近年來(lái)，亞馬遜開(kāi)通了針對(duì)電商賣家的付費(fèi)廣告產(chǎn)品，作為全球最大電商平臺(tái)，亞馬遜的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)增速迅猛，這嚴(yán)重威脅了以廣告收入為核心的FacebooK。

　　所以，在FacebooK的反擊戰(zhàn)中，方興未艾的直播帶貨必然會(huì)是扎克伯格入侵亞馬遜大本營(yíng)的重要一步。

　　至于YouTube及背后的谷歌，其網(wǎng)紅資源也讓亞馬遜望塵莫及。

　　汝之蜜糖，彼之砒霜。在國(guó)內(nèi)，直播帶貨的出現(xiàn)更像是彌補(bǔ)了直播行業(yè)不成熟的商業(yè)模式漏洞，而在美國(guó)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)擁有非常成熟的變現(xiàn)模式。如果貿(mào)然將網(wǎng)紅和帶貨打通，也不一定適合美國(guó)消費(fèi)者的習(xí)慣。但就當(dāng)前的形勢(shì)而言，亞馬遜無(wú)法再忽視直播帶貨的潮流。

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