劍指科創(chuàng)板、合并沃爾沃，吉利想要講一個(gè)怎樣的新故事？

　　轉(zhuǎn)自公眾號(hào)：深響(ID:deep-echo);作者：李婷婷

　　在造車(chē)新勢(shì)力紛紛赴美上市的高光之下，傳統(tǒng)車(chē)企吉利加快了向科創(chuàng)板進(jìn)軍的步伐。

　　9月1日，吉利汽車(chē)控股有限公司的招股書(shū)獲得上交所受理，至此，吉利登陸科創(chuàng)板的消息終于明朗。自6月吉利公開(kāi)將要回歸A股的消息之后，其港股股價(jià)在一月時(shí)間內(nèi)陡增約50%。登陸科創(chuàng)板之后，吉利將成為國(guó)內(nèi)A+H汽車(chē)第一股，同時(shí)也是科創(chuàng)板整車(chē)第一股——基于這些概念，市場(chǎng)對(duì)吉利的回歸給予了不小的關(guān)注與熱情。

　　成立于1996年的吉利，一路在合資品牌與國(guó)企夾縫中艱難成長(zhǎng)，從依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶奪低端市場(chǎng)，到不斷嘗試品牌升級(jí)，其發(fā)展歷程是國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)二十余年來(lái)的歷史縮影。發(fā)展至今，以市占率計(jì)算，吉利連續(xù)三年半均為國(guó)內(nèi)自主車(chē)企銷(xiāo)量之首。

　　吉利的故事中，最為人所津津樂(lè)道的是2010年以18億美元收購(gòu)豪華品牌沃爾沃，完成了“蛇吞大象”的逆襲。經(jīng)歷了十年的“愛(ài)情長(zhǎng)跑”之后，吉利與沃爾沃的合并已經(jīng)近在眼前。

　　今年2月，沃爾沃就宣布可能與吉利合并，但合并進(jìn)程因吉利A股上市計(jì)劃而擱置。可以預(yù)見(jiàn)的是，吉利完成科創(chuàng)板上市之后，與沃爾沃的合并將成為其日程表內(nèi)最重要的事項(xiàng)。合并完成之后，吉利將有可能超越上汽集團(tuán)成為中國(guó)市值最高的車(chē)企。

　　回歸科創(chuàng)板、合并沃爾沃，吉利正在向市場(chǎng)講述一個(gè)更宏大的新故事。

　　階段性業(yè)績(jī)下挫

　　吉利向資本市場(chǎng)講述的故事令人期待，但與其相對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，吉利近兩年來(lái)營(yíng)收、盈利的持續(xù)下滑。

　　2019年吉利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收981億元人民幣，同比下降8.6%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利82億元，同比下降34.1%。

　　2020年上半年，吉利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收371億元人民幣，不足去年全年?duì)I收的四成;實(shí)現(xiàn)歸母凈利23億元，不足去年全年數(shù)據(jù)的三成。

　　營(yíng)收及利潤(rùn)的下挫一部分需要?dú)w結(jié)于車(chē)輛市場(chǎng)的整體疲軟。經(jīng)歷了二十余年的高速發(fā)展期后，在2018年及2019年，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)連續(xù)錄得負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年狹義乘用車(chē)全年銷(xiāo)量同比下滑7.4%，相比2018年3%的下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　今年上半年新冠疫情導(dǎo)致線(xiàn)下工廠長(zhǎng)時(shí)間停工、市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力繼續(xù)下降，在這一大背景下吉利的營(yíng)收、盈利規(guī)模再次收縮。

　　更值得警惕的是，吉利綜合毛利率及汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率都在下挫，汽車(chē)銷(xiāo)售毛利率已從2017年的19.46%下滑至今年上半年的13.79%。除宏觀經(jīng)濟(jì)、車(chē)市整體趨勢(shì)的影響之外，新能源補(bǔ)貼退坡、產(chǎn)品物料成本增加，以及吉利在新工廠上的投入都導(dǎo)致了毛利率走低。

　　毛利率下滑的情況在傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)中普遍存在。因此橫向?qū)Ρ葋?lái)看，吉利毛利率雖然一再走低，仍維持在行業(yè)平均水平之上。

　　值得注意的是，雖然吉利整車(chē)銷(xiāo)量滑坡，但市占率反而有提升，從2017年的5.04%提升至今年上半年的6.67%，且連續(xù)三年半均為國(guó)內(nèi)自主車(chē)企銷(xiāo)量之首。

　　具體來(lái)看，吉利旗下共有三大汽車(chē)品牌，分別是：

　　定位經(jīng)濟(jì)型乘用車(chē)的品牌吉利;

　　與沃爾沃、吉利控股三方合資成立，定位于中高端乘用車(chē)的品牌領(lǐng)克;

　　以及定位于中高端純電動(dòng)車(chē)的品牌幾何。

　　通過(guò)推出領(lǐng)克、幾何兩大新品牌，吉利在有意識(shí)地?cái)U(kuò)寬中高端市場(chǎng)，但從售價(jià)上看，其策略仍然相對(duì)保守，純電動(dòng)車(chē)幾何A、幾何C的官方指導(dǎo)價(jià)分別為15萬(wàn)(標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航板)、13萬(wàn)(優(yōu)選續(xù)航版)，領(lǐng)克系列車(chē)型中最高售價(jià)低于25萬(wàn)。長(zhǎng)期以來(lái)靠低價(jià)與外商合資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的吉利，目前在中高端市場(chǎng)嘗試發(fā)力，但成效并不顯著。

　　從實(shí)際銷(xiāo)售情況上來(lái)看，吉利汽車(chē)的平均整車(chē)售價(jià)不見(jiàn)明顯提升，今年疫情期間還出現(xiàn)一定幅度下降，在當(dāng)下，吉利仍然依賴(lài)中低端市場(chǎng)。

　　報(bào)告期內(nèi)吉利汽車(chē)銷(xiāo)量及售價(jià)

　　包括吉利在內(nèi)的傳統(tǒng)車(chē)企在新能源車(chē)大潮中，都紛紛推出自有新能源車(chē)品牌，以追趕汽車(chē)行業(yè)變革的腳步。但是，這些燃油機(jī)時(shí)代的老玩家們，在電動(dòng)化、智能化時(shí)代反而都成了新手，在市場(chǎng)認(rèn)可度、實(shí)際銷(xiāo)量、品牌建設(shè)等各個(gè)層面都被后起之秀們甩在身后。

　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車(chē)幾何品牌旗下首款車(chē)型幾何A，在2019年11月上市后單月銷(xiāo)量曾達(dá)到2500輛，但是進(jìn)入2020年后，幾何A的單月銷(xiāo)量基本在兩位數(shù)左右。今年6月，幾何A的單月銷(xiāo)量?jī)H為63輛。

　　今年8月，SUV車(chē)型幾何C上市，成為了吉利拉動(dòng)新能源車(chē)銷(xiāo)售的倚仗。幾何C的表現(xiàn)如何還有待觀察，但從市場(chǎng)喜好來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)車(chē)企旗下的新能源車(chē)型受限于品牌形象、產(chǎn)品定位，殺出重圍困難重重。

　　盡管銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳，但幾何是吉利擴(kuò)大布局、提升品牌的重要戰(zhàn)略。已有二十余年歷史的傳統(tǒng)車(chē)企吉利，一直在調(diào)整其經(jīng)營(yíng)理念，在建設(shè)品牌形象、提高技術(shù)實(shí)力上多有投入。

　　今年6月，吉利控股集團(tuán)總裁，吉利汽車(chē)集團(tuán)CEO、總裁安聰慧宣布“科技吉利4.0時(shí)代開(kāi)啟，吉利邁入全面架構(gòu)造車(chē)時(shí)代”。此次吉利沖刺科創(chuàng)板，也被認(rèn)為是其加速向汽車(chē)出行科技企業(yè)轉(zhuǎn)型的手段之一。

　　從招股書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看，吉利共披露了32項(xiàng)核心技術(shù)以及9332項(xiàng)授權(quán)專(zhuān)利，授權(quán)專(zhuān)利數(shù)高于中芯國(guó)際(8812項(xiàng))和螞蟻集團(tuán)(6382項(xiàng))。吉利在招股書(shū)中稱(chēng)，公司在積極強(qiáng)化新能源汽車(chē)核心三電(電池、電機(jī)、電控)技術(shù)，且目前正在積極推進(jìn)L3級(jí)別的自動(dòng)駕駛技術(shù)的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化。

　　數(shù)據(jù)顯示，吉利在研發(fā)上的投入逐年加大，但研發(fā)費(fèi)率其實(shí)并不算高，2018、2019年研發(fā)費(fèi)率分別為1.80%、3.13%。2019年的研發(fā)費(fèi)率相比長(zhǎng)城汽車(chē)、上汽集團(tuán)等傳統(tǒng)車(chē)企處于領(lǐng)先位置，但與蔚來(lái)、理想、小鵬等新造車(chē)勢(shì)力普遍在兩位數(shù)的研發(fā)費(fèi)率相比有極大差距。

　　吉利研發(fā)費(fèi)用明細(xì)

　　整體上，吉利在近兩年間出現(xiàn)了階段性的業(yè)績(jī)下滑，從長(zhǎng)線(xiàn)看，吉利的未來(lái)發(fā)展仍需取決于其在“四化(電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化)”上的技術(shù)突破，當(dāng)前，吉利已經(jīng)有意識(shí)的加大了在技術(shù)建設(shè)上的投入，但現(xiàn)階段并未體現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

　　品牌升級(jí)戰(zhàn)

　　吉利的造車(chē)之路極具其創(chuàng)始人李書(shū)福“敢想敢做”的個(gè)人風(fēng)格。

　　李書(shū)福造出的第一輛車(chē)“吉利一號(hào)”，實(shí)際上是紅旗的發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)裝上了奔馳的外殼。說(shuō)是“造車(chē)”，實(shí)際上這只能稱(chēng)之為一輛“改裝車(chē)”，但它卻給了李書(shū)福進(jìn)軍汽車(chē)制造業(yè)的信心——“汽車(chē)不過(guò)是四個(gè)輪子加兩個(gè)沙發(fā)”。

　　吉利一號(hào)

　　被稱(chēng)為“汽車(chē)瘋子”的李書(shū)福，真的逐步實(shí)現(xiàn)了其瘋狂想法，1998年吉利第一款車(chē)豪情正式下線(xiàn)，但一直到2001年吉利才成為中國(guó)首家獲得轎車(chē)生產(chǎn)資質(zhì)的民營(yíng)企業(yè)，正式加入國(guó)家轎車(chē)生產(chǎn)正規(guī)軍中。

　　民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)，從誕生之初就在外商合資品牌與國(guó)企之間艱難求生。自主品牌們只能依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)搶奪低端市場(chǎng)，這一行業(yè)格局一直延續(xù)至今。

　　在取得合規(guī)資質(zhì)，走出生存危機(jī)之后，吉利就一直籌謀著沖出低端市場(chǎng)。品牌升級(jí)策略，貫穿著吉利的發(fā)展史。

　　李書(shū)福領(lǐng)導(dǎo)下吉利的品牌升級(jí)策略也帶著激進(jìn)與瘋狂的意味，其多次通過(guò)投資與收購(gòu)，將海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)收入麾下，并且吉利選擇的標(biāo)的企業(yè)越來(lái)越龐大。

　　2006年，吉利第一次出海參與汽車(chē)行業(yè)公司收購(gòu)，成為汽車(chē)制造商英國(guó)錳銅的第一大股東。吉利通過(guò)此引進(jìn)了英國(guó)黑色出租車(chē)的中國(guó)版本“吉利英倫”，完成了第一次產(chǎn)品線(xiàn)的升級(jí)。此后，吉利又完成了對(duì)澳大利亞變速器制造商DSI的收購(gòu)，借此擺脫了在變速器技術(shù)上的外部依賴(lài)。

　　李書(shū)福(右)與英國(guó)錳銅控股公司CEO湯姆在英國(guó)TX4經(jīng)典出租車(chē)中國(guó)上市儀式上握手留念

　　吉利的下一個(gè)標(biāo)的是福特旗下的豪華品牌沃爾沃，這次收購(gòu)至今仍是汽車(chē)行業(yè)歷史上難得一見(jiàn)的蛇吞象交易，從中可再一次窺到李書(shū)福的魄力與極佳的商業(yè)洞察力。

　　彼時(shí)，受2008年金融危機(jī)影響，福特為求減虧選擇拋售部分非核心品牌資產(chǎn)。沃爾沃缺錢(qián)，吉利缺一個(gè)能支撐其轉(zhuǎn)型的高端品牌，雙方各取所需，吉利最終以18億美元的價(jià)格將沃爾沃收入囊中。2010年，吉利全年的凈利潤(rùn)為13.7億元，要收下沃爾沃需承受不小的資金壓力，吉利對(duì)品牌升級(jí)的渴望可見(jiàn)一斑。

　　完成收購(gòu)之后，吉利并沒(méi)有急于將沃爾沃進(jìn)行整合，反而選擇“放虎歸山”，給予了沃爾沃極大自主權(quán)。在此后十年的發(fā)展中，沃爾沃全球銷(xiāo)量持續(xù)上升，2010年至2018年，沃爾沃全球年銷(xiāo)量由37.35萬(wàn)輛增至64.23萬(wàn)輛，在華年銷(xiāo)量由3.05萬(wàn)輛持續(xù)增至13.06萬(wàn)輛。

　　但是，市場(chǎng)對(duì)吉利采取的“放養(yǎng)”策略存在爭(zhēng)議。沃爾沃的銷(xiāo)量雖漲勢(shì)可觀，但是其與BBA(寶馬、奔馳、奧迪)的差距卻在擴(kuò)大，2010年沃爾沃全球銷(xiāo)量落后ABB 60至90萬(wàn)輛，2018年差距擴(kuò)大為120至160萬(wàn)輛，在華銷(xiāo)量差距從11至20萬(wàn)輛擴(kuò)大至50至55萬(wàn)輛。

　　品牌進(jìn)階需要提速的吉利，與產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模還有提升空間的沃爾沃，都需要進(jìn)一步地向?qū)Ψ郊橙∧芰浚瑪U(kuò)大協(xié)同效應(yīng)�，F(xiàn)階段，吉利與沃爾沃已經(jīng)對(duì)外傳遞出了合并的信號(hào)，或?qū)⒃诩�利成功登陸科�?chuàng)板之后推進(jìn)合并進(jìn)程。

　　除了收購(gòu)沃爾沃，吉利的另一大動(dòng)作是不斷增持奔馳母公司戴姆勒集團(tuán)的股票。通過(guò)在二級(jí)市場(chǎng)持續(xù)小批量購(gòu)買(mǎi)，吉利以大股東身份持有戴姆勒9.69%的股份。收購(gòu)沃爾沃并入股戴姆勒后，從“改裝車(chē)”出發(fā)的吉利，已經(jīng)成為了國(guó)際汽車(chē)市場(chǎng)的玩家之一。

　　李書(shū)福的創(chuàng)業(yè)生涯中，有著收購(gòu)沃爾沃這樣的神來(lái)之筆，但夸下的�？谝膊⒎侨�都兌現(xiàn)了。

　　2013年，吉利曾定下一個(gè)五年發(fā)展規(guī)劃：三年內(nèi)改變自主品牌不如合資品牌的現(xiàn)狀;五年以后吉利母品牌將直接與通用、大眾、豐田等國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)。至今，五年期限已經(jīng)過(guò)去，但吉利與兩大目標(biāo)之間的差距仍舊不小。

　　李書(shū)福

　　復(fù)盤(pán)吉利的發(fā)展之路，其對(duì)海外優(yōu)質(zhì)品牌的大力投資與收購(gòu)成績(jī)斐然。但是，品牌建設(shè)與自身產(chǎn)品力的打造似乎相對(duì)滯后，長(zhǎng)久以來(lái)，吉利都致力于沖出低端市場(chǎng)，但是旗下產(chǎn)品能與合資品牌有一戰(zhàn)之力的似乎并不多。

　　無(wú)論是從市場(chǎng)反饋，還是平均銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，吉利都仍然囿于中低端市場(chǎng)。

　　吉利在2017年推出的中高端合營(yíng)品牌領(lǐng)克汽車(chē)，在2018、2019年度的銷(xiāo)量分別為12.04萬(wàn)輛、12.81萬(wàn)輛，與主流合資品牌相比仍有極大差距。布局新能源車(chē)領(lǐng)域的幾何汽車(chē)，在銷(xiāo)量成績(jī)與品牌認(rèn)知度上也無(wú)法與蔚來(lái)等造車(chē)新勢(shì)力相比較。

　　品牌升級(jí)依舊是吉利未來(lái)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，也是傳統(tǒng)車(chē)企在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)變革中保持競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件。但是，在收購(gòu)海外優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之余，吉利更需要思考的或許是如何以產(chǎn)品為核心，完成品牌升級(jí)戰(zhàn)中的內(nèi)功修煉。