巨頭們對(duì)貝殼找房發(fā)起“二次圍剿”

　　一場大戰(zhàn)在即。

　　9月16日，阿里舉辦了第一場房地產(chǎn)峰會(huì)，會(huì)上大半個(gè)房地產(chǎn)圈的高管現(xiàn)身，萬科集團(tuán)董事會(huì)主席郁亮、碧桂園集團(tuán)總裁莫斌、富力集團(tuán)董事長李思廉…房產(chǎn)大佬齊聚，皆為天貓好房。

　　時(shí)間回到一個(gè)月前，阿里戰(zhàn)略入股易居，成為易居的第二大股東，除此之外，阿里還和易居成立了一家合資公司，阿里持股比例85%，易居股權(quán)占比15%，進(jìn)軍房地產(chǎn)的意圖暴露無余。

　　天貓好房的上線直接一石激起千層浪。阿里不僅想讓“天下沒有難賣的房子”，而且還在未來三年打算把全部收入都用來補(bǔ)貼購房者和開發(fā)商。

　　這一幕其實(shí)有些似曾相識(shí)，2018年貝殼找房剛剛成立時(shí)，58同城搞了一次興師動(dòng)眾的“誓師大會(huì)”，也是集結(jié)了一群業(yè)內(nèi)大佬，將炮火對(duì)準(zhǔn)了鏈家系，信誓旦旦地要重新改變整個(gè)房產(chǎn)交易市場。天貓發(fā)布會(huì)上，蔣凡和周忻雖不提貝殼，可明眼人都知道是沖著左暉去的。

　　一場大戰(zhàn)在即。

　　房源仍是硬傷?

　　11年前，周忻一個(gè)人開著車跑到阿里來，想承包阿里的房產(chǎn)頻道，阿里那時(shí)還沒有房產(chǎn)頻道，張勇就對(duì)周忻提出了一個(gè)尖銳的問題：周總你能解決真房源嗎?二手房的真房源。

　　當(dāng)時(shí)周忻的回答是“不能”，如今，天貓好房已經(jīng)上線二手房板塊，他的答案或許仍舊是不能。

　　58同城所謂的行業(yè)聯(lián)盟也毀于“真房源”的口號(hào)。姚勁波才剛剛聯(lián)合業(yè)內(nèi)一眾頭部中介平臺(tái)，誓要解決二手房的房源問題，可接下來幾個(gè)月內(nèi)，58同城、安居客等接連被各地相關(guān)部門約談。比如9月份，北京市住建委發(fā)布消息稱，58同城、趕集網(wǎng)、房天下存在對(duì)個(gè)人發(fā)布房源信息審核把關(guān)不嚴(yán)，對(duì)發(fā)布主體身份認(rèn)證、房源真實(shí)性核實(shí)機(jī)制不完善等問題。

　　房源無法保障，聯(lián)盟自然“不戰(zhàn)而亡”。所以，對(duì)天貓而言，解決不了虛假房源信息，就意味著天貓好房日后進(jìn)軍二手房市場注定無果，更無法動(dòng)搖貝殼的核心競爭力。

　　當(dāng)然，目前新房才是雙方想要搶奪的市場。貝殼2017年至2019年，新房交易服務(wù)在當(dāng)年?duì)I收的占比逐年增加，分別為25.2%、26.1%和44.1%，正是新房交易的快速增長，拉動(dòng)了貝殼市值大幅增長。而天貓的合作方易居本身就是做B端出身，基本上是依靠和開發(fā)商合作存活，尤其依賴恒大。

　　在新房交易上，貝殼驚人的增長讓數(shù)年深耕一手房市場的易居感受到了威脅。

　　2019年年報(bào)顯示，在一手房代理業(yè)務(wù)方面，易居企業(yè)集團(tuán)成銷總金額為人民幣5324億元，同比增長0.2%。但貝殼成立不過兩年，新房總交易金額從2018年的2808億元直接躍升到2019年的7476億元，增長了166%。

　　不過，阿里入局讓開發(fā)商的資源優(yōu)勢又重新回到易居，60多家房企為天貓好房站臺(tái)，這60多家房企的總銷售額占全國房地產(chǎn)新房市場近37%的銷售額。房企不單單是看中了阿里的實(shí)力，而是貝殼漸有寡頭壟斷趨勢，個(gè)別項(xiàng)目的渠道傭金達(dá)到十幾個(gè)點(diǎn)，極大蠶食了他們的利潤。競爭者的出現(xiàn)，自然能夠?yàn)榉科笳一刂鲃?dòng)權(quán)提供契機(jī)。

　　只是有一點(diǎn)，前提是天貓好房能夠把房子賣出去，一旦天貓好房線上購房的模式走不通，即使開發(fā)商不想看到渠道被壟斷，也不得不重新依賴貝殼。

　　流量思維繼續(xù)在房產(chǎn)行業(yè)失效

　　2018年時(shí)，姚勁波面對(duì)貝殼的威脅，曾對(duì)外宣稱，“鏈家加上貝殼的流量只能達(dá)到我們的20%，所以目前對(duì)我們影響不大”，然而僅僅兩年，58同城退市，貝殼找房市值突破500億美金，孰勝孰負(fù)，似乎一目了然。

　　喪失房地產(chǎn)這一垂直領(lǐng)域信息服務(wù)的市場，是對(duì)58同城的致命一擊，被垂直賽道中跑出來的巨頭逆襲，也再次印證了58同城敗北的理由：固守流量思維，只甘心做流量生意。

　　天貓賣房子也是流量思維。蔣凡說，我們積累了7.42億的消費(fèi)者，覆蓋了中國4億個(gè)核心家庭，天貓也成為了消費(fèi)者接入品牌的第一入口，同時(shí)我們也打造出了“雙11”、“雙12”這樣的全民消費(fèi)節(jié)日……基于我們的數(shù)據(jù)洞察，可以幫助房產(chǎn)企業(yè)更加精準(zhǔn)的觸達(dá)潛在的購買者。

　　簡單來講，天貓賣房的邏輯就是，依托阿里電商體系龐大的流量池，從高頻的消費(fèi)品當(dāng)中尋找或匹配有潛力的購房用戶。

　　那么問題就來了。其一，買房對(duì)一個(gè)家庭來說金額巨大，動(dòng)輒一筆幾百、上千萬，算是最重度決策的場景，而且交易流程復(fù)雜、所需時(shí)間較長。所以，讓購房者拋棄線下體驗(yàn)而選擇完全的在線操作，聽起來有些天方夜譚。

　　更何況對(duì)于購房過程中及結(jié)束后出現(xiàn)的矛盾怎么解決?原本那套差評(píng)、退貨退款的成熟機(jī)制能夠適用于房產(chǎn)嗎?

　　疫情期間，恒大、碧桂園、新城控股、禹洲、融創(chuàng)等房企均推出了“無理由退房”措施，據(jù)融創(chuàng)方面透露，2月9日-3月31日期間，整個(gè)上海區(qū)域19座城市內(nèi)的一百多個(gè)項(xiàng)目，凡是線上認(rèn)購，只要付了定金，就可以無理由退房。但事實(shí)是，三天時(shí)間只成交了一套。

　　其二，大部分互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)都是基于消費(fèi)而建立模型，通過用戶分析，確實(shí)可以推測出一個(gè)品牌的粉絲或許也是另一個(gè)品牌的潛在用戶，這是基于兩個(gè)品牌或其受眾目標(biāo)可能存在某種共性�？墒牵�用戶從未在天貓上購買過房子，平臺(tái)能從她們?nèi)粘５南�費(fèi)行為推測出她們對(duì)房子的偏好嗎?而且天貓女性用戶偏多，現(xiàn)實(shí)中購買房子的主力仍在男性。

　　更關(guān)鍵的是，房地產(chǎn)現(xiàn)在滿足的更多是投資需求，而不單單是剛需，一個(gè)人的實(shí)際消費(fèi)能力與投資能力、理念并不對(duì)等，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)也分析不出這些。

　　當(dāng)然，天貓并不是一點(diǎn)賣房的基礎(chǔ)都沒有，天貓好房的總經(jīng)理盧維興在峰會(huì)上分享了一個(gè)數(shù)據(jù)：2019年在淘寶上看房的人有8000萬，并在網(wǎng)上成交了15萬套房子。只是，這15萬套房子是在阿里司法拍賣上成交的，而且就前段時(shí)間的在線賣房狀況來看，熱度不代表成功，房企更多的把直播電商當(dāng)做推廣渠道，而非銷售渠道。

　　天貓好房的對(duì)立面，不止貝殼

　　8月13日，貝殼找房登陸紐交所，騰訊以12.3%的股權(quán)成為第二大股東，百度亦出現(xiàn)在股東名單中。而更早之前，京東5月份就上線了自營房產(chǎn)業(yè)務(wù)，徐雷現(xiàn)身直播間，親自上陣帶貨吆喝，據(jù)悉，今年618開場僅一小時(shí)京東“自營房產(chǎn)”就售出了超過200套。

　　所以，直至現(xiàn)在阿里高調(diào)上線天貓好房，在互聯(lián)網(wǎng)賣房的賽道上，再次形成巨頭對(duì)峙的局面，這種變動(dòng)猶如攪動(dòng)房地產(chǎn)市場的一池春水，引起了外界的無限遐想。

　　與天貓只做平臺(tái)、撮合交易不同，京東是“自營房產(chǎn)”模式，為開發(fā)商及地產(chǎn)項(xiàng)目提供自營店鋪，相當(dāng)于房源在線上流通前先經(jīng)過京東平臺(tái)的驗(yàn)收，簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，打通營銷系統(tǒng)導(dǎo)入流量，責(zé)任共擔(dān)。自營模式讓平臺(tái)對(duì)賣房各個(gè)環(huán)節(jié)的把控力更強(qiáng)，可首要地，在房源上，天貓好房發(fā)布會(huì)上強(qiáng)大的房企陣營，讓京東難以企及。

　　更引人注目的是，阿里、京東都投入了巨額補(bǔ)貼，這是否又會(huì)掀起線上賣房的補(bǔ)貼大戰(zhàn)呢?

　　去年雙11期間，京東“3億元補(bǔ)貼來賣房”、“新房全款購房打五折”等打法，使其成為輿論的焦點(diǎn)，今年蔣凡更是直接宣布未來三年不賺錢，要把所有的收入全部補(bǔ)貼給開發(fā)商和購房者。富力已經(jīng)率先加入，準(zhǔn)備拿出500億的現(xiàn)貨出來一起合作，獨(dú)家委托易居參加百億補(bǔ)貼‘雙11購房節(jié)’。

　　其實(shí)，不管巨頭競爭如何，參與者越多，房企可選擇的渠道越多，這也意味著他們不必再受制于貝殼。

　　但房地產(chǎn)中下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)可能不這樣想，因?yàn)榘⒗镅鹤⒌牟恢皇且拙樱�還有房屋裝修、家居消費(fèi)和房產(chǎn)金融等相關(guān)服務(wù)市場。

　　今年6·18期間，已經(jīng)成立十年的天貓家裝逆勢大漲61%，成為最大的增長黑馬。再加上背后有支付寶這個(gè)金融“帝國”，一旦將家裝、金融、家居與房產(chǎn)交易的環(huán)節(jié)打通，在內(nèi)部構(gòu)建起一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)，阿里將獲得巨大的增長和利潤空間，但這對(duì)于房產(chǎn)相關(guān)服務(wù)行業(yè)無疑是一種威脅。

　　因?yàn)槿绻�連房產(chǎn)交易互聯(lián)網(wǎng)模式能夠顛覆，其它行業(yè)似乎也有了被瓦解的危險(xiǎn)，這是誰都不愿意看到的。

　　互聯(lián)網(wǎng)賣房的時(shí)代已經(jīng)拉開序幕，這場由巨頭引爆的浪潮能持續(xù)多久，要看他們對(duì)跨界賣房的投入和決心，更要看互聯(lián)網(wǎng)模式能否真正為房產(chǎn)交易帶來革新。當(dāng)然，消費(fèi)者所關(guān)心其實(shí)并不是“難賣的房子”，而是“沒有難買的房子”。