IPO開盤大漲22%，但名創(chuàng)優(yōu)品的故事越來越不好講

　　時隔七年，葉國富終于如愿以償。

　　北京時間10月15日晚間，“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品在紐交所掛牌上市，股票代碼為“MNSO”，開盤價報24.4美元，較20美元的發(fā)行價上漲22%。

　　雖然上一個創(chuàng)業(yè)項目“哎呀呀”沒有在2013年登陸中小板，但憑借名創(chuàng)優(yōu)品，“二次創(chuàng)業(yè)”的葉國富還是圓了上市夢。在上市活動現(xiàn)場，葉國富表示，“上市只是企業(yè)里程碑，名創(chuàng)優(yōu)品將不斷加強(qiáng)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌護(hù)城河，引領(lǐng)零售創(chuàng)新和消費創(chuàng)新，打造成全球領(lǐng)先的零售范本。”

　　關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品，輿論中存在截然不同的觀點，擁躉將其線下模式奉如圭臬，并認(rèn)為平價產(chǎn)品契合了大眾追求性價比的潮流，但也有人對其薄利多銷模式持有質(zhì)疑。此外，“偽日系”、“抄襲”等負(fù)面標(biāo)簽和名創(chuàng)優(yōu)品幾乎如影隨形。

　　伴隨著IPO完成，這個開遍大街小巷的“線下廉價之王”將在資本市場和輿論場掀起更大的浪潮。挑戰(zhàn)與硝煙、喝彩與爭議，正朝名創(chuàng)優(yōu)品接踵而來。

　　疫情影響嚴(yán)重，但擴(kuò)張步伐不停

　　在此前披露的招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品將自身定義為“全球第一的自有品牌生活方式產(chǎn)品零售商”，從GMV和門店數(shù)來看，這一描述并不夸張。

　　根據(jù)獨立研究機(jī)構(gòu)Frost&Sullivan的報告，2019年全球自有品牌綜合零售GMV達(dá)520億美元，名創(chuàng)優(yōu)品以27億美元(約合190億人民幣)占比5.2%。招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球逾80個國家和地區(qū)構(gòu)建了超過4200家門店的零售網(wǎng)絡(luò)，其中中國市場門店超過2500家，海外市場超過1680家。

　　名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立于2013年，7年時間達(dá)到如此體量實屬驚人。不過，細(xì)看各項指標(biāo)的增長情況會發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品的成長歷程并不全是高歌猛進(jìn)的故事，尤其是在波折不斷的2020年。

　　從去年年底開始，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的門店數(shù)結(jié)束了此前的增長態(tài)勢，從2543家降至今年6月底的2533家，類似的情況也出現(xiàn)在海外市場。今年一、二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店幾乎沒有增長。

　　由于名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)務(wù)主要在線下，全球疫情顯然是拖累其發(fā)展的主要原因。麻煩的是，疫情不僅拉慢了名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張速度，還嚴(yán)重影響其財務(wù)表現(xiàn)。

　　招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品今年一季度和二季度的營收分別為16.3億元和15.5億元(若無說明，單位均為人民幣)，同比下降25%和38%。

　　在利潤層面，名創(chuàng)優(yōu)品今年的經(jīng)營利潤同樣一路走低，其一季度實現(xiàn)經(jīng)營利潤3983萬元，經(jīng)營利潤率從此前的10%以上驟降至2.4%;二季度則由盈轉(zhuǎn)虧，錄得經(jīng)營虧損2966萬元，經(jīng)營利潤率降至-1.9%。

　　對于疫情的影響，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富今年曾表示，疫情其實帶來了機(jī)會，名創(chuàng)優(yōu)品將把2020年全球新開600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家，因為空閑出的大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)不容錯過。

　　這也是名創(chuàng)優(yōu)品IPO的目的之一，招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品此次募集資金的用途是擴(kuò)張全球門店和零售網(wǎng)絡(luò)、升級倉儲和物流網(wǎng)絡(luò)、以及提升數(shù)字化運營系統(tǒng)。

　　之所以如此著迷于開店，名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式是關(guān)鍵。

　　在名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式中，設(shè)計、研發(fā)、供應(yīng)鏈等核心環(huán)節(jié)均由自己掌握，門店租金、裝修等則交給加盟商負(fù)責(zé)，這樣的“輕資產(chǎn)”模式有利于其快速擴(kuò)張，而無論是直營還是加盟，商品都由名創(chuàng)優(yōu)品統(tǒng)一配貨，加盟商支付給名創(chuàng)優(yōu)品的主要是授權(quán)費用和貨品保證金。

　　根據(jù)招股書，名創(chuàng)優(yōu)品的收入主要來自商品銷售收入、加盟管理服務(wù)費及其他三個部分，其中商品銷售收入占了總營收的九成左右。也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品取得收入的核心手段是“賣貨”，想要增長，擴(kuò)張是最直接的方式，即開店越多、銷售越高。

　　在盈利層面，剔除優(yōu)先股公允價值變動以及以權(quán)益結(jié)算的股份支付等因素的影響，名創(chuàng)優(yōu)品2020財年調(diào)整后的凈利潤為9.71億元，同比增長11.7%，調(diào)整后凈利率為10.8%。

　　跟融資數(shù)輪的同行相比，名創(chuàng)優(yōu)品此前鮮少引入外部融資。在IPO前，創(chuàng)始人葉國富的持股比例高達(dá)80.8%，外部機(jī)構(gòu)股東只有騰訊和高瓴資本(HH SPR-XIV Holdings Limited為高瓴資本旗下基金)，兩者均持股5.4%。IPO后，葉國富持股為72.5%，擁有82.2%的投票權(quán)，高瓴資本與騰訊則均持股4.8%，擁有3.1%的投票權(quán)。

　　薄利多銷的隱憂

　　和自己創(chuàng)辦的公司一樣，葉國富本人在輿論中也有相當(dāng)?shù)挠懻摱取?/p>

　　創(chuàng)辦名創(chuàng)優(yōu)品之前，葉國富是零售連鎖品牌“哎呀呀”的創(chuàng)始人，這個專賣年輕女性小飾品的十元店品牌曾讓葉國富登上富豪榜，但由于這些年電商發(fā)展迅猛，“哎呀呀”如今已逐漸消失在公眾視野。

　　2013年，葉國富找到了新的致富之道，在新的創(chuàng)業(yè)項目“名創(chuàng)優(yōu)品”中，他將目標(biāo)市場從女性平價飾品拓展到更廣闊的精品百貨領(lǐng)域，但商業(yè)模式仍有明顯的“哎呀呀”的痕跡：不僅依然以線下為主，還沿用了此前的“薄利多銷”策略。

　　關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品，輿論談?wù)撟疃嗟氖瞧?ldquo;山寨”屬性。平心而論，無論是Logo還是產(chǎn)品設(shè)計，名創(chuàng)優(yōu)品都有模仿日本品牌優(yōu)衣庫和無印良品的意味，作為一個國產(chǎn)新品牌，“借勢”知名的外國品牌顯然能更快地獲得認(rèn)知度。

　　名創(chuàng)優(yōu)品的算盤是：以大大低于同行的價格提供品質(zhì)相似的產(chǎn)品，同時快速擴(kuò)張市場，用薄利多銷的方式做大生意。這一思路明顯奏效了，雖然飽受“山寨”質(zhì)疑，但憑借價格低廉的優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品很快打開了市場，門店在全國乃至全球遍地開花，

　　在2017年的一次分享中，葉國富將名創(chuàng)優(yōu)品的突圍之道總結(jié)為“三高三低”，即高顏值、高品質(zhì)、高效率和低成本、低毛利、低價格。拆解來看，“三高”的實現(xiàn)路徑主要是找到優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)產(chǎn)品的高速迭代，同時優(yōu)化庫存和周轉(zhuǎn)效率。

　　放在時代背景中，名創(chuàng)優(yōu)品的“三高”很大程度是得益于國內(nèi)成熟、靈活的供應(yīng)鏈。相比之下，“三低”則是名創(chuàng)優(yōu)品有意為之的結(jié)果，也是其占領(lǐng)用戶心智的關(guān)鍵。

　　招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品95%以上的產(chǎn)品在中國的零售價格在人民幣50元以下，葉國富曾多次在公開場合表示，只有低成本和低毛利才能有真正的低價格，并稱名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率只有8%，而同行一般在40%左右。

　　企業(yè)主動讓利，讓消費者用上物美價廉的產(chǎn)品，這聽上去確實很有沖擊力，但如果毛利率真的只有8%，企業(yè)想要盈利將相當(dāng)困難。事實上，從招股書的情況來看，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率也不是葉國富聲稱的那樣。

　　在2019財年和2020財年，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率分別為26.7%和30.4%，呈現(xiàn)逐步上漲趨勢。招股書對此的解釋是，毛利率上漲得益于增值稅稅率的下降，以及高毛利聯(lián)名產(chǎn)品的推動。

　　在找大IP聯(lián)名方面，名創(chuàng)優(yōu)品已是輕車熟路。創(chuàng)立以來，名創(chuàng)優(yōu)品已先后與HelloKitty、裸熊、粉紅豹、漫威、米奇等全球知名IP合作。聯(lián)名的意義在于獲得IP帶來的溢價，由此改善薄利多銷模式下公司的利潤表現(xiàn)。

　　除了廣泛攜手大IP，名創(chuàng)優(yōu)品的另一特點是發(fā)力全球化，根據(jù)招股書，在2019財年和2020財年，來自海外市場的收入已經(jīng)占到名創(chuàng)優(yōu)品總營收的三成以上。

　　在葉國富看來，全球化是分散風(fēng)險的方式，因為“雞蛋放在一個籃子里就很容易被團(tuán)滅，全球化是規(guī)避風(fēng)險的最好辦法。”

　　但除此之外，名創(chuàng)優(yōu)品積極推動全球化恐怕還有財務(wù)上的考慮。

　　據(jù)「資本偵探」了解，名創(chuàng)優(yōu)品在選址上偏好流量大、定位高端的地段，前者是所有線下門店都會考慮的因素，后者才是名創(chuàng)優(yōu)品興起的關(guān)鍵，之所以要選擇高端地段，名創(chuàng)優(yōu)品主要有兩方面的意圖：

　　一是利用地段/商圈本身的附加值，提升名創(chuàng)優(yōu)品的品牌價值，以避開薄利多銷策略帶來的“掉價感”;二是和周邊商鋪形成對比，強(qiáng)化自身的價格優(yōu)勢，吸引有消費能力，但注重性價比的消費者購買。

　　這是借力打力的聰明做法，問題是國內(nèi)滿足要求的優(yōu)質(zhì)點位畢竟有限，如果單店效益的帳沒算好，那么越是擴(kuò)張反而越會成為負(fù)擔(dān)。在此背景下，把視線投向更廣闊的全球市場勢在必行，但由于全球疫情陰云未散，名創(chuàng)優(yōu)品的逆勢擴(kuò)張之路仍將面臨不確定。

　　除了需要找到更多優(yōu)質(zhì)點位， 薄利多銷模式帶來了其他問題。

　　相比零售行業(yè)火熱的線上化浪潮，名創(chuàng)優(yōu)品一直更倚重線下，這既與創(chuàng)始人本人對于線下實體的堅持有關(guān)，同時也有現(xiàn)實的考慮——和電商平臺合作意味著需要支付額外的廣告營銷費用和物流支出，利潤將被進(jìn)一步攤薄。

　　不過， 受到疫情沖擊后，名創(chuàng)優(yōu)品積極擁抱線上，其推出了社交電商平臺“名創(chuàng)優(yōu)品員工內(nèi)購”，也和餓了么、美團(tuán)、順豐等合作同城配送，還加入過直播帶貨熱潮。在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品也闡釋了未來的戰(zhàn)略思路，其表示將進(jìn)一步發(fā)展自有電商渠道，同時加強(qiáng)與國內(nèi)外第三方電商平臺的合作，并利用社交媒體提高品牌影響力。

　　回顧一路的發(fā)展，憑借突出的性價比優(yōu)勢和激進(jìn)的擴(kuò)張，名創(chuàng)優(yōu)品迅速把生意做大，成了無印良品、屈臣氏眼中“全球最可怕的對手”，但高速增長下，薄利多銷模式也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來掣肘，加上阿里巴巴“1元店”的落地，各大電商平臺在低價市場競爭的升溫，名創(chuàng)優(yōu)品需要關(guān)注的遠(yuǎn)不只是商業(yè)模式本身的問題。

　　內(nèi)部和外部都面臨新挑戰(zhàn)，如何在已有基礎(chǔ)上獲得新的增長，將是名創(chuàng)優(yōu)品上市后的關(guān)鍵。