小米停不下來

　　11月17日，華為出售榮耀的消息終于塵埃落定。

　　早在華為被斷供芯片時，市場就在觀察，華為的份額究竟會被誰拿走。榮耀的脫離，更是讓華為失去中低端手機市場，變成一個無法放量的高端品牌。

　　人們對國產手機品牌的期待和想象，轉而落在小米身上。

　　雖然小米總裁王翔明確表示，華為出售榮耀對小米策略無任何影響。但不可否認，小米將會從中受益。有分析人員指出，中國手機的高強度競爭時代已經過去，后續(xù)將進入到頭部企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的盈利階段。

　　據市場情報公司TrendForce最新預測，2021年，中國智能手機品牌全球市占率，小米將以14%位居第一，相當于在2019年的基礎上提升50%，并與OPPO、vivo呈三足鼎立之勢;華為則由2019年的17%降至4%。

　　市場對小米的高預期，直接體現(xiàn)在其股價走勢上。年內，小米股價瘋漲151.9%，碾壓阿里巴巴，小勝京東，逼近騰訊，直追美團。

　　主打性價比的產品定位，也獲得越來越多消費者的認可。據IDC調研數據，2020年三季度，在蘋果、華為出貨量大幅下降，三星、vivo出貨量小幅上升的情況下，小米出貨量同比增加42.0%，時隔六年重返前三。

　　如果小米繼續(xù)保持當前的增長勢頭，或將威脅到三星的地位，站到全球手機廠商的頭部位置上。

　　11月24日晚，小米不負眾望，交出一份乍一看十分亮眼的三季報，營收721.6億元，同比增長34.5%;經調整凈利潤41.3億元，同比增長18.9%;境外營收398億元，同比增長52.1%。

　　那么，小米到底是如何賺錢?增長勢頭又能否持續(xù)?

　　拆解增長引擎

　　“極致性價比”，是小米為自己打造的標簽。

　　2018年，雷軍拋出“硬件綜合凈利潤率”這個新概念，表示永遠不會超過5%。當時許多行業(yè)人士認為這只是噱頭，因為蘋果、三星等手機廠商的利潤率一般在10%-20%，就算計入稅務因素也不可能達到5%的水平。

　　但數據顯示，2018-2019年，小米的硬件綜合凈利率確實均小于1%。

　　以小米商城所售的Redmi 9A為例，6GB+128GB售價999元，小米在硬件上賺的利潤不到10元;而靠賣水為生的農夫山泉，凈利率高達24.8%。也就是說，小米從一部手機硬件上賺的錢，和農夫山泉賣40瓶水賺的一樣多。

　　這背后隱藏了一個“套路”——硬件綜合凈利潤率和凈利率并不是一個概念，小米的利潤來源另有玄機。

　　據小米Q3財報，硬件部分(包括智能手機、IoT與生活消費產品業(yè)務)貢獻了657.2億元營收，占總收入的91.1%，產生毛利65.7億元，毛利率10%。

　　小米互聯(lián)網服務(包括廣告、游戲、金融科技業(yè)務、有品電商平臺和電視會員收入)貢獻了57.7億元營收，占總收入的8%，產生毛利34.9億元，毛利率60.5%。

　　可以看出：互聯(lián)網服務僅用不到一成的營收，就撬動了超三成的毛利，賺錢效應遠超硬件。這才是小米隱藏的增長引擎，并為小米硬件與供應商、用戶“周旋”，提供了足夠的迂回空間。

　　其中廣告業(yè)務占比最重，小米是最早將廣告投放機制嵌入到智能手機上的廠商。在小米基于Android開發(fā)的手機系統(tǒng)MIUI中，內置廣告幾乎隨處可見，打開第三方應用時常有開屏廣告。

　　截至2020年9月底，全球MIUI月活躍用戶數3.68億人，同比增長26.3%。能保證讓如此規(guī)模的用戶精準地接收到廣告，是電腦、電視、紙媒所無法企及的，只要MIUI用戶使用手機，就有機會接收到廣告。不過，也有不少用戶抱怨MIUI廣告過多，影響體驗。

　　游戲方面，即游戲廠商在小米應用商店上架游戲產品供用戶下載，小米獲取渠道分成。有分析人員表示，安卓、MIUI渠道聯(lián)運一般都是五五分成，且不包括支付通道費，成本遠高于蘋果和谷歌商店的三七分成。

　　“躺著賺錢”的廣告和游戲業(yè)務，合計貢獻了41億元營收，占互聯(lián)網服務總營收的七成，帶來的收益短期穩(wěn)定，且可持續(xù)。

　　在金融領域，“小米金融”升級為“天星數科”，比螞蟻集團、京東數科的“改名”更精妙，甚至沒有保留“小米”，顯得異常獨立。

　　值得注意的是，小米與尚乘集團合資設立的香港虛擬銀行，也名為“天星”。“天星”靠攏銀行，凸顯自身的規(guī)范性，避免與日益趨嚴的金融監(jiān)管起沖突;“數科”貼近科技，以期更高的估值，為后續(xù)可能的資本運作——融資、分拆、甚至上市，做好鋪墊。

　　以手機為代表的硬件設備只是賺錢的載體，互聯(lián)網服務才是小米真正的賺錢工具。所以，小米根本不愁賺不到錢，甚至可以將硬件綜合凈利率降到0，整體依然可以實現(xiàn)盈利。

　　雷軍最擔心的，莫過于小米手機出貨量下降，從而導致市場占有率降低，進而影響到互聯(lián)網服務業(yè)務。“死磕硬核技術”，為的就是穩(wěn)住手機這個“基本盤”。

　　投資再造小米

　　穩(wěn)住手機“基本盤”的同時，小米生態(tài)鏈也在釋放著驚人的能量。

　　據小米Q3財報，IoT與生活消費品實現(xiàn)營收181.2億元，同比增長16.1%，增速遠低于智能手機業(yè)務(47.5%)和總收入(34.5%);占總收入比重，同比下降4個百分點。整體上看，差強人意。

　　但如果將IoT與生活消費品拆分為“智能電視+筆記本電腦”與“掃地機器人+電動滑板車+智能手環(huán)+路由器+其他智能設備”，可以發(fā)現(xiàn)——

　　2020年前三季度，“智能電視+筆記本電腦”實現(xiàn)營收153億元，季復合增長率13.3%；“掃地機器人+電動滑板車+智能手環(huán)+路由器+其他智能設備”實現(xiàn)營收301億元，季復合增長率28.4%。

　　其中，自2020Q2開始，小米財報中沒有強調智能手環(huán)的需求增長;自2020Q3開始，小米財報中沒有強調路由器的需求增長，說明智能手環(huán)+路由器的需求趨于平穩(wěn)。

　　由此可以推斷：2020Q3，小米IoT與生活消費品業(yè)務增速主要來自“掃地機器人+電動滑板車+其他智能設備”。

　　掃地機器人、電動滑板車，身后不僅有米家，還有云米科技、石頭科技和九號機器人的身影，三家公司都被小米投資過。

　　這只是小米生態(tài)鏈布局的冰山一角。

　　據億歐數據，截至2020年10月底，小米系（小米、順為資本、雷軍）共出手545次，投了403家公司，支撐起龐大的小米生態(tài)鏈體系。

　　2011年以前，雷軍是一個名副其實的“天使投資人”，出手26次，絕大多數投資集中在A輪前，主要圍繞手機應用和軟件工具。其中，拉卡拉、紅圈營銷已上市，UC瀏覽器被并購。

　　2012年開始，隨著小米、順為資本相繼成立，小米系開始布局生態(tài)鏈。投了字節(jié)跳動、金山云、青云科技等人工智能公司;也投出了萬魔聲學(耳機)、云麥科技(運動產品)、云米科技(互聯(lián)網家電)、紫米電子(電源)等用戶熟悉的硬件公司。

　　截至2017年底，小米系投了287家公司，生態(tài)鏈布局初成規(guī)模。也正是這一年，小米有品電商平臺成立，面向B端、C端用戶需求。

　　平臺上的產品，基本都來自小米旗下自有品牌、生態(tài)鏈品牌，以及第三方合作品牌，將小米智能手機、IoT與生活消費產品兩大業(yè)務板塊，與小米生態(tài)鏈串聯(lián)在一起。

　　銷售自有品牌，可以直接提升智能手機、IoT與生活消費產品營收;銷售生態(tài)鏈品牌，可以提升互聯(lián)網服務中的電商營收，同時，生態(tài)鏈公司通過銷售提升自身價值，小米由于持股又能獲取豐厚的股權收益(2020Q3，小米獲得的投資收益高達34.2億元);銷售第三方品牌，則可以提升小米有品的品牌聚合效應。

　　自2019年開始，小米系對外投資明顯放緩(年均投資筆數不足40筆，遠低于2015-2018年90筆的均值)，但深度在增加，投資輪次也多集中在C、D輪及之后，億級投資金額屢見不鮮，說明小米生態(tài)鏈布局已經較為成熟，小米系投資開始回歸“基本盤”。

　　野心難撐市值

　　小米交出“史上最強”季報，但市場似乎并沒有買賬，業(yè)績與股價走勢發(fā)生嚴重背離。

　　三季度財報發(fā)布當天(11月24日)，小米股價下挫1.63%。次日(11月25日)，繼續(xù)下跌3.68%，連續(xù)兩個交易日跌幅5.3%。

　　圖源：東方財富網

　　股價“降溫”，表面上看，是高預期逐漸兌現(xiàn)與情緒回歸理性；背后，是市場對小米這家年輕的公司仍存疑慮。

　　市值=未來利潤的總和。想要謀求更高市值，就要制造更高的利潤預期。

　　將小米的業(yè)務拆開來看，智能手機業(yè)務已屬于典型的“紅海市場”，滲透率的突破愈發(fā)困難。獲取更多利潤，要么賣更多的手機，要么賣單價更高的手機。

　　2020Q3小米智能手機高歌猛進，全球出貨量躍升至前三，在西歐的市占率首次升至前三。但前提是蘋果的出貨量大幅降低，因為新冠疫情導致其零件供應受阻，iPhone12系列也被迫推遲。隨著蘋果供應商的恢復，失去的份額很可能被蘋果重新奪回。

　　三星自2020年8月開始售賣Galaxy Note 20、Galaxy Z Fold 2，加上A51等中低端價格機種，市占率不斷上揚，也在動搖小米“極致性價比”的根基。

　　而榮耀被出售后反而可以擺脫束縛，重新獲得高通、聯(lián)發(fā)科等企業(yè)的芯片供給，在手機市場中放手搏殺，說不定會成為最讓小米頭疼的競爭對手。

　　如此看來，在一直擅長的中低端市場，小米智能手機能否進一步提升市占率、或至少維持市占率，都存在較大的不確定性。而賣單價更高的手機，對于小米來說還處于試水階段。

　　目前，小米發(fā)布的高端機最高售價6999元，已經達到蘋果iPhone12，三星S20、Note20、Note10+，華為P40 Pro+的價格水平，但在用戶認知和接受度上還相差甚遠。

　　小米的IoT與生活消費產品業(yè)務即生態(tài)鏈體系已較為成熟，增速穩(wěn)定，但看不到爆發(fā)增長點，也難以推升利潤預期。

　　而互聯(lián)網服務業(yè)雖然賺錢效應最強，但用戶群體局限于MIUI用戶。如果小米智能手機或生態(tài)鏈產品銷售受阻，互聯(lián)網服務也是“心有余而力不足”。

　　綜合來看，小米暫時沒有讓用戶看得清的高利潤預期。

　　在很多人看來，總靠營銷出圈的小米已經越來越不像一家科技公司。

　　財報數據顯示，2020年前三季度小米研發(fā)支出分別為18.7億元、19.6億元和23.2億元，占營收比重分別為3.8%、3.7%和3.2%，呈下降趨勢。而同期的銷售及推廣支出，分別為研發(fā)支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍，呈上升趨勢。

　　比起研發(fā)，小米層出不窮的營銷“套路”更令人印象深刻。沒有研發(fā)方面真金白銀的高投入，只有“死磕硬核技術”、“硬件綜合凈利率不超過5%”等口號，遠不能提高小米的科技成色。

　　結語

　　現(xiàn)在的小米就像進入了一個高速運轉的傳送帶，加速狂奔。但是從其業(yè)務和研發(fā)層面，還看不到能讓市值進一步突破的有利因素。

　　小米需要回歸“極致性價比”的初衷，堅持用心做好產品。讓更多用戶不僅使用小米，還看好小米購買股票，成為其背后的力量，共同奔向下一個十年。