這一次，美團偷襲誰的珍珠港？

　　賈玲走在生鮮超市的貨架旁邊，手持喇叭的沈騰帶著魔性的表情不斷對她喊話：

　　“雞蛋一塊。”

　　“西紅柿一塊。”

　　“牛奶一塊。”

　　賈玲不敢相信地閉上眼睛：

　　“一塊錢，能這么便宜?”

　　這是美團全新代言人的廣告畫面。在三季報發(fā)布不久后，美團迅速上線一系列重要動作，包括更換平臺slogan，從“吃喝玩樂，盡在美團”改為“美團APP，干啥都省錢”;七編輯審核四個字的新代言人官宣;吃喝玩樂1元活動等。

　　顯然，這是疫情后美團橫向打通流量的重要嘗試。相比餓了么發(fā)起百億補貼大戰(zhàn)，攜程CEO親上陣的旅游直播帶貨，美團對流量的欲望顯得滯后了些。

　　這或與疫情期間美團股價的持續(xù)走高有關。從今年3月20日至11月9日，美團股價累計漲幅達到362.98%，相比整個線下行業(yè)遭遇的降薪、裁員等沖擊，美團的寬裕環(huán)境容許他們以一種更舒適的姿態(tài)度過疫情沖擊。

　　此外據(jù)王興透露，美團優(yōu)選于今年七月初才進入市場。盡管美團方面并未披露在各地區(qū)的入駐情況，但從美團優(yōu)選“報名團長”所在地區(qū)選項中看，截至12月8日，美團優(yōu)選已進入全國27個省份，僅廣東一省，入駐城市就多達21個。

　　也就是說，美團優(yōu)選的基礎設施基本鋪設完畢，走到了普及用戶教育的沖量階段。

　　相比餓了么、攜程在外賣與酒旅市場的強勢勢頭，美團在此次升級中更多回應的是資本市場對優(yōu)選業(yè)務的關切。

　　從美團的活動設計來看，無論廣告視頻還是APP內(nèi)的活動頁面，都看不到美團外賣的身影。取而代之的是到店消費、酒旅票務、閃購、優(yōu)選等業(yè)務。

　　例如北京、上海地區(qū)的活動頁面為到店、酒旅等業(yè)務的優(yōu)惠整合;美團優(yōu)選的入駐城市中，頁面為生鮮優(yōu)選站C位，到店、酒旅等板塊作為陪襯的設計。此外，全部優(yōu)惠券需通過銀行卡綁定美團支付完成。

　　在美團“省錢化”升級的兩大核心中，美團支付對應消費金融，關乎長期為市場詬病的盈利能力;美團優(yōu)選對應增量用戶與增量市場，關乎美團的估值水平維系，二者分別從兩個方向?qū)ν赓u業(yè)務作出補充。相比之下，到店、酒旅的座次反而顯得下降了。

　　01 誰的珍珠港？

　　2015年，微信支付依賴春晚紅包撒錢，一舉完成對支付寶市場地位的追平。馬云怒斥微信支付的舉措是“偷襲珍珠港”。

　　在此次品牌升級中，美團再次顯示出對金融業(yè)務的重視，兩大紅包活動均指向綁定銀行卡后的美團支付。在美團近期的支付頁面中，也出現(xiàn)對美團月付的引流動作，文案為“選我立省X元”。

　　如果從美團的發(fā)展史看，美團于2016年通過收購錢袋寶獲得第三方支付牌照。理由是從2015年起，美團推廣的銀行卡綁定美團錢包支付遭到監(jiān)管層叫停，并責令3個月內(nèi)下線整改。

　　對美團來說，一個獨立的支付閉環(huán)需要多步走來完成。

　　首先做大基礎交易規(guī)模，支付寶曾依賴于淘寶的天量買家;微信依賴于全民級的社交網(wǎng)絡。而美團坐擁外賣用戶、團購用戶，在相關市場占據(jù)頭部份額后，美團開始有能力在用戶基數(shù)上對阿里、騰訊造成威脅。

　　其次在用戶在平臺內(nèi)的消費習慣養(yǎng)成后，通過免密支付、紅包等便捷方式，將用戶引入支付業(yè)務，踢開冗余的支付方式，尤其是避免交易數(shù)據(jù)流向競爭對手支付寶一側。

　　在用戶支付習慣養(yǎng)成后，重新走上支付寶路線，向利潤率更稿的理財、保險、消費金融等范疇引流。

　　這一進程在今年以來大幅加速。

　　今年4月，美團上線了對標“芝麻信用分”的“美團新任分”，5月29日上線了美團月付。在外界看來，這一產(chǎn)品就是螞蟻花唄的翻版，甚至連擴張策略都完全一樣，都是借助紅包教育用戶的消費貸習慣。

　　自推出以來，美團月付多次推出提升額度、免息支持等活動，且提供最高88元單筆消費優(yōu)惠。例如在國慶、中秋雙節(jié)假期前夕，美團對應推出民宿免息。同時美團支付頁面顯示，美團月付被列為推薦支付方式。

　　7月29日，部分美團用戶發(fā)現(xiàn)，美團不再支持支付寶支付訂單。與此同時，社交媒體上涌現(xiàn)大量沒有螞蟻花唄后如何借錢吃飯的問題。

　　事實證明，美團餐飲業(yè)務手上的消費信貸蛋糕，有相當一部分流向了阿里。

　　盡管微信支付也有消費貸業(yè)務微粒貸，但騰訊在金融賽道的布局相對保守，微粒貸的聲量始終不大。無論是一邊倒向騰訊系，報復阿里當年出售美團股權、打壓美團估值的一箭之仇，還是從現(xiàn)實利益出發(fā)，穩(wěn)準狠地對餐飲消費貸實施清場，支付寶都成為必須做掉的對手。

　　美團面臨的另一問題是，自身的控制能力有限，難以在更大范圍內(nèi)切下支付蛋糕。

　　微信支付、支付寶在國內(nèi)的用戶基礎，是自身用戶體量龐大的產(chǎn)物，也是支付大戰(zhàn)時代狂熱地推的結果。在支付業(yè)務增長初期，雙方選擇向商家和用戶雙向補貼的方式完成用戶教育。用戶從使用方便的角度考慮，也更難接受第三個支付工具。

　　而美團的支付疆域過于集中在線上，美團能夠通過線上交易的高頻次、高流量推開美團支付，但在對手積淀更深的線下支付場景，僅有部分美團合作商戶支持美團支付，像微信和支付寶那樣滲透進每一個菜市場大媽的力量，仍然是美團所不具備的。

　　這部分場景限制為美團支付加上了天然的天花板，即便美團支付有能力打造獨立閉環(huán)，在沒有打通線下支付場景的前提下，仍然難以挑戰(zhàn)支付寶和微信支付的地位。

　　02 外賣邊緣化？

　　令人詫異的是，在美團的整個“省錢化”升級體系中，既無外賣業(yè)務的相關宣傳片，也無外賣業(yè)務的大幅推薦頁面，僅提供了若干外賣相關的現(xiàn)金紅包，整體優(yōu)惠力度、引流力度遠不如其它業(yè)務。

　　在阿里系全面進攻本地生活戰(zhàn)場的關鍵時間點，美團外賣不需要流量了嗎?

　　如果拋去流量貢獻和用戶心智貢獻，單獨看外賣業(yè)務，其對美團利潤增長的貢獻正在提速，但增長的貢獻正在放緩。

　　美團2020年Q3財報顯示，外賣業(yè)務日均交易筆數(shù)同比增長30.1%，營收額同比增長32.8%，而在2019年Q3季度，相關數(shù)據(jù)的增幅都在40%左右。相比之下，美團外賣的營業(yè)利潤率從2.1%增長至3.7%。

　　這表明，美團外賣自身已經(jīng)從播種過度至收獲期。增長邏輯由千團大戰(zhàn)時期的地推+補貼+不放假的暴力增長向規(guī)模推動的自發(fā)增長轉變。

　　美團曾在2018年三季度財報中表示，外賣利潤率的增長主要來源于規(guī)模效應及平臺的強大網(wǎng)絡效應。但騎手配送時間縮短、每單配送收益降低的原因同樣值得關注。有外賣騎手對「科技新知」表示，疫情后的每單收益較去年同期有大幅縮減。

　　這表明，外賣已經(jīng)不再急需活動導流的增長。即便在整個2020年，美團遭遇到餓了么的全面進攻，但自身仍然顯示出佛系、不愿回應的態(tài)度。

　　如果餓了么用補貼戰(zhàn)爭奪用戶心智，美團則用高市場份額的議價權主導商家，而忽視用戶端的松動跡象。至少從美團的“省錢化”升級來看，美團仍然對下場重啟外賣補貼戰(zhàn)維持某種佛系態(tài)度。

　　對美團來說，優(yōu)選業(yè)務相當于外賣業(yè)務的轉生。王興說：

　　“我們對優(yōu)選非常感興趣，這也是為什么我們花了好幾年的時間，對好幾個商業(yè)模型進行了嘗試。”

　　這也能解釋為什么在美團APP首頁中，美團優(yōu)選總是以一種C位出道的姿態(tài)出現(xiàn)，其中置頂推薦又多是一些僅售一分錢的生鮮商品。

　　美團的模式是一根繩子上的多個螞蚱。繩子是外賣，螞蚱是到店、酒旅、閃購、票務、電商、支付及金融等等。一旦外賣的繩子到頭了，所有的螞蚱將無處可去。而越過餐飲行業(yè)，找到自給自足用戶的美團優(yōu)選將是新的繩子。

　　與其它巨頭相比，美團優(yōu)選的優(yōu)勢，在于千團大戰(zhàn)以來的地推能力，以及外賣用戶積累的到家消費習慣。在農(nóng)產(chǎn)品供應鏈能力上，美團面臨拼多多的強勢競爭;在倉儲物流能力上則受到京東的挑戰(zhàn)。相比之下，美團優(yōu)選仍具備一定的競爭能力。

　　更重要的是，社區(qū)團購不僅僅是買菜本身，它更接近于用批發(fā)商模式將過去的電商業(yè)務重新做了一遍。

　　以美團優(yōu)選為例，其商品包括蔬果、肉禽水產(chǎn)、酒水零食、糧油凍品、家具廚衛(wèi)五大類。其中包括大量的廚衛(wèi)用品、居家衣物等商品。除并無拼團要求外，美團優(yōu)選更接近強化物流能力的拼多多。

　　而眾所周知，仿效拼多多殺入電商賽道，是美團多年來的夙愿。從小美果園復刻多多果園，到團好貨、“好貨拼團”，無邊界的美團始終嘗試用拼多多的品類、打法進軍電商市場。

　　而美團優(yōu)選，則將電商夢與美團擅長的本地生活服務聯(lián)系在一起，對美團顯然是一項更優(yōu)解。

　　對于一個萬億市值的巨頭來說，外賣已經(jīng)不足以撐起整個市場的夢，美團需要社區(qū)團購講述新故事。