換副「亞洲最壕」的臉，ZARA卻難留新鮮感

　　從高冷到溫婉，ZARA換了副新面孔。

　　但花費(fèi)不菲的新妝容，并沒(méi)有攀至高熱度，不知此時(shí)ZARA是何心情?

　　攝影|李可馨 作者|李可馨 編輯|楊博丞

　　前陣子，ZARA換了副新面孔，亮相在北京王府井大街上。寸土寸金的黃金商圈，ZARA獨(dú)擁4層3500平“別墅”，號(hào)稱“亞洲最大、世界上最先進(jìn)”的旗艦店，總之視聽(tīng)上給人一種很多金、很fashion的樣子。然而，花費(fèi)不菲的新妝容，并沒(méi)有攀升至高熱度，網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)也毀譽(yù)有之。很想知道此時(shí)ZARA女士是何心情?

　　重樹(shù)形象

　　曾經(jīng)黑、白、灰是ZARA最愛(ài)的風(fēng)格，但這次她為自己換了身著裝：原木色、米色和綠色，成為ZARA女士的新晉獨(dú)寵色調(diào)。從高冷到溫婉，這是ZARA為重樹(shù)形象，做出的讓步和改變。室內(nèi)設(shè)計(jì)一改往日一板一眼的平直棱角，所見(jiàn)之處皆用平緩的圓弧來(lái)舒緩視覺(jué)效果，空間的整體利用率也因此得以提升;衣服的陳列也從擁擠逼仄的一字排開(kāi)，散落但有致的根據(jù)色調(diào)進(jìn)行了區(qū)隔，一來(lái)以備承載熙攘的客流，二來(lái)期望提高下單率;

　　鞋子、包包、香水、飾品，也終于有了獨(dú)屬的空間，不再是卑微得藏到衣服底下的配角，讓人忽視和遺忘;

　　更重要的是，ZARA破天荒地提供了多個(gè)休息區(qū)，不知會(huì)慰藉多少百無(wú)聊賴的男士。很顯然，ZARA終于開(kāi)始從求速度中放慢腳步。

　　數(shù)字化智能體驗(yàn)，是ZARA改頭換面后祭出的又一張牌面，但要說(shuō)“先進(jìn)”卻有些差強(qiáng)人意。

　　數(shù)智化設(shè)備乏善可陳，驚喜感也不足：試衣間頂部的數(shù)字編碼，在使用時(shí)會(huì)亮燈;每層都擁有獨(dú)立的自助結(jié)賬柜臺(tái)，機(jī)器自動(dòng)識(shí)別衣服信息，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者快速完成下單。

　　除此之外，還有官方所說(shuō)的“高精尖”智能電子屏，目前也只能搜索鞋包信息。根據(jù)屏幕指引，選擇喜歡的鞋子及尺碼，服務(wù)員接收到提醒后，快速?gòu)膸?kù)房拿貨讓消費(fèi)者試穿。

　　而如何快速查找品類樣式繁多的服飾，此前Zara母公司Inditex集團(tuán)表示，將開(kāi)發(fā)可以預(yù)定試衣間和定位衣物位置的App，但此次并未出現(xiàn)在旗艦店內(nèi)。

　　業(yè)態(tài)組合上，ZARA將女裝、男裝、童裝及家居等產(chǎn)品線皆搬至店內(nèi)，除款式更多更新外，據(jù)店員介紹，未來(lái)也會(huì)有很多測(cè)試、首發(fā)產(chǎn)品，在店內(nèi)進(jìn)行展示售賣。

　　此外，也增加了所謂的“個(gè)性化定制產(chǎn)品”，實(shí)際就是在包包和襯衫上刺繡英文字母，而且目前也只限于這兩款產(chǎn)品。關(guān)鍵是，該功能區(qū)域因?yàn)槿狈χ敢�，體驗(yàn)意愿和深度不夠。如果缺乏了解，可能就錯(cuò)過(guò)了。

　　值得一提的是，此次店內(nèi)展示的家居產(chǎn)品與ZARA HOME 品牌不同，它是ZARA的新項(xiàng)目ZARA HOME BY ZARA。但這些產(chǎn)品目前還不能在店內(nèi)下單，只能由服務(wù)員操作在線上下單、送貨到家。

　　說(shuō)回最重要的產(chǎn)品。一向以快速模仿大牌而著稱的ZARA，依然還是熟悉的味道和配方，而質(zhì)量嘛還是不敢恭維。你看，模仿某大牌的外套還搖曳著線頭，任誰(shuí)都忍不住側(cè)目避而遠(yuǎn)之吧。

　　反倒是櫥窗里的衣服格調(diào)依舊。想當(dāng)年，ZARA憑借櫥窗效應(yīng)，不知吸引了多少追求時(shí)尚的先鋒女郎，但如今當(dāng)她們?cè)俅巫呷氲陜?nèi)，發(fā)現(xiàn)與窗外所見(jiàn)的風(fēng)景完全不同時(shí)，又會(huì)作何感想呢?

　　在一切還不能帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)之前，ZARA未免有些操之過(guò)急了。

　　美人遲暮

　　ZARA心急，不是沒(méi)來(lái)由。

　　今年以來(lái)，inditex負(fù)面消息不斷。先是虧損四億多歐元，又是啟動(dòng)史上最強(qiáng)關(guān)店計(jì)劃，加之疫情影響，市值一度蒸發(fā)兩千億元。

　　中國(guó)最早在疫情中回暖，也成為inditex重押的市場(chǎng)，這間亞洲最大旗艦店，就是鮮明的注解。然而，美人終將嘆遲暮。

　　ZARA老了，服裝業(yè)也變天了。

　　電商的崛起，不僅淬煉出供應(yīng)鏈端的中國(guó)速度，也揭開(kāi)了服飾品牌發(fā)展的新序幕。

　　ZARA引以為傲的“靈敏”供應(yīng)鏈，從設(shè)計(jì)到上架的最短時(shí)間為7天，而現(xiàn)今中國(guó)的“柔性”供應(yīng)鏈，已經(jīng)把速度追趕到最快同樣是一周之內(nèi)。

　　不久前，阿里巴巴的“犀牛智造”，更是推翻了服裝業(yè)傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”模式，通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等智能化手段，向“小批量、多款式、多批次”的“小單快反”模式發(fā)起進(jìn)攻。

　　淘系的流量及供應(yīng)鏈加持，讓“100件”起訂不再是奢望，甚至7天能完成200件任務(wù)。在物流上，中小商家也完全可做甩手掌柜，犀牛智造會(huì)直接配送至消費(fèi)者手中。

　　得益于此，眾多淘電商品牌脫穎而出。C2M的扁平化結(jié)構(gòu)，提高了整個(gè)鏈條的效率。以宸帆為例，平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)可以縮減到53天，遠(yuǎn)低于同行平均的90～120天。

　　紅人的衣著品味，逐漸影響著渴望個(gè)性化表達(dá)的消費(fèi)者。穿出去容易撞款、質(zhì)量還不佳的“快時(shí)尚”，已經(jīng)不能彰顯新世代的品味和格調(diào)。

　　曾經(jīng)的快時(shí)尚鼻祖，不僅難保“快”的名號(hào)，“時(shí)尚”恐怕也留不住了。消費(fèi)環(huán)境的更迭，人群口味的變化，一度沖刷著ZARA的風(fēng)光，也折損了ZARA中國(guó)學(xué)徒們的元?dú)狻?/p>

　　拉夏貝爾、美特斯邦威、森馬，因經(jīng)營(yíng)欠佳、產(chǎn)品落伍，已相繼褪去光芒，品質(zhì)更佳、款式更別致的新一輪國(guó)服品牌正冉冉升起，有望主宰新的時(shí)尚潮流。

　　創(chuàng)立于2006年的Urban Revivo，也曾亦步亦趨于ZARA，如今逐漸分野走向差異化。它以“快奢”的定位來(lái)區(qū)隔快時(shí)尚品牌，追求更高的品質(zhì)、更合理的價(jià)格，并借助科技來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的商品管理。

　　分別于02、04年成立的地素時(shí)尚和MO&Co.，也在不斷拔高話語(yǔ)權(quán)。即便是疫情，地素時(shí)尚的擁躉，在前三季度貢獻(xiàn)了幾乎與去年同期持平的凈利;而MO&Co.在雙十一預(yù)售中，位列女裝女士精品榜第四，超過(guò)排名第八的優(yōu)衣庫(kù)。

　　2006年，ZARA在中國(guó)大陸開(kāi)出第一家門店。面對(duì)同時(shí)期皆有所作為的小伙伴，ZARA哪還有時(shí)間顧影自憐。

　　奮力趕潮

　　帶著全新旗艦店亮相，ZARA奮力抓住時(shí)代的潮流。

　　品牌數(shù)智化，是其一。但完成從0到1的規(guī)劃配置，或許對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更容易，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，則需要層層調(diào)改和適應(yīng)，想必會(huì)是漫長(zhǎng)的過(guò)程。

　　綜合性體驗(yàn)空間，是其二。在標(biāo)桿城市、黃金商圈開(kāi)大店，看似不務(wù)實(shí)，但確是近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

　　在ZARA剛進(jìn)入中國(guó)的年份，正是購(gòu)物中心發(fā)展崛起的黃金時(shí)期。引入像ZARA、星巴克這樣的主力店型，是商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)相搶奪的合作對(duì)象。

　　但隨著商業(yè)地產(chǎn)的飽和，以及消費(fèi)人群的汰換，商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代，招商的主力也旋即轉(zhuǎn)向具備多場(chǎng)景體驗(yàn)、能夠一站式滿足多種購(gòu)物需求的綜合性體業(yè)態(tài)。

　　而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)大店既能集中展現(xiàn)品牌愿景、彰顯品牌形象，亦能將多個(gè)產(chǎn)品線或品牌組合到一個(gè)空間內(nèi)，為消費(fèi)者帶來(lái)更深層次的游逛體驗(yàn)。

　　但這樣的體驗(yàn)性空間，往往是超前的、概念的，追求的并不是平效，而是一種生活方式的販賣，它是吸引消費(fèi)者前來(lái)朝圣并奔走相告的“品牌教堂”。

　　故而，選址重要性不言而喻。ZARA選址王府井大街，就是選擇了品牌宣發(fā)的強(qiáng)磁力場(chǎng)。

　　這條街上，勞力士、卡地亞、Prada、蘋(píng)果零售店……富麗堂皇的品牌大店鱗次櫛比，ZARA的形象也瞬間變得奢侈高端。

　　有著“金街”之稱的王府井，每天客流量約60萬(wàn)人，節(jié)假日甚至能達(dá)到120萬(wàn)人。而在客流畫(huà)像中，旅游客群能占據(jù)四分之三。

　　流量是不用愁了，但若定調(diào)全國(guó)市場(chǎng)，體驗(yàn)尚缺的概念版烏托邦，還要再充實(shí)一下內(nèi)在。