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    換副「亞洲最壕」的臉,ZARA卻難留新鮮感

    2020年12月09日 21:01:21   來(lái)源:DoNews

      從高冷到溫婉,ZARA換了副新面孔。

      但花費(fèi)不菲的新妝容,并沒有攀至高熱度,不知此時(shí)ZARA是何心情?

      攝影|李可馨 作者|李可馨 編輯|楊博丞

      前陣子,ZARA換了副新面孔,亮相在北京王府井大街上。寸土寸金的黃金商圈,ZARA獨(dú)擁4層3500平“別墅”,號(hào)稱“亞洲最大、世界上最先進(jìn)”的旗艦店,總之視聽上給人一種很多金、很fashion的樣子。然而,花費(fèi)不菲的新妝容,并沒有攀升至高熱度,網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)也毀譽(yù)有之。很想知道此時(shí)ZARA女士是何心情?

      重樹形象

      曾經(jīng)黑、白、灰是ZARA最愛的風(fēng)格,但這次她為自己換了身著裝:原木色、米色和綠色,成為ZARA女士的新晉獨(dú)寵色調(diào)。從高冷到溫婉,這是ZARA為重樹形象,做出的讓步和改變。室內(nèi)設(shè)計(jì)一改往日一板一眼的平直棱角,所見之處皆用平緩的圓弧來(lái)舒緩視覺效果,空間的整體利用率也因此得以提升;衣服的陳列也從擁擠逼仄的一字排開,散落但有致的根據(jù)色調(diào)進(jìn)行了區(qū)隔,一來(lái)以備承載熙攘的客流,二來(lái)期望提高下單率;

      鞋子、包包、香水、飾品,也終于有了獨(dú)屬的空間,不再是卑微得藏到衣服底下的配角,讓人忽視和遺忘;

      更重要的是,ZARA破天荒地提供了多個(gè)休息區(qū),不知會(huì)慰藉多少百無(wú)聊賴的男士。很顯然,ZARA終于開始從求速度中放慢腳步。

      數(shù)字化智能體驗(yàn),是ZARA改頭換面后祭出的又一張牌面,但要說(shuō)“先進(jìn)”卻有些差強(qiáng)人意。

      數(shù)智化設(shè)備乏善可陳,驚喜感也不足:試衣間頂部的數(shù)字編碼,在使用時(shí)會(huì)亮燈;每層都擁有獨(dú)立的自助結(jié)賬柜臺(tái),機(jī)器自動(dòng)識(shí)別衣服信息,來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者快速完成下單。

      除此之外,還有官方所說(shuō)的“高精尖”智能電子屏,目前也只能搜索鞋包信息。根據(jù)屏幕指引,選擇喜歡的鞋子及尺碼,服務(wù)員接收到提醒后,快速?gòu)膸?kù)房拿貨讓消費(fèi)者試穿。

      而如何快速查找品類樣式繁多的服飾,此前Zara母公司Inditex集團(tuán)表示,將開發(fā)可以預(yù)定試衣間和定位衣物位置的App,但此次并未出現(xiàn)在旗艦店內(nèi)。

      業(yè)態(tài)組合上,ZARA將女裝、男裝、童裝及家居等產(chǎn)品線皆搬至店內(nèi),除款式更多更新外,據(jù)店員介紹,未來(lái)也會(huì)有很多測(cè)試、首發(fā)產(chǎn)品,在店內(nèi)進(jìn)行展示售賣。

      此外,也增加了所謂的“個(gè)性化定制產(chǎn)品”,實(shí)際就是在包包和襯衫上刺繡英文字母,而且目前也只限于這兩款產(chǎn)品。關(guān)鍵是,該功能區(qū)域因?yàn)槿狈χ敢,體驗(yàn)意愿和深度不夠。如果缺乏了解,可能就錯(cuò)過(guò)了。

      值得一提的是,此次店內(nèi)展示的家居產(chǎn)品與ZARA HOME 品牌不同,它是ZARA的新項(xiàng)目ZARA HOME BY ZARA。但這些產(chǎn)品目前還不能在店內(nèi)下單,只能由服務(wù)員操作在線上下單、送貨到家。

      說(shuō)回最重要的產(chǎn)品。一向以快速模仿大牌而著稱的ZARA,依然還是熟悉的味道和配方,而質(zhì)量嘛還是不敢恭維。你看,模仿某大牌的外套還搖曳著線頭,任誰(shuí)都忍不住側(cè)目避而遠(yuǎn)之吧。

      反倒是櫥窗里的衣服格調(diào)依舊。想當(dāng)年,ZARA憑借櫥窗效應(yīng),不知吸引了多少追求時(shí)尚的先鋒女郎,但如今當(dāng)她們?cè)俅巫呷氲陜?nèi),發(fā)現(xiàn)與窗外所見的風(fēng)景完全不同時(shí),又會(huì)作何感想呢?

      在一切還不能帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)之前,ZARA未免有些操之過(guò)急了。

      美人遲暮

      ZARA心急,不是沒來(lái)由。

      今年以來(lái),inditex負(fù)面消息不斷。先是虧損四億多歐元,又是啟動(dòng)史上最強(qiáng)關(guān)店計(jì)劃,加之疫情影響,市值一度蒸發(fā)兩千億元。

      中國(guó)最早在疫情中回暖,也成為inditex重押的市場(chǎng),這間亞洲最大旗艦店,就是鮮明的注解。然而,美人終將嘆遲暮。

      ZARA老了,服裝業(yè)也變天了。

      電商的崛起,不僅淬煉出供應(yīng)鏈端的中國(guó)速度,也揭開了服飾品牌發(fā)展的新序幕。

      ZARA引以為傲的“靈敏”供應(yīng)鏈,從設(shè)計(jì)到上架的最短時(shí)間為7天,而現(xiàn)今中國(guó)的“柔性”供應(yīng)鏈,已經(jīng)把速度追趕到最快同樣是一周之內(nèi)。

      不久前,阿里巴巴的“犀牛智造”,更是推翻了服裝業(yè)傳統(tǒng)的“以產(chǎn)定銷”模式,通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等智能化手段,向“小批量、多款式、多批次”的“小單快反”模式發(fā)起進(jìn)攻。

      淘系的流量及供應(yīng)鏈加持,讓“100件”起訂不再是奢望,甚至7天能完成200件任務(wù)。在物流上,中小商家也完全可做甩手掌柜,犀牛智造會(huì)直接配送至消費(fèi)者手中。

      得益于此,眾多淘電商品牌脫穎而出。C2M的扁平化結(jié)構(gòu),提高了整個(gè)鏈條的效率。以宸帆為例,平均庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)可以縮減到53天,遠(yuǎn)低于同行平均的90~120天。

      紅人的衣著品味,逐漸影響著渴望個(gè)性化表達(dá)的消費(fèi)者。穿出去容易撞款、質(zhì)量還不佳的“快時(shí)尚”,已經(jīng)不能彰顯新世代的品味和格調(diào)。

      曾經(jīng)的快時(shí)尚鼻祖,不僅難保“快”的名號(hào),“時(shí)尚”恐怕也留不住了。消費(fèi)環(huán)境的更迭,人群口味的變化,一度沖刷著ZARA的風(fēng)光,也折損了ZARA中國(guó)學(xué)徒們的元?dú)狻?/p>

      拉夏貝爾、美特斯邦威、森馬,因經(jīng)營(yíng)欠佳、產(chǎn)品落伍,已相繼褪去光芒,品質(zhì)更佳、款式更別致的新一輪國(guó)服品牌正冉冉升起,有望主宰新的時(shí)尚潮流。

      創(chuàng)立于2006年的Urban Revivo,也曾亦步亦趨于ZARA,如今逐漸分野走向差異化。它以“快奢”的定位來(lái)區(qū)隔快時(shí)尚品牌,追求更高的品質(zhì)、更合理的價(jià)格,并借助科技來(lái)實(shí)現(xiàn)更好的商品管理。

      分別于02、04年成立的地素時(shí)尚和MO&Co.,也在不斷拔高話語(yǔ)權(quán)。即便是疫情,地素時(shí)尚的擁躉,在前三季度貢獻(xiàn)了幾乎與去年同期持平的凈利;而MO&Co.在雙十一預(yù)售中,位列女裝女士精品榜第四,超過(guò)排名第八的優(yōu)衣庫(kù)。

      2006年,ZARA在中國(guó)大陸開出第一家門店。面對(duì)同時(shí)期皆有所作為的小伙伴,ZARA哪還有時(shí)間顧影自憐。

      奮力趕潮

      帶著全新旗艦店亮相,ZARA奮力抓住時(shí)代的潮流。

      品牌數(shù)智化,是其一。但完成從0到1的規(guī)劃配置,或許對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)更容易,但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō),則需要層層調(diào)改和適應(yīng),想必會(huì)是漫長(zhǎng)的過(guò)程。

      綜合性體驗(yàn)空間,是其二。在標(biāo)桿城市、黃金商圈開大店,看似不務(wù)實(shí),但確是近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展趨勢(shì)之一。

      在ZARA剛進(jìn)入中國(guó)的年份,正是購(gòu)物中心發(fā)展崛起的黃金時(shí)期。引入像ZARA、星巴克這樣的主力店型,是商業(yè)地產(chǎn)爭(zhēng)相搶奪的合作對(duì)象。

      但隨著商業(yè)地產(chǎn)的飽和,以及消費(fèi)人群的汰換,商業(yè)地產(chǎn)也進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代,招商的主力也旋即轉(zhuǎn)向具備多場(chǎng)景體驗(yàn)、能夠一站式滿足多種購(gòu)物需求的綜合性體業(yè)態(tài)。

      而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),開大店既能集中展現(xiàn)品牌愿景、彰顯品牌形象,亦能將多個(gè)產(chǎn)品線或品牌組合到一個(gè)空間內(nèi),為消費(fèi)者帶來(lái)更深層次的游逛體驗(yàn)。

      但這樣的體驗(yàn)性空間,往往是超前的、概念的,追求的并不是平效,而是一種生活方式的販賣,它是吸引消費(fèi)者前來(lái)朝圣并奔走相告的“品牌教堂”。

      故而,選址重要性不言而喻。ZARA選址王府井大街,就是選擇了品牌宣發(fā)的強(qiáng)磁力場(chǎng)。

      這條街上,勞力士、卡地亞、Prada、蘋果零售店……富麗堂皇的品牌大店鱗次櫛比,ZARA的形象也瞬間變得奢侈高端。

      有著“金街”之稱的王府井,每天客流量約60萬(wàn)人,節(jié)假日甚至能達(dá)到120萬(wàn)人。而在客流畫像中,旅游客群能占據(jù)四分之三。

      流量是不用愁了,但若定調(diào)全國(guó)市場(chǎng),體驗(yàn)尚缺的概念版烏托邦,還要再充實(shí)一下內(nèi)在。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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