特斯拉打出降價(jià)牌后，蔚來不跟

　　一場出人意料的降價(jià)，讓特斯拉在2021年元旦假期中成為汽車市場的話題中心。

　　1月1日上午，特斯拉中國官網(wǎng)放出了一顆“重磅炸彈”：即將開始正式交付的國產(chǎn)Model Y長續(xù)航版起售價(jià)為33.99萬元，Model Y Performance高性能版起售價(jià)為36.99萬元，分別相較此前公布的48.8萬元和53.5萬元下調(diào)14.81萬元、16.51萬元，大幅降價(jià)。

　　這意味著Model Y已從50萬元左右的車，降至“3字頭”。

　　Model Y的降價(jià)在市場上引起了轟動(dòng)。消息公布當(dāng)天，特斯拉上海門店人山人海，在網(wǎng)絡(luò)流傳的視頻中，有特斯拉銷售表示，當(dāng)時(shí)收到訂單量上萬，已經(jīng)排隊(duì)至春節(jié)前后。“沒有試駕車，試駕車要等兩三個(gè)月以后了，現(xiàn)在要交付給第一批的車主。”

　　另外甚至有消息稱，在降價(jià)消息公布后的 10 小時(shí)內(nèi)，Model Y 訂單數(shù)量超過10 萬輛。不過據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，針對(duì)上述預(yù)測的訂單量，特斯拉內(nèi)部人士回應(yīng)稱：“Model Y 的預(yù)訂和試駕都非常火爆，但是 10 小時(shí) 10 萬訂單的數(shù)據(jù)被夸大了。”

　　然而一個(gè)不爭的事實(shí)是，當(dāng)時(shí)潮涌而至的訂單確實(shí)讓特斯拉中國官網(wǎng)短暫“癱瘓”了。

　　Model Y的降價(jià)首先沖擊的是燃油車市場。興業(yè)證券研報(bào)認(rèn)為，Model Y 預(yù)計(jì)2021年銷售25萬輛，銷量甚至超過Model 3，后者預(yù)期銷量18萬。國產(chǎn)Model Y 本次下調(diào)價(jià)格，將推動(dòng)其成為現(xiàn)象級(jí)SUV產(chǎn)品，價(jià)格上實(shí)現(xiàn)對(duì)同級(jí)別燃油車SUV降維打擊。

　　然而在外界來看，Model Y 的“受害者”可不僅僅是傳統(tǒng)燃油車，還有國內(nèi)的新能源車廠商，比如蔚來、小鵬、理想、比亞迪等。

　　尤其是蔚來汽車，作為國內(nèi)新造車企業(yè)的代表之一，其和特斯拉的對(duì)比一直具有話題性。蔚來汽車創(chuàng)始人李斌曾在公開場合直言：“EC6和Model Y是直接競爭的，定價(jià)的時(shí)候蔚來考慮了長期的競爭策略。”

　　不過在國產(chǎn)Model Y發(fā)布之后，面對(duì)沖擊，蔚來汽車依然宣布了不降價(jià)的消息。外界好奇的是，蔚來為什么堅(jiān)持不降價(jià)，它還能支撐多久?

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　　Model Y “撞擊”蔚來EC6

　　2019年12月28日，在蔚來汽車舉辦的NIO Day上，EC6作為蔚來的第三款量產(chǎn)車型隆重亮相。

　　面對(duì)來勢洶洶的特斯拉Model Y，EC6被蔚來視為應(yīng)對(duì)競爭的重磅武器。

　　一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，雖然長期以來特斯拉和蔚來多次被外界進(jìn)行比較，但雙方其實(shí)并沒有直接對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，無論是價(jià)格還是定位，雙方的產(chǎn)品線存在著一定的錯(cuò)位。

　　在EC6和Model Y之前，兩者唯一售價(jià)相近的是降價(jià)之前的Model 3和ES6，“很多朋友拿我們的ES6和Model 3來比，因?yàn)樗鼈兊膬r(jià)位接近。”蔚來汽車總裁秦力洪認(rèn)為，這種對(duì)比并不成立，一個(gè)是轎車一個(gè)是suv，并不是同一類型的產(chǎn)品，滿足的需求也不一樣的，“只是因?yàn)榕銮蓛r(jià)格差不多而已。”

　　但是EC6就不一樣了，同樣作為轎跑SUV，秦力洪表示，“Model Y和EC6就是一個(gè)完全可以用來對(duì)比的產(chǎn)品”。

　　面對(duì)Model Y的競爭，蔚來非常謹(jǐn)慎，比如在2019年NIO Day上，EC6并沒有當(dāng)場公布售價(jià)。按照當(dāng)時(shí)蔚來創(chuàng)始人李斌的說法，這是因?yàn)槲祦硐胂茸孧odel Y出牌，從而保留一定的市場靈活性。換句話來說就是形成性價(jià)比的優(yōu)勢。

　　接下來也如蔚來所愿，在2020年初，Model Y公布了預(yù)估價(jià)，Model Y長續(xù)航版48.8萬元，Model Y Performance高性能版53.5萬元。

　　在2020年7月份成都車展上，蔚來EC6正式上市。新車推出運(yùn)動(dòng)版與性能版共計(jì)6款車型，官方指導(dǎo)價(jià)格為36.8-52.6萬元。

　　若刨除簽名版和需要加錢才能搭載的100kWh電池包，EC6主要為2款車型，其中運(yùn)動(dòng)版36.8萬元，性能版40.8萬元。在這種情況下，EC6價(jià)格優(yōu)勢顯現(xiàn)。

　　但是，隨著這次Model Y大幅降價(jià)，相較蔚來，特斯拉在性價(jià)比上明顯占了上風(fēng)。

　　EC6和Model Y部分配置對(duì)比情況

　　因?yàn)槌�了價(jià)格不如Model Y，EC6在一些配置上也遜色于前者。

　　以續(xù)航為例，蔚來EC6運(yùn)動(dòng)版和性能版默認(rèn)配置為70kWh電池包，續(xù)航歷程分別為430km和440km。

　　而Model Y無論是長續(xù)航版還是高性能版都搭載77kWh的電池包，長續(xù)航版續(xù)航里程能夠達(dá)到594公里，高性能版的續(xù)航里程可以達(dá)到480公里。

　　而EC6如果要選擇續(xù)航里程更高的100kWh電池包，則需要另外多付5.8萬元。

　　在加速性能上Model Y也更好。按照雙方官方的數(shù)據(jù)，Model Y兩款型號(hào)0-100km加速時(shí)間分別為5.1s和3.7s，均優(yōu)于EC6運(yùn)動(dòng)版和性能版的5.4s和4.5s。

　　自動(dòng)駕駛方面，特斯拉Model Y提供免費(fèi)的基礎(chǔ)版輔助駕駛功能，可以實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)巡航、車道保持功能。而EC6標(biāo)配并沒有這些功能，如需添加則要額外購買1.5萬元安裝精選包或者3.9萬元的全配包。

　　此外，在充電方面，按照一些業(yè)內(nèi)人士的說法，得益于特斯拉第三代超級(jí)充電樁，Model Y在充電速度上也強(qiáng)于蔚來EC6。

　　在Model Y發(fā)布之后，蔚來用戶社群中，關(guān)于Model Y的討論形成了刷屏之勢。

　　“作為年前剛下大定等待提車的準(zhǔn)車主，這個(gè)元旦真是過的五味雜陳。”在蔚來APP上，一位剛剛預(yù)定了EC6的準(zhǔn)車主感慨，“看到毛豆Y的降價(jià)，競爭力真的太強(qiáng)了，說沒有叛變的想法那是假話。”

　　有用戶認(rèn)為，面對(duì)Model Y，蔚來EC6最大的痛點(diǎn)是續(xù)航和電池，在600公里續(xù)航已經(jīng)成為了眾多電動(dòng)汽車標(biāo)配的情況下，蔚來升級(jí)到100度電池還需要5.8萬，讓人多人心存退意。

　　在即將舉行的NIO day2020上，蔚來還將發(fā)布150度電池包，有望將續(xù)航里程進(jìn)一步拓寬到900公里的區(qū)間。但這也意味著用戶需要支付的價(jià)格更加高昂。

　　“一邊花四五十萬買車然后花好幾萬升級(jí)600公里的蔚來，一邊是三十幾萬的特斯拉。相信很多原本想支持蔚來的消費(fèi)者都會(huì)動(dòng)搖。”有車主表示。

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　　蔚來堅(jiān)挺：不降價(jià)！

　　在Model Y降價(jià)消息公布后，網(wǎng)絡(luò)也隨即曝出蔚來ES6 、EC6遭遇大規(guī)模退貨導(dǎo)致官網(wǎng)癱。

　　1月3日蔚來二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，秦力洪對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，他表示大量退訂是謠言，“公司少數(shù)幾個(gè)人知道訂單情況，我們一看訂單很穩(wěn)定，而且還在增長。謠言估計(jì)來自水軍公司。”

　　面對(duì)外界是否跟隨降價(jià)的疑問，蔚來的回應(yīng)是堅(jiān)持不降價(jià)。

　　“過去48小時(shí)以來，很多人來問我蔚來什么時(shí)候跟進(jìn)降價(jià)?我想借今天這個(gè)場合和斌哥(李斌)一起告訴大家，我們的車不降價(jià)。”秦力洪表示。

　　他強(qiáng)調(diào)，在產(chǎn)品定位上，EC6要比Model Y大一圈，在用料上也更好。例如EC6標(biāo)配了空氣懸架，而Model Y沒有。

　　另外一方面是在成本控制方面，蔚來和特斯拉還不在一個(gè)維度上。

　　“他們(特斯拉)是按照成本定價(jià)，所以只要成本下來了就降價(jià)。“李斌談到，”我認(rèn)為按照成本定價(jià)的方法對(duì)老用戶，不是一個(gè)很好的事情，要按照應(yīng)該有的市場的定價(jià)，把毛利的變化考慮進(jìn)去，這個(gè)是蔚來在定價(jià)方面的邏輯，這個(gè)還會(huì)影響到二手車的價(jià)格。

　　而安信證券研報(bào)指出，特斯拉汲取了Model 3在車架設(shè)計(jì)過度冗余的問題，簡化了Model Y的車身結(jié)構(gòu)，提升了車體的一體化程度，加快生產(chǎn)速度，并降低了生產(chǎn)成本。另外采用國產(chǎn)電池進(jìn)步降低了成本。

　　馬斯克也曾表示Model Y和Model 3共用平臺(tái),兩者的零部件通用率高達(dá)75%。

　　有蔚來車主認(rèn)為，蔚來的成本控制能力完全無法與特斯拉相比，如果跟進(jìn)降價(jià)無異于以卵擊石。

　　除了成本，外界猜測蔚來的另外一個(gè)考量是品牌形象。

　　在公司創(chuàng)立初期，蔚來就給自己定位為高端新能源汽車品牌。在官網(wǎng)上的自我介紹中，蔚來表示，“致力于通過提供高性能的智能電動(dòng)汽車與極致用戶體驗(yàn),為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式。”

　　在1月3日的發(fā)布會(huì)上，蔚來多次強(qiáng)調(diào)其在服務(wù)上的優(yōu)勢。“在服務(wù)方面，從售前、售后到能源服務(wù)，蔚來對(duì)(比)特斯拉中國還是有一定信心的。”秦力洪表示。

　　李斌補(bǔ)充道，Model Y這一次降價(jià)后或已沒有免費(fèi)超充，“他的充電服務(wù)費(fèi)是很貴的。我們還有6次免費(fèi)換電，家里可以裝充電樁，我們是6次免服務(wù)費(fèi)，我們還有異地加電等等服務(wù)的權(quán)益。這些為每一個(gè)用戶提供的服務(wù)保障，算成本并不低。”

　　有行業(yè)很分析師認(rèn)為，蔚來以此打造了屬于自己的粉絲圈，老車主出于認(rèn)同也會(huì)向身邊朋友推薦該品牌，如果(蔚來)在這樣的定位下降價(jià)，就會(huì)傷害到老車主的情感，削弱品牌的歸屬感。

　　實(shí)際上，在蔚來車主中，也有人認(rèn)為，“有很多人最近給特蔚來出主意，不外乎降價(jià)，變相降價(jià)，甚至打價(jià)格戰(zhàn)。在我看來無異于自殺”。

　　“蔚來會(huì)被分流走一部分在乎錢包的車主，但特斯拉也會(huì)給蔚來留下一部分不想從眾的車主。”。

　　更有車主支持蔚來堅(jiān)挺價(jià)格，認(rèn)為市場有的是機(jī)會(huì)。“對(duì)于蔚來而言，特斯拉幾乎主動(dòng)把高端品牌定位讓出來了，特斯拉越是降價(jià)越是對(duì)蔚來有利。”

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　　蔚來能挺多久？

　　從長期來看，堅(jiān)持不降價(jià)對(duì)于蔚來塑造品牌確實(shí)利好，但是這也不意味著蔚來就可以憑借自己的高端定位高枕無憂。

　　短期來看，蔚來也將面臨用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。在Model Y降價(jià)后，(準(zhǔn))車主在蔚來APP“此刻”功能的發(fā)言中，“糾結(jié)”“猶豫”“退訂”和“叛變”等詞語頻現(xiàn)。

　　蔚來會(huì)怎么做呢?

　　一位分析師猜測，蔚來還有其他的辦法，比如在現(xiàn)在車型價(jià)格不變的情況下，發(fā)布配置更低，但同時(shí)價(jià)格也更低的車型。不過他認(rèn)為，從長期來看，蔚來根本的辦法還是做好高端的品牌，與特斯拉區(qū)隔開，從而降低特斯拉不斷降價(jià)帶來的沖擊。

　　從事實(shí)來看，蔚來確實(shí)也正在采取措施維護(hù)“人設(shè)”。比如為了維護(hù)品牌，蔚來對(duì)現(xiàn)有服務(wù)也在進(jìn)行了改進(jìn)。

　　隨著蔚來汽車保有量的不斷增加，開始有用戶吐槽服務(wù)體驗(yàn)變差。在蔚來二手車業(yè)務(wù)發(fā)布會(huì)上，面對(duì)用戶的疑問，李斌承認(rèn)，“因?yàn)楸Ｓ杏脩粼黾犹�快，所以我們現(xiàn)在面臨基礎(chǔ)設(shè)施、人手方面的壓力。”

　　他表示，應(yīng)對(duì)的措施則是增加更多授權(quán)服務(wù)中心和直營服務(wù)中心。除此以外，重點(diǎn)還在于整個(gè)后臺(tái)體系，提高用戶和服務(wù)對(duì)接的效率。

　　另外，從11月開始，蔚來用戶顧問的收入和原有用戶的滿意度掛鉤，而不是簡單看發(fā)展多少新用戶，“原來用戶的滿意度怎么樣很重要”。

　　實(shí)際上，蔚來服務(wù)體驗(yàn)被吐槽的重災(zāi)區(qū)是充電問題，用戶認(rèn)為，目前充電樁和換電站的建設(shè)跟不上，服務(wù)有待提高。

　　據(jù)不少車主反應(yīng)，在高峰期換電站“換電5分鐘，排隊(duì)50分鐘”的情況越來越多。甚至有北京的車主表示，在北京換電排隊(duì)倆小時(shí)已逐漸變成常態(tài)，并且隨著天氣寒冷，續(xù)航縮減，這個(gè)問題變得越來越突出。

　　為了減輕服務(wù)壓力，去年8月份，蔚來宣布對(duì)于10月12日起預(yù)定車輛的用戶的進(jìn)行免費(fèi)換電權(quán)益調(diào)整，從不限次數(shù)改為每月前6次換電免費(fèi)。

　　對(duì)于充電問題，特斯拉的做法是在核心商圈快速部署“超沖”。截至2020年底，特斯拉在中國建成了超過620座超級(jí)充電站，搭配超過710座目的地充電站，充電網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過290個(gè)城市，打通全國各主要城市及城市間連接線。

　　目前特斯拉在中國大陸已擁有5000個(gè)超級(jí)充電樁，但它還未滿足。

　　近期，特斯拉表示將投資4200萬元人民幣在上海新建集研發(fā)、生產(chǎn)于一體的充電樁工廠，主要生產(chǎn)V3超級(jí)充電樁，該項(xiàng)目計(jì)劃于2021年第一季度投產(chǎn)。

　　特斯拉公司副總裁陶琳表示，2021年，特斯拉上海充電樁工廠將至少生產(chǎn)1萬根V3超級(jí)充電樁，比過去特斯拉在中國鋪設(shè)的充電樁總和還要多。

　　而對(duì)于補(bǔ)能的問題，秦力洪近日也表示，蔚來自有超充樁2021年會(huì)翻一倍。在換電站方面，秦力洪預(yù)計(jì)2021年換電站新增超過300個(gè)，即每天增加一個(gè)換電站。其中在上海從14個(gè)換電站增加到45個(gè)。

　　為了維護(hù)品牌形象，蔚來也在做一些新的業(yè)務(wù)。

　　以最近蔚來發(fā)布的二手車業(yè)務(wù)為例，1月3日，蔚來推出官方二手車NIO Certified，建立起覆蓋全國的二手車業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供車輛檢測、評(píng)估、收購、售賣等全流程服務(wù)。

　　1月3日，蔚來宣布推出二手車NIO Certified業(yè)務(wù)

　　實(shí)際上，維護(hù)二手車殘值，在豪華車品牌中非常常見，BBA均有官方認(rèn)證的二手車業(yè)務(wù)。

　　按照蔚來的說法，接下來，蔚來將投資30億元人幣，以推動(dòng)蔚來官方二手車NIO Certified高質(zhì)量發(fā)展。

　　“蔚來不會(huì)宣傳說是全網(wǎng)最高價(jià)，但正常情況下接近于全網(wǎng)最高價(jià)。”李斌表示。之所以要推出這款的業(yè)務(wù)，打通了蔚來全系車型循環(huán)流通的鏈路，并實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有用戶利益的最大保障。

　　而在外界來看，蔚來這次算盤打的很精：高價(jià)回收二手車，一方面可以促進(jìn)老用戶的復(fù)購，另一方面也有利于維護(hù)品牌的價(jià)值。這或許不僅是保障用戶的利益，也是保障蔚來的未來。