誰(shuí)“謀殺”了B站游戲

　　互聯(lián)網(wǎng)至今發(fā)展了約五十年，作為一項(xiàng)技術(shù)，徹底顛覆了人們?nèi)粘Ｉ�活的方�?但互聯(lián)網(wǎng)作為一門(mén)生意，各路企業(yè)盈利模式卻一直未能不落廣告、游戲、電商的窠臼。

　　國(guó)內(nèi)古早互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，BAT即代表了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的天花板，搜索關(guān)鍵詞廣告、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)游戲，成為線上最大的三只“吞金獸”。

　　隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴(kuò)大，付費(fèi)習(xí)慣的普及，增值服務(wù)也逐漸脫穎而出，與廣告、電商、游戲并駕齊驅(qū)，成為“四大天王”。

　　日前視頻社區(qū)平臺(tái)嗶哩嗶哩(簡(jiǎn)稱“B站”)，發(fā)布了截至12月31日的2020財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

　　從營(yíng)收一欄看，B站可謂是掌握了互聯(lián)網(wǎng)賺錢(qián)的秘訣，四大來(lái)源板塊依次為增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入12.5億、游戲業(yè)務(wù)收入11.3億、電商及其他業(yè)務(wù)收入7.4億、廣告業(yè)務(wù)收入7.2億。

　　乍一觀察，B站2020年的破圈策略大獲成功，一舉突破往日游戲業(yè)務(wù)“單腿跑路”的桎梏，換上了全新的“四輪驅(qū)動(dòng)”，多點(diǎn)開(kāi)花、大有沖擊騰訊、阿里等一線互聯(lián)網(wǎng)公司的勢(shì)頭。

　　但長(zhǎng)期關(guān)注B站市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的投資者不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)被戲稱為“披著視頻平臺(tái)外衣的游戲公司”，八成收入來(lái)自手游渠道聯(lián)運(yùn)，如今竟讓位于以直播打賞、大會(huì)員為主的增值業(yè)務(wù)服務(wù)，讓人不免心生一絲疑惑。

　　疫情的突襲，給線下市場(chǎng)帶來(lái)天災(zāi)，卻也送了所有線上平臺(tái)一份大禮。B站用戶規(guī)模的跨圈突飛猛進(jìn)，也主要集中在2020年，投資網(wǎng)劇、喊話“后浪”、舉辦跨年晚會(huì)，MAU達(dá)到2億，儼然一副掌控“Z世代”話語(yǔ)權(quán)的姿態(tài)。

　　然而，聚集在一起的年輕人們，并沒(méi)有全部為其支柱營(yíng)收來(lái)源——游戲業(yè)務(wù)買(mǎi)單，大會(huì)員和直播打賞反超，也只是順應(yīng)“大版權(quán)”和“大直播”時(shí)代潮流的副產(chǎn)物而已。

　　縱使是B站有意向多元化轉(zhuǎn)型，但游戲業(yè)務(wù)收入增速的疲軟也是不爭(zhēng)的事實(shí)，保持在30%左右;其他三個(gè)板塊的業(yè)務(wù)營(yíng)收增速Q(mào)4財(cái)報(bào)中均在100%以上。

　　受困于CEO陳睿“正版番劇永遠(yuǎn)不添加貼片廣告”的承諾，財(cái)報(bào)電話會(huì)議中COO李旎表示，目前B站的廣告植入量?jī)H有5%，且在2021年度保持不變。

　　電子商務(wù)，更不是這種以內(nèi)容生態(tài)、用戶體驗(yàn)為流量來(lái)源的視頻社區(qū)平臺(tái)，敢于大踏步嘗試的。

　　既然重任仍然落在游戲和增值服務(wù)兩位“天王”的肩上，與增值服務(wù)的斗志昂揚(yáng)不同，游戲業(yè)務(wù)萎靡不振，值得B站的管理層和投資者警惕。

　　而這一現(xiàn)象背后所隱藏的，必然有一個(gè)“謀害”了游戲業(yè)務(wù)的兇手。要判斷其身份是誰(shuí)，還需要從三個(gè)維度去分析，那就是渠道、自研和流量。

　　01渠道聯(lián)運(yùn)的瓶頸

　　市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典4P理論中，渠道就與產(chǎn)品、價(jià)格、推廣地位相當(dāng)。作為連接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的橋梁，渠道商的話語(yǔ)權(quán)不可謂不強(qiáng)勢(shì)，國(guó)內(nèi)改革開(kāi)放的市場(chǎng)化初期，企業(yè)家們也一度信奉“營(yíng)銷制勝，渠道為王”的神話。

　　電子游戲行業(yè)誕生初期，光盤(pán)作為主要載體，各種線下零售店面就成為主要銷售渠道。年前被美國(guó)散戶捧上神壇的GameStop，作為全球規(guī)模最大的電視游戲和娛樂(lè)軟件零售商，就有老玩家們的情懷加成。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量與渠道成為天然的一體雙面，強(qiáng)如阿里的淘寶，發(fā)展階段也需要眾多導(dǎo)購(gòu)、返利網(wǎng)站導(dǎo)流。除了騰訊這種依靠自家社交工具導(dǎo)流的游戲公司以外，其他的游戲廠商，無(wú)一不臣服在渠道商的“淫威”之下。

　　手機(jī)移動(dòng)游戲的分發(fā)平臺(tái)，大頭早已被蘋(píng)果、安卓?jī)纱箨嚑I(yíng)分走，留給線上渠道的，已是殘羹剩飯。如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，B站渠道聯(lián)運(yùn)模式的異軍突起與如今的徘徊不前，正是成也二次元，敗也二次元。

　　在還沒(méi)有大數(shù)據(jù)算法的時(shí)代，廠商進(jìn)行渠道投放，雖不能稱為瞎貓撞死耗子，也非常依賴決策者的經(jīng)驗(yàn)、以及前期的測(cè)試，成本不可避免的高昂。廣告界也流傳一句笑談：100萬(wàn)的費(fèi)用只能得到50萬(wàn)的效果，但你永遠(yuǎn)不知道是這50萬(wàn)，還是那50萬(wàn)。

　　無(wú)奈之下，“海陸空”全方位的覆蓋策略，只有頭部玩家才能承擔(dān)的起。B站就是這個(gè)時(shí)空背景下，倚仗其國(guó)內(nèi)最大的二次元用戶社區(qū)平臺(tái)，走上了游戲聯(lián)運(yùn)之路。

　　2013年的米哈游還是一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的尾部工作室，在測(cè)試《崩壞學(xué)園2》的渠道轉(zhuǎn)化率時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)B站的反饋效果遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)渠道91手機(jī)助手。

　　正受困于與一線渠道商談判僵局中的米哈游，仿佛雪中送炭，與B站一拍即合，聯(lián)手開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的二次元黃金時(shí)代。

　　米哈游CEO蔡浩宇后來(lái)回憶說(shuō)：“B站的核心用戶幾乎可以覆蓋安卓核心用戶的60%-70%，核心數(shù)據(jù)比其他安卓市場(chǎng)高3到4倍。”

　　聯(lián)運(yùn)讓B站上了船，真正的起飛還要等到三年后的日本手游《Fate/Grand Order》獨(dú)家代理。《FGO》這一大熱IP本身就以游戲、輕小說(shuō)、動(dòng)漫的形式風(fēng)靡東亞，而國(guó)內(nèi)的大批粉絲用戶基本上全部集中在B站社區(qū)。

　　天作之合的獨(dú)代，讓國(guó)服《FGO》上線的一個(gè)月內(nèi)，狂攬450萬(wàn)用戶，付費(fèi)數(shù)據(jù)由于二次元粉絲的狂熱更是驚艷四座。

　　2018年B站前往納斯達(dá)克IPO時(shí)公開(kāi)的招股書(shū)顯示，2017年度的游戲營(yíng)收超過(guò)20億，占總營(yíng)收的比例為83.4%，僅《FGO》一款游戲就貢獻(xiàn)了72%的營(yíng)收。

　　過(guò)度的依賴，讓彼時(shí)的投資者們無(wú)不擔(dān)心，B站能否找到第二款《FGO》？目前的現(xiàn)實(shí)也說(shuō)明，當(dāng)時(shí)的人們并非杞人憂天。

　　在日本市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)暢銷榜前列的《碧藍(lán)航線》，國(guó)服上線后便遭遇了水土不服;號(hào)稱B站傾全站之力大舉投入的《公主連結(jié)》，亦是高開(kāi)低走。

　　CEO陳睿親自出鏡廣告的支持力度下，下一款《FGO》仍是遙遙無(wú)期，證明了國(guó)外產(chǎn)品獨(dú)家代理的模式具有高度的市場(chǎng)化偶然性。

　　那么回到國(guó)內(nèi)廠商的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)老路上來(lái)呢？縱觀B站聯(lián)運(yùn)的成功案例，基本上局限于二次元類型的圈子當(dāng)中，如《明日方舟》；即便是用戶規(guī)模成功破圈，但跟“ACG不分家”的二次元核心用戶比起來(lái)，新用戶并不算是優(yōu)質(zhì)的游戲玩家。

　　廠商一側(cè)，昔日互相扶持的小伙伴米哈游，2020年推出話題神作《原神》，作為聯(lián)運(yùn)方的B站用戶專屬服務(wù)器，玩家在推廣期過(guò)后快速流失，轉(zhuǎn)向官方服務(wù)器。

　　更好的游戲體驗(yàn)、服務(wù)保障固然是造成上述問(wèn)題的一些因素，但本質(zhì)上還是游戲廠商和渠道平臺(tái)在談判桌上的話語(yǔ)權(quán)正在發(fā)生反轉(zhuǎn)。

　　米哈游強(qiáng)勢(shì)拒絕硬核聯(lián)盟的五五分成，小米應(yīng)用商店含淚接受七三開(kāi)的“胯下之辱”，渠道平臺(tái)面對(duì)頂級(jí)產(chǎn)品時(shí)的弱勢(shì)可見(jiàn)一斑，商業(yè)上的利潤(rùn)自然也會(huì)急轉(zhuǎn)直下。

　　更不用說(shuō)TapTap、抖音、微博等其他社區(qū)、買(mǎi)量渠道快馬加鞭地追趕，B站游戲的發(fā)家本領(lǐng)，渠道聯(lián)運(yùn)進(jìn)入瓶頸，既有主觀上的押注賽道失敗，亦有客觀市場(chǎng)環(huán)境的日趨變化。

　　02 上游自研受阻

　　游戲作為第九藝術(shù)，可以理解為是一種高門(mén)檻的內(nèi)容創(chuàng)作。深諳內(nèi)容生態(tài)建設(shè)之道的B站，自然不會(huì)拒絕向行業(yè)上游進(jìn)軍的嘗試。積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，熟知研發(fā)商痛點(diǎn)后，轉(zhuǎn)型成“中國(guó)版Steam”不失為一個(gè)黃粱美夢(mèng)。

　　根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的統(tǒng)計(jì)，從2013年至2020年上半年，B站共計(jì)在游戲領(lǐng)域發(fā)起了18起投資。僅2020年一年就有7家游戲公司與B站產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　曾推出了二次元放置類魂器娘養(yǎng)成手游《魂器學(xué)院》的掌派科技、推出《牧羊人之心》和二次元太空策略游戲《偌星STARLIKE》的影之月、正在研發(fā)BJD(球型關(guān)節(jié)人偶)換裝手游《Project Doll》的千躍網(wǎng)絡(luò)，以及推出文字冒險(xiǎn)類游戲《泡沫冬景》的貓之日等等，二次元?dú)庀�濃度爆表，B站口中的“破圈”似乎從來(lái)跟游戲業(yè)務(wù)沾不上邊。

　　事實(shí)上，在《FGO》獨(dú)代一飛沖天的第二年，B站就已居安思危，開(kāi)啟了自研獨(dú)立游戲之路。

　　2017年，就有自主研發(fā)的卡牌類型手游《神代夢(mèng)華譚》推出;2018年，《音靈》《寄居隅怪奇事件簿》和《Unheard-疑案追聲》等獨(dú)立游戲登陸Steam平臺(tái);2019年和2020年連續(xù)舉辦游戲新品發(fā)布會(huì)，但無(wú)一例外，在財(cái)報(bào)上的貢獻(xiàn)微乎其微。

　　誠(chéng)然，自研是每一家游戲公司必走的成功之路，但倒在成功路上的人們也是數(shù)不勝數(shù)。

　　負(fù)責(zé)B站游戲業(yè)務(wù)的副總裁張峰曾公開(kāi)表示：“從收入安全性以及IP可控的角度，自研都必須要做，但是我們會(huì)很好的控制一個(gè)比例，并且不會(huì)和合作伙伴發(fā)生沖突。”

　　IP，才是B站進(jìn)軍上游的邏輯。如果說(shuō)只是為了分散代理、聯(lián)運(yùn)IP所帶來(lái)的的風(fēng)險(xiǎn)，而且還要在項(xiàng)目選擇上，考慮到頭部聯(lián)運(yùn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性問(wèn)題，那么“防守”才是B站游戲自研之路的關(guān)鍵詞。

　　以這種心態(tài)殺入上游，且不用提已經(jīng)形成寡頭地位的騰訊、網(wǎng)易之流，后起之秀的米哈游、鷹角等，B站游戲也是望塵莫及。

　　“水太深，風(fēng)太大，沒(méi)有實(shí)力少說(shuō)話。”這是國(guó)內(nèi)游戲圈一線從業(yè)者的內(nèi)心真實(shí)寫(xiě)照。

　　伽馬數(shù)據(jù)曾統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在2020年整個(gè)春節(jié)期間，排名60名以外的游戲應(yīng)用不僅沒(méi)有增長(zhǎng)，反而被頭部游戲擠壓了生存空間，整體下載量呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　前盛大游戲副總裁譚雁峰接受采訪時(shí)坦言：“游戲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻已經(jīng)變得非常高，中小團(tuán)隊(duì)會(huì)很難承受，如果沒(méi)有較強(qiáng)的資本支持，會(huì)很難跟上行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。”

　　半路出家的B站再加上“半吊子”的防守心態(tài)，上游自研之路，只能是亦步亦趨，難成大器。

　　03流量導(dǎo)入困境

　　“我們有信心保持未來(lái)用戶增長(zhǎng)，2023年MAU要達(dá)到4億。”陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，明確了未來(lái)三年的目標(biāo)。支撐4億MAU的底氣，來(lái)自于“用戶范圍更廣泛，擴(kuò)展到85后-00后，甚至是80后-00后”這一野心。

　　前文中已然提到，B站目前的新增用戶里，已經(jīng)大大不如二次元核心用戶的轉(zhuǎn)化率。這也就意味著站內(nèi)推廣層面，勢(shì)必占據(jù)更多的資源。

　　但是財(cái)報(bào)上的數(shù)據(jù)，游戲收入增速停滯，廣告收入?yún)s暴漲，可以推論廣告業(yè)務(wù)的訂單更多來(lái)自于外部。在5%廣告量的自我設(shè)限下，B站游戲竟然成了外部廣告訂單的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　“我們有信心廣告業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，且高于B站大盤(pán)增速。”在陳睿的第二個(gè)信心里，廣告業(yè)務(wù)需要保持高速增長(zhǎng)。

　　那么在二次元用戶比例快速被稀釋的當(dāng)下，廣告部門(mén)是去優(yōu)先投放外部多品類的大眾品牌，還是自家兄弟游戲業(yè)務(wù)的二次元產(chǎn)品?

　　不管是高層持續(xù)破圈多元化的決心，還是內(nèi)部KPI的考核，恐怕都不允許他們選擇后者。

　　在B站狂奔向4億MAU的征程上，游戲業(yè)務(wù)顯然已經(jīng)掉隊(duì)。

　　不少承認(rèn)這一結(jié)論的投資者仍有不同的意見(jiàn)：“游戲作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的本質(zhì)，還是流量的競(jìng)爭(zhēng)，B站只要完成了4億MAU的目標(biāo)，再回頭補(bǔ)課輕輕松松。”

　　那么不妨把目光投向另一家同樣是視頻平臺(tái)轉(zhuǎn)型的游戲公司，字節(jié)跳動(dòng)。其旗下游戲品牌“朝夕光年”官網(wǎng)前不久正式上線。

　　首頁(yè)的Slogan為：朝夕光年是一家面向全球用戶與開(kāi)發(fā)者的游戲研發(fā)與發(fā)行公司。

　　這也是字節(jié)跳動(dòng)在游戲賽道上，不斷踩中自研、收購(gòu)多個(gè)深坑后，抓住輕量級(jí)免費(fèi)內(nèi)購(gòu)游戲流行的紅利，終于走上的正途。

　　何止4億MAU，已達(dá)到6億DAU的抖音，在轉(zhuǎn)型游戲的路上，也是付出不菲的代價(jià)，磕磕絆絆，最終還是依靠市場(chǎng)時(shí)代的機(jī)遇，才勉強(qiáng)上岸。

　　B站游戲倘若是把希望寄托在4億MAU目標(biāo)完成之后的躺贏，那么屆時(shí)等待其的可能不是兄弟部門(mén)的援助之手，而是管理高層的裁撤屠刀。

　　畢竟，資本不講情懷，只會(huì)選擇投入最少的產(chǎn)出選項(xiàng)。殺死B站游戲的，只能是B站游戲自己。