蔚來(lái)脆弱的護(hù)城河

　　這是一個(gè)難以調(diào)和的矛盾。

　　之前我只聽過(guò)“買發(fā)動(dòng)機(jī)送車”、“買沙發(fā)送車”、“買車燈送車”的說(shuō)法，最近又聽到一個(gè)新的說(shuō)法叫“買服務(wù)送車”，這話來(lái)自一位蔚來(lái)車主口中。

　　從2019年到2020年，蔚來(lái)上演了從一個(gè)快涼涼的品牌，到一個(gè)最春風(fēng)得意品牌的生死跨越。根據(jù)2020年最新的財(cái)報(bào)顯示，去年全年蔚來(lái)營(yíng)收162.58個(gè)億，目前手握高達(dá)425億元的儲(chǔ)備現(xiàn)金。手中有糧，揚(yáng)眉吐氣，創(chuàng)始人李斌在央視某專訪中不無(wú)驕傲地表示：“我最大的特長(zhǎng)就是善于從懸崖邊把自己撈回來(lái)。”

　　值得一提的是，在單車平均售價(jià)方面，蔚來(lái)2020年的平均單車售價(jià)為34.7萬(wàn)元，是目前全部國(guó)產(chǎn)主機(jī)廠商中，平均單車售價(jià)最高的品牌。在豪華車陣營(yíng)，去年奔馳在華單車平均售價(jià)是46.5萬(wàn)元，寶馬是40.5萬(wàn)，奧迪是31.5萬(wàn)，全進(jìn)口車的雷克薩斯是42.3萬(wàn)。

　　不僅爬出了深淵，蔚來(lái)還對(duì)自己的未來(lái)雄心滿滿，揚(yáng)言要與BBA三分天下，“有BBA、雷克薩斯的門店的城市，我們一定會(huì)覆蓋”。

　　而這份底氣的背后，蔚來(lái)視作護(hù)城河的，是以用戶生態(tài)打造起來(lái)的商業(yè)模式，蔚來(lái)在任何場(chǎng)合都將自己定義為“用戶品牌”，在蔚來(lái)總裁秦力洪眼中，用戶是蔚來(lái)“最寬廣的護(hù)城河”，做一家“用戶企業(yè)”則是蔚來(lái)刻在基因里的最高信仰。

　　至少?gòu)哪壳皝?lái)看，做一名蔚來(lái)車主還是挺幸福的。在蔚來(lái)論壇里，多數(shù)用戶認(rèn)為蔚來(lái)給出的服務(wù)是不計(jì)成本的，被比作“車界海底撈”，有的說(shuō)服務(wù)堪比文華東方(文化東方服務(wù)好嗎?)當(dāng)然，超出預(yù)期的服務(wù)，換來(lái)的是蔚來(lái)車主超高的信仰度寬容度和自發(fā)的帶貨意識(shí)。譬如你最近準(zhǔn)備換車，如果咨詢身邊的蔚來(lái)車主，他們一定會(huì)像點(diǎn)到電門一樣，給你極力推薦蔚來(lái)的好，剎不住車的那種。去年4月19日，在新款ES8交付現(xiàn)場(chǎng)，李斌透露，“疫情期間，69%的訂單是老用戶推薦的。”

　　除了瘋狂帶貨之外，蔚來(lái)車主還自發(fā)參與蔚來(lái)營(yíng)銷活動(dòng)，在蔚來(lái)NIODay中自發(fā)承擔(dān)媒體和用戶接機(jī)工作，甚至在活動(dòng)中唱起了主角。

　　這種品牌凝聚力和信仰體系，在過(guò)去的汽車圈幾乎是聞所未聞的。這種應(yīng)援文化，以前只有在飯圈流行，粉絲為愛豆打榜、反黑、買周邊。年后短暫地流行于基金圈，而在汽車圈，蔚來(lái)和李斌被車主推崇的情形，像極了愛豆與粉絲的關(guān)系。

　　在一個(gè)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度極低的市場(chǎng)，一個(gè)新創(chuàng)立的中國(guó)品牌，不僅把車價(jià)賣到了40萬(wàn)元以上，還做出了如此令人艷羨的品牌信仰，蔚來(lái)到底怎么做到的?

　　去年的一年，不止一家車企在公開或非公開場(chǎng)合會(huì)聊到這一問(wèn)題，但聊服務(wù)，必CUE蔚來(lái)。以至于每年的NIODay活動(dòng)，幾乎成了潛伏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最多的車企活動(dòng)，他們恨不得拿著放大鏡看清楚，蔚來(lái)對(duì)車主做了什么。

　　其實(shí)也不復(fù)雜，說(shuō)白了就是燒錢提高用戶體驗(yàn)，提供保姆式的服務(wù)。

　　有位用戶提到過(guò)，比如特斯拉賣了一輛車，也會(huì)組個(gè)微信服務(wù)保障群，里面包括交車顧問(wèn)、服務(wù)顧問(wèn)、銀行人員、保險(xiǎn)公司人員等等，但從購(gòu)車前辦理手續(xù)到大板車把車運(yùn)到用戶家門口，特斯拉的服務(wù)人員全程沒(méi)有看見過(guò)。

　　到了蔚來(lái)，情況則完全不一樣，一個(gè)服務(wù)群里有十幾個(gè)人，從蔚來(lái)顧問(wèn)、交付員、充電加電專員、維修專員、經(jīng)理以及城市主管等等，售前售后的所有人員都在，車主有事，群里迅速反饋，而且所有顧問(wèn)的獎(jiǎng)金都和他現(xiàn)有的已購(gòu)車用戶滿意度直接掛鉤。

　　如果說(shuō)特斯拉的服務(wù)像小學(xué)畢業(yè)，那么蔚來(lái)的服務(wù)堪比美國(guó)常青藤畢業(yè)。李斌之前介紹過(guò)，刨除服務(wù)人員的人力成本，蔚來(lái)每年在服務(wù)上的虧損大概是單車4000元。

　　說(shuō)到服務(wù)，很容易讓人聯(lián)想起雷克薩斯。豐田掌門人豐田章男曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“豐田艱辛的過(guò)往，每一臺(tái)車都是跪著賣出去的。尤其是雷克薩斯品牌，作為豪車歷史最短卻又最成功的一個(gè)品牌，雷克薩斯在北美取得超越BBA的成績(jī)，憑借的不僅僅是強(qiáng)大的自身產(chǎn)品品質(zhì)，更是用心的態(tài)度以及周到的服務(wù)。”

　　“跪著賣出去”這個(gè)說(shuō)法確實(shí)有些夸張，但也說(shuō)明在汽車這個(gè)非常講究資歷的江湖，后浪想要嶄露頭角，必須要拿出新玩法，創(chuàng)造新價(jià)值。

　　在汽車業(yè)過(guò)去一百多年的發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)主機(jī)廠通過(guò)壟斷動(dòng)力總成技術(shù)和制造能力，并逐漸形成品牌價(jià)值，牢牢占領(lǐng)了話語(yǔ)權(quán)。要想改變游戲規(guī)則，轟開一個(gè)入口，必須劍走偏鋒，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值。就像特斯拉，你不得不承認(rèn)，它的出現(xiàn)開啟了汽車行業(yè)的革命，把汽車從依靠硬件驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，變成了硬件+軟件同步驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，給予了汽車一種全新的商品屬性和價(jià)值。

　　雷克薩斯迅速在豪華車領(lǐng)域穩(wěn)坐一極，靠的是“跪著服務(wù)每一臺(tái)車”，用極致的服務(wù)，硬是把一個(gè)二線豪華品牌的車賣出了一線品牌的價(jià)格。只不過(guò)后來(lái)銷量做大了，在國(guó)內(nèi)不僅沒(méi)有跪著，而且姿態(tài)還越來(lái)越高。

　　所以蔚來(lái)相當(dāng)于是在服務(wù)用戶方式上，發(fā)起了一場(chǎng)革命。過(guò)去買車，跪著求服務(wù)，現(xiàn)在買蔚來(lái)，保姆式服務(wù)，這也就無(wú)怪于蔚來(lái)車主會(huì)像教徒一樣推崇蔚來(lái)。

　　但這種重金堆砌出的服務(wù)模式，并不普遍適用于其他車企。比如在汽車圈，長(zhǎng)城汽車的魏建軍就很欣賞蔚來(lái)的模式，并且去年3月還挖來(lái)了蔚來(lái)汽車前用戶中心一位VP加盟長(zhǎng)城，任銷售公司用戶中心總經(jīng)理，這是一個(gè)新設(shè)置的職位，獵頭透露，這一崗位只找蔚來(lái)的人。但以魏建軍每一分錢都掰開花的風(fēng)格，復(fù)制蔚來(lái)模式幾乎不可能。

　　但以服務(wù)見長(zhǎng)作為護(hù)城河，對(duì)于一家車企而言顯然有些脆弱，畢竟服務(wù)是一個(gè)巨大的變數(shù)，盡管李斌反復(fù)強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)持為用戶提供最佳體驗(yàn)毫不動(dòng)搖”，但大多數(shù)車主依然擔(dān)心當(dāng)用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大時(shí)，這種管家式的服務(wù)是否還能持續(xù)。

　　從財(cái)報(bào)上可以看出，2020年蔚來(lái)在研發(fā)費(fèi)用上投入24.78億元人民幣，相比2019年的44.28億元減少了近20億，而在市場(chǎng)、銷售和管理上的投入是39.32億元，相比2019年的54.51億元也減少了15億，這才換來(lái)了2020年的18.73億元毛利潤(rùn)，凈虧損也收窄到了53.04億元。

　　以蔚來(lái)的打法，更大的銷量意味著更大的投入。要All in服務(wù)，就意味著要繼續(xù)大量燒錢;要收窄虧損實(shí)現(xiàn)盈利，則意味著繼續(xù)縮減研發(fā)和市場(chǎng)管理費(fèi)用。這是一個(gè)難以調(diào)和的矛盾。難怪有人說(shuō)，“什么時(shí)候蔚來(lái)靠賣車賺錢了，我才敢買蔚來(lái)的車。”