B站“破圈” 能力配不上野心

　　嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI)，當代年輕人的精神樂園，俗稱B站，乳名“小破站”，正因回港二次上市備受矚目。

        一旦選擇上市，成為一家公眾公司，不論在資本市場有多少故事要講，萬變不離其宗的是它的貨幣化能力。2018年冬季便已登陸美股的B站概莫能外。

　　為了“世界終究是你們的”這份火熱預期，B站上市3年多股價不斷被買上新高。但每個財報季時分，它所呈現(xiàn)出的商業(yè)化水準總是差強人意。情懷固然可貴，少年卻終將遠去，B站當前核心矛盾恰在于此：為了對變禿的少年更為長久的陪伴，“破圈”戰(zhàn)略隨著2019年末的跨年演唱會破土而出。

　　兩年之后再復盤，B站“破圈”仍是個謎題。

　　01、從Z到X&Y——B站的“破圈”之旅

　　B站，中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，前身為徐逸在2009年創(chuàng)立的Mikufans網(wǎng)站，后于2010年更名為bilibili。

　　2011年陳睿以投資人身份加入B站，帶領(lǐng)公司走向了商業(yè)化道路，并于2018年在美國納斯達克上市。

　　嗶哩嗶哩發(fā)展歷程，資料來源：國泰君安證券研究所

　　B站成立之初就帶有濃厚的二次元和年輕文化基因。創(chuàng)始人徐逸，曾是A站(AcFun網(wǎng)站，國內(nèi)第一家彈幕視頻網(wǎng)站，也是國內(nèi)最早的二次元愛好者聚集地)的資深用戶，因為A站服務器穩(wěn)定性差，遂創(chuàng)立了B站。

　　B站的早期用戶，主要來自A站，因此這一時期的B站與A站可謂一脈相承，內(nèi)容上聚焦ACG(動畫、漫畫、游戲)垂直領(lǐng)域，用戶基本限于年輕的二次元用戶。

　　B站現(xiàn)在的掌舵人為陳睿，他大學畢業(yè)即入職金山，后又成為獵豹移動的聯(lián)合創(chuàng)始人，是中國互聯(lián)網(wǎng)界的“元老”。

　　陳睿是B站早期的鐵桿用戶，2010年他主動約見創(chuàng)始人徐逸，次年成為B站天使投資人。2014年獵豹移動上市后，陳睿全身心投入B站成為董事長。

　　顯然，陳睿不會滿足于B站只做那個Z世代(一般指95后)自娛自樂的動漫“小破站”。他帶領(lǐng)B站走上了規(guī)范化和商業(yè)化的“破圈”之旅。

　　首先，對于核心的ACG(動畫、漫畫、游戲)內(nèi)容，B站著重于提升質(zhì)量水準，投資日本多個動漫工作室，并在平臺上引入多部正版日本動漫番劇。

　　其次，B站嘗試向外發(fā)散，向更廣泛的年齡圈和興趣圈突破。

　　一方面，平臺主導運作了不少高口碑OGV(Occupationally GeneratedVideo，專業(yè)機構(gòu)生產(chǎn)視頻)內(nèi)容，例如《人生一串》等記錄片、《最美的夜》跨年晚會，以及《后浪》等演講宣言，大大提升了平臺的知名度;

　　另一方面，通過簽約各路明星和多元化垂類的UP主，豐富PUGV(Professional User Generated Video，專業(yè)用戶生產(chǎn)視頻)的內(nèi)容矩陣。

　　一系列的內(nèi)容運作，再加上積極的營銷投放，B站的“破圈”舉措在過去兩年卓有成效。平臺月活躍用戶數(shù)逐季攀升，帶動營業(yè)收入強勁增長。

　　嗶哩嗶哩營業(yè)收入和活躍用戶數(shù)，資料來源：嗶哩嗶哩財報

　　02、“破圈”謎題——星辰大海還是變現(xiàn)困境?

　　與高歌猛進的收入相對應的，卻是虧損的逐季擴大。于是，關(guān)于B站是否應該“出圈”，或者說B站應該以什么樣的方式和節(jié)奏“出圈”，開始爭論不休。

　　嗶哩嗶哩凈利潤和凈利率，資料來源：嗶哩嗶哩財報

　　總結(jié)一下，目前對于B站的抨擊大致有以下三個方面：

　　第一，B站不該“出圈”，龐雜用戶的涌入使得B站生活、知識類內(nèi)容熱度超越了ACG內(nèi)容，這會沖淡平臺原有的社區(qū)氛圍，削弱社區(qū)調(diào)性，導致核心用戶喪失歸屬感，最終從平臺流失，這將動搖B站的立身之本。

　　第二，B站在OGV內(nèi)容上投入過多，版權(quán)和制作成本攀升，這無非是在重復愛奇藝的老路，而愛奇藝基本已經(jīng)證明版權(quán)播放平臺是一種難以盈利的商業(yè)模式。

　　第三，B站高價簽約以馮提莫為代表的頭部主播，同時努力造星催化大V，這無異于“養(yǎng)虎為患”，一旦頭部UP主出走，將使得B站面臨巨大的用戶群流失�？焓终�在實施的“去頭部化”戰(zhàn)略才是B站應該效仿的方式。

　　我們承認，以上批評并非毫無道理，但如果據(jù)此否認B站的“出圈”努力，那實際上是陷入了“只見樹木，不見森林”的誤區(qū)。

　　針對上述三點批評，我們有如下觀點：

　　第一，關(guān)于B站是否應該繼續(xù)“出圈”。

　　一直以來，B站號稱是年輕人濃度最高的社區(qū)，這仿佛給很多人帶來一種錯覺，即大部分年輕人都已經(jīng)是B站的用戶。

　　但事情的完整真相是，雖然年輕人占B站用戶的比例很高(例如35歲以下用戶占全部用戶的86%)，但是B站用戶在全部年輕人中的占比并不高，即便在其核心的Z世代人群中，滲透率也僅有30%+，這個比例遠遠低于泛用戶類短視頻平臺(抖音、快手)和長視頻平臺(愛奇藝、騰訊視頻)。

　B站在Z世代滲透率仍低，資料來源：Questmobile

　　所以，對于B站來說，即便不談X和Y等更高齡的群體，在最貼近現(xiàn)有用戶群的Z世代，都尚有接近一倍的增長空間。這部分人群的加入，并不會大幅改變原有社區(qū)的調(diào)性，反而有利于培育更繁榮的社區(qū)生態(tài)。

　　另外，即便有多元用戶和內(nèi)容的引入，B站仍可以通過精準的推薦算法，實現(xiàn)“千人千面”的展示效果，不同圈層的用戶均可以在社區(qū)內(nèi)各得其所，最大化降低文化調(diào)性被“稀釋”的體驗。而且，從技術(shù)角度來說，更多的用戶帶來更大的數(shù)據(jù)量，可以帶來更精準的算法。

　　關(guān)于這一點的可行性，抖音已經(jīng)給出了最好的證明。因此，B站需要做的，不是暫停“出圈”，而是抓緊時間提升技術(shù)實力——當然，前提要對技術(shù)與隱私的微妙平衡處理得當。

　　第二，關(guān)于B站在OGV內(nèi)容上投入過度會拖累盈利。

　　首先還是用數(shù)據(jù)說話。B站內(nèi)容成本(主要是版權(quán)采購和自制內(nèi)容支出)占增值業(yè)務(主要是會員付費等)和廣告業(yè)務收入之和的比例大約在30%-40%，遠低于愛奇藝80%+的水平。至少從目前來看，B站的內(nèi)容投入還是比較理性克制的，ROI也還相對可控。

　　B站內(nèi)容成本占增值業(yè)務和廣告收入的比例，資料來源：嗶哩嗶哩財報

　　更重要的是，B站和愛奇藝最本質(zhì)的區(qū)別在于平臺屬性的不同，這就在很大程度上決定了，B站即便大力度投入OGV，也不至于重走愛奇藝的老路。

　　愛奇藝更像是一個OGV播放器，用戶只會為了想看某個劇集或綜藝而來到平臺和充值會員，而一旦內(nèi)容完結(jié)便有很大的流失動機;

　　而B站除了OGV，還有更多的UGV內(nèi)容來承接用戶的需求。為了追某個劇來到B站的用戶，會發(fā)現(xiàn)社區(qū)里還有圍繞這部劇相關(guān)的海量用戶自制內(nèi)容可以觀看和討論，還有機會參與相關(guān)話題主播的直播互動，以及購買周邊商品，于是很容易沉淀為B站的長期用戶。

　　因此，對于B站來說，OGV不僅是內(nèi)容本身，更是一種為社區(qū)引流的手段。那么B站需要努力的方向，就是堅持OGV內(nèi)容的精品化和獨播性，而不是和愛奇藝等長視頻平臺高價競爭版權(quán)，這樣才能起到最好的引流效果。

　　第三，關(guān)于強化UP主頭部化使得平臺對其依賴度提高。

　　目前B站粉絲最多的UP主為老番茄，粉絲總數(shù)約為1400萬，這與微博上粉絲最多的明星(粉絲過億)以及快手一哥辛巴(粉絲7000萬+)仍有不少差距，可見B站的頭部化程度還相對較低。

　　B站2020年11月UP主綜合排序TOP 5，資料來源：方正證券研究所

　　對于尚在“出圈”過程中的B站來說，大力度扶持UP主，甚至“千金買馬骨”，是完善社區(qū)生態(tài)、快速獲取用戶的直接有效手段。現(xiàn)在就像快手一樣“去頭部化”恐怕還為時尚早。

　　當然，要最終留住這些大V，僅靠短期的激勵難以持久，長期還是要靠整個社區(qū)生態(tài)來驅(qū)動。

　　而這就恰恰需要B站繼續(xù)“出圈”，做大用戶基數(shù)、完善內(nèi)容矩陣、提升算法技術(shù)、增強廣告銷售能力，讓大V們能夠在B站獲得最大的商業(yè)化機會，甚至因為B站濃厚的社區(qū)互動文化而能夠收獲在其他平臺上難以獲得的精神共鳴，這樣才能長久留住他們。

　　總之，我們認為，至少到目前為止，B站的“破圈”戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都在沿著正確的軌道前進。B站目前的主要問題是能力配不上野心，但是“出圈”的野心本身并沒有錯。

　　03、最后——關(guān)于B站的兩點隱憂

　　雖然，我們認可B站的“出圈”努力，但這并不代表我們認為B站的未來可以一帆風順。關(guān)于B站，我們還有如下兩點擔憂(或者說希望)：

　　第一，我們希望B站在多元化的過程中繼續(xù)保持高質(zhì)量的內(nèi)容水準，切忌粗制濫造。

　　無論是實物商品還是精神商品，我們認為消費升級的大趨勢不會改變，人民群眾對于美好生活、美好內(nèi)容的追求不會改變。

　　無論是早期的天涯，還是現(xiàn)在的微博、知乎，實際上都已經(jīng)證明，對于一個平臺而言，一旦內(nèi)容質(zhì)量開始滑坡，優(yōu)質(zhì)生態(tài)遭到破壞，那么再重新樹立口碑則會十分困難。

　　品類和人群的多元化，與內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性并不矛盾，B站的“出圈”絕不能用低質(zhì)量的內(nèi)容去迎合圈外人群的審美，而是應該用更精美的制作、更先進的世界觀去吸引甚至去引領(lǐng)大眾的審美。

　　第二，我們希望B站能夠盡早地、積極地關(guān)注侵權(quán)內(nèi)容的潛在隱患。

　　目前在B站上仍有大量內(nèi)容是對版權(quán)劇集、版權(quán)綜藝或者線下演出的剪輯片段，可謂是游走在侵權(quán)的邊緣。

　　早期的youtube曾經(jīng)在這方面深嘗苦果。與傳統(tǒng)媒體曠日持久的版權(quán)沖突，曾經(jīng)使得其幾近關(guān)停。直到谷歌收購youtube之后，幫助其與幾大主要版權(quán)方達成內(nèi)容授權(quán)和保護協(xié)議，方才起死回生。

　　對于國內(nèi)的很多版權(quán)內(nèi)容所有者而言，他們目前和B站處于相互扶持的階段。版權(quán)方需要B站來擴大影響力，而B站需要版權(quán)內(nèi)容作為UP主的素材。因此侵權(quán)問題尚未成為主要矛盾。

　　但是等到B站的影響力進一步增大、商業(yè)化程度進一步加深，甚至可能威脅到版權(quán)方在其他渠道的正當商業(yè)利益，那么B站則很可能面臨高額訴訟——這其實已非杞人憂天，就在本次赴港二次上市前夕，愛奇藝已向B站發(fā)起侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權(quán)訴訟。希望B站能夠高度重視相關(guān)問題，有備無患。