B站雖兇猛，但難尋平衡

　　從美股回歸港股的B站正備受矚目。

　　3月16日，B站正式通過港交所聆訊，預(yù)計將在2021年3月29日掛牌上市，此次計劃募集30億美元左右(約合230億港元)資金。

　　受此消息影響，截至3月22日，以基于提供給散戶投資者的305億港元保證金貸款測算，B站在香港發(fā)售股份面向散戶部分獲得41倍超額認購。

　　認購的火爆反映了資本市場對B站的認可，一位接近B站的業(yè)內(nèi)人士吳俊磊告訴「鞭牛士」，由于B站太過火爆，而且有大批投資機構(gòu)在排隊等候“搶購”，因此留給散戶投資者和小投資機構(gòu)的份額并不多，“或出現(xiàn)比之前快手IPO時還要火爆的場面，畢竟B站是資本市場上的稀缺標(biāo)的，所有人都會搶到頭破血流”。

　　B站資深用戶、視頻網(wǎng)站從業(yè)者陳世超對這種“搶破頭”的場面并不感到意外，“從2020年開始，B站就一直在破圈的道路上快馬加鞭，再加上疫情的影響，意外為B站帶來了新的爆發(fā)點。”

　　對于B站而言，已經(jīng)過去的2020年的確是不平凡的一年。

　　創(chuàng)建于2009年的B站，最初只是一個小眾的ACG(動畫、漫畫、游戲)亞文化社區(qū)，2018年3月，B站赴美上市，其股價并沒有像其他中概股一樣被資本市場低估，而是連續(xù)三年走高，累計漲幅超過800%。與此同時，在資本的裹挾下，B站開始積極尋找破圈方向。

　　從2020年跨年晚會開始，B站就以一種近乎瘋狂的速度，掀開了破圈的大幕。先是這場最初豆瓣評分高達9分的跨年晚會和引發(fā)了全民熱議的《后浪》，后又嘗試自制綜藝《說唱新世代》及自制劇《風(fēng)犬少年的天空》，B站扮演的角色越來越多。

　　“我感覺B站變了。”陳世超感到很惋惜，“ACG文化的蹤跡全無，取而代之的是綜藝與劇集，B站也不再是少數(shù)人的B站了。”

　　B站何以成為“資本寵兒”代名詞

　　B站變了只是資深用戶的感受，在B站CEO陳�？磥恚珺站的核心永遠只有一個，即是以人群為主，“B站對應(yīng)的就是年輕人，年輕人喜歡什么，B站上就有什么。”

　　年輕人是B站的核心資產(chǎn)。

　　根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年，中國Z+世代(出生于1985年-2009年間的中國人，即35歲以下的年輕人)人口總數(shù)超過4.53億人。而B站2020年第四季度的財報數(shù)據(jù)顯示，B站上的Z+時代用戶占比達到86%，這意味著每10個年輕人中，至少有8個是B站用戶。

　　“可以說，Z+世代是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，他們接受過良好的教育，熱衷表達與創(chuàng)作，也擁有更高的消費需求和參與度。”吳俊磊說道。

　　兩組數(shù)據(jù)能從側(cè)面證明B站上年輕人的消費需求和參與度有多高。

　　一組是來自艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，自2016年至2019年的3年間，Z+世代的人均產(chǎn)值從已從516元增加至1280元，預(yù)計到2025年將達3042元。到2020年年底，4.53億Z+世代用戶有74.3%為視頻用戶，預(yù)計到2025年視頻在Z+世代的滲透率將提升至99.1%，幾乎全部Z+世代都是視頻用戶。

　　另一組數(shù)據(jù)來自B站2020年第四季度財報：B站月均互動數(shù)47億，同比增長94%，相當(dāng)于每名用戶月均互動23.6次。

　　在視頻化的時代大趨勢下，年輕人的消費需求和參與度是支撐B站作為稀缺標(biāo)的的重要因素。而且不只是年輕人，B站擁有超過2億注冊用戶，每天有超過5000萬人打開B站，目前這個數(shù)字仍在不斷增長中。

　　陳睿也在財報會議上提出了新的目標(biāo)，“未來B站用戶范圍更廣泛，擴展到85后到00后，甚至是80后到00后;未來三年內(nèi)，月活躍用戶人數(shù)要做到4億。”

　　巨大的流量使得B站獲得了無數(shù)投資機構(gòu)的青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，B站已獲得9輪融資，包括IDG資本、啟明創(chuàng)投、華興資本等知名投資機構(gòu)，以及騰訊、阿里巴巴、索尼也相繼入股。

　　盡管B站對年輕人的吸引力強勁，但對于B站而言，回港二次上市最直接的訴求是把豐滿的理想轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實。2020年6月，B站十周年時，陳睿談到了B站的三個使命：要構(gòu)建一個屬于用戶、讓用戶感覺美好的社區(qū);要為創(chuàng)作者搭建一個舞臺，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者能夠在這個舞臺上施展自己的才華;第三：是讓中國原創(chuàng)的動畫、游戲受到全世界范圍的歡迎。

　　以視頻為基本面的B站亟需一個可以認可未來價值的新市場，而阿里巴巴則證實了回港二次上市的路是可以走通的。

　　2019年11月，從美股退市的阿里巴巴成功在港股上市，并從港股市場融到了1012億港元，這也是港交所自2010年以來最大規(guī)模的IPO。隨后，網(wǎng)易和京東先后回港二次上市，分別募資211億港元和298億港元。

　　在吳俊磊看來，B站選擇此時在香港二次上市，既承接了其在美股上的高位市場，也迎合了對現(xiàn)階段自身發(fā)展節(jié)奏的判斷。“視頻平臺到處都是，但兼具社區(qū)屬性、消費需求旺盛、參與度高和年輕化的的視頻平臺可太稀缺了。”他隨之又總結(jié)道，“得年輕人者必得未來。”

　　陷入高虧損窘境，B站需要賺錢

　　B站在資本市場上受到熱烈追捧的同時，質(zhì)疑之聲也隨之而來，比如B站在面對商業(yè)化問題上一直以來都處于相對克制的狀態(tài)。直到現(xiàn)在，B站仍堅持不允許貼片廣告，那么B站該如何實現(xiàn)內(nèi)容和商業(yè)化之間的平衡。

　　2021年2月25日，B站公布了第四季度和全年未經(jīng)審計的財務(wù)報告。數(shù)據(jù)顯示，B站全年總營收為120億元，同比增長77%，其中第四季度營收為38.4億元，同比增長91%。

　　不過，與B站總營收高歌猛進的狀態(tài)不同，其虧損與日俱增。根據(jù)非美國會計通用準(zhǔn)則，B站在第四季度的凈虧損為6.8億元，同比擴大102%。2020年全年，凈虧損為26億元，同比擴大136%。

　　不難看出，B站已經(jīng)陷入了增收不增利的泥潭之中，而這也意味著，B站賺錢的速度遠低于花錢的速度。

　　事實上，虧損已是B站的常態(tài)。根據(jù)其歷年財報數(shù)據(jù)，從2015年到2018年，B站的凈虧損分別為5.69億、11.85億、5.71億和5.65億。

　　具體到營收方式上，B站形成了游戲、直播和增值服務(wù)、廣告和電商四大業(yè)務(wù)板塊。其中，游戲收入首次少于直播和增值服務(wù)收入，同比增長30%至11.3億元，增速為2020年單季度最低;直播和增值業(yè)務(wù)一躍成為B站最大的營收來源，同比增長118%至12.5億元，增速依然很快;廣告業(yè)務(wù)連續(xù)7個季度同比加速增長，達7.2億元，增速高達149%;電商業(yè)務(wù)也同比增長168%至7.4億元，已經(jīng)變得不再可有可無。

　　值得一提的是廣告業(yè)務(wù)，由于B站一直拒絕貼片廣告，這讓B站失去了大部分廣告收入。相比之下，愛奇藝的廣告收入占總營收的30%，芒果TV的廣告收入占總營收的40%，而B站的廣告收入只占總營收18%。

　　而在用戶層面，B站在2020年第四季度的月活用戶從2019年的1.3億增長到了2.02億，同比增長55%，移動月度活躍用戶人數(shù)達1.865億，同比增長61%，日活用戶從3790萬增長到5400萬，同比增長42%。平均月度付費用戶人數(shù)達1790萬人，同比增長103%，付費率為8.9%。

　　這兩組數(shù)據(jù)至少能得出兩個結(jié)論：一是直播和增值業(yè)務(wù)已經(jīng)取代了游戲業(yè)務(wù)成為營收主力，且廣告收入還有較大的提升空間;二是付費會員的增加在一定程度上緩解了B站高虧損的窘境，但仍然只是杯水車薪。

　　財報數(shù)據(jù)所反應(yīng)出來的情況并不全是正向的，B站仍有一些隱憂不容忽視。

　　一是獲客成本上升明顯，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，其獲客成本從2020年第一季度的144元增長至2020年第四季度的213元，增長48%;二是用戶增長乏力，第四季度財報數(shù)據(jù)顯示，B站用戶環(huán)比增長僅為3%，此外，日活躍用戶5400萬相比第三季度的5330萬僅增加了70萬，與前兩個季度相比則差距更大;三是內(nèi)容成本居高不下，比如購買影視版權(quán)、賽事、簽約扶持UP主、自制綜藝等等。根據(jù)招股書顯示，在過去三年的時間里，B站進行了24筆投資，共計花費14.54億元，其中主要是國內(nèi)的各類動畫公司。

　　“一方面，B站不斷破圈為其帶來新用戶和新價值;另一方面，這也導(dǎo)致B站增加了成本投入。”吳俊磊說道，“但在高虧損的壓力之下，二次上市后怎么繼續(xù)講好資本故事，虧損是否還會持續(xù)走高，以及燒錢獲客后的用戶粘性有多高，這些都是B站不得不面臨的成長煩惱，而所有煩惱的唯一解決辦法，就是B站得掙錢。”

　　這樣的觀點也得到了陳世超的認同，“根據(jù)B站的目標(biāo)，在未來很長一段時間里，仍會繼續(xù)維持高額的內(nèi)容成本和營銷費用，雖然目前B站能通過融資來解決資金問題，但自身具備良好的造血能力才是根本。”

　　押注長視頻，B站能講出新故事嗎？

　　PUGV(專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻)一直是B站的內(nèi)容基石，也是社區(qū)增長的核心驅(qū)動力。根據(jù)2020年第四季度財報數(shù)據(jù)，B站的月均活躍UP主數(shù)量已達190萬，同比增長88%;月均視頻投稿量達590萬，同比增長109%。

　　值得一提的是，在PUGV之外，B站在OGV(專業(yè)機構(gòu)創(chuàng)作視頻)的動作也極其頻繁。據(jù)知情人士透露，長視頻在B站內(nèi)部早已被提升至戰(zhàn)略高度，并且將之視為下一條用戶增長的曲線。

　　2020年8月，B站宣布以5.13億港元戰(zhàn)略投資歡喜傳媒。雙方將圍繞影視劇播出、影視IP衍生開發(fā)等進行一系列深入合作。B站將獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權(quán)。

　　B站很快在長視頻上嘗到了甜頭。一個月后，B站與歡喜傳媒合作的第一部作品《風(fēng)犬少年的天空》大火。據(jù)李旎透露，除去單劇成績，《風(fēng)犬少年的天空》對于整體站外拉新、會員增長都產(chǎn)生了促進作用，當(dāng)時B站App甚至成功登上了中國區(qū)AppStore排行榜第二名。

　　而在此之前，B站還購入了不少影視劇集的版權(quán)，如日劇《深夜食堂》《孤獨的美食家》，國產(chǎn)劇《大秦帝國之崛起》《大宋提刑官》以及《警察故事》《臥虎藏龍》《功夫》《百鳥朝鳳》等。

　　在吳俊磊看來，B站正不斷拓展自己在長視頻領(lǐng)域的布局，“B站的定位是綜合性視頻社區(qū)，視頻是其核心業(yè)務(wù)。這之中即包括UP主的創(chuàng)作視頻，也有動畫、紀(jì)錄片這樣的專業(yè)版權(quán)內(nèi)容，通過一系列的動作，B站的長視頻戰(zhàn)略展現(xiàn)無疑。尋求與產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作方的長線合作，或許才是B站真正的目的。”

　　然而一個不得不正視的事實是，押注長視頻業(yè)務(wù)對于B站來說或許是把雙刃劍。

　　長視頻仰賴較高的內(nèi)容成本，目前回報上算不上十分理想。2020年6月，陳睿曾在B站十一周年演講中坦言，“大部分是收不回成本的，這也是B站去年(2019年)虧損了13億人民幣原因之一。

　　B站大力布局長視頻，侵入了優(yōu)愛騰的腹地，而后三者在長視頻領(lǐng)域已耕耘多年且穩(wěn)居前三寶座，盡管B站在第四季度的付費會員數(shù)已達到1790萬人，但在同一時期，愛奇藝的付費會員數(shù)則高達1.017億，騰訊視頻的付費會員數(shù)也超過了1.14億。

　　但無論是愛奇藝還是騰訊視頻，收取的會員費都遠遠無法覆蓋內(nèi)容成本。與前兩者相比，雖然UGC+按點擊量分成的模式使得B站大大降低了內(nèi)容成本，但B站上的絕大部分內(nèi)容都可以免費觀看，除了更高的視覺體驗和部分獨家番劇外，付費會員和普通用戶的區(qū)別其實并不大，這也就使得B站付費會員的性價比不高，用戶的付費意愿有限。

　　“長視頻內(nèi)容的投入成本非常大，對于高虧損的B站而言，僅靠現(xiàn)有的變現(xiàn)能力恐怕難以承重，B站進入長視頻領(lǐng)域，后續(xù)很有可能和優(yōu)愛騰的直接競爭，其實很艱難。”吳俊磊表示。

　　“B站押注長視頻所面臨的問題是，如何在減少虧損的同時，保持彈幕文化、社區(qū)生態(tài)特質(zhì)，以及找到適合自身平臺調(diào)性的內(nèi)容切口，并做出區(qū)別于優(yōu)愛騰的內(nèi)容。”陳世超說道。

　　但要做出“區(qū)別于優(yōu)愛騰的長視頻內(nèi)容”并不容易，盡管B站在長視頻戰(zhàn)場上的野心不小，但找出破局之路仍需時日。

　　對于長視頻平臺而言，獨家內(nèi)容是獲取用戶、提高收入的最好方式，按照B站的發(fā)展進程，下一個階段必然需要資金來構(gòu)筑一個更為堅固的內(nèi)容壁壘，除扶持激勵UP主外，還需要更加豐富具有獨家的內(nèi)容作為基石。

　　B站走到今天，已經(jīng)不再是一個簡單的彈幕視頻網(wǎng)站，二次上市后，B站是否能順利發(fā)掘出下一條用戶增長曲線，以及如何平衡內(nèi)容和商業(yè)化之間的矛盾，將決定著“小破站”的未來。