騰訊游戲，走到十字路口

　　在2020年Q4財(cái)報(bào)電話會議上，騰訊將Q4季度游戲收入的環(huán)比下滑歸因于疫情和季節(jié)性因素——居家辦公的生活普遍結(jié)束，以及相較去年更晚的春節(jié)，使跨年活動的皮膚、時裝等重頭戲計(jì)入一季度而非四季度報(bào)表。騰訊的表述是：

　　“這只是暫時行為，是短期收入波動。”

　　在這篇被視為“驚艷”的財(cái)報(bào)中，騰訊的四季度收入達(dá)到1337億元，同比增幅為26%;非國際通用會計(jì)準(zhǔn)則下(Non-IFRS)的歸母凈利潤332億元，同比增幅達(dá)到30%。

　　其中，網(wǎng)游收入為470億元。手游業(yè)務(wù)四季度收入367億元，同比增長41%;端游業(yè)務(wù)四季度營收103億元，同比下降1%。而據(jù)申港證券預(yù)測數(shù)據(jù)，去年四季度國內(nèi)手游市場整體增速為35%，騰訊手游的表現(xiàn)超越行業(yè)。

　　其中，新生血液的貢獻(xiàn)不可忽視。

　　七麥數(shù)據(jù)顯示，去年10月16日上線，改自北極光工作室同名MMORPG端游的《天涯明月刀》僅用了十幾個小時，就登上IOS免費(fèi)榜和暢銷榜榜首。

　　伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年10月移動游戲報(bào)告》預(yù)測，天涯明月刀的首月流水超過13億元，在當(dāng)月國內(nèi)手游流水榜中僅次于王者榮耀、和平精英和原神，位居第四位。

　　這僅是騰訊“端改手”高潮的序曲。今年一季度，騰訊已經(jīng)拿到《英雄聯(lián)盟手游》的游戲版號，而《LOL》、《DNF》作為騰訊端游時代MOBA(多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲)和MMOACT(大型多人在線動作類游戲)分類的頂級IP，其手游版上線將把整個騰訊手游業(yè)務(wù)推向巔峰。

　　然而，財(cái)報(bào)發(fā)布后首個交易日，騰訊股價下跌2.81%。

　　此前的刷屏熱文《騰訊的背水一戰(zhàn)》中有個觀點(diǎn)——決定巨頭成敗的，不是做出幾個爆款，拿到多少盈利，而是抓住時代的主賽道，容納自身超大體量和增長速度。

　　如今，伴隨著整個騰訊端游時代主要作品的手改紅利走向高潮，騰訊游戲正走到新舊交替的十字路口。

　　在國內(nèi)市場，米哈游和莉莉絲正在用《原神》和《萬國覺醒》等自研IP的數(shù)據(jù)沖擊騰訊的市場份額。在玩家群體中，騰訊只做“換皮游戲”的名聲不脛而走。

　　種種跡象表明，騰訊帝國的護(hù)城河，并非絕對牢固。

　　01、存量時代

　　2021年的元旦這天，華為游戲中心社區(qū)發(fā)布公告稱，騰訊游戲于2020年12月31日17點(diǎn)57分單方面就雙方合作做出重大變更，華為的表述是：

　　“我們不得不依照騰訊單方面要求暫停相關(guān)合作，將騰訊游戲從華為平臺下架。”

　　戰(zhàn)爭源自騰訊新近推出的《CODM》(使命召喚手游)，一款由天美工作室開發(fā)的知名IP移植版手游，號稱以十分鐘以內(nèi)的快節(jié)奏特點(diǎn)，完善了騰訊FPS(第一人稱射擊游戲)矩陣中《和平精英》和《穿越火線》單局時長在三十分鐘以上的布局。自2019年10月海外發(fā)布以來，《CODM》登錄全球148個國家的下載榜首位。

　　《CODM》國服的開放較國際服晚了一年以上，且需面對國內(nèi)安卓渠道方的“薅羊毛”。在蘋果商店、谷歌商店等平臺中，游戲公司能拿到七成的流水分賬，而在國內(nèi)華為商店、小米商店等安卓渠道中，游戲公司僅能拿到五成的流水分賬。在對峙中，騰訊試圖從華為手上拿到七三分賬的優(yōu)勢地位，但遭遇下架反制。

　　巨頭爭鋒背后，是國產(chǎn)游戲廠商與安卓手機(jī)渠道的世紀(jì)戰(zhàn)爭。

　　站在騰訊的角度看，騰訊試圖背靠單個作品海外服務(wù)器的強(qiáng)勢表現(xiàn)，向渠道更多更大議價權(quán)，以推動渠道費(fèi)用的中外接軌。

　　站在華為代表的安卓手機(jī)廠商角度看，2020年有兩款超級手游繞過華為渠道發(fā)行并獲取巨大成功，即莉莉絲的《萬國覺醒》和米哈游的《原神》。這意味著，隨著手游市場的供給成熟以及玩家要求提升，手機(jī)廠商渠道不再具有壟斷手游發(fā)行的優(yōu)勢。

　　而游戲發(fā)行的渠道分賬，是國內(nèi)廠商緩解安卓手機(jī)低毛利痛點(diǎn)的重要手段。

　　以小米為例，2020年財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)毛利率有所上升，但僅從7.2%同比上升到8.7%，核心原因是高端手機(jī)占比提升，ASP(平均售價)同比增長6.1%;小米包括游戲渠道分賬和其它內(nèi)容分賬的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率有所下降，但僅從64.7%下降至61.6%。

　　背后，手機(jī)廠商借助早期移動游戲行業(yè)信息不對稱;用戶認(rèn)知不集中;渠道掌控下載量的優(yōu)勢，將低毛利矛盾轉(zhuǎn)嫁給高利潤的手游行業(yè)。

　　而現(xiàn)狀是，手游市場正在從增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變。在此過程中，渠道方與內(nèi)容方的強(qiáng)弱對比發(fā)生了顯著變化。

　　手游用戶的學(xué)習(xí)過程，往往是從安卓渠道及營銷內(nèi)容接觸游戲，在試玩過程中緩慢建立對精品游戲的認(rèn)知。增量市場時代，因市場不成熟，內(nèi)容供給不足，手游的評價、口碑體系尚未建立，獲取新用戶的紅利大于爭奪核心用戶的紅利。

　　存量市場則恰好相反，隨著手游用戶的認(rèn)知成熟，“獲取好游戲”的需求顯著超過“獲取游戲”。如果時光倒退八年，繞開安卓手機(jī)渠道，僅通過Taptap及B站渠道打造一個爆款的“小眾文化游戲”幾乎不可想象。

　　《原神》成功帶來的示范效應(yīng)也在加速研發(fā)方的焦慮。研發(fā)方米哈游透露，原神的開發(fā)成本達(dá)到1億美金。2019年底時，米哈游CEO劉偉表示，為此原神吸納了超過400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而在《崩壞3》時期，這一數(shù)字僅為60人左右。米哈游2016年上市招股書顯示，該年度公司員工的平均年薪為40.05萬元，超過A股游戲公司平均水平。

　　水漲船高的研發(fā)費(fèi)用，正在推動游戲研發(fā)公司尋求更高的分成比例抹平開發(fā)成本。這無疑將手游市場的競爭壓力反方向轉(zhuǎn)移到安卓手機(jī)廠商身上。自2019年小米拆分子品牌紅米以來，小米10、小米11的定價均在3000元以上。在小米屌絲事件中，小米清河大學(xué)副校長王嵋主動請辭，理由只是一句“實(shí)話”：

　　“以后年輕人不屌絲了，因?yàn)槲覀円�做高端手機(jī)了。”

　　02、騰訊的十字路口

　　存量時代的壓力，同樣作用在手游巨頭騰訊的身上。

　　在正面剛?cè)A為的戰(zhàn)爭中，騰訊被認(rèn)為是游戲行業(yè)的最后希望，理由是騰訊不僅是國內(nèi)頂級的游戲研發(fā)方、發(fā)行方、更是頂級渠道方。坐擁微信、QQ、應(yīng)用寶等巨額流量渠道籌碼的騰訊，是唯一有底氣挑戰(zhàn)整個國內(nèi)安卓手機(jī)聯(lián)盟的游戲巨頭。

　　如果回到騰訊游戲啟動的原點(diǎn)，渠道優(yōu)勢對騰訊游戲增長的貢獻(xiàn)顯然更大。騰訊僅用了一年時間，就擊敗了占有國內(nèi)棋牌市場85%以上份額的聯(lián)眾平臺。坐擁幾乎整個社交賽道的優(yōu)勢在休閑游戲領(lǐng)域顯出威力——相比其競爭對手，騰訊更能找到玩家的“最大公約數(shù)”，并將一款中上品質(zhì)的游戲推到爆炸級的熱度。

　　在端游轉(zhuǎn)向手游后，這種優(yōu)勢被進(jìn)一步放大了�！禠OL》的移動端復(fù)制品《王者榮耀》通過降低操作門檻，突破了端游時代MOBA品類主要集中于男性玩家的限制，將一款游戲幾乎推廣至“次世代社交貨幣”的程度。

　　而海外市場的熱門游戲，在進(jìn)入中國市場時也不得不將騰訊作為首選發(fā)行商。在外網(wǎng)論壇中，一位游戲從業(yè)者這樣評價騰訊的渠道優(yōu)勢：

　　“如果你沒有一個中國出版合作伙伴，你將很難打開中國市場。而騰訊是中國最大的游戲發(fā)行商之一，與騰訊合作，可以讓自己的產(chǎn)品在中國市場的潛力最大化。”

　　對騰訊來說，掌握社交產(chǎn)品背后的玩家資源，以及成功的代理發(fā)行數(shù)據(jù)，是其能夠連續(xù)拿到海外頭部游戲的核心原因。在端游時代，《DNF》和《CF》在其“產(chǎn)地”韓國都并非絕對頭部游戲，但騰訊的代理使這兩款產(chǎn)品在中國市場收獲了巨大成功，進(jìn)而奠定了騰訊的強(qiáng)勢代理商地位。

　　這種強(qiáng)勢表現(xiàn)在騰訊對海外研發(fā)商的強(qiáng)控制能力。2010年以后，全球曾掀起MOBA類作品的破圈浪潮，其中的兩部S級作品，分別是RIOT的《英雄聯(lián)盟》和Value的《刀塔2》。最終，騰訊拿到了相對弱勢的《英雄聯(lián)盟》，而Value最終選擇聯(lián)手國內(nèi)相對弱勢的代理商完美世界。

　　究其原因，Value主打自有平臺steam，要求中國玩家必須擁有steam平臺賬號，而這顯然與騰訊的社交賬號體系產(chǎn)生沖突。而2017年，騰訊也將TGP(騰訊游戲平臺)升級為WEGAME，展開與steam在PC游戲銷售的直接競爭。

　　代理海外研發(fā)商作品的頭部游戲，以及模仿+自研結(jié)合的腰部游戲，基本構(gòu)成了騰訊在端游時代的產(chǎn)品矩陣。這使騰訊的地位更接近強(qiáng)勢的渠道方和發(fā)行方。

　　在整個手游市場野蠻增長的增量時代，騰訊享受了端游IP資源手游化的改編紅利。在2015年，騰訊已經(jīng)完成了對FPS、MOBA兩大王牌品類的手游化改造。而2021年，騰訊端游“三巨頭”中的LOL和DNF將完成手游化進(jìn)程。

　　這意味著，吃完舊紅利的騰訊將進(jìn)入移動游戲市場競爭的新時代。而新時代的特點(diǎn)是產(chǎn)品邏輯超越渠道邏輯，盡管騰訊強(qiáng)大代理能力，以及對弱勢研發(fā)商的渠道優(yōu)勢仍存在，但在強(qiáng)勢研發(fā)商的強(qiáng)勢作品面前，騰訊的代理優(yōu)勢正在減弱。

　　例如，《堡壘之夜》自2018年以來Twitch觀眾數(shù)超越《絕地求生》，而代理商騰訊對《堡壘之夜》的運(yùn)營和營銷力度顯然不足。有相關(guān)從業(yè)者表示，騰訊取消了《堡壘之夜》一定的宣傳計(jì)劃，目的是給《絕地求生》讓路。

　　而類似《堡壘之夜》的海外大熱，騰訊代理不溫不火的案例數(shù)見不鮮。在騰訊有限的代理資源和激烈的賽馬競爭下，“逃離騰訊”或?qū)⒊蔀橐环N新的選擇。

　　03、“高富帥”騰訊

　　《原神》大熱后，大量玩家討論，為什么騰訊做不出《原神》這樣的產(chǎn)品?

　　答案是，正如癡情的特點(diǎn)很難出現(xiàn)在高富帥身上一樣。自端游時代以來，頭部作品巨大的商業(yè)收益，正在反作用于騰訊對游戲項(xiàng)目的風(fēng)險偏好。即坐擁渠道優(yōu)勢后，騰訊嘗試用一種更“渣”的態(tài)度拋棄那些質(zhì)量上乘，但市場數(shù)據(jù)不佳的作品，以追求更高的游戲業(yè)務(wù)ROI，《王者榮耀》則是這一模式的代表作。

　　據(jù)《朱思碼記》報(bào)道，騰訊對游戲項(xiàng)目的評估維度有20多項(xiàng)，總時長達(dá)2-3個月，主要的考核標(biāo)準(zhǔn)是利潤水平。一旦作品的回報(bào)表現(xiàn)不佳，就會遭遇停止運(yùn)營或降低評級的厄運(yùn)。而降低評級意味著作品拿到的程序、美術(shù)、營銷資源都會削減。

　　相比米哈游超過400人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，集全公司之力ALL IN一個《原神》的打法，騰訊IEG于2014年就將八大工作室打散為天美、光子、魔方、北極光四大工作室群旗下的小工作室，和自研戰(zhàn)略委員會。騰訊COO任宇昕在內(nèi)部信中表示，組織改革的目的是適應(yīng)移動化浪潮及提升效率。

　　一位騰訊游戲前員工表示，騰訊的游戲項(xiàng)目大多自帶IP，而在項(xiàng)目評審過程中，此類項(xiàng)目也更易收獲高評級。相比之下，無IP優(yōu)勢的《原神》在騰訊體制下，在立項(xiàng)階段就缺乏競爭力。即便做出，也不會有現(xiàn)在《原神》呈現(xiàn)的質(zhì)量。

　　這也是騰訊被外界詬病“沒有夢想”和“只做換皮游戲”的原因之一。

　　“舒適區(qū)”給騰訊的優(yōu)勢，是《王者榮耀》和《和平精英》等頭部作品的強(qiáng)勢表現(xiàn)。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，上述兩款作品在2020年10月的國內(nèi)手游市場中位列收入榜前兩位。

　　而“舒適區(qū)”給騰訊的劣勢，則是ROI標(biāo)準(zhǔn)下突破研發(fā)能力的缺位。而《堡壘之夜》國服遇冷也表明，即便在海外市場影響力巨大的作品，一旦與騰訊自有產(chǎn)品矩陣產(chǎn)生沖突，也難逃“雪藏”的命運(yùn)。騰訊契合資本運(yùn)作規(guī)律的打法，反而限制了更大爭奪市場份額的能力。

　　站在增量市場轉(zhuǎn)向存量市場的十字路口，騰訊同樣遭遇市場份額下滑的境遇。從游戲工委發(fā)布的《2020年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》看，騰訊游戲占國內(nèi)的市場份額比重從2015年的57.48%下降至2020年前三季度的47.34%。

　　而頭部權(quán)重弱化，也是內(nèi)容市場成熟的標(biāo)志之一。在全球游戲市場，索尼、微軟等巨頭的市場份額均不超過20%，而在國內(nèi)，騰訊的市場份額一度占據(jù)50%以上。

　　如今，這種統(tǒng)治力正走在一條緩慢消融的路上，甚至騰訊自身也不避諱這一點(diǎn)。在去年三季度財(cái)報(bào)電話會議上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell被問及《原神》崛起的沖擊，James Mitchell說：

　　“多樣化是好事，表明市場更有活力，用戶更挑剔。騰訊過去對一些新類型游戲不太關(guān)注，未來，四大工作室將嘗試更多類型和商業(yè)模式的作品。”

　　而重度自研的新類型作品，很難在現(xiàn)有的騰訊工作室架構(gòu)下產(chǎn)生。長期以來，騰訊游戲喜歡打有把握的戰(zhàn)爭而非打硬仗。走出舒適區(qū)，需要一整套適應(yīng)精品化競爭的架構(gòu)，對于長期占據(jù)渠道優(yōu)勢的騰訊來說，這是一場全新的自我革命。