赴港二次上市，我們發(fā)現(xiàn)了B站的4個秘密

　　當年的小破站已經(jīng)成為了現(xiàn)在的“小巨頭”，赴港二次上市的B站又要講怎樣的故事?

　　作為中國年輕人聚集粘性最高的社區(qū)，B站在不斷破圈后，赴港二次上市。

　　3月29日消息，今日B站在港交所掛牌交易，發(fā)行價為808港元，開盤價790港元，股票代碼為9626。截至今日收盤，B站每股800港元，總市值3045億港元。

　　雖然B站的快速成長源于二次元游戲領(lǐng)域的優(yōu)勢，但最近幾年，B站的業(yè)務(wù)越來越多地向內(nèi)容生態(tài)延展。

　　B站董事長兼首席執(zhí)行官陳睿表示：“今天我們回香港上市，回到了屬于中國的資本市場。站在新的起點上，‘視頻化’將成為未來的必然趨勢。隨著設(shè)備和技術(shù)的升級，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的主流。視頻創(chuàng)作將無所不在，鋪滿人們生活的每一個角落。”

　　當年的小破站已經(jīng)成為了現(xiàn)在的“小巨頭”，接下來， B站又要講什么樣的故事?觀潮新消費從其招股書中發(fā)現(xiàn)了幾個“秘密”。

　　從Z世代到Z+世元

　　幾年間，B站從小眾的ACG(動畫、漫畫、游戲)社區(qū)，成長為了中國頭部綜合性視頻社區(qū)之一。

　　2018年，B站上市時曾被認為是 “Z世代第一股”。有趣的是，在2020年B站的用戶增長畫像中，80后的用戶群強勢入駐。B站不再是傳統(tǒng)印象中被90后和00后占據(jù)的平臺，越來越多的85后、80后也融入到了B站社區(qū)中。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年B站月活用戶達到2.02億人，35歲及以下的用戶占其月活比例超過86%，且該比例超過中國主要視頻平臺。

　　上市三年，核心用戶從“Z世代”(出生于1990~2009年之間的人)延展至“Z+世代”(出生于1985~2009年之間的人)，是B站的新特征。

　　“Z+世代”是泛視頻市場主要的參與者。這群人在獨特的社會環(huán)境里成長，隨著科技的發(fā)展，他們培養(yǎng)出對社區(qū)的歸屬感和自我表達的強烈欲望。

　　視頻也成為了Z世代交流和互動的重要途徑。數(shù)據(jù)顯示，“Z+世代”平均每天消費移動視頻內(nèi)容的時長為3.71小時，比2020年整體人口消費視頻內(nèi)容的平均時間多1.16小時。

　　2020年，B站單個活躍用戶平均每天在移動端應(yīng)用的時間保持在80分鐘以上，為行業(yè)最高。

　　視頻不僅成為連接人與世界最生動直觀的方式，也已融入人們?nèi)粘Ｉ�活場景的方方面面�?020年Z+世代的人數(shù)超過4.52億人(這也意味著每2個年輕人中就有一個是B站用戶)，而且他們也更愿意為視頻內(nèi)容付費。

　　Z+世代被譽為“視頻市場的黃金群體”。B站公布的聆訊后資料集顯示，2019年“Z+世代”貢獻了超過65%的泛視頻市場收入，“Z+世代”的人均產(chǎn)值已從2016年的516元增加至2019年的1280元，預(yù)計到2025年人均產(chǎn)值將達到3042元。

　　圍繞“Z+世代”為核心用戶群體，B站商業(yè)化步伐也在不斷加速。2020年，B站月均付費用戶約1480萬，同比增長106%。

　　B站COO李旎表示，B站活躍著中國一半年輕人，也是年輕人濃度最高的內(nèi)容平臺，隨著90后、00后成社會中堅力量，他們的話語權(quán)及消費能力已滲透到各個行業(yè)。“在我們看來，未來十年是中國消費爆發(fā)的十年，B站用戶擁有了新消費的話語權(quán)。“

　　不再二次元

　　很長一段時間，主流輿論給予新一代年輕人的標簽是二次元、飯圈……但對現(xiàn)在的B站來說，這些早已過時。

　　2009 年，徐逸創(chuàng)立B站。當時B站的名字還不是bilibili，是“Mikufans”。熱愛二次元的徐逸初衷是建設(shè)一個二次元文化社區(qū)，容納國內(nèi)的二次元文化愛好者，并提供一片能夠棲身的綠洲。

　　改名源于一部日本動漫《某科學(xué)的超電磁炮》。動漫女主角“炮姐”御坂美琴擁有一把使用時會發(fā)出bilibili聲音的超能炮，忠于對炮姐的熱愛，徐逸很快把名字改了。

　　2015年之前，B站是二次元文化的主要陣地。早期的B站重度依賴游戲業(yè)務(wù)，占比一度高達七成以上，當時還被認為是披著二次元外衣的游戲網(wǎng)站。

　　在2015年之后，B站加大了在內(nèi)容生態(tài)的“出圈”策略，影視劇作品、紀錄片、綜藝、生活類的“非二次元”視頻內(nèi)容在比例上不斷攀升。

　　近年來，以用戶增長為基礎(chǔ)的增值服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、電商業(yè)務(wù)崛起，2020年游戲業(yè)務(wù)雖仍然是第一大業(yè)務(wù)，但占比已經(jīng)降至四成。

　　B站財報顯示，2020年公司總營收120億元。其中，48億收入來自移動游戲，占比為40%;38.45億來自增值服務(wù)，占比為32%;18.42億來自廣告，占比為15.4%;15億來自電商及其他業(yè)務(wù)。

　　出圈戰(zhàn)略，成為了B站用戶增長背后的助力之一，其月活從7000萬增至2.02億。用戶規(guī)模擴容的同時，社區(qū)活躍度同時也在增漲。2018~2020年，B站月均活躍UP主人數(shù)分別為60萬、90萬和180萬人。

　　截至2020年第四季度，B站日均視頻播放量達12億，同比增長70%;月均互動數(shù)達47億，同比增長94%。

　　最新的招股說明書里，B站對自身的定義是“中國年輕一代的標志性品牌及領(lǐng)先的視頻社區(qū)”。相比2018年的招股書，B站更強調(diào)“視頻”和“社區(qū)”。

　　與愛優(yōu)騰等PGV(專業(yè)生產(chǎn)視頻)平臺不同，B站的視頻內(nèi)容主要由專業(yè)的創(chuàng)作者制作(PUGV)并上傳，這些創(chuàng)作者被B站用戶昵稱為“UP主”。除PUGV外，還輔以直播、OGV(專業(yè)版權(quán)類視頻)等。

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年Q3，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長51%達170萬，月均視頻投稿量同比增長79%達560萬。在2020年Q4，B站月均活躍UP主數(shù)量同比增長88%達到190萬，月均視頻投稿量同比增長109%達590萬。

　　2020年第4季度，PUGV占B站平臺視頻總播放量的91%，是B站內(nèi)容生態(tài)的基石，也是社區(qū)增長的核心驅(qū)動力。

　　在視頻化的大趨勢下，B站也在不斷加碼OGV。2020年8月，B站5.13億港元投資了歡喜傳媒，還與寧浩導(dǎo)演的壞猴子影業(yè)合作，每年將打造30部短片作品。

　　2020年，B站還陸續(xù)推出了《說唱新世代》、《風(fēng)犬少年的天空》、《但是還有書籍》等口碑內(nèi)容，吸引了越來越多二次元之外的新用戶。

　　社區(qū)的高互動、高留存，看似為B站提供了較強的商業(yè)化潛力。如今，B站也已不是純粹的二次元網(wǎng)站了。

　　投資百家，版圖擴大

　　資本們看重B站的也不是二次元文化，而是其背后龐大的年輕用戶與未來。

　　2011年，陳睿以天使投資人的身份加入B站;2014年，陳睿正式加入B站擔(dān)任董事長，這也是B站商業(yè)化的節(jié)點。

　　2020年6月，B站十周年時，陳睿談到了B站的三個使命：一是要構(gòu)建一個屬于用戶、讓用戶感覺美好的社區(qū);二是要為創(chuàng)作者搭建一個舞臺，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者能夠在這個舞臺上施展自己的才華;三是讓中國原創(chuàng)的動畫、游戲受到全世界范圍的歡迎。

　　B站的布局是通過投資不斷擴大版圖。

　　觀潮新消費(ID：TideSight)據(jù)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，從2013年以來，B站對外投資公司超過百家，領(lǐng)域涉及游戲、電競、影視、動漫、文學(xué)、音樂、MCN、虛擬偶像等等。

　　據(jù)B站財報顯示，截至2020年12月31日，B站擁有現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物、定期存款以及短期投資為128億元。投資方面，截至2020年12月31日，其短期投資33.57億元，長期投資22.33億元。

　　招股說明書提供的資料顯示，在過去三年的時間里，B站進行了24筆投資，共計花費14.54億元，其中主要是國內(nèi)的各類游戲、動畫公司。

　　僅2020年，B站對外投資26起，涉及7家MCN機構(gòu)(2019年僅有1家)，和8家游戲公司，與這兩塊相關(guān)的游戲、增值服務(wù)業(yè)務(wù)，貢獻了86.5億元，占2020年總營收的72.1%。

　　此外，公開數(shù)據(jù)顯示，2021年前三個月，B站就投資并購了分子互動、天空盒、非凡大陸、禾于文石、洛斯特、繪夢動畫等8個項目。

　　2020年5月，B站CEO陳睿接受采訪時表示，“我們未來三年核心戰(zhàn)略，一是內(nèi)容生態(tài)，二是產(chǎn)業(yè)布局。我們垂直做了動漫和電競，水平做了PUGC、大會員、直播、電商、線下活動。”

　　破圈后“平庸”

　　2016年，陳睿表示，“如果B站變大眾了，也就平庸了。”

　　“B站是不一樣的。”陳睿在今天的媒體問答上表示，“中國互聯(lián)網(wǎng)是競爭極其激烈的地方，甚至是一個競爭沒有底線的地方。我們?nèi)绾文茉谖磥韼啄甑幕ヂ?lián)網(wǎng)激烈競爭下存活下來?”

　　李旎道：“做一個不恰當?shù)�有意思的比喻，B站在建筑年輕人喜歡的‘城市’，里面我們會提供吃喝玩樂的各種消費場景給用戶，他們就可以在這里安居樂業(yè)，這才是B站最核心的業(yè)務(wù)生態(tài)和商業(yè)模式生態(tài)。”

　　B站擁有Z+世代群體的消費力和前景，是其他平臺羨慕不來的。吸引新用戶并留住老用戶需要源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這也意味著高投入。2018年-2020年，B站營銷及推廣開支分別為5.86億元、11.90億元、34.92億元。

　　除了高昂的營銷費，B站的內(nèi)容成本也很高，并逐漸加大“版權(quán)購買+自投自制”力度。2018-2020年，B站的內(nèi)容成本分別達到5.43億、10.016億、18.755億元，共計34億元。

　　虧損也一直在擴大。2020年B站凈虧損為31.1億元，上年同期凈虧損12.9億元，2020年Q4凈虧損8.4億元。

　　對視頻平臺來說，用戶增長尤其是付費用戶增長是重要指標之一。B站推出會員付費后，會員付費率(付費會員數(shù)/MAU)持續(xù)上升，但是與其他視頻平臺比較，付費率仍處于較低水平。

　　2020年B站平均每月付費用戶1790萬，同比增長103%，付費率8.9%。B站單個移動游戲付費用戶收入雖然很高，但單個月活用戶月均收入才5.4元，單個付費用戶月均收入48.7元。

　　從營收結(jié)構(gòu)看，2020年第四季度，B站增值服務(wù)(大會員業(yè)務(wù)、直播、貓耳漫畫等)收入首次超過游戲。雖然，直播、廣告、電商業(yè)務(wù)正成為B站新的增長點，但并未成為拳頭業(yè)務(wù)。

　　加上B站拒絕貼片廣告業(yè)務(wù)，目前廣告主要為信息流廣告加品牌廣告并行，廣告加載率為5%。整體單用戶廣告價值偏低，廣告收入有限。

　　B站的電商及其他收入主要來自會員購收入。會員購主要售賣手辦、周邊、盲盒等ACG相關(guān)商品，以及少量線下動漫展、演唱會門票與數(shù)字商品。2018～2020年B站該項收入分別為1.4億元、7.2億元、15億元。但相比抖音、快手，差距十分懸殊。

　　外部，同樣定位PUGC視頻平臺的西瓜視頻也是直接競爭對手，曾多次挖角B站內(nèi)容作者。如頭部游戲UP主“敖廠長”，也是被西瓜視頻挖走后又回歸B站。

　　此外，用戶層級的擴張也給社區(qū)帶來了不少問題。擦邊球視頻先不提，原有的文化氛圍也在被破壞。彈幕禮儀曾是用戶原則，現(xiàn)在撕逼等亂七八糟的彈幕隨處可見。

　　今年初，B站940萬粉絲、B站第三的超級大UP主Lex還與《無職轉(zhuǎn)生》發(fā)生了激烈沖突。最終以《無職轉(zhuǎn)生》封禁，Lex銷號收場。“Lex花了六年站在了B站頂流，掉下來則只花了六天。”多元文化的流入，也使得B站成了觀念沖突的戰(zhàn)場。

　　出圈是機會也是危機，B站儼然已不是當年的小破站。逐漸“大眾化”后，B站和老一代的愛優(yōu)騰、新一代的抖音快手又有什么區(qū)別?