B站擴(kuò)圈的苦與樂

　　B站正式回歸港股市場，卻未曾想到會(huì)出師不利，在開盤后便遭遇破發(fā)，跌2.85%，總市值約3000億港元。

　　不過B站CEO陳睿對此并不在意，對于B站未來的發(fā)展顯得信心滿滿，更表示“十年之后，沒有人會(huì)記得嗶哩嗶哩的股票在第一天是漲還是跌。”

　　的確，過去B站一直苦于受眾較小、難以變現(xiàn)，如今B站月活用戶已經(jīng)突破2億，這證明B站已經(jīng)走向大眾，也為其商業(yè)化增加了想象空間，這背后離不開B站的擴(kuò)圈策略。

　　為了破圈，近年來B站引進(jìn)了許多AGC以外的內(nèi)容。除了原有的番劇、游戲類內(nèi)容外，站內(nèi)還增加了知識(shí)科普、美食以及泛娛樂化的綜藝、音樂等內(nèi)容，進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾。

　　除了內(nèi)容類別，B站的內(nèi)容形式以及播放形式也在貼近大眾口味，比如在現(xiàn)有的中視頻的基礎(chǔ)上，向長視頻領(lǐng)域延伸。播放形式上，去年B站在短視頻風(fēng)潮的帶動(dòng)下，內(nèi)測了豎屏播放，并且可以像抖音一樣上下切換。

　　這種轉(zhuǎn)變的好處是，B站終于收割到二次元以外的用戶，讓自己的市值步步高升，但用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大也讓B站獨(dú)特的社區(qū)文化受到挑戰(zhàn)。老用戶指責(zé)B站一味向大眾妥協(xié)，改變了平臺(tái)原有的調(diào)性，許多新用戶同樣無法理解一些老用戶的二次元口味，《無職轉(zhuǎn)生》事件的爆發(fā)就體現(xiàn)出這個(gè)問題。

　　除此之外，B站UP主在內(nèi)容創(chuàng)作上也受到了新用戶的裹挾，不少用戶提到B站UP主內(nèi)容質(zhì)量下滑，甚至有頭部UP主公開表示自己在B站做視頻的空間在縮小。此外，圍繞UP的挖角問題也讓B站感受到壓力。

　　而在B站成立10周年之際，陳睿提到的平臺(tái)的三個(gè)使命就包括：要構(gòu)建一個(gè)屬于用戶、讓用戶感覺美好的社區(qū);要為創(chuàng)作者搭建一個(gè)舞臺(tái)，讓優(yōu)秀的創(chuàng)作者能夠在這個(gè)舞臺(tái)上施展自己的才華;第三：是讓中國原創(chuàng)的動(dòng)畫、游戲受到全世界范圍的歡迎。

　　就目前的情況來看，擴(kuò)圈后的B站要想達(dá)成顯然比較困難。

　　向大眾化進(jìn)擊的B站

　　為了用戶增長，B站一改過去的小而美路線，轉(zhuǎn)而走向大眾化。

　　現(xiàn)在打開B站，看到的內(nèi)容已經(jīng)不再是單純的二次元向，而是涵蓋了音樂、時(shí)尚、科技、學(xué)習(xí)等各個(gè)領(lǐng)域，作為一個(gè)娛樂平臺(tái)，B站卻成為中國最大的在線自學(xué)平臺(tái)之一。

　　在不斷豐富中視頻內(nèi)容的同時(shí)，B站還在擁有廣泛受眾的長視頻領(lǐng)域布局，影視劇綜各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均有所涉獵。

　　《說唱新世代》就是B站自制的一檔向主流靠攏的綜藝節(jié)目。在這檔節(jié)目之前，同類型的網(wǎng)綜《中國有嘻哈》已經(jīng)爆紅，在收官當(dāng)月，該節(jié)目主話題閱讀量超過70億，“Freestyle”微博累計(jì)提及次數(shù)超過1億次，其在微博的短視頻播放量甚至超過愛奇藝自身的播放量，達(dá)到了80億次�？梢哉f，《中國有嘻哈》的成功讓B站看到了做綜藝的選材方向。

　　去年8月，B站上線自制綜藝《說唱新世代》，盡管影響力不及《中國有嘻哈》，但依然成為B站史上最受歡迎的自制綜藝，平臺(tái)累計(jì)播放5.2億次，豆瓣評分9.3分。

　　這不是B站上線的第一個(gè)主流綜藝，《舌尖上的中國》第一季引起巨大反響后，B站在2018年上線了與旗幟傳媒聯(lián)合出品的《人生一串》，該節(jié)目的走紅在一定程度上提高了B站的知名度。不過與《風(fēng)犬少年的天空》相比，《人生一串》和《說唱新世代》的拉新效果要遜色很多。

　　去年B站以5.13億港元投資成為歡喜傳媒第四大股東，與之合作出品了影視劇《風(fēng)犬少年的天空》，該劇集在B站播放量超過4億，豆瓣評分8.2。隨著該劇熱度持續(xù)走高，更帶動(dòng)B站app應(yīng)用下載量攀升，一度登上IOS免費(fèi)排行榜Top2。

　　B站副董事長李旎也曾公開表示，《風(fēng)犬少年的天空》對整體站外拉新、會(huì)員增長都產(chǎn)生了促進(jìn)作用。

　　另外一個(gè)讓B站破圈的內(nèi)容則是品牌廣告《后浪》，這個(gè)廣告選擇投放在了央視頻道，投放時(shí)間為《新聞聯(lián)播》播出前的黃金時(shí)段。最終結(jié)果是《后浪》刷爆了70后、80后的朋友圈，而90后反倒沒有太大代入感。

　　盡管B站表示《后浪》沒有特別針對那個(gè)群體做投放，但無論是投放的時(shí)間、地點(diǎn)還是對代言人的選擇、內(nèi)容形式，都更容易引起70后、80后共鳴。

　　雖然B站看起來更符合年輕用戶的胃口，但從跨年晚會(huì)的懷舊打法可以看出B站并不想放棄80后市場。

　　陳睿曾公開講到，“2016年，我們25歲以上的占比僅為10%，而在2019年，我們18-35歲用戶占比為78%，新增用戶的平均年齡為21歲。這表明B站從一個(gè)以90后、00后為主的平臺(tái)，擴(kuò)展到了80后、70后。”而未來三年B站的核心目標(biāo)依然用戶增長。

　　如今，B站的月活用戶已經(jīng)超過2億，在2023年年內(nèi)要實(shí)現(xiàn)4億月活，各個(gè)年齡段用戶都將成為挖掘?qū)ο蟆?/p>

　　除此之外，B站還投入重金拿下《英雄聯(lián)盟》獨(dú)家直播版權(quán)、簽約人氣網(wǎng)紅馮提莫……借此贏得新一波流量，但不同圈層的用戶越多就意味著不同的聲音會(huì)更多，B站勢必要要接受大眾的審判，《無職轉(zhuǎn)生》事件也讓B站清楚的認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

　　崩塌的社區(qū)文化

　　擴(kuò)圈并沒有影響B(tài)站對于AGC內(nèi)容的重視。

　　據(jù)《2020年大文娛賽道投融資數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，B站以年度17起投資位列文娛賽道投資榜單TOP2，而根據(jù)全天候科技的統(tǒng)計(jì)，B站過去投資企業(yè)數(shù)量超過100家，主要集中在ACG產(chǎn)業(yè)，包括動(dòng)漫、游戲、電競、音頻、電商、虛擬偶像等細(xì)分領(lǐng)域。

　　B站也經(jīng)常會(huì)將二次元內(nèi)容放在站內(nèi)主推位，《無職轉(zhuǎn)生》就是其中之一，但這場覆蓋全年齡段推薦的番劇不但沒受到用戶喜愛，反而引來大眾對B站以及該番劇的討伐，B站社區(qū)長期存在的問題徹底爆發(fā)。

　　和之前引進(jìn)的很多日本番劇一樣，《無職轉(zhuǎn)生》尺度甚至更大，劇情中涉及色情、偷窺、出軌等充滿爭議的內(nèi)容，導(dǎo)致B站卷入不尊重女性等輿論漩渦中，引發(fā)大規(guī)模抵制。這導(dǎo)致B站丟掉了蘇菲、視客眼鏡網(wǎng)與UKISS悠珂思三個(gè)品牌的廣告合作。

　　而在擴(kuò)圈前，B站用戶幾乎不會(huì)因?yàn)閷��?nèi)容質(zhì)疑而對平臺(tái)開火，因?yàn)锽站提倡尊重每一種文化。

　　所以早期B站設(shè)置的會(huì)員轉(zhuǎn)正題目就包括“遇到不喜歡的番劇怎么辦?”其中一個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)將舉報(bào)、辱罵以及希望此番下架列在了一起。老用戶們懂B站的老規(guī)矩，會(huì)自動(dòng)繞道不看。但擴(kuò)圈就意味著平臺(tái)需要盡可能貼合大眾的需求，而非大眾遵守平臺(tái)的所有規(guī)則。

　　所以當(dāng)有用戶指責(zé)《無職轉(zhuǎn)生》三觀有問題時(shí)，粉絲們立刻開始反擊，雙方由此爆發(fā)激烈沖突，但從B站最終選擇下架該番可以看出是哪部分人獲得了勝利。

　　這次事件不僅讓B站損失了《無職轉(zhuǎn)生》版權(quán)費(fèi)，還讓B站社區(qū)“溫暖友愛”的設(shè)定遭到質(zhì)疑，讓B站暴露該問題的正是擁有900萬粉絲的B站“二次元一哥”LexBurner。

　　因?qū)Α稛o職轉(zhuǎn)生》主角人設(shè)不滿，LexBurner在直播間中對該動(dòng)漫粉絲(包括用戶以及UP主)進(jìn)行語言攻擊。為了維護(hù)形象，B站封禁了LexBurner的賬號(hào)，撤銷其“2020百大UP主”、“2020年度杰出主播”等稱號(hào)，甚至將其送上法庭。

　　不過這并不是B站第一次發(fā)生謾罵事件，在一些UP主視頻的評論區(qū)內(nèi)經(jīng)�？吹接脩襞c用戶以及用戶與UP主之間出現(xiàn)人身攻擊。

　　而在發(fā)展早期，B站對彈幕以及評論區(qū)的管控非常嚴(yán)格，辱罵類的詞匯語句很難過審，但現(xiàn)在B站的審核標(biāo)準(zhǔn)似乎越來越低，這也是老用戶吐槽B站討好大眾的原因。

　　現(xiàn)在唯一能讓所有用戶達(dá)成共識(shí)的只有平臺(tái)禁止添加廣告，B站為了留住用戶在這方面也一直很克制，目前的廣告加載率僅為5%，即用戶刷20個(gè)視頻才會(huì)加載到一個(gè)廣告。

　　除了內(nèi)部紛爭，外部競爭加劇也使其發(fā)展充滿挑戰(zhàn)，尤其是在面對財(cái)大氣粗的西瓜視頻的進(jìn)攻。

　　跟隨主流的UP主

　　雖然B站一直在不斷發(fā)展PGC內(nèi)容，但UGC的力量依然不容忽視，無論是自制劇綜等大眾化PGC內(nèi)容上線前還是上線后，B站破圈的背后一直都有UP主的功勞。

　　早在2015年, UP主“緋色toy”將成龍代言的電視廣告“霸王”洗發(fā)水視頻作為原素材，配上BGM《我的滑板鞋》，制作成鬼畜視頻《我的洗發(fā)液》。該視頻一經(jīng)上傳就引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，沖上微博熱搜榜，“DUANG”也成為了年度熱詞。

　　同年，UP主 Mr.Lemon以小米創(chuàng)始人雷軍在印度小米4i發(fā)布會(huì)上說出的一句“Are you OK”為素材剪輯成鬼畜視頻《Are you Ok?》，該視頻上線后在網(wǎng)上爆火，雷軍和小米瞬間走紅。

　　隨著B站越來越多的鬼畜視頻出圈，“鬼畜”文化逐漸進(jìn)入大眾視野，成為主流。很多大佬也玩起了鬼畜，利用鬼畜營銷。小米公司就趁機(jī)買下了《Are you Ok?》的版權(quán)進(jìn)行營銷，將其放到小米手機(jī)的鈴聲庫，同時(shí)內(nèi)置在小米音響里，促使鬼畜文化進(jìn)一步傳播。越來越多的網(wǎng)友也成為B站鬼畜文化區(qū)新用戶。

　　除了鬼畜，很多其他區(qū)的UP主也為B站拉新貢獻(xiàn)了力量，數(shù)碼科技博主“老師好我叫何同學(xué)”因?yàn)椴稍L到蘋果CEO庫克登上微博熱搜，不僅引起網(wǎng)友熱議，其視頻還得到官方外交部發(fā)言人轉(zhuǎn)發(fā)。

　　平臺(tái)知識(shí)區(qū)的刑法老師羅翔也因?yàn)楠?dú)特的授課方式成為“頂流”，紅遍全網(wǎng)。由此可見UP主對于B站的重要性。

　　但是近年來同樣主打中視頻的西瓜視頻卻在不斷挖角。在雄厚資金的支持下，西瓜視頻陸續(xù)挖走了B站的“趕海天團(tuán)”、知識(shí)區(qū)的“巫師財(cái)經(jīng)”以及游戲區(qū)“敖廠長”等一眾頭部UP主。

　　時(shí)代變了，在這個(gè)“金錢永不眠”的時(shí)代，用愛發(fā)電可能只是一個(gè)美好的愿望而已，UP在堅(jiān)持了一段時(shí)間之后也不能免俗。

　　為了不讓UGC內(nèi)容干涸，B站除了花費(fèi)高達(dá)4000萬的簽約費(fèi)請回敖廠長，還以入股UP主公司的方式對其進(jìn)行捆綁，B站百大UP主“敬漢卿”、“IC實(shí)驗(yàn)室”的公司都得到了B站注資。為了滿足UP主的“恰飯”需求，B站還在超電文化公司中增加了UP主經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。

　　但對于UP主來說，“恰飯”難只是在B站遇到的問題之一，“敖廠長”就曾發(fā)微博表示，現(xiàn)在B站做搞笑輕松類的內(nèi)容更容易受到關(guān)注，原因是一些年齡偏低的用戶涌入了B站。

　　而這一問題早就被用戶所吐槽，內(nèi)容越來越不“硬核”、質(zhì)量下降的聲音時(shí)常出現(xiàn)，從本質(zhì)上來看，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因依然是擴(kuò)圈后新老用戶文化割裂所導(dǎo)致的，而人數(shù)偏多的一方對于內(nèi)容更有話語權(quán)。

　　順勢而為的UP主將大多數(shù)用戶的喜好作為制作視頻的標(biāo)準(zhǔn)，如今，B站的舞蹈區(qū)包括一些瑜伽類的內(nèi)容都在打擦邊球，在微博上，很多用戶都在談?wù)揃站的風(fēng)氣問題，將觀看舞蹈區(qū)內(nèi)容調(diào)侃為“逛窯子”。

　　2020年以來，監(jiān)管部門甚至因?yàn)閮?nèi)容低俗等相關(guān)問題約談B站多達(dá)10次，在很多老用戶看來，B站已經(jīng)沒那味了。但對于B站來說，似乎之只有更貼合大眾才能有更大的發(fā)展空間，畢竟小而美的商業(yè)空間實(shí)在太小了。

　　未來B站可能會(huì)按照監(jiān)管部門的要求以及大眾的標(biāo)準(zhǔn)來運(yùn)營，而非老用戶的標(biāo)準(zhǔn)。畢竟在《無職轉(zhuǎn)生》事件發(fā)生前，用戶不斷增長的B站市值已經(jīng)突破360億美元，較最初上市的32億美元翻漲10倍之多。而在這次事件后，B站在封禁LexBurner當(dāng)天，股價(jià)就跌去了2.72%。