手機(jī)興衰史：一代手機(jī)巨頭LG宣告謝幕

　　4月5日，韓國LG電子株式會社宣布，由于手機(jī)業(yè)務(wù)業(yè)績持續(xù)低迷、競爭加劇，企業(yè)計劃退出智能手機(jī)市場，著重發(fā)展6G移動通信、照相機(jī)、軟件等核心移動技術(shù)。消息一出，震驚眾人。

　　這標(biāo)志著，繼摩托羅拉、諾基亞等昔日大佬們退出智能手機(jī)市場后,又一個昔日手機(jī)巨頭LG正式宣告“引退”。

　　傳統(tǒng)手機(jī)巨頭接連退出。未來，全球智能手機(jī)行業(yè)將迎來怎樣的洗牌和全新格局，讓人遐想。

　　昔日的輝煌：曾經(jīng)的全球第三大手機(jī)制造商

　　1995年，LG電子創(chuàng)辦手機(jī)業(yè)務(wù)，但當(dāng)時的手機(jī)市場已經(jīng)被諾基亞、摩托羅拉、愛立信等幾大巨頭搶占，LG手機(jī)還“默默無聞”。

　　LG的崛起和中國移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展密切相關(guān)。

　　2001年11月，中國移動開啟“移動夢網(wǎng)”創(chuàng)業(yè)計劃，標(biāo)志著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的開始。

　　2002年，中國使用CDMA網(wǎng)絡(luò)的用戶倍增，截止至當(dāng)年12月，中國聯(lián)通CDMA用戶數(shù)已達(dá)約700萬戶。LG意識到中國手機(jī)市場的潛力，于2002年10月，在中國正式推出其首款CDMA手機(jī)機(jī)型(灰屏LG6060、彩屏LG8080)，采用雙液晶屏翻蓋設(shè)計，金屬邊框，流線設(shè)計，售價2900元起，遠(yuǎn)低于三星等“韓流”手機(jī)價格(3500元起)，輕巧時尚的外觀與高性價比的特性很快吸引了眾多消費(fèi)者。2003年第一季度，LG手機(jī)的出貨量就超過560萬部，全球市場占有率達(dá)5.2%，超過索尼愛立信，榮登全球第五。

　　2003年底，隨著中國GSM網(wǎng)絡(luò)用戶擴(kuò)大至2.3億，LG又殺入了規(guī)模更大的GSM手機(jī)市場，在中國推出其第一款G網(wǎng)手機(jī)“貓眼G7030”。與此同時，LG也在中國實現(xiàn)了CDMA機(jī)型產(chǎn)+供+銷“本土化”，為CDMA用戶提供“本地一條龍”服務(wù)，使其在GSM和CDMA市場上“兩條腿”前行。

　　2006年，一句“I chocolate you”吸引了眾人的注意力，真正開啟了LG的時代。當(dāng)年年初，LG推出了一款超薄滑蓋KG90手機(jī)(CDMA 版是 KG90C)，使用當(dāng)時先進(jìn)的電容屏技術(shù)，鍵盤一觸即紅，被稱為“一碰你就臉紅”。此外，該系列產(chǎn)品還以‘巧克力’為主題，由知名韓星玄彬和金泰熙拍攝宣傳片，打開時還能聽見一句經(jīng)典女聲：“I chocolate you”。

　　鋪天蓋地的廣告宣傳下，這款手機(jī)很快就憑著時尚輕薄的特點在諾基亞和摩托羅拉稱王的功能機(jī)時代中脫穎而出。一年內(nèi)，該系列手機(jī)在全球銷量達(dá)到1000萬臺，其中在中國銷量達(dá)到 60 萬臺，占 LG 手機(jī)在華銷售額的 40%。此后，LG又推出與其類似的LG‘閃耀’系列手機(jī)也大火。

　　2008年，LG迎來了其高光時刻，其手機(jī)全年世界銷售量超1億部，市占率闖進(jìn)全球前三。根據(jù)ABI Research發(fā)布的2008年手機(jī)市場占有率報告，排名第一的諾基亞市場份額占38.6%，三星電子以16.2%居第二位，LG以8.3%的市場占有率位居第三。而當(dāng)時蘋果憑iPhone第一代和第二代手機(jī)占1.1%市場份額，排名第八位。

　　此后，LG手機(jī)延續(xù)其時尚外觀、自拍鏡頭等設(shè)計，推出“冰淇淋”、“棒棒糖”以及“巧克力”二代等系列手機(jī)，成為眾多年輕消費(fèi)者心中的“機(jī)皇”。

　　時代巨變下的“落后者”

　　但LG的輝煌并沒有持續(xù)太久，一場即將改變整個手機(jī)行業(yè)格局的技術(shù)革命正在悄悄醞釀。

　　2007年1月，蘋果攜帶著IOS系統(tǒng)的初代iPhone橫空出世，憑借其3.5英寸全觸控屏幕、金屬機(jī)身以及iPhone OS驚艷全球，真正推開了智能手機(jī)時代的大門。隨后，Android、Windows Mobile、塞班等智能手機(jī)系統(tǒng)紛紛“入場”，中國移動也為了搶占話語權(quán)而耗資建設(shè)出OMS手機(jī)操作系統(tǒng)。

　　而在這一關(guān)鍵節(jié)點，LG卻落后了。直到蘋果推出初代iPhone2年后，2009年，LG才推出智能手機(jī)，但為了配合中國移動，LG在操作系統(tǒng)上選擇了OMS 系統(tǒng)，而不是評價更佳的Android，錯過了第一個撈金潮。

　　根據(jù)Gartner統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年LG手機(jī)全球市場占有率為7.1%，依然排名全球第三，但相較于2009年10.1%的市占率，LG手機(jī)業(yè)績已經(jīng)開始下滑。

　　2011年，LG才推出安卓手機(jī)，但彼時三星和蘋果早已占據(jù)了高端市場，中低端市場上華為、小米、OPPO等中國品牌也紛紛崛起，時代已經(jīng)將它甩在尾后了。

　　“水到渠成”的退場

　　在激烈的市場競爭中，LG產(chǎn)品逐漸遭到淘汰，業(yè)績也開始走向下滑。

　　2015年第三季度，LG手機(jī)業(yè)務(wù)首次轉(zhuǎn)盈為虧，虧損額達(dá)776億韓元。2015年第三季度至2020年第四季度，LG連續(xù)20多個季度虧損，累計虧損額高達(dá)5萬億韓元。

　　2018年，LG手機(jī)終于撐不下去了，主動退出中國市場，這也代表它失去了一個具有巨大增長潛力的手機(jī)市場。根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)顯示，2018年，LG手機(jī)的全球市占率已經(jīng)下滑至3.21%。

　　為了挽救頹勢，2019年底，LG高層大換血，新任CEO權(quán)邦錫(Kwon Bong-seok)上任后表示，會讓LG手機(jī)部門在2021年盈利，但現(xiàn)實卻給了他一個悶棍。無論是LG獨特的模塊化手機(jī)、改進(jìn)的雙屏機(jī)型、還是令人驚嘆的旋屏創(chuàng)意，都沒有吸引到廣大消費(fèi)者，LG手機(jī)業(yè)務(wù)仍然未脫離財務(wù)困境。

　　盡管深陷泥潭LG不停自救，但彼時全球智能手機(jī)行業(yè)競爭格局大勢已定：多年來三星、蘋果和華為三家手機(jī)廠商占據(jù)前三席位。在巨頭林立的手機(jī)市場，缺少爆款機(jī)型和殺手锏技術(shù)的LG很難再在強(qiáng)敵環(huán)伺中脫穎而出。

　　對LG電子而言，曾經(jīng)帶給其輝煌的手機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)變成了“累贅”，根據(jù)其2020第四季度的報告，手機(jī)業(yè)務(wù)收入僅占總額的8%，但虧損額達(dá)到8412億韓元。

　　最終，LG決定放棄虧損的手機(jī)業(yè)務(wù)，專注于增長領(lǐng)域，如家電、電視、汽車零部件和機(jī)器人等業(yè)務(wù)。據(jù)財報顯示，2020年第四季度，這些業(yè)務(wù)收入累計占總收入的94%。

　　今年1月，權(quán)邦錫公開表示，將考慮包括出售LG手機(jī)業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種可能性。

　　LG電子曾嘗試與越南Vingroup集團(tuán)股份公司、德國大眾、美國谷歌展開談判出售業(yè)務(wù)，但都未達(dá)成協(xié)議，最終不得已決定將移動事業(yè)部解散，以保全集團(tuán)利益。

　　一代手機(jī)巨頭的“落幕”

　　回顧一代手機(jī)巨頭的“落幕”，資本邦認(rèn)為，LG手機(jī)業(yè)務(wù)的失敗從2010年的“戰(zhàn)略失誤”就開始顯現(xiàn)。2009年LG電子總部研發(fā)2010年產(chǎn)品時曾判斷，2010年中國市場上功能機(jī)仍將占主導(dǎo)，因此未選擇推出智能機(jī)，此后又未選擇使用口碑好的安卓系統(tǒng)，從而錯過了黃金發(fā)展期。

　　雖然后來LG手機(jī)確實在推出新產(chǎn)品以挽回市場：縱軸曲線設(shè)計的曲面屏機(jī)型、可更換手機(jī)各個部分的模塊化機(jī)型、頂部開“小屏”、雙屏機(jī)型、旋屏手機(jī)……但眾多的創(chuàng)新卻被大眾定義為“噱頭”。

　　LG手機(jī)上的新技術(shù)看似新穎神奇，實際上卻是LG集團(tuán)供應(yīng)鏈的、尚不成熟的技術(shù)。即使針對其中市場反響不錯的技術(shù)，LG手機(jī)也未進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的真正需求，進(jìn)而將該技術(shù)提煉為實用性的功能，這也導(dǎo)致了LG“屢戰(zhàn)屢敗”。

　　手機(jī)作為電子類快消品，每年的技術(shù)點和關(guān)注點都在變化，LG在“與眾不同”和“切合實際”中全然選擇了前者，難免被現(xiàn)實淘汰。

　　另一方面，當(dāng)下的手機(jī)市場群雄逐鹿，根據(jù)Statcounter數(shù)據(jù)顯示，截至2021年第一季度，三星以28.58%的市占率位居全球首位，排名第二的是蘋果(27.37%)，小米以10.23%排名第三，華為以9.5%位居第四，而LG市占率僅為1.65%，排名第八。LG沒有三星的手機(jī)核心零件全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力，也沒有類似的蘋果iOS系統(tǒng)作為護(hù)城河，更沒有華為的5G專利技術(shù)，同時品牌效應(yīng)也比不過高性價比的小米等中國品牌，最終被淘汰出局。

　　智能手機(jī)市場的競爭激烈又殘酷。LG電子的前輩諾基亞和摩托羅拉從巔峰落下后，最終“賣身”他人。2013年9月，昔日行業(yè)龍頭諾基亞以72億美元將其手機(jī)業(yè)務(wù)和專利的授權(quán)出售給微軟。2011年8月，谷歌也用125億美元收購了摩托羅拉。

　　此時，LG電子宣布結(jié)束手機(jī)業(yè)務(wù)，并表示未來將著重發(fā)展6G移動通信、照相機(jī)、軟件等核心移動技術(shù)，以支持其家電、電視、汽車零部件和機(jī)器人業(yè)務(wù)，也許這才是它適應(yīng)時代所做的較明智的選擇。