在線音頻，不想付費？

　　2021年，距離“知識付費元年”已經(jīng)過去5年了。

　　但是，曾經(jīng)跳脫得最歡的那些音頻APP，卻并沒有從這個“春天”中收獲多少，就連“知識付費第一股”知乎(ZH.US)在美國上市后，都遭到了開門黑，甫一開市股價就下跌了11%。

　　知識付費第一股折戟之后，付費第二股已開始排隊。

　　4月5日，外媒披露，中國最大的在線音頻社區(qū)喜馬拉雅已在美國秘密交表公司計劃在第二季度融資5億美元至10億美元，目前正和高盛和摩根士丹利合作上市事宜，尋求估值規(guī)模將超過50億美元。

　　和知乎一樣，喜馬拉雅的收入主要來自于會員的“知識付費”——可如果連有三百萬年薪百萬付費用戶的知乎都跑不通知識付費的盈利模式，喜馬拉雅憑什么可以呢?

　　很明顯，這不是喜馬拉雅一家的問題。

　　付費養(yǎng)不起喜馬拉雅，也養(yǎng)不起“知識付費”

　　一位數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)智庫研究員曾如此形容在線音頻的優(yōu)勢：

　　“相較于其他部分產(chǎn)品，用戶只需要用耳朵便可完成接收音頻類產(chǎn)品，解放了雙手和雙腳，還可在碎片化時間內(nèi)使用與體驗，因此能夠適用于很多場景用，隨之衍生的便是更多的需求……”

　　對比中長短視頻，在線音頻的優(yōu)勢在于其碎片化、多場景和陪伴感的特征，因此適用于做飯、跑步等日常生活的零碎時間段。和必須專心消耗時間的短視頻相比，在線音頻賽道與之存在一定差異化競爭空間。

　　因此，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國長音頻市場規(guī)模預(yù)計達(dá)到272.4億元，此后仍有望繼續(xù)增長。到2022年，國內(nèi)長音頻市場規(guī)模有望達(dá)到543.1億元。

　　高速成長的在線音頻賽道，理論上應(yīng)該能孕育盈利可觀的行業(yè)公司。

　　根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，喜馬拉雅用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到66.9%，處于第一梯隊;荔枝和蜻蜓FM則處于第二梯隊，用戶滲透率為25.1%。

　　2020年12月，喜馬拉雅移動端MAU超過1.1億，處在第二梯隊的荔枝音樂MAU不到6000萬。

　　怎么看，喜馬拉雅都是行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭。然而，在線音頻的龍頭喜馬拉雅近年過得并不好。

　　2012年推出后，喜馬拉雅有證可查一共經(jīng)歷六輪融資。最后一輪發(fā)生在2018年，投資方包括騰訊及 Primavera Capital(具體投資方未經(jīng)喜馬拉雅確認(rèn))。

　　當(dāng)年五月份，有喜馬拉雅投資人放出風(fēng)聲，公司將在2019年在A股上市。七月份，有媒體報道稱喜馬拉雅已在搭建VIE架構(gòu)，準(zhǔn)備2019年在香港上市，目標(biāo)估值金額人民幣500億元。

　　然而，到了2019年，喜馬拉雅在資本市場上依然毫無動靜。

　　這讓人不得不懷疑喜馬拉雅自身的基本面是否足以支撐它在資本市場上風(fēng)光一把。

　　2018年喜馬拉雅完成最近一輪融資時，有媒體曝出公司的融資材料，顯示喜馬拉雅2016年收入2.05億元，2017年收入7.3億元，同比增長256%，預(yù)計2018年收入達(dá)到25億元。

　　細(xì)分業(yè)務(wù)方面，2017年公司41%收入來自廣告銷售，50%來自付費業(yè)務(wù)，剩余9%來自硬件業(yè)務(wù)，至2020年公司預(yù)計該三項業(yè)務(wù)的占比將為36%、45%及20%。付費業(yè)務(wù)始終是喜馬拉雅最重要的業(yè)務(wù)。

　　2017年，喜馬拉雅的毛利率是57%，凈虧損1.08億元。自2018年開始，公司毛利率將一路下滑到2020年跌至40%，但由于規(guī)模效應(yīng)，公司在2018年就可以實現(xiàn)盈利。2020年，喜馬拉雅凈利潤預(yù)期將達(dá)到11.7億元。

　　以上數(shù)據(jù)真實性存疑。從近年公司高層透露情況來看，喜馬拉雅盈利情況遠(yuǎn)沒有這份融資材料寫得那么理想。

　　2016年，《奇葩說》團(tuán)隊的米果文化在喜馬拉雅FM上線了一檔付費音頻《好好說話》，單價198元。上線當(dāng)日銷售額達(dá)到500萬，一年銷售額突破了4000萬，付費用戶達(dá)20萬。自此之后，“知識付費”成為喜馬拉雅的攬客招牌。

　　據(jù)易觀發(fā)布《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》顯示，當(dāng)年喜馬拉雅擁有市場70%暢銷書的有聲版權(quán)，85%網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的有聲改編權(quán)，6600+英文原版暢銷有聲書。

　　但和知乎知識變現(xiàn)遇到的困局一樣，喜馬拉雅的付費內(nèi)容占比和用戶付費率并不高。

　　2019年，喜馬拉雅公司聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席CEO余建軍主流內(nèi)容免費是喜馬拉雅的長期生態(tài)，平臺有95%以上的免費內(nèi)容，收費內(nèi)容只占5%。另據(jù)其他統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，喜馬拉雅付費用戶APRU超過90元，但愿意付費的用戶只有3500萬，對比平臺4.7億的總用戶數(shù)付費率僅有7.4%。

　　付費內(nèi)容太多不利于吸引新用戶，而大部分用戶甚至根本就不愿意付費——人均年薪百萬的知乎遇上的難題，再在喜馬拉雅身上顯現(xiàn)。據(jù)艾媒統(tǒng)計，喜馬拉雅的用戶實際復(fù)購率只有52%。

　　而在成本端，喜馬拉雅平臺簽約高曉松、馬東、吳曉波等8000多位名人和500萬有聲主播的KOL資源讓其PUGC內(nèi)容生產(chǎn)成本奇高，極大侵蝕了公司利潤。有媒體披露，自2012年推出至今，喜馬拉雅其實從未實現(xiàn)真正盈利。

　　喜馬拉雅和知乎一樣，都是依賴廣告及知識付費變現(xiàn)，“知識付費第一股”知乎在美國破發(fā)了。

　　那么，正在排隊的“第二股”喜馬拉雅會是下一個知乎嗎?很殘酷的現(xiàn)實是，如果知識付費養(yǎng)不起知乎，那么也極有可能養(yǎng)不起喜馬拉雅。

　　社區(qū)化：在線音頻平臺的其他盈利選擇？

　　現(xiàn)實告訴我們，知乎高凈值用戶貢獻(xiàn)ARPU，要遠(yuǎn)低于社區(qū)文化做得極好的B站Z世代年輕人及快手老鐵(說以上兩平臺是國內(nèi)社區(qū)文化最濃郁的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之二不過分吧?)貢獻(xiàn)的ARPU。

　　這說明，與對知識的渴望為原生動力相比，人的情感聯(lián)系更容易刺激用戶付錢。

　　在喜馬拉雅之前，荔枝FM(LIZI.US)已先一步在美國上市，搶得“在線音頻”第一股之名。

　　公司年報顯示，其2020年歸母凈虧損2.36億元，較2019同期虧損14.18億元大幅收窄了77.99%。

　　與主要依靠知識付費和廣告變現(xiàn)的喜馬拉雅不同，作為國內(nèi)在線音頻最大UGC社區(qū)的荔枝變現(xiàn)主要途徑是音頻娛樂收入。2020年，公司音頻娛樂收入為14.81億元，占總收入比例為98.6%。

　　荔枝FM的音頻娛樂收入是指在音頻娛樂內(nèi)容中聽眾貢獻(xiàn)的虛擬禮品。

　　這些禮品聽眾只能通過購買平臺金幣獲得。根據(jù)公司介紹，平臺產(chǎn)生的虛擬禮品收入大部分來自音頻直播，小部分來自播客。

　　荔枝的虛擬禮物變現(xiàn)模式更接近B站觀眾與內(nèi)容創(chuàng)作者之間的“一鍵三連”鼓勵機制。另外，荔枝平臺會從禮物收入中抽出一部分與創(chuàng)作者，且內(nèi)容絕大部分都是免費，而廣告收入占比又很少(2020年付費播客及廣告收入占比只有1.4%)，所以盈利主要來自聽眾主動贈送的禮物。

　　2020年第四季，荔枝音頻娛樂付費用戶有42.21萬人，粗略計算年付費用戶有535.2萬人，對應(yīng)音頻娛樂業(yè)務(wù)ARPU達(dá)276元。遠(yuǎn)高于吝嗇的知乎付費用戶，應(yīng)該也高于同期的喜馬拉雅付費用戶。至于付費率方面，按第四季音頻娛樂付費用戶規(guī)模和平臺MAU對比，荔枝FM付費率仍只有4.56%，并不算太高。

　　與主要依賴音頻直播變現(xiàn)的荔枝FM相比，蜻蜓FM在用戶規(guī)模上更加落后，但在內(nèi)容上充分放大在線音頻“陪伴感”的特點，主打輕松、感性的深夜檔情感內(nèi)容，結(jié)果導(dǎo)致蜻蜓FM的收入規(guī)模竟然超過行業(yè)龍頭的喜馬拉雅。

　　媒體統(tǒng)計，截至去年11月，喜馬拉雅MAU超過1.13億，蜻蜓FMMAU為2202萬。但以收入論，喜馬拉雅規(guī)模則稍遜于蜻蜓FM。近期，蜻蜓FM已提出“做出來、走出去、拿回來”三步走的模式，將平臺內(nèi)容整合為統(tǒng)一的會員模式，取消單點付費，對所有會員實現(xiàn)內(nèi)容打通。

　　不難發(fā)現(xiàn)，如果以ARPU計算的話，蜻蜓FM的單付費用戶貢獻(xiàn)收入還是遠(yuǎn)高于喜馬拉雅。

　　當(dāng)用戶規(guī)模遠(yuǎn)不如喜馬拉雅的荔枝FM和蜻蜓FM聽眾能貢獻(xiàn)的收入遠(yuǎn)大于的知識付費的喜馬拉雅，似乎已經(jīng)足夠證明了“知識付費”在在線音頻市場，也不過是偽概念。

　　可見，相比建立在知識焦慮之上的知識付費變現(xiàn)模式，社區(qū)化也許才是在線音頻平臺盈利的更好出路。

　　在線音頻賽道進(jìn)入下半場

　　2021年1月，喜馬拉雅FMMAU為7221.6萬、荔枝FM 5140.1萬、蜻蜓FM 2166.7萬。

　　從三大平臺的經(jīng)營數(shù)據(jù)看，現(xiàn)在喜馬拉雅賺了吆喝，但似乎賠了錢。前喜馬拉雅市場部負(fù)責(zé)人、副總裁張永昶曾在2019年表示，音頻行業(yè)的整體MAU只有大約2億，即使喜馬拉雅占行業(yè)100%，市場還是不夠大。

　　對于喜馬拉雅而言，主打知識付費變現(xiàn)的它也踩入了知識付費的偽風(fēng)口陷阱里�，F(xiàn)實生活中，國人并不需要面面俱到的知識，即使需要攝取知識，更好的途徑是系統(tǒng)性的學(xué)習(xí)，而不是在知乎、喜馬拉雅甚至邏輯思維上快餐式的獲取。

　　實際上，今天的在線音頻也只是文字和視頻的一種補充，在收音機潮流到電視機過渡的時候是如此，而在智能手機時代更甚，蘋果率先取消了FM調(diào)頻收音機，隨后國內(nèi)外廠商紛紛跟進(jìn)效仿，現(xiàn)在華為、OPPO、vivo、小米、努比亞、一加、魅族等主流國產(chǎn)品牌的智能手機都不再支持調(diào)頻收音機功能。

　　喜馬拉雅等平臺，雖然主打線上音頻，以內(nèi)容來打動用戶，也提出廣告+付費彌補收音機FM的內(nèi)容缺陷，但仍然無法回避音頻已經(jīng)淪為小眾的事實。

　　比如，年薪百萬的知乎用戶不愿意為知乎的問答掏錢，大概是因為覺得不值——真正高凈值的人都精明得很。

　　招股書顯示，2020年知乎平均每月付費用戶規(guī)模為236萬，對應(yīng)MAU的付費率為3.4%。根據(jù)商業(yè)資訊提供商CIC調(diào)查顯示，2020年知乎ARPU值約為19.7元，同期B站為59.4元，快手為109元。2019年及2020年，知乎分別虧損10.04億元及5.18億元。

　　而與之對應(yīng)，主打UGC內(nèi)容的荔枝和蜻蜓FM卻業(yè)已和聽眾建立和很好的用戶粘性。

　　這也正說明，越是簡單拙樸的商業(yè)模式，才是更好的商業(yè)模式，那些聽起來很誘人很高端的東西，似乎在被不斷證偽。

　　當(dāng)然，也有人不信邪。

　　2020年4月，騰訊音樂上線新產(chǎn)品“酷我暢聽”，全面布局長音頻賽道;同年6月，字節(jié)跳動上線番茄暢聽APP，正式入局長音頻。

　　巨頭入局，行業(yè)格局也再度生變。但巨頭的入局，目標(biāo)絕對不再是“知識付費”，喜馬拉雅當(dāng)值得警醒，而那些第二梯隊的平臺們，未來又將走向何方呢?