用戶在變輕 Keep在變重

　　后現(xiàn)代主義學(xué)者米歇爾·�？略�提出“自我技術(shù)”的概念，主張個(gè)體對(duì)自己的身體和靈魂進(jìn)行操控，以達(dá)到某種幸福、智慧、完美或不朽的狀態(tài)。Keep那句被很多人奉為圭臬、頗有成功學(xué)意味的slogan，“自律給我自由”，就是一個(gè)耐人尋味的例證。

　　不健身和不自律劃上等號(hào)，變成了原罪。在社交媒體健身打卡的正能量圖鑒中，讓肥宅肝顫的滿滿元?dú)�，也許只是一眾健身APP博弈的副產(chǎn)品。

　　健身這一細(xì)分領(lǐng)域波譎云詭近十載，當(dāng)市場(chǎng)滲透率的S形曲線延展到平滑的后半段，深諳如何販賣焦慮的產(chǎn)品經(jīng)理們，如今都患上了流量焦慮癥。如何讓老用戶感到“此心安處是吾鄉(xiāng)”的同時(shí)，還能保持一個(gè)不錯(cuò)的納新率，已經(jīng)成為讓很多健身產(chǎn)品開發(fā)者徹夜不眠的難題。即便是擁有3億用戶底盤的Keep，也不例外。自律也許能給用戶“自由”，但自律的用戶，顯然還沒給到Keep商業(yè)化的自由。

　　市場(chǎng)滲透率曲線

　　去年，3億用戶在Keep上消耗了1913億卡路里，用戶是變輕了，Keep反倒變“重”了。今天的Keep，已遠(yuǎn)不能用“健身工具”一言以蔽之。

　　| 理不順的商業(yè)模式

　　自2015年上線以來，Keep已獲得8輪融資，共計(jì)6.49億美元，最新估值或已超過20億美元。近日，Keep上市又有風(fēng)聲，傳言最快將于2021年第二季度申請(qǐng)赴美IPO。

　　雖備受資本追捧，也已成為行業(yè)當(dāng)之無愧的頭部玩家，但Keep至今仍未探索出一條行之有效的商業(yè)化道路。從內(nèi)容社區(qū)到實(shí)物電商，再到開設(shè)線下健身空間Keepland，以及推出健身直播課和智能硬件，Keep從未放棄商業(yè)化的探索，但效果都不甚理想。

　　細(xì)看Keep的融資歷史，自2016年，Keep有近兩年的時(shí)間未獲得資本注入。這和健身類APP留存下降、流量增長(zhǎng)減緩，商業(yè)模式被證偽不無關(guān)系。資本冷卻后，缺乏造血能力的玩家正在被加速淘汰。

　　2019年，一篇由Keep內(nèi)部員工寫的匿名文章，道出了這只看似風(fēng)光的獨(dú)角獸背后不為人知的困頓。“爆料者”指出，Keep的用戶使用時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，已經(jīng)跌至2016年水平。產(chǎn)品本身和服務(wù)，漸漸變得留不住用戶。流量增長(zhǎng)尚且可以通過持續(xù)的渠道投放來支撐，但低留存率導(dǎo)致低投資回報(bào)率，顯然得不償失。

　　轉(zhuǎn)機(jī)在2020年初到來。疫情期間，Keep的日活躍用戶曲線陡然升起一個(gè)尖峰。但隨著企業(yè)復(fù)工和城市秩序的恢復(fù)，數(shù)據(jù)開始回落。時(shí)間進(jìn)入秋冬，Keep的DAU又跌回了前一年同期300萬左右的水平。不可抗因素帶來的數(shù)據(jù)暴漲終歸于沉寂。

　　來源：極光大數(shù)據(jù)

　　據(jù)Keep官方宣布的數(shù)據(jù)，截至2021年3月，Keep APP用戶已達(dá)3億，日活600萬，月活4000萬，實(shí)是一座流量富礦。但如何把流量變現(xiàn)，是Keep面臨的最大困局。

　　靠“免費(fèi)工具+社區(qū)”圈住用戶，然后引入付費(fèi)課程、會(huì)員定制服務(wù)、電商和廣告等商業(yè)模式。這樣的邏輯乍看之下無可挑剔，實(shí)則存在很多隱憂。

　　Keep的C端用戶們就像遷徙的候鳥，在“四月不減肥，五月徒傷悲”的法則下，周期性地打開Keep，享受著Keep一直以來的免費(fèi)內(nèi)容，而缺乏付費(fèi)的習(xí)慣和動(dòng)力。盤子是做大了，但用戶免費(fèi)心智根深蒂固，Keep并沒有賺到多少用戶的錢。

　　實(shí)際上，Keep向用戶“要錢”也需要很大勇氣。在微博、B站、抖音、小紅書等平臺(tái)眾多健身KOL的免費(fèi)教學(xué)面前，除非Keep的付費(fèi)課程能給用戶帶來超預(yù)期的價(jià)值，否則無異于殺雞取卵。

　　由于工具型APP“即用即棄”的痛點(diǎn)，想要增加用戶黏性必須做社交、做社區(qū)。健身運(yùn)動(dòng)天然自帶社交基因，但Keep的內(nèi)容社區(qū)卻一直做得不溫不火。進(jìn)入Keep APP的社區(qū)，很多一年前的陳舊帖子仍赫然在列，社區(qū)氛圍冷冷清清。為了不開天窗，Keep似乎已經(jīng)放棄了對(duì)時(shí)效性的執(zhí)著。

　　與此同時(shí)，一切以商業(yè)化為前提的Keep APP也隨之越做越“重”。APP功能分區(qū)變得復(fù)雜，開屏頁面也由“自律給我自由”的slogan變成廣告大雜燴，社區(qū)變成“廣告”、“賣肉”的天下，引發(fā)用戶的不適與抗議。

　　放慢商業(yè)化步伐，意味著更多的入不敷出。而加快商業(yè)化，則意味著用戶體驗(yàn)的折損。在商業(yè)化和用戶體驗(yàn)之間，Keep顯然還未找到最佳平衡點(diǎn)。

　　“發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)更多可能”，這是Keep7.0版本開屏頁的一句簡(jiǎn)介。但更多可能，或許也意味著更失焦的戰(zhàn)略布局。

　　| Keepland難land

　　突破100萬用戶，Keep用了50天，1000萬用戶用了1年，1億用戶用了不到3年。Keep線上版圖的擴(kuò)張可以用傳奇來形容，但線上DAU飛速增長(zhǎng)的Keep，仍然無法挽回線下的頹勢(shì)，只好斷臂自救。

　　受制于線上體驗(yàn)的扁平和日益趨同，以及家庭健身場(chǎng)景搭建的成本，D輪融資之后，Keep開始了線下擴(kuò)張之路。2018年初，Keep在北京華貿(mào)中心試水了第一家線下體驗(yàn)店——Keepland。

　　伴隨著Keep線下店的開設(shè)，其原來主攻線上的輕資產(chǎn)模式變得越來越重。布局線下，意味著要鋪開更多的房租、人力、庫存成本，和更為強(qiáng)大的對(duì)手線下作戰(zhàn)，這不是依托互聯(lián)網(wǎng)起家的Keep所擅長(zhǎng)的。

　　2020年3月24日，Keep正式停止了Keepland上海靜安大悅城店的運(yùn)營。至此，Keepland全面撤出上海市場(chǎng)。線上幾百萬DAU，卻養(yǎng)不活線下幾家店，不禁令人瞠目結(jié)舌。

　　不同于傳統(tǒng)的健身房，Keepland是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、社交、智能硬件產(chǎn)品出售、輕食簡(jiǎn)餐于一體的運(yùn)動(dòng)空間。從線上向線下引流，是Keepland獲客的重要渠道。“穿Keep的健身服裝去Keep的健身房，用keep的硬件健身，在Keep APP查看實(shí)時(shí)反饋”，形成線上線下的閉環(huán)，創(chuàng)始人王寧這樣的宏愿不可謂不美好。但現(xiàn)實(shí)終歸是骨感的。

　　和傳統(tǒng)健身房的年卡或者半年卡機(jī)制不同，Keepland的課程可以按次購買，最低79元起，線上預(yù)約，線下消費(fèi)。課程質(zhì)量和健身體驗(yàn)，依然是影響用戶復(fù)購的重要因素。但健身是項(xiàng)長(zhǎng)期系統(tǒng)性工程，單次購買的效果存疑。沒了會(huì)員制的捆綁，Keep又拿什么拴住不“自律”的用戶。

　　Keepland的當(dāng)天課表一經(jīng)公布，即便只有一人報(bào)名，也必須正常完課。因此師資成本相對(duì)固定，門店無法按照當(dāng)日?qǐng)?bào)名情況靈活調(diào)度教練。為了保證學(xué)員體驗(yàn)，課程還設(shè)有報(bào)名人數(shù)限制，因此門店也無法通過擴(kuò)大學(xué)員規(guī)模來分?jǐn)偝杀��？瓷先�，盡可能保持較高的約課率，是保證盈利的唯一出路。

　　除了健身外，用戶還可以在Keepland購買Keep的硬件產(chǎn)品和輕食簡(jiǎn)餐。但運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品本身的低復(fù)購率，再加上Keep一些硬件產(chǎn)品并不具備顯著的、區(qū)隔競(jìng)品的特點(diǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)力何在?單靠一些忠實(shí)用戶的“信仰充值”恐怕難以為繼。

　　在健身消費(fèi)習(xí)慣方面，傳統(tǒng)健身業(yè)態(tài)已在業(yè)內(nèi)盤踞多年，消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)健身房的模式熟稔于心。Keep雖有龐大的線上“種子”用戶，但當(dāng)健身場(chǎng)景突然由客廳延伸至健身房，適應(yīng)和習(xí)慣仍需假以時(shí)日。

　　線上和線下雖有著不同的運(yùn)營邏輯，但并非零和競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。很多人在Keep APP上培養(yǎng)了健身意識(shí)和習(xí)慣，轉(zhuǎn)身就被線下健身房的私教“收割”。如何避免為傳統(tǒng)健身房買單，是Keepland需要解決的第二大問題。

　　事實(shí)上，健身房倒閉在行業(yè)內(nèi)從來不是什么新鮮事兒，因?yàn)槿狈α己玫耐顺鰴C(jī)制，往往倒閉即盈利。Keepland未來更加克制的答案在哪里，尚待進(jìn)一步探索。

　　| 中國版Peloton?

　　4月21日，Keep在北京召開了以「New Keep New Life」為主題的Keep 春響 · 戰(zhàn)略及新品發(fā)布會(huì)。在此次發(fā)布會(huì)上，Keep正式對(duì)外發(fā)布App 7.0版本，同時(shí)推出全新升級(jí)的三大精品IP課及Keep智能動(dòng)感單車C1 Pro、Keep手環(huán)B2會(huì)員特享版兩款智能硬件產(chǎn)品。

　　說到智能動(dòng)感單車，就不得不提大洋彼岸的當(dāng)紅辣子雞Peloton。事實(shí)上，在Keep宣布完成F輪融資后，將Keep與Peloton對(duì)標(biāo)的論調(diào)就甚囂塵上。于2019年登陸納斯達(dá)克的Peloton，如今市值已高達(dá)424億美元，約合2800億人民幣。

　　起初，Peloton就是靠智能動(dòng)感單車等硬件將用戶先拉上車，而后隨著規(guī)模的擴(kuò)張，Peloton的業(yè)務(wù)逐漸拓展至線上，打造了包括冥想、瑜伽、健身操等線上課程產(chǎn)品。Peloton的硬件可以根據(jù)用戶身體數(shù)據(jù)推薦合適的線上課程，從而形成硬件和軟件消費(fèi)的閉環(huán)。

　　目前來看，Keep確實(shí)是國內(nèi)最有實(shí)力對(duì)標(biāo)Peloton的。在線上層面，Keep積累了龐大的用戶基本盤，在智能硬件層面，Keep也在加緊步伐。但不同的是，Peloton面對(duì)的是一個(gè)健身人口滲透率高達(dá)20%的市場(chǎng)，而我國健身人口滲透率甚至不足6%。據(jù)《2020中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2020年12月，我國健身行業(yè)的會(huì)員約為7029萬人(不含港澳臺(tái)地區(qū))，在14億的人口基數(shù)下，這一數(shù)字很難稱得上理想。

　　在商業(yè)模式上，Keep與Peloton非常相似。Peloton的收入主要有兩部分，互聯(lián)網(wǎng)健身產(chǎn)品(硬件及其交付、安裝、保修費(fèi)用)占大頭，會(huì)員次之。目前，Keep的營收構(gòu)成分為四部分：運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、APP會(huì)員、廣告以及Keepland。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品是Keep第一大現(xiàn)金牛，年銷售額在10億量級(jí)。其中，智能硬件占比為35%，訓(xùn)練裝備占據(jù)40%，食品類占據(jù)25%;會(huì)員收入次之，再次是廣告，Keepland最少。

　　談及Keep下一步戰(zhàn)略發(fā)展方向，Keep的聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯表示將是：“內(nèi)容精品化，運(yùn)動(dòng)科技化”。然而當(dāng)下抖音、快手、B站、小紅書等泛內(nèi)容平臺(tái)紛紛加碼健身這一垂直領(lǐng)域，這些平臺(tái)相比Keep顯然是決策成本更低的入口，用戶并非必須在Keep才能獲取優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的健身內(nèi)容。

　　此外，蘋果、小米、華為等手機(jī)廠商不僅推出了自己的健身服務(wù)軟件，在智能硬件層面，也早已盤踞已久。據(jù)IDC發(fā)布的可穿戴設(shè)備市場(chǎng)追蹤報(bào)告，2020年第三季度中國可穿戴設(shè)備出貨量排名前三的廠商分別是華為、小米、蘋果，合計(jì)占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額。

　　以Keep定價(jià)為99元的智能手環(huán)為例，百元價(jià)位的智能手環(huán)是廝殺的紅海，很難做出差異化。小米、華為在可穿戴設(shè)備上耕耘了近10年，收獲了良好的信譽(yù)和口碑，有著更低的成本和更完善的供應(yīng)鏈，這些恐怕都不是Keep所能企及的。和Keep App的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，也許是Keep智能硬件僅存的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在營收主要來源競(jìng)爭(zhēng)力存疑的情況下，開展多線布局無疑是更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。Keep開展的每條業(yè)務(wù)線上，都有巨頭擋在面前，且不斷有競(jìng)爭(zhēng)者入局，想實(shí)現(xiàn)覆蓋用戶“吃穿用練”各個(gè)場(chǎng)景的愿景并不簡(jiǎn)單。

　　大環(huán)境好的時(shí)候資本笑著買單，商業(yè)化跟不上畫餅速度時(shí)，資本用腳投票。當(dāng)Keep的高管們還在攤大餅式地開發(fā)產(chǎn)品線時(shí)，投資者們的笑容或許正在逐漸凝固。