從美的下滑華凌上漲 看空調(diào)線上市場變化

　　2021年以來，空調(diào)線上市場出現(xiàn)了一些新變化，主要體現(xiàn)在兩方面：

　　其一，線上銷量意外下滑。由于2020年受到疫情影響，無論是線上市場還是線下市場，空調(diào)銷售基數(shù)都比較低，因此進入2021年之后，業(yè)界普遍預期會有較大的反彈。

　　然而，頗為意外的是，從目前市場數(shù)據(jù)來看，本應大幅增長的線上市場，銷量規(guī)模卻出現(xiàn)了下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年5月23日，空調(diào)線上市場銷量同比下滑6.27%，在所有大家電品類中，只有空調(diào)和彩電出現(xiàn)了同比下滑的狀況。雖然銷售額同比增長11.63%，但在所有大家電中，增幅也是最小的品類。

　　其二，頭部品牌線上份額意外下滑，二線品牌集體崛起。此前的市場競爭格局是，頭部品牌通過技術(shù)、品牌、渠道等優(yōu)勢，逐漸拉大與二三線品牌的差距。但2021年的情況卻是，頭部品牌集體萎靡，而二線品牌意外強勢發(fā)展。

　　從奧維云網(wǎng)線上數(shù)據(jù)來看，截至2021年5月16日，美的市場份額為35.17%，同比下滑5.76%，格力市場份額為23.5%，同比微增0.15%，海爾市場份額為10.5%，同比下滑0.36%，奧克斯市場份額為7.71%，同比下滑4.24%。

　　可以看到，上述頭部品牌除了格力份額微增之外，其余三個品牌市場份額都出現(xiàn)了不同程度的下滑，美的和奧克斯這兩大擅長線上市場的品牌，下滑格外嚴重。

　　再看二線品牌的情況。華凌、TCL、海信、米家、康佳這幾個品牌市場份額都同比增長，增幅分別為5.41%、0.48%、0.76%、0.86%、1.4%。

　　那么，為什么會出現(xiàn)上述兩個意外情況呢?釘科技分析認為，這和頭部品牌的價格策略有關。

　　從市場數(shù)據(jù)可以看到，在原材料漲價壓力下，頭部品牌并沒有通過價格武器對二線品牌施加競爭壓力，而是同步開啟了漲價模式。

　　釘科技注意到，截至2021年5月16日，美的、格力、海爾、奧克斯均價上漲分別達到535元、717元、838元、359元，而華凌、TCL、海信的均價上漲為136元、322元、312元，頭部品牌價格漲幅遠遠高于二線品牌。

　　由于頭部品牌漲價幅度更高，這給二線品牌更多的市場機會，造成的結(jié)果就是頭部品牌市場份額萎縮，二線品牌份額集體上漲。

　　值得注意的是，雖然美的市場份額同比下滑較大，但美的系的華凌空調(diào)份額上漲很快，這在一定程度上形成了風險對沖�？梢圆孪�，這種策略是美的有意為之，就是要確保美的品牌溢價和格力相當，哪怕份額出現(xiàn)下滑也在所不惜，畢竟其還可以通過主打性價比的華凌空調(diào)來補足整體市場份額的損失。

　　釘科技認為，空調(diào)市場進入銷售旺季后，頭部品牌是否會沿用此前的價格打法值得觀察，二線品牌依然不能掉以輕心，因為價格戰(zhàn)很可能隨時重新燃起。