老虎證券ESOP：年進(jìn)賬48億，1.8億人同時(shí)在線，你以為網(wǎng)易云只能用來聽歌？

　　深夜12點(diǎn)代表著什么，有人會(huì)說這是“網(wǎng)抑云”的時(shí)刻。

　　說來也是神奇，有一幫從早10點(diǎn)到晚10點(diǎn)都一直精力充沛的年輕人到了晚上11點(diǎn)之后，會(huì)集體進(jìn)入傷感的狀態(tài)，而這個(gè)讓眾多年輕人集體感傷的地方就是網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)。

　　在網(wǎng)易云音樂里，充滿詩意的評(píng)論隨處可見，可能短短幾個(gè)字就讓上一秒還在大口干飯的年輕人瞬間就深沉起來。

　　甚至于這種深沉感還衍生出了一個(gè)新詞匯“網(wǎng)抑云”，不過很多人并沒有覺得有什么不適，還讓1.8億用戶找到了精神家園。

　　在文藝氣質(zhì)的加持下，坐擁1.8億用戶的網(wǎng)易云音樂在2018年開通了直播打賞功能，并初步形成了“文藝評(píng)論”負(fù)責(zé)貌美如花、直播打賞負(fù)責(zé)“掙錢養(yǎng)家”的雙策略模式，兩年來直播打賞帶來的收入甚至已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

　　吸引了1.8億用戶的網(wǎng)易云音樂不僅收獲了人心，在資本市場(chǎng)上也同樣得意。2021年5月26日，網(wǎng)易云音樂正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)，計(jì)劃募資70億港幣。

　　網(wǎng)易云音樂的“核心資產(chǎn)”：評(píng)論區(qū)

　　“媽媽用九個(gè)月為你打造的心臟，不要讓別人用九秒就傷害了。”

　　這句詩意滿滿又溢出傷感情愫的語句，是在網(wǎng)易云音樂里張碧晨版《一吻之間》下的評(píng)論區(qū)里出現(xiàn)的。在網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)里，此類深沉又引人共鳴的評(píng)論隨處可見。

　　作為一款聽歌軟件，網(wǎng)易云音樂對(duì)用戶的最大吸引力似乎并不在于聽歌，而是評(píng)論區(qū)里充滿詩意的評(píng)論。

　　如果有人就“網(wǎng)易云音樂的最核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么”這個(gè)問題進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)投票，得票最高的答案可能是“評(píng)論區(qū)”。

　　成立于2013年的網(wǎng)易云音樂并不是一位老江湖。

　　2013年的在線音樂正是“百團(tuán)大戰(zhàn)”的年代，網(wǎng)易云音樂作為新人并沒有太多的優(yōu)勢(shì)，所以其從最開始就走了一條新路。

　　據(jù)《IT時(shí)代周刊》報(bào)道，丁磊透露過做網(wǎng)易云音樂的初衷：“將社交功能與音樂功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨(dú)立音樂人提供一個(gè)發(fā)唱片的平臺(tái)，為人與人之間構(gòu)筑一個(gè)交流平臺(tái)。”

　　社交的定位讓網(wǎng)易云音樂從一眾老牌平臺(tái)中脫穎而出，差異化的社交屬性也讓網(wǎng)易云活到了最后。

　　極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)易云音樂用戶的社區(qū)參與度達(dá)到了25.9%，同期蝦米音樂社區(qū)參與度為12.2%、咪咕為6.4%，QQ音樂則僅為5.7%。

　　高度的用戶參與讓網(wǎng)易云音樂的歌曲評(píng)論區(qū)成功破圈成為了大型文藝創(chuàng)作現(xiàn)場(chǎng)，如果有人問當(dāng)下文藝青年的聚集地在哪?有人說是豆瓣、也有人說是798，殊不知文藝大軍早已攻占了網(wǎng)易云音樂的評(píng)論區(qū)。

　　由內(nèi)而外的文青氣質(zhì)撐起了其征戰(zhàn)資本市場(chǎng)的獨(dú)門絕招，也給網(wǎng)易云音樂培養(yǎng)了更具忠誠度的用戶群體。

　　2020年1-10月，網(wǎng)易云音樂用戶日均使用時(shí)長達(dá)到了39.2分鐘，高于酷我、QQ音樂、酷狗等其他主流音樂平臺(tái)。

　　同時(shí)網(wǎng)易云音樂的APP用戶30日留存率也是最高的，達(dá)到了34.3%、高于QQ音樂的30.8%和酷狗音樂的28.1%。

　　而這正是網(wǎng)易云音樂在市場(chǎng)中廝殺的獨(dú)門秘籍。

　　自2013年網(wǎng)易云成立來的8年間一直是在線音樂的戰(zhàn)國時(shí)代，從2013年到2017年間，音樂平臺(tái)之間兼并事件頻繁，天天動(dòng)聽與蝦米音樂合并成為阿里星球，QQ音樂與酷狗、酷我合并成為了騰訊音樂，并使騰訊音樂一躍成為中國在線音樂市場(chǎng)的巨無霸。

　　今年15歲的蝦米音樂突然在年初正式關(guān)停，在引人唏噓的同時(shí)也將在線音樂行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性展露無遺。

　　不過網(wǎng)易云的“評(píng)論區(qū)”讓其免于遭受了高度競(jìng)爭(zhēng)的沖擊，基于社交的差異化讓網(wǎng)易云音樂在騰訊系強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻下仍然保持著高漲的用戶增長。

　　2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂月活用戶分別為1.05億、1.47億、1.81億，復(fù)合增長率近31%。同期月付費(fèi)用戶則達(dá)到了420萬、860萬、1600萬，年付費(fèi)率達(dá)到了4%、5.9%、8.8%。

　　在付費(fèi)用戶的支持下，網(wǎng)易云音樂也收獲了營業(yè)收入的大豐收，報(bào)告期其營收總額分別達(dá)到了11.48億元、23.18億元、48.96億元。

　　在老牌音樂平臺(tái)蝦米關(guān)停的同時(shí)，網(wǎng)易云兩年間營收漲了4番，這足以證明網(wǎng)易云音樂文藝路線的奏效。

　　版權(quán)大戰(zhàn)下的另辟蹊徑，直播帶來新增長

　　網(wǎng)易云雖然在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)下走出了獨(dú)特的文藝路線，但作為音樂平臺(tái)，終將無法繞過版權(quán)這座大山。

　　報(bào)告期內(nèi)網(wǎng)易云音樂一直處于虧損狀態(tài)，其中最主要的原因還是版權(quán)成本。

　　2018年至2020年，網(wǎng)易云音樂的內(nèi)容服務(wù)成本規(guī)模達(dá)到了19.71億元、28.53億元、47.87億元，僅內(nèi)容成本一項(xiàng)就占到了營收總額的171.7%、123.1%、97.8%。

　　也就是說，報(bào)告期的前兩年網(wǎng)易云音樂的營收還覆蓋不了內(nèi)容成本，直到2020年才勉強(qiáng)覆蓋。

　　但是TigerESOP股權(quán)激勵(lì)從網(wǎng)易云音樂的營收結(jié)構(gòu)里，發(fā)現(xiàn)了其解決版權(quán)成本問題的“妙招”，文藝范的網(wǎng)易云正在用一種更“文藝”的方式擺脫版權(quán)成本大山。

　　網(wǎng)易云音樂的營業(yè)收入主要分為兩個(gè)部分，分別是在線音樂服務(wù)收入和社交娛樂服務(wù)收入。

　　在線音樂服務(wù)的收入方式相對(duì)比較傳統(tǒng)，主要是會(huì)員訂閱收入，廣告、專輯單曲收入、轉(zhuǎn)授權(quán)等，但這部分收入規(guī)模僅能覆蓋內(nèi)容成本的50%至60%。

　　網(wǎng)易云音樂花了幾十億的成本采購了版權(quán)，然后通過賣會(huì)員、賣單曲、賣廣告等各種方式才收回一半左右的成本，單純的依靠音樂收費(fèi)很難收回高昂的版權(quán)成本。

　　“賣會(huì)員”的路不太能行得通后，網(wǎng)易云很快把營收的目標(biāo)放在了“社交娛樂服務(wù)”上。

　　2018年下半年，網(wǎng)易云音樂推出了直播服務(wù)，直播帶來的打賞收入在迅速充實(shí)著營業(yè)收入。

　　2019年網(wǎng)易云通過K歌與直播帶來了5.4億元的營收，占總營收比重為23.4%。2020年這部分收入漲到了22.73億元，占到總營收的46.4%。

　　兩年漲了4倍多，甚至已經(jīng)占到了營收總額的半壁江山，而且直播給網(wǎng)易云帶來的收入似乎更加可期。

　　2019年到2020年，直播業(yè)務(wù)下付費(fèi)用戶每月平均消費(fèi)為477.6元、573.8元，對(duì)比之下，同期“聽歌”用戶的平均每月消費(fèi)額才僅為9.3元、8.4元，很明顯直播業(yè)務(wù)下的用戶消費(fèi)能力更強(qiáng)，而且目前直播付費(fèi)用戶的增長速度還更快。

　　通過在線音樂與“直播”業(yè)務(wù)的組合，網(wǎng)易云的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)大幅優(yōu)化，毛虧率從2018年的114.7%降到了2020年的12.2%，逐漸走出了通過音樂“引流”，再用直播“賺錢”的雙策略模式。

　　股權(quán)激勵(lì)規(guī)模最高達(dá)1500萬股

　　網(wǎng)易云音樂在成立以來就以與眾不同的風(fēng)格不斷逆襲，而這其中當(dāng)然離不開極具創(chuàng)新力的團(tuán)隊(duì)。

　　為了保持旺盛的創(chuàng)新力，網(wǎng)易云音樂的團(tuán)隊(duì)相對(duì)年輕化，其成員的平均年齡僅29歲，而且網(wǎng)易云音樂還通過股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃讓其本就優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)更加穩(wěn)定有序。

　　TigerESOP股權(quán)激勵(lì)整理回溯發(fā)現(xiàn)，2016 年網(wǎng)易云音樂通過了一項(xiàng)規(guī)模最高達(dá)1500萬股的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。

　　被激勵(lì)人包括公司及關(guān)聯(lián)公司的雇員、董事，或作為雇員向任何關(guān)聯(lián)實(shí)體提供服務(wù)的參與者，向服務(wù)接收方提供服務(wù)的顧問或咨詢?nèi)说�。�?jiǎng)勵(lì)方式包括購股權(quán)、受限制股份、受限制股份單位、股份增值權(quán)、等值股利及股份支付等多種方式。

　　截至目前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)向437名被激勵(lì)人授予1385.95萬股購股權(quán)，并表示截止到2021年2月26日，股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃下所有的購股權(quán)均悉數(shù)授出。

　　另外網(wǎng)易云音樂的招股書中還提到，該股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃下授出的購股權(quán)還有1069.24萬股未行使，招股書中對(duì)已授予未行使的購股權(quán)明細(xì)也做了披露。

　　437名被授予購股權(quán)的員工中有9位高管，被授予購股權(quán)總量達(dá)到了209.7萬股，歸屬期為股份授出的1年至4年后不等，行使價(jià)則在1美元-11美元/股之間。

　　另外其他428名普通員工共被授予購股權(quán)859.54萬股，歸屬期同樣是購股權(quán)授出后的1年至4年后不等，行使價(jià)也是在1美元-11美元/股之間。

　　總結(jié)

　　文藝感的音樂社區(qū)與吸金效應(yīng)明顯的直播業(yè)務(wù)，共同組成了網(wǎng)易云音樂邁向新征程的兩把利劍，在千萬級(jí)股權(quán)激勵(lì)的保障下，內(nèi)外無患的網(wǎng)易云音樂還會(huì)給市場(chǎng)帶來什么樣的驚喜呢?我們拭目以待。

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