從購物狂歡到廣告符號 618不再是“618”

　　要說電商平臺干什么最瘋狂，造節(jié)肯定是其中之一。

　　根據(jù)不完全統(tǒng)計，中國僅僅在電商領(lǐng)域的節(jié)日就已經(jīng)超過了100個，其中40多個由兩個巨頭打造，60多個則由其他電商及類似平臺創(chuàng)造。

　　從正常商品的需求曲線來看，價格越低需求量越大。不過如今的電商購物狂歡節(jié)，雖然仍然沿用著以往的低價套路，但低價似乎已經(jīng)不再是電商節(jié)的核心元素。

　　當(dāng)然，各種優(yōu)惠滿減對于消費者來說仍然很復(fù)雜，如果說以前是商家燒錢搞大促，現(xiàn)在好像已經(jīng)變成了以低價大促的名義讓消費者燒腦做數(shù)學(xué)題，但是失去了低價本質(zhì)的電商節(jié)還能留住消費者嗎?前方撲朔迷離。

　　守住就是勝利

　　電商節(jié)本質(zhì)上來說是一種防御性措施，根源來看，離不開電商作為市場類雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的防御性弱點，那就是很難把新進入者關(guān)在門外。

　　電商是市場類雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的典型代表，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立起來之后雖然難以撼動，但是網(wǎng)絡(luò)雙邊的成員可以同時使用友商平臺而不會受到懲罰。

　　因此，在過去幾年，“二選一”會成為電商行業(yè)的一個潛規(guī)則，這對于大平臺來說可以算是最有效的一個防御壁壘，但畢竟會帶來壟斷的惡果，上不了臺面，如今法律也已經(jīng)把這條路堵死。

　　電商節(jié)當(dāng)初也是這樣一個防御性措施，比如618，當(dāng)初誕生的時機也是在京東尚且弱小的時候，有防御蘇寧進攻的意味在里面。再比如618如今越做越大，已經(jīng)成為了影響全民的消費狂歡，雖說這是因為京東的誕辰而出現(xiàn)的，但其他電商平臺也必須防御性的跟進。

　　從今年618的情況來看，參戰(zhàn)方的數(shù)量再次破了記錄，除了京東、天貓、蘇寧三名老將外，新晉選手拼多多以及抖音、快手等內(nèi)容電商玩家也已經(jīng)加入了戰(zhàn)局。

　　618除了在互聯(lián)網(wǎng)圈“奔騰”，更是把手伸向了娛樂圈，京東618沸騰之夜、天貓618超級晚、快手618真心夜等為618造勢的定制晚會層出不窮。

　　平臺在電商節(jié)的投入越來越瘋狂，資源傾斜也越來越厲害，但實際上，整個移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶盤子已經(jīng)不會有太大的變化，所消耗的巨量資源也只是為了保住各自的蛋糕份額而已。

　　可以想象，一邊需要維持平臺的高速增長，另一邊資源投入越來越多但由于競爭加劇成效變得越來越微弱，最終割肉的其實還是商家，尤其是其中的中小商家群體。

　　如果是高知名度品牌必然擁有高溢價，平時選擇對價格嚴格管控，電商節(jié)就變成了一個放量的好時機，擁有降價空間。

　　比如蘋果，6月1日至6月3日期間，在京東商城購買iPhone 12最高可以實現(xiàn)1400元巨大降幅。

　　在蘋果天貓官方旗艦店購買iPhone 12可以參與滿200-30元的跨店滿減活動，此外，88VIP用戶還可以再減少400元，天貓降價后的蘋果與京東也不遑多讓，按618狂歡日累積數(shù)據(jù)排序的618手機熱賣榜中，iphone12累積21.8萬人支付，遠超第二名的2.1萬，穩(wěn)居第一。

　　而且大品牌在與電商平臺的博弈中更具優(yōu)勢，在電商節(jié)具有更高的議價權(quán)。因為大品牌往往自帶勢能，可以更好的為平臺帶來用戶資源，營銷獲客投入相對更小。

　　中小商家在電商節(jié)中的營銷投入越來越大，但獲客效果卻不成正比，能做的就只有割肉，不是割自己的肉就是割消費者的肉。

　　大品牌畢竟只是少數(shù)，從平臺B端整體來說，618優(yōu)惠低價大促的本質(zhì)實際上正在流失。

　　從商品價值交易系統(tǒng)到廣告價值交易系統(tǒng)

　　如果說以前的電商節(jié)是一個商品價值交易系統(tǒng)，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。那么如今的電商節(jié)正在成為一個廣告價值交易系統(tǒng)，讓消費者對品牌產(chǎn)生興趣。

　　成為一個以低價為名，既展示給消費者，同樣也展示給資本市場的廣告符號。

　　首先對商家來說，618不僅是商品的促銷，同樣也在兼顧品牌信息的傳播，是一個亮相的大好時機。就跟線上商超一樣，本身618就可以吸引很多人去了解、去關(guān)注。

　　但凝結(jié)在電商節(jié)日里的大促價值與廣告價值已經(jīng)開始失衡，大促價值占比越來越少，廣告價值反而不斷上升。比如今年天貓618，一共有25萬個品牌參與大促，其中4.4萬是新商家。

　　事實上，近兩年的618更像是一種屬于電商的品牌類微博熱搜，成為新品破圈的重要路徑。這是真正的千軍萬馬過獨木橋，其中能出現(xiàn)幾個完美日記、元氣森林?結(jié)果可想而知。

　　而且不同于真正的微博熱搜，時間就是它的生命。因此，平臺為了擴大它的價值，也在不斷擴大它的時間范圍，像今年618的步伐來的更早，而且在平臺競爭中，誰也不想落后誰半步。

　　其次對電商平臺來說，這也是一個秀肌肉的好機會。

　　電商讓買家在電商節(jié)期間集中“剁手”，創(chuàng)造出了動輒千億級的銷售額，這無形中也成為了電商平臺的實力體現(xiàn)，可以成為電商平臺在資本市場的籌碼。

　　可以發(fā)現(xiàn)，截至美東時間6月1日收盤，中概股電商“三巨頭”均漲勢驚人：拼多多大漲11.58%,收盤市值1746億美元，漲181億美元;阿里巴巴漲2.58%，收盤市值5953億美元，漲150億美元;京東漲5.94%，收盤市值1211億美元，漲68億美元。

　　但是電商節(jié)同樣也如同枷鎖一般套在了電商平臺身上，每年的銷售額不斷刷上新高，這個枷鎖也會越來越沉重，如果結(jié)果不及預(yù)期的話，同樣也會帶來資本市場的反彈。

　　實際上，電商節(jié)雖然能在短期內(nèi)取得靚麗的曝光數(shù)據(jù)，但是長期來看對平臺并不全是利好。

　　首先可能會擾亂市場價格體系并降低產(chǎn)品質(zhì)量。

　　上文分析過，商家們?nèi)绻�不想賠錢賺吆喝的話，只能在消費者身上割肉。如果是通過捆綁銷售提高客單價的話還好，但同樣也有商家選擇在電商節(jié)之前悄悄漲價的現(xiàn)象，亦或者偷工減料，降低產(chǎn)品成本，帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降。

　　做服裝電商的張華(化名)曾表示，“之前電商節(jié)有許多商家因為先漲價后打折，然后受到了買家的投訴，結(jié)果處罰得不償失，還把口碑做壞了。后來業(yè)內(nèi)有的商家開始在服裝成本上“做手腳”，比如省去服裝設(shè)計支出，還可以將衣服做‘偷輕版’。”

　　據(jù)天眼查專業(yè)版APP數(shù)據(jù)顯示，電商企業(yè)的行政處罰數(shù)量也從2015年起開始翻倍增長，5年累計產(chǎn)生超73萬次經(jīng)營異常，2019年才有所回落。

　　其次，帶來電商行業(yè)的疲憊周期。

　　如今電商節(jié)的促銷戰(zhàn)線拉的越來越長，玩法也越來越復(fù)雜，透支的不僅是消費者的消費能力，同樣還有消費者的精神狀態(tài)以及對電商的熱情度。電商節(jié)之后的消費者仿佛身體被掏空一般，面對之后價格更高的商品，也更難以提起興趣。

　　最后，掌控消費定義權(quán)，掩蓋消費者真實需求。

　　實際上，電商購物節(jié)相當(dāng)于是規(guī)則制定者設(shè)計好的一個消費游戲，目的是為了掌控消費者的消費定義權(quán)，而需求相當(dāng)于這個游戲的動力來源。

　　這場消費游戲的需求動力除了部分真實需求外，大部分其實是被設(shè)計出來的“需求泡沫”。電商節(jié)并沒有在產(chǎn)品和用戶的真實需求間建立關(guān)系，這樣做反而很可能掩蓋消費者的真實需求。

　　李叫獸曾在《破解消費者需求密碼》的課程當(dāng)中解讀了需求的本質(zhì)：需求本質(zhì)是由缺乏感、目標(biāo)物、能力組成的一個需求鐵三角，如果從這三個角度分析電商節(jié)的“需求泡沫”更容易理解。

　　缺乏感是理想與現(xiàn)實之差，有時間、任務(wù)、角色等多個視角。比如從時間視角來看，你目前可能不需要某種商品但未來可能需要，這時電商節(jié)就會消費者心里種下種子：現(xiàn)在大促，不買未來就會后悔，讓消費者囤很多不必要的商品。

　　目標(biāo)物是滿足缺乏感的方案，游戲化就是創(chuàng)造目標(biāo)物的有效路徑，可以發(fā)現(xiàn)游戲也是電商節(jié)創(chuàng)造“需求泡沫”的一個重點營銷模塊。

　　每年618電商平臺都會推出小游戲讓用戶執(zhí)行游戲任務(wù)等方式升級并獲得獎勵，在購物中使用。比如今年618天貓的“養(yǎng)貓”，掛著“瓜分10億”的標(biāo)簽，還有京東的“怪獸大作戰(zhàn)”等等。

　　消費者能力是把消費動機轉(zhuǎn)化為需求的最后一道關(guān)卡，目的是進一步降低消費者門檻，比如消費的金錢成本給出多期免息選擇等等，讓“需求泡沫”的產(chǎn)生更加容易。

　　把平臺雕琢進用戶生活

　　隨著競爭加劇，電商平臺目前已經(jīng)陷入了和長視頻的優(yōu)愛騰一樣的囚徒困境。

　　雙方賭桌不同，所用的籌碼也不同，一個需要把資本兌換成“營銷籌碼”，另一個則是把資本兌換成“內(nèi)容籌碼”，但雙方的處境并沒有本質(zhì)區(qū)別。

　　作為局中人，如果能夠形成都不上“籌碼”的默契，將形成多贏局面。但如果另外兩家選擇了不上“籌碼”，則“持續(xù)投入”成為更優(yōu)策略。

　　而且有一點需要注意的是，在電商節(jié)下注的賭客越來越多，像今年618已經(jīng)從傳統(tǒng)電商平臺蔓延到抖音、快手等內(nèi)容電商領(lǐng)域，未來即便跨境電商、二手電商，甚至本地生活平臺加入其中，也沒有絲毫可驚訝的。

　　實際上，平臺也有自己的應(yīng)對策略。

　　比如電商節(jié)期間的電商活動規(guī)則變得越來越復(fù)雜，價格不再那么透明，讓消費者增加學(xué)習(xí)成本，從而掩蓋低價大促力度的變化，掩蓋電商內(nèi)卷的亂象。

　　亦或者短視頻流量平臺與電商巨頭們之間的聯(lián)合。這樣一方面減少競爭力度，另一方面也可增加己方實力，也是個不錯的選擇，只不過同樣治標(biāo)不治本。

　　如果預(yù)測未來618等電商節(jié)的發(fā)展趨勢，很可能是整個電商節(jié)的B端盤子會逐漸變大，不斷膨脹破裂跨界融合。

　　這樣的話，個體平臺的節(jié)日價值必然會嚴重稀釋，而變成一種象征，儀式感將變成越來越重要的因素，變成傳遞平臺文化價值的工具。

　　未來電商節(jié)或許成為展現(xiàn)一種特定空間、時間等因素綜合作用下的情感滿足，需要平臺在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點，提升平臺的內(nèi)在價值和文化內(nèi)涵，為消費者營造一種情境，產(chǎn)生情感上的共鳴。

　　電商節(jié)將超脫于賣貨之外，最重要的意義成為構(gòu)建消費者和品牌、平臺之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強彼此的粘合度，實現(xiàn)用戶對平臺的持續(xù)認可，信念加固。

　　就像《小王子》中狐貍曾對儀式感有過這樣的解讀：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。一年中其實有很多值得銘記的時刻，讓你頗有感受或者頓悟的時刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的。”

　　本質(zhì)上來說，平臺做電商節(jié)最重要的作用：可能就是利用儀式感把自己雕琢進用戶的生活里，表達自己與眾不同的重要性。