海爾冰箱第1，卡薩帝冰箱第2，第3呢？

　　已步入存量市場的各產(chǎn)業(yè)，如今都面臨著“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”的新挑戰(zhàn)。這種調(diào)整，既有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，又有競爭格局的調(diào)整。前者以“高端升級”為主，后者以“品牌集中度提高”為主。

　　市場正在印證這個趨勢。比如在冰箱市場，主打高端的卡薩帝，市場份額沖高到了行業(yè)第2;而海爾的全空間保鮮冰箱這1個品類，按市場份額計(jì)算，竟也排到了行業(yè)第3，實(shí)現(xiàn)了“1個品類抵1個品牌”。那么，在競爭日益激烈的市場中，企業(yè)要如何將“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇呢?

　　市場新動向：1個品類，抵1個品牌

　　市場競爭中，如果一個企業(yè)能做到“品類即品牌”，那無疑是巨大成功。比如，可口可樂成為碳酸飲料的代名詞，蘋果成為高端智能手機(jī)的代名詞。

　　但這還不算極致的成功，更為強(qiáng)大的市場統(tǒng)治力表現(xiàn)為——“品類超品牌”。因?yàn)�，這要求企業(yè)只用一個垂直細(xì)分市場，去超越對手的整體市場，做到“1個品類抵1個品牌”。

　　筆者觀察發(fā)現(xiàn)，在冰箱市場，就出現(xiàn)了這個新動向：行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱的全空間保鮮品類，在2021年5月已達(dá)到了12.8%份額，僅次于海爾冰箱和卡薩帝冰箱，居行業(yè)第三。進(jìn)入6月，優(yōu)勢還在繼續(xù)擴(kuò)大，像是在618期間，該品類冰箱僅線上銷量就突破了3萬臺。

　　如何解讀這一新動向呢?筆者認(rèn)為，在行業(yè)“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”大背景下，頭部品牌已不滿足于整體份額的基本領(lǐng)先，而在追求“絕對領(lǐng)跑”;另外，從策略來看，頭部品牌在產(chǎn)品方面并不追求“全面開花”，而是致力于將垂直品類打造為行業(yè)爆品。

　　如今，冰箱行業(yè)整體增長遲滯，但海爾全空間保鮮冰箱1-5月卻能保持6%以上的份額增速，并以接近海爾冰箱50%的份額，超越很多品牌拿下行業(yè)第3。這為整個冰箱行業(yè)帶來了關(guān)于未來發(fā)展趨向的新思考。

　　行業(yè)新趨勢：不止于“硬核科技”，更要有“場景生態(tài)”

　　冰箱市場是一個充分競爭的市場，一些競爭要素是直觀可見的，比如保鮮技術(shù)。還有一些競爭要素，因?yàn)榫邆?ldquo;趨勢引領(lǐng)”的特質(zhì)，不太容易被行業(yè)第一時間捕捉到，比如場景、生態(tài)。

　　保鮮一直都是冰箱的核心競爭力，行業(yè)幾十年來都聚焦于此，也打造出了各種保鮮技術(shù)。但客觀來看，還存在概念多、體驗(yàn)差的問題，因此消費(fèi)者的“保鮮痛點(diǎn)”一直存在。

　　例如，一個共性問題是，行業(yè)企業(yè)的保鮮能力不均衡，往往重視冷藏、忽視冷凍，認(rèn)為冰箱冷凍室-18℃就能保鮮，導(dǎo)致了凍肉解凍流血水、蝦頭變黑等問題。

　　為什么海爾的全空間保鮮冰箱能成為行業(yè)爆品?一個重要原因就在于，其實(shí)現(xiàn)了保鮮能力的“全空間”覆蓋——通過阻氧干濕分儲、底置平行流恒溫制冷等科技，實(shí)現(xiàn)干濕分儲，降低冷凍室溫度波動，讓果蔬15天不變色、凍肉30天無血水。

　　只聚焦保鮮，還是不夠的。在物聯(lián)網(wǎng)時代，人們對冰箱的訴求，已從基本的食材儲藏，升級到了健康美食和智慧生活的美好體驗(yàn)。如果“全空間保鮮”是競爭力的縱向升維，那么“場景生態(tài)”則是競爭力的橫向拓展。

　　說到場景生態(tài)，就不得不提海爾面向物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，打造出的全球首個場景品牌“三翼鳥”。以三翼鳥智慧廚房場景為例，那里的冰箱、廚電、洗碗機(jī)等以智慧網(wǎng)器的形態(tài)互聯(lián)互通，提供從食材購買、存儲、烹飪，到餐后消毒清潔的智慧場景體驗(yàn)。在三翼鳥智慧廚房，除了做飯這個基礎(chǔ)能力之外，還能幫用戶買菜、定制菜譜、一鍵烹飪……

　　這樣的場景可體驗(yàn)、可購買。目前，三翼鳥智慧廚房在海爾智家App上可以實(shí)現(xiàn)線上咨詢、預(yù)約上門測量等服務(wù)，線下則可以在北京、上海、青島等地的三翼鳥體驗(yàn)中心001體驗(yàn)、購買。

　　作為智慧廚房的核心中樞，海爾全空間保鮮冰箱對用戶的價值就不止于食材保鮮了，還能基于“物聯(lián)網(wǎng)支付”為用戶自動下單補(bǔ)貨、根據(jù)個人體質(zhì)定制菜譜，并指揮蒸烤箱一鍵烹飪各色美食等，成為健康美食場景生態(tài)解決方案的C位擔(dān)當(dāng)。

　　在物聯(lián)網(wǎng)時代，實(shí)現(xiàn)“1個品類抵1個品牌”的海爾全空間保鮮冰箱，不僅成為拱衛(wèi)海爾冰箱整體優(yōu)勢的壁壘，而且正在引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入保鮮科技升級和面向場景生態(tài)轉(zhuǎn)型的深水區(qū)。對于行業(yè)來說，將“結(jié)構(gòu)性調(diào)整”的挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)遇，硬核科技和場景生態(tài)，一個都不能少。