“后浪”上岸 叮咚買菜下一戰(zhàn)怎么打

　　繼每日優(yōu)鮮后，6月29日，生鮮電商叮咚買菜正式登陸紐交所，股票代碼為“DDL”，IPO發(fā)行價為23.5美元/ADS。

　　最新招股書顯示，叮咚買菜首次公開發(fā)行370萬股美國存托股票(ADS)，以此計算，叮咚買菜此次募資約8695萬美元，比原計劃縮水7成。

　　2020年以前，大部人對叮咚買菜認知幾乎沒有，它就是僅蟄伏在上海的一家即時生鮮電商。在每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、永輝超市等巨頭包圍下，叮咚買菜存在感極低。

　　突如其來的疫情，不僅催生了人們線上買菜、居家做飯的習慣，也帶火了生鮮電商們，叮咚買菜就是其中的受益者。

　　叮咚買菜創(chuàng)始人梁昌霖曾向全天候科技透露，2020年春節(jié)期間，叮咚買菜每天增長用戶約4萬人、大年三十訂單量環(huán)比增長超300%。

　　正是疫情期間的突出成績，為叮咚買菜爭取到了不少“補給彈藥”。2020年以來，叮咚買菜已經(jīng)獲得3輪融資，融資額超10億美元。公司也成功走出長三角，在全國快速擴張。

　　但依靠賣菜這個低毛利的生意，難以支撐叮咚買菜沉重的前置倉模式。極速前進的背后，生鮮電商盈利難的困局越發(fā)明顯。

　　尤其在及時生鮮電商“前輩”每日優(yōu)鮮6月25日掛牌上市后，資本市場投資者已經(jīng)用腳投票——每日優(yōu)鮮掛牌當天，股價以跌近26%收盤;截至6月28日收盤，經(jīng)歷連續(xù)兩個交易日股價下跌，每日優(yōu)鮮市值縮水35%，為20.81億美元(134.4億人民幣)。

　　雖然上市意味著全新的開始，但面對“競爭對手”的窘境，同樣身處生鮮電商賽道的叮咚買菜似乎不得不思考，下一“戰(zhàn)”將何去何從?

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　　絕處逢生

　　從商業(yè)的視角來看，叮咚買菜的故事頗具傳奇色彩。

　　創(chuàng)始人梁昌霖出生于安徽農(nóng)村，貧窮的家境并沒有使其沉淪，反而激發(fā)了他努力學習、改變命運的斗志。

　　1990年，他成功考入國防科技大學電子對抗學院，并于四年后順利拿到本科學位;2000年，梁昌霖又獲得了蘭州大學通信與信息系統(tǒng)碩士學位。

　　在70后的一代人中，能夠獲得名校碩士學位者鳳毛麟角，梁昌霖的上進可想而知。但真正塑造了他此后為人處世方式的或是長達12年的軍旅生涯。梁昌霖常說：“軍隊培養(yǎng)了我們，給了我們膽識、力量，也給了我們擔當。”

　　2002年，梁昌霖從部隊轉(zhuǎn)業(yè)來到上海張江，開啟了首次創(chuàng)業(yè)之旅。

　　或許是正好踩在了互聯(lián)網(wǎng)崛起的風口，梁昌霖憑借其開發(fā)的全球第一款視頻工具，短短半年時間就收獲了人生“第一桶金”——80萬美元。

　　“但我總感覺有些不得勁，雖然賺了錢，心里卻空落落的。”梁昌霖在糾結(jié)了幾天后，決定去做更有意義的事情——服務(wù)老百姓。

　　二次創(chuàng)業(yè)，梁昌霖選擇的是自己并不擅長的母嬰行業(yè)，他創(chuàng)立了YY網(wǎng)(媽媽幫)。這條轉(zhuǎn)型路，梁昌霖走得艱難且曲折，遠沒有首次創(chuàng)業(yè)那么幸運。

　　之后，他又踩在社區(qū)O2O的風口，打造了一個社區(qū)項目——叮咚小區(qū)，旨在為小區(qū)居民進行二手交易、拼車、家政推薦、繳水電煤及物業(yè)費等提供便利。

　　最終，媽媽幫被賣、叮咚小區(qū)倒閉，梁昌霖徹底陷入了困局。

　　不愿放棄的梁昌霖很快又投入生鮮電商賽道。2017年5月，專注家庭買菜服務(wù)的即時生鮮零售平臺叮咚買菜上線。

　　據(jù)叮咚買菜早期投資方、高榕資本合伙人韓銳回憶，在最早見到梁昌霖時，叮咚買菜從叮咚社區(qū)轉(zhuǎn)型，當時公司的財務(wù)狀況并不樂觀，梁昌霖已經(jīng)把此前賺的錢全放進去了，也賣了房子。

　　“說實話當時并不是一段輕松的對話，”韓銳透露，直到談及5-10年后叮咚買菜的樣子時，他才在梁昌霖眼里看到了光。

　　而基于研究和推演，高榕資本對于生鮮賽道的投資看重三個方向：1)在一二線城市找到滿足極致快的標的，用金錢換時間;2)在下沉城市找到滿足極致省的標的，用時間換金錢;3)在所見即所得的場景下追求極致方便。

　　在極致快的維度，韓銳認為叮咚買菜的數(shù)據(jù)表現(xiàn)完美契合高榕資本預(yù)設(shè)的關(guān)鍵指標。

　　學習每日優(yōu)鮮的前置倉模式，叮咚買菜通過提供“移動端下單+前置倉配貨+29分鐘內(nèi)即時配送到家”，試圖在生鮮電商領(lǐng)域開辟天地。

　　為了提升用戶的消費體驗，叮咚買菜一度打出了“0起送費、0配送費”的服務(wù)口號，想要在競爭激烈的生鮮電商行業(yè)刷“存在感”。但當時生鮮電商還是盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、永輝超市等企業(yè)的天下，叮咚買菜與之相差甚遠，競爭壓力可想而知。

　　更重要的是，生鮮電商是個十分燒錢的行業(yè)，短期內(nèi)不僅很難盈利，一旦沒有資金注入還可能面臨倒閉的風險。

　　2019年，生鮮電商行業(yè)遭遇“大地震”，不少企業(yè)倒在了那個冬天：當年11月22日，呆蘿卜宣布經(jīng)營不善導致資金鏈斷裂;11月29日，妙生活被爆關(guān)閉全部門店，悄然退場;12月6日，吉及鮮宣布公司融資失敗，進行大規(guī)模裁員、關(guān)倉;12月11日，“我廚”被發(fā)現(xiàn)其官網(wǎng)和APP均已暫停服務(wù);就連曾獲得阿里、KKR等機構(gòu)資本加持的易果生鮮也沒能扛過這場寒冬。

　　幸運的是，叮咚買菜憑借2019年獲得的B+輪融資，得到了暫時喘息的機會。

　　疫情到來，讓大多數(shù)線下企業(yè)苦不堪言，卻給了生鮮電商意外的發(fā)展機會。足不出戶就能買到新鮮肉蔬成為大眾需求。

　　2020年1月，梁昌霖曾公開了一組數(shù)據(jù)：2019年12月單月營收已達7億元，在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳等6城共開設(shè)近550個前置倉，2019年年末日均訂單量超過50萬單;2020年春節(jié)期間，叮咚買菜每天增長用戶約4萬人、大年三十訂單量環(huán)比增長超300%。

　　截至2020年8月，叮咚買菜的前置倉數(shù)量就超過600個，日訂單量也突破60萬單，增長明顯。

　　突出的業(yè)績很快吸引了資本關(guān)注，2020年以來，叮咚買菜已獲得三輪融資，累計融資額超10億美元，投資方名單眾星云集，包括紅杉中國、今日資本等一眾明星機構(gòu)。

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　　“后浪”趕超

　　眾所周知，前置倉模式由每日優(yōu)鮮首創(chuàng)，叮咚買菜是學習者。但從近期公開的招股書和IPO情況來看，“后浪”大有趕超之勢。

　　根據(jù)兩家企業(yè)公布的招股情況，叮咚買菜IPO定價區(qū)間為23.50-25.50美元/ADS，而每日優(yōu)鮮IPO定價區(qū)間為13-16美元/ADS;前者原計劃募集資金3.57億美元，后砍掉超七成，募集資金不足1億美元，后者募資額約為3億美元;從估值上來說，叮咚買菜按照原計劃融資，上市后目標超60億美元，而每日優(yōu)鮮目前市值約為21億美元。

　　雙方產(chǎn)生如此大差距的原因還是要從兩家企業(yè)的經(jīng)營情況入手分析，幾個關(guān)鍵指標就是：營收、利潤、GMV、履約費用、前置倉數(shù)量、客單價等。

　　由于叮咚買菜并未披露2018年數(shù)據(jù)，只能通過對比看到：2019年每日優(yōu)鮮營達到60.01億元，叮咚買菜僅為38.8億元;而到了2020年，每日優(yōu)鮮仍在61億元徘徊，叮咚買菜卻大規(guī)模反超，營收突破110億元。

　　同樣的情況也反映在了交易規(guī)模上——叮咚買菜的GMV從2019年的47.10億元增至2020年130.32億元，同比增長176.71%;每日優(yōu)鮮在2018年-2020年，GMV分別為47.26億元、75.97億元和76.15億元，被反超趨勢明顯。

　　營收上的巨大差異，與兩家企業(yè)差異化的發(fā)展路徑也有著密不可分的關(guān)系。

　　近兩年來，每日優(yōu)鮮已經(jīng)放棄規(guī)模擴張，開始轉(zhuǎn)向降本增效，試圖為前置倉模式規(guī)劃一個漂亮的盈利數(shù)據(jù);而叮咚買菜顯然還沒有放棄廣開倉店的路徑，仍在一二線城市積極布局。

　　一組明顯的數(shù)據(jù)對比是：2019年，每日優(yōu)鮮在全國范圍內(nèi)前置倉數(shù)量已經(jīng)超過1500個，截至2021年3月31日，這一數(shù)字降到了631個;而叮咚買菜則宣布，截至2021年3月31日，前置倉數(shù)量達到950個，為三年前的3倍。

　　每日優(yōu)鮮在追求精細化運營的過程中不斷收縮規(guī)模，甚至開展B端業(yè)務(wù)，看似多元化發(fā)展，但仍面臨兩大考驗：新業(yè)務(wù)是否能成?老業(yè)務(wù)的市場份額如何保住?

　　尤其在叮咚買菜進擊擴張的當下，后一個問題的市場懸念愈來愈大。而作為每日優(yōu)鮮的“效仿者”，并不意味著叮咚買菜能夠高枕無憂。擺在它面前的困境依然是一個行業(yè)性難題：前置倉模式如何盈利?

　　招股書顯示，叮咚買菜凈虧損從2019年的18.73億元擴大至2020年的31.77億元;如果僅對比一季度數(shù)據(jù)，2021年一季度為13.85億元，遠超2020年一季度的2.45億元，凈虧損率也從9.4%升至36.4%。

　　反觀每日優(yōu)鮮，2018年-2020年凈虧損分別為22.32億元、29.09億元和16.49億元，調(diào)整后凈虧損率從62%降至46%再到25%;2021年一季度凈虧損為6.10億元，不足叮咚買菜的一半。

　　不難看出，目前的前置倉規(guī)模效應(yīng)尚未呈現(xiàn)，開倉數(shù)量越多可能意味著虧損越大，對生鮮電商的資金挑戰(zhàn)也就越大。

　　截至2021年一季度，叮咚買菜現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為44.09 億元;IPO上市融資又不足1億美元，經(jīng)營可用資金不難計算。按照招股書披露的一季度經(jīng)營活動現(xiàn)金流-10.15億元計算，叮咚買菜的賬面現(xiàn)金勉強能支撐一年。

　　叮咚買菜究竟何時才能盈利?創(chuàng)始人梁昌霖曾公布過一個模型：經(jīng)營一年以上、日均單量1000左右、客單價達到65元的前置倉，才能實現(xiàn)盈利。而從目前平臺公布的數(shù)據(jù)看，距離此盈利線仍有一段距離。

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　　下一戰(zhàn)哪里？

　　身處燒錢不止的生鮮電商行業(yè)，對于叮咚買菜而言，不能僅僅依靠外部融資，自我造血能力也是不可或缺的一部分。

　　近年來，叮咚買菜也在努力豐富業(yè)態(tài)、增加SKU，進而提升客單價。2021年，叮咚買菜上線了毛利更高的“快手菜”，嘗試推高客單價;此外，還從源頭供應(yīng)鏈發(fā)力，投資建設(shè)了鮮食工廠。

　　截至今年一季度，叮咚買菜SKU高達12500個，遠超每日優(yōu)鮮(SKU數(shù)量為4300，另有20000個SKU為次日達產(chǎn)品);其中，肉類、海鮮類SKU超5700個，日化用品超6700個。

　　更多的SKU在一定程度上也能刺激客單價增長，招股書顯示，叮咚買菜客單價從2019年的41元，增長至2021年一季度的54元。

　　但叮咚買菜的競爭對手不止是同用前置倉模式的每日優(yōu)鮮，還有近年來進入社區(qū)零售市場互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。他們通過團購模式，切入生鮮食品領(lǐng)域，貼近消費者。

　　據(jù)36氪報道，美團優(yōu)選2021年將GMV定為2000億元，并沖擊5000-6000萬/天的單量;多多買菜的目標是GMV達到1500億元，橙心優(yōu)選為1000億元，興盛優(yōu)選約為800億元。

　　在巨頭雄厚的資金和流量優(yōu)勢面前，叮咚買菜面臨的壓力也會更大。

　　經(jīng)歷了暖春的叮咚買菜，要想繼續(xù)頂住酷暑，在金秋收獲果實，或許提高運營效率、增強盈利水平才是正解。

　　對比叮咚買菜與每日優(yōu)鮮的履約費用率會發(fā)現(xiàn)，雖然前置倉運營效率已有提升，叮咚買菜的履約費用率從2019年的49.9%降到了2020年的35.7%，仍然高出每日優(yōu)鮮(2020年履約費用率為25.7%)近10個百分點。

　　數(shù)據(jù)來源：招股書

　　履約費用主要包括倉庫租賃運營費用、人力配送費用等。前置倉模式因為更靠近消費者，所以為保障更高效的配送服務(wù)，相應(yīng)也會有更高的履約成本。如何控制生鮮產(chǎn)品損耗、降低履約成本是考驗每一個生鮮電商的難題。

　　在高榕資本合伙人韓銳看來，沒有一種零售業(yè)態(tài)可以滿足所有人的所有需求，生鮮行業(yè)未來會多業(yè)態(tài)并存，留下來的玩家需要把某一點做到極致。在滿足一二線城市即時性需求的市場中，快會是越來越重要和主流的要素。

　　海豚智庫創(chuàng)始人李成東認為，叮咚買菜抓住了后疫情時代的行業(yè)紅利，迅速擴張;每日優(yōu)鮮則選擇更穩(wěn)重的打法，強化技術(shù)能力。未來，能拉大二者差距的一定是運營效率。

　　踩著風口成長起來的叮咚買菜，又能在多大程度上獲得資本市場認可?拭目以待。