一個門店估值10億：互聯(lián)網(wǎng)人在線下?lián)屃髁?/h1>

2021年07月30日 10:37:51 文/代錫海  來源：品途商業(yè)評論

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　　“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)不是從前的互聯(lián)網(wǎng)了” 在互聯(lián)網(wǎng)摸爬滾打多年之后，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者雪峰愈發(fā)感覺到，如果一味抱守著互聯(lián)網(wǎng)，不能走到線下去，創(chuàng)業(yè)之路可能會走到一個死胡同。

　　讓雪峰觸動最大的，莫過于當前融資不斷的新餐飲賽道。

　　“以前投行都看不上的餐飲賽道，現(xiàn)在成了香餑餑，還要爭搶著投。”雪峰感嘆，現(xiàn)在的風(fēng)向變化實在太快。

　　尤其是遇見小面與和府撈面的融資新聞，不斷刺激著互聯(lián)網(wǎng)人的神經(jīng)。根據(jù)公開報道顯示，2021年上半年面食賽道共有融資12起，總金額達10.11億元。在資本的加持之下，“面圈”新寵們的估值也不斷被推高，幾年的時間里品牌估值已達十億甚至是數(shù)十億。

　　事實上，“面圈”的火熱僅是大消費領(lǐng)域的一個縮影。近兩年，在瑞幸咖啡的效應(yīng)之下，越來越多的品牌們已經(jīng)意識到線下開店的重要性以及蘊含的新機遇。

　　從咖啡到茶飲，鹵味到面點，從零食到酒飲，國貨到美妝。這些賽道無不受到資本青睞。據(jù)不完全數(shù)據(jù)，2020年全年消費品牌投融資事件245起，全年億元級、10億元級融資共為80起，較過去增長十分明顯。

　　值得注意的是，在資本的催化之下，品牌掌舵者們開始喊出未來三年開出千家門店的口號，意在通過規(guī)�；�開店的方式大舉提高估值。然而，也有部分品牌卻堅持不擴張，通過深耕單店的方式，同樣獲得高估值。

　　我們試圖通過分析不同的樣本模式與路徑對比，供更多人在紛繁的信息中找到熱潮背后，能夠接近本質(zhì)性的文本范式。

　　01線下開店：以快制勝 VS 深耕慢跑

　　在眾多的融資新貴中，這次所選擇的兩個品牌，一個是號稱要成為“中國麥當勞”的連鎖面館遇見小面，另一個是網(wǎng)紅集合店品牌話梅。

　　前者在全國門店約150家，公司估值30億元，一家店值2000萬;后者在全國擁有6家門店，對外融資的報價是一家店估值10億元，目前公司估值高達60億元。

　　從中我們可以看到，遇見小面作為當下“面圈”炙手可熱的品牌，在單店估值不高的前提下，通過快速復(fù)制、規(guī)劃化的方式，得以提高總估值;而話梅僅有6家門店，單店估值高達10億，不免讓人感到驚詫。

　　盡管二者分別是面食與美妝，屬于兩個完全不同的領(lǐng)域，但其所展現(xiàn)出的異同，對于后來者們無疑具有啟示意義。

　　1、門店選址

　　遇見小面的近150家店大部分分布在一線城市，二三線城市也有布局。由于數(shù)量多，所覆蓋的場景也較為廣泛。從遇見小面的官網(wǎng)可以進一步明確看到，門店多集中于廣州深圳，部分位于佛山、東莞、廈門、珠海等，還有上海和北京，廣東以外的省市滲透率較低。

　　話梅的6家門店分布在香港、北京、上海以及成都，其中北京和上海各擁有2家門店。在每一家門店開業(yè)時，話梅通過一系列的營銷造勢以及強烈的個性裝修風(fēng)格，迅速吸引了當?shù)赜脩舻年P(guān)注，開業(yè)即成為網(wǎng)紅店。據(jù)知情人士透露，話梅在選址的過程中，由于自身已經(jīng)擁有了較高的品牌調(diào)性與影響力，不少百貨商場通常都會給出非常好的位置，而且租賃成本也相對較低。

　　2、客單價與毛利

　　遇見小面單店開設(shè)面積在 80 - 120 平左右，客單價平均為 30 元左右，每月坪效在 3000 - 6000 之間，單店最高曾達到 33.8 次翻臺。根據(jù)行業(yè)平均水平推算，毛利超過50%。

　　對比之下，話梅的客單價則在300-500元左右，由于作為經(jīng)銷商，平均毛利率并沒有那么高，平均接近30%左右。但是話梅通過銷售自有品牌和獨家代理品牌的方式，以此來提高毛利。在品牌銷售占比方面，話梅單店中大品牌占比在6成左右，中小品牌在4成左右，而中小品牌的銷售占比在一直提升。

　　3、產(chǎn)品策略與品牌定位

　　遇見小面的創(chuàng)始人宋奇希望把遇見小面做成  “中國的麥當勞，世界的小面”。提起麥當勞，人們就會想起漢堡。很顯然，提起豌雜面，遇見小面也希望用戶首先能夠想到的是自己，其招牌產(chǎn)品紅碗豌雜面、大勺肉醬酸辣粉能夠做到月銷超20萬碗，成為爆款產(chǎn)品。

　　話梅的引流產(chǎn)品是數(shù)百種小樣， 小樣的毛利率可以達到正裝的2-3倍，不僅能夠增加客單價，還能夠降低拉新的門檻。話梅借助小樣，再通過高低毛利產(chǎn)品的組合來拉高整體毛利率的方式。

　　因為產(chǎn)品的屬性與定價策略，決定了二者在經(jīng)營商打法的不同，預(yù)見小面需要最大限度做大標準化，才有利于實現(xiàn)規(guī)�；�。話梅理論上也是這樣，但實際上，話梅的每一家店鋪門店的裝修標準、裝修風(fēng)格完全不同。在門店擴張策略上，話梅一直處于極為保守的態(tài)度。不過，作為話梅的追隨者——HAYDON黑洞，幾乎采用了COPY了話梅的方式，經(jīng)營方式卻不同相同。HAYDON黑洞對外宣稱要在2021年開出20家門店以上，到2023年要開出100家門店。目前，HAYDON黑洞獲得了高瓴、騰訊領(lǐng)投的天使輪融資，沒有對外公布估值情況。

　　4、數(shù)字化管理

　　對于連鎖品牌來講，沒有科學(xué)精準的數(shù)字化管理，就難以實現(xiàn)精細化運營和規(guī)�；瘮U張。到底是走自研的路徑?還是選擇合適的外部伙伴?

　　根據(jù)媒體披露的信息，遇見小面自主開發(fā)了多套軟件，涉及到門店效率、生產(chǎn)管理、人員排班、半成品生產(chǎn)等多個模塊。遇見小面還結(jié)合了人工智能技術(shù)，以此推算營業(yè)額;話梅則采用與第三方合作 的方式，先后與 Oracle、慧策等都有合作。由于涉及到電子商務(wù)、門店銷售以及跨境業(yè)務(wù)等多個獨立業(yè)務(wù)， 話梅需要打通底層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，然后又引入一體化智能零售解決方案，得以實現(xiàn)客流、物流、信息流和現(xiàn)金流的統(tǒng)一。

　　02為什么互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)行去開店了?

　　我們注意到，去線下開店這波浪潮中，眾多品牌背后都能看到創(chuàng)始人身上帶有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)烙印。前面講到的話梅，其合伙人鞠春茂在IT行業(yè)工作了五年。

　　再例如大火的元氣森林，其創(chuàng)始人唐彬森早在2005年，做了一款互聯(lián)網(wǎng)心理測試產(chǎn)品。在2008年正式創(chuàng)辦社交游戲公司——智明星通。隨后，唐彬森率智明星通團隊推出“開心農(nóng)場”，這款游戲風(fēng)靡一時。

　　根據(jù)元氣資本統(tǒng)計的一份名單顯示，包括元氣森林、悅刻、谷小酒等在內(nèi)的26個新消費品牌，創(chuàng)始人都擁有互聯(lián)網(wǎng)背景，且大多曾經(jīng)在知名大廠工作過。

　　越來越多的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)新消費領(lǐng)域，究其原因，一方面是在消費升級、國貨崛起的大背景之下，消費品牌紛紛迎來新的機會;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消失和流量的轉(zhuǎn)移，也迫使互聯(lián)網(wǎng)人逐漸從線上走到線下，挖掘新的流量洼地。

　　根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示, 2021年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到歷史最高值11.64億,同比凈增962萬,但較2020年6月同比凈增有所放緩。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模增長放緩，直接導(dǎo)致獲客成本高企不下。

　　剛剛遭遇了團滅的K12在線教育，行業(yè)獲客成本就高的離譜。2020年的暑期，K12在線教育品牌們在抖音等投放的獲客成本上升至普遍3000元，個別品牌甚至達到了萬元。

　　除了在線教育行業(yè)，美妝領(lǐng)域同樣是重災(zāi)區(qū)。完美日記2020年全年共耗費了34.14億的營銷費用，其中獲客成本占毛利的40-50%;在家政領(lǐng)域，天鵝到家的銷售和營銷費用在2018年至2020年，從3.48億元飆升至6.04億元，按照其用戶數(shù)量核算的獲客成本也由330元/人上漲至561元/人。

　　即使是獲客“能手” 的拼多多，在今年一季度的活躍買家獲客成本已經(jīng)上漲至367元，同比去年的170元多了一倍還多。

　　“ 經(jīng)過線上多年的高成本流量碾壓，現(xiàn)在線下反過來成了流量洼地。不過，流量思維也許不適用了，因為流量的背后還是人，消費升級就是個性化消費意識越來越強，線下的作用與重要性會慢慢凸顯出來。”一位行業(yè)觀察人士如此感嘆。

　　03流量在哪兒，資本就在哪兒?

　　對于當下備受資本青睞的“面圈”以及其他消費賽道，有部分投資者開始認為，新一輪的泡沫即將出現(xiàn)。

　　這樣的情景，看起來總是那么相似。

　　從共享單車到生鮮電商，再到在線教育，處在風(fēng)口上的賽道都呈現(xiàn)出資本密集型的特征，通過融錢的方式補貼用戶，快速打死競爭對手，最終留下超級獨角獸完成上市。

　　有分析認為，“這輪餐飲投資熱潮之下，一個店估值能夠上億，這泡沫還不大嗎?”

　　不過，泰合資本董事蔣鎧陽持不同的看法。在他看來，當下餐飲投資已經(jīng)來到了“賽點時刻”，餐飲企業(yè)正處于資本化爆發(fā)的前夜，而這一輪餐飲投資熱潮也有別于以往每一次資本端對餐飲行業(yè)的短暫熱情。

　　到底是不是存在泡沫，在當下階段，我們還很難就此下定論。但如果從一個中性的角度來看，把這場新消費的競賽，看成是一場新流量的競爭，就可以做出一個合理的解釋，即新的流量在哪里，資本就會出現(xiàn)在哪里。

　　大行其道的新零售有一個邏輯：當線下獲客之后，可以隨之轉(zhuǎn)移到線上進行有效的CRM管理，從而提高用戶溝通和信息傳遞的效率，促進購買頻次的提升;而通過線上低成本的營銷，再為線下導(dǎo)流，在逐漸網(wǎng)紅店之后，流量效應(yīng)得以成倍擴大。

　　還是以話梅門店為例子，開設(shè)一家500-600平的線下店，開店成本大概在千萬級別起，一個門店的生命周期，即使按照最少的3-5年來，那算下來，每個月的費用大概在30-50萬。而門店打卡帶來的社交媒體口播傳播，也在無形中節(jié)省了一筆營銷費用。

　　“如果參考以前的線上流量采買，現(xiàn)在這個投入，還是劃算的。” 在觀察人士王鵬看來，線上線下本質(zhì)一樣，都是流量買賣的生意。

　　此外，資本入局與媒體的高曝光，也為遇見小面與和府撈面等諸多新餐飲品牌提供了源源不斷的線上流量。

　　新餐飲迎來高光的同時，爭議也隨之產(chǎn)生。高昂的點餐價格，工業(yè)面的口味，消費者熱情逐漸退卻…….這些問題，如何解決?

　　哪怕是以服務(wù)和品質(zhì)著稱的海底撈，現(xiàn)在人們會驀然發(fā)現(xiàn)，海底撈也開始不用排隊了，工作人員也會在門口主動攬客了。海底撈尚且如此，這些新品牌們，又能持續(xù)多久的新鮮感?