發(fā)力短視頻 美團(tuán)與字節(jié)的“新消費(fèi)”戰(zhàn)序幕全面拉開

　　美團(tuán)這次真的慌了?

　　8月2日，據(jù)Tech星球報(bào)道，美團(tuán)在5月份內(nèi)測(cè)了具備抖音相同的“短視頻”功能，短視頻入口目前叫“看視頻賺錢”、“視頻賺”。

　　近期針對(duì)短視頻制作，同樣內(nèi)測(cè)了編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”，可以進(jìn)行圖文和短視頻的編輯。

　　這是距離七部門聯(lián)合印發(fā)《意見》不到一星期時(shí)間后，美團(tuán)再一次對(duì)市場(chǎng)放出了“大招”。

　　事實(shí)上，步入2021年，美團(tuán)的發(fā)展算是比較坎坷。一級(jí)市場(chǎng)，國(guó)家相關(guān)部門針對(duì)美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行了反壟斷監(jiān)管;二級(jí)市場(chǎng)上，股價(jià)在2月底達(dá)到最高點(diǎn)后，接連下跌，目前市值相比最高點(diǎn)，回撤了超萬億港元。

　　美團(tuán)需要一些新動(dòng)作。

　　從“無邊界”到“大而全”

　　從美團(tuán)給出的消息來看，“視頻賺”界面與市場(chǎng)主流的短視頻APP并沒有太大區(qū)別，“視頻賺”中的短視頻可以像在抖音App中一樣，進(jìn)行上下滑動(dòng)觀看，還可以進(jìn)行點(diǎn)贊，短視頻的內(nèi)容下方同樣加入了“跳轉(zhuǎn)到商家界面”。

　　值得注意的是，短視頻上方會(huì)顯示金幣收益和現(xiàn)金收益，用戶的金幣余額達(dá)到所需數(shù)量后，并連續(xù)完成多日活躍任務(wù)即可兌換現(xiàn)金并提現(xiàn)。

　　“美團(tuán)皮皮蝦”，現(xiàn)階段是以服務(wù)于商家為主，幫助商家在美團(tuán)App內(nèi)提升圖文、視頻的編輯效率，降低美團(tuán)商家對(duì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作的門檻。但「港股研究社」通過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，“視頻賺”這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)并不完善，由于目前還處于測(cè)試階段，兩項(xiàng)功能未全部開發(fā)，只有部分用戶可見。

　　事實(shí)上，美團(tuán)也曾嘗試過布局短視頻領(lǐng)域，2017年，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)推出“點(diǎn)評(píng)視頻”，實(shí)現(xiàn)從“工具性”到“內(nèi)容化”轉(zhuǎn)型;2019年，美團(tuán)App在首頁為部分商家插入了視頻廣告板塊;隨后，美團(tuán)內(nèi)加入了大眾點(diǎn)評(píng)的種草文章，以短視頻和圖文的形式出現(xiàn)。

　　經(jīng)過十多年的“摸爬滾打”，美團(tuán)的邊界早已不是本地生活，買菜、電商等領(lǐng)域均有涉及。日前，美團(tuán)趁著滴滴受限的窗口期又重新上線了“美團(tuán)打車”，對(duì)于這個(gè)有著大而全想法的美團(tuán)而言，短視頻亦或是美圖工具 ，布局這些領(lǐng)域都顯得順理成章。

　　相比圖文，短視頻也能更好幫助商家將產(chǎn)品或商品輸出給用戶，消費(fèi)者通過短視頻能夠更清楚了解來自商家的商品，提升顧客的購買體驗(yàn)，對(duì)于美團(tuán)而言，短視頻的推出滿足顧客的多元化購買需求，提升用戶在美團(tuán)APP的使用時(shí)長(zhǎng)，豐富本地生活服務(wù)的內(nèi)容傳播。

　　據(jù)QuestMobiled 數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，目前，美團(tuán)APP月活達(dá)到3.2億，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)用戶僅是在點(diǎn)外賣或是購買部分商品使用美團(tuán)APP，其余時(shí)間對(duì)美團(tuán)APP的使用并不多，借助短視頻，美團(tuán)在未來或許能像抖音、快手一樣，將用戶留在自身APP之中，實(shí)現(xiàn)流量用戶變成存量用戶，增加流量轉(zhuǎn)換。

　　另外，還能通過短視頻，將外賣、電商等業(yè)務(wù)打通，實(shí)現(xiàn)生態(tài)間的連接，促進(jìn)商業(yè)變現(xiàn)。不久前，字節(jié)上線的“心動(dòng)外賣”，就是借助了抖音這一天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用短視頻將外賣以一種新的方式呈現(xiàn)給用戶。

　　回歸本質(zhì)，美團(tuán)對(duì)短視頻領(lǐng)域布局的根本目的，還是在于鞏固本地生活服務(wù)的護(hù)城河。盡管，目前本地生活服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)基本奠定，但此前反壟斷還是給美團(tuán)的核心外賣業(yè)務(wù)造成了一定影響，疊加《意見》的發(fā)布外賣騎手成本上升，引入新的流量保證本地生活的盈利，已是重要至極。

　　美團(tuán)難破短視頻“圍墻”

　　盡管巨頭在這場(chǎng)紅利浪潮中，具備一定先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但這并不意味著會(huì)“一擊到底”，入局短視頻領(lǐng)域?qū)γ缊F(tuán)帶來一定幫助，但要去對(duì)抗真正的短視頻流量還是存在一定的鴻溝。

　　2017年前后，皮皮蝦、西瓜視頻、火山小視頻等短視頻APP的興起，讓短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域炙手可熱的方向之一，市場(chǎng)最熱之時(shí)，騰訊、360、百度都曾入局，但彼時(shí)的抖音、快手已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，玩家也就相繼選擇離開或退出。

　　現(xiàn)如今，短視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局中，快手、字節(jié)系已經(jīng)形成了兩強(qiáng)格局。

　　根據(jù)前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，抖音短視頻主APP和快手主APP位居中國(guó)短視頻領(lǐng)域第一梯隊(duì)，兩者活躍用戶規(guī)模約占整體的56.7%，字節(jié)旗下的西瓜視頻、抖音火山版，與百度的好看視頻，騰訊的微視共處第二梯隊(duì)，活躍用戶規(guī)模占24.9%;抖音極速版則處第三梯隊(duì)，共分12.4%的市場(chǎng)份額。

　　圖源：前瞻研究院

　　短視頻本質(zhì)上存在著一定的重合，區(qū)分的關(guān)鍵就在于視頻內(nèi)容以及主播數(shù)量，在抖音、快手先入為主的狀況下，多數(shù)用戶和主播都會(huì)選擇快手或是抖音，這就給后來的百度、騰訊這些玩家造成一定困擾，主播數(shù)量少、視頻內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，成為競(jìng)爭(zhēng)不佳的關(guān)鍵原因。

　　后來居上的視頻號(hào)，也是背靠著騰訊給予的資源優(yōu)勢(shì)以及微信帶來的天然流量池才逐步打開局面。

　　入局短視頻領(lǐng)域，美團(tuán)首先要面對(duì)的就是來自快手、字節(jié)系帶來的壓力，在目前市場(chǎng)中，快手、字節(jié)系已經(jīng)積累了一定的用戶數(shù)量以及產(chǎn)品知名度，美團(tuán)想要從二者手里“搶食”還存在一定的難度。

　　盡管美團(tuán)是走差異化路線，主打種草內(nèi)容，但抖音、快手美食主播的數(shù)量以及用戶對(duì)種草視頻的喜愛程度，也比美團(tuán)來的多一些。通過補(bǔ)貼以及獎(jiǎng)勵(lì)的方式，進(jìn)行新用戶拉動(dòng)、用戶活躍度增長(zhǎng)，勢(shì)必也會(huì)對(duì)美團(tuán)也是不小的一筆支出，疊加美團(tuán)目前對(duì)社區(qū)電商的投入，或是無心再去做斗爭(zhēng)。

　　另外，編輯工具已經(jīng)不是什么小眾App，此前阿里、抖音、快手、騰訊、B站均已上線類似產(chǎn)品，此時(shí)在上線編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”，以美團(tuán)目前的狀況而言，短期內(nèi)或許難以在這個(gè)市場(chǎng)搏出生路。

　　美團(tuán)、字節(jié)”新消費(fèi)“之戰(zhàn)全面開啟

　　美團(tuán)在此時(shí)機(jī)選擇布局短視頻，也算是應(yīng)對(duì)來自字節(jié)的威脅，市場(chǎng)上，”美團(tuán)與字節(jié)之戰(zhàn)“的傳聞，由來已久。

　　美團(tuán)與字節(jié)表面上雖相安無事，但將時(shí)間線拉長(zhǎng)，本地生活服務(wù)和短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)爭(zhēng)雖未打響，二者戰(zhàn)火已是燒很廣，2020年末尾，美團(tuán)字節(jié)滴滴重啟支付大戰(zhàn)，兩位福建老鄉(xiāng)的斗爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

　　在本地生活服務(wù)和短視頻，露出巨大的市場(chǎng)潛力后，兩位福建人向?qū)Ψ礁沟?ldquo;開槍”。

　　與美團(tuán)的這一仗，字節(jié)籌謀已久。2018年，字節(jié)就已經(jīng)悄然布局本地生活業(yè)務(wù)，花了近3年時(shí)間不停布局與試錯(cuò)，直至今年初，這項(xiàng)業(yè)務(wù)開始陡然加速，字節(jié)在南京和無錫組建了兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，做本地生活引流，前不久，字節(jié)宣布內(nèi)測(cè)心動(dòng)外賣更是直接引至高潮。

　　美團(tuán)這邊，除了繼續(xù)布局本地生活服務(wù)板塊外，短視頻之心也是不死，盡管大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)APP部分視頻功能的推出，并沒有激起太大的水花，但此次推出“視頻賺”通過獎(jiǎng)勵(lì)的方式實(shí)現(xiàn)拉新，進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，也是能夠看出美團(tuán)的決心。

　　不過，在本地生活服務(wù)領(lǐng)域，盡管阿里、京東也有一些動(dòng)作，但實(shí)際上很難改變美團(tuán)如今的市場(chǎng)地位，僅在外賣行業(yè)，美團(tuán)就已經(jīng)擁有超70%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)是餓了么等人所不能比的。而在短視頻領(lǐng)域，字節(jié)短視頻的用戶體量，以及強(qiáng)大的產(chǎn)品覆蓋，其他短視頻玩家也難與之能夠匹敵，從快手的現(xiàn)狀中就能有所感受。

　　看向本地生活服務(wù)這塊”肥肉“，不只是美團(tuán)和字節(jié)，阿里、京東、騰訊、拼多多，甚至是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，都呈現(xiàn)出這樣的趨勢(shì)。此前，鬧人心惶惶的社區(qū)團(tuán)購、出行大戰(zhàn)、共享單車，就是本地生活服務(wù)下的一個(gè)分支，當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)“內(nèi)卷”似乎已經(jīng)成為了一種常態(tài)。在流量見頂?shù)臅r(shí)代下，不停奔跑和擴(kuò)張，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們解決由內(nèi)到外無力感的方法之一。

　　美團(tuán)和字節(jié)也不過是這場(chǎng)斗爭(zhēng)中，一個(gè)比較顯眼的縮影罷了。許多玩家不甘心于現(xiàn)階段的發(fā)展模式，希望拓展新的產(chǎn)品或服務(wù)，將平臺(tái)流量引入自己的另一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，實(shí)現(xiàn)流量效益最大化。

　　此番美團(tuán)內(nèi)測(cè)“短視頻”入口，也算是對(duì)字節(jié)布局本地生活服務(wù)的一次有力回應(yīng)。布局短視頻，能為美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)形成一定導(dǎo)流，但在短視頻的現(xiàn)有格局下，美團(tuán)究竟是依葫蘆畫瓢出樣板還是僅僅只是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)卷之戰(zhàn)，暫時(shí)還不得而知。不過，美團(tuán)和字節(jié)的新消費(fèi)之戰(zhàn)已經(jīng)全面拉開序幕。