奢侈品“苦追”年輕人

　　從沉沒(méi)了幾十年的泰坦尼克號(hào)重見(jiàn)天日的那一刻起，LV正式在品牌傳說(shuō)的篇幅中畫(huà)下一個(gè)完美的句號(hào)。據(jù)悉，巨輪被打撈起，一船破敗中唯有LV皮箱內(nèi)的物品完好無(wú)損，滴水未滲，這則聽(tīng)上去貴得不行的故事瞬間讓LV的品牌形象浪漫起來(lái)。

　　奢侈品最會(huì)講故事了。比如香奈兒小姐周旋在兩個(gè)男人之間的傳奇人生從未落幕;雅詩(shī)蘭黛夫人的雞湯成功學(xué)永遠(yuǎn)都在女性群體內(nèi)流傳;紀(jì)梵希老爺子跟奧黛麗赫本至今仍是無(wú)數(shù)CP粉的意難平……如此對(duì)比，LV的講故事之道大概是其中“逼格”最高的一家。

　　2007年，繼泰坦尼克號(hào)的強(qiáng)勢(shì)“帶貨”之后，LV拉來(lái)了戈?duì)柊蛦谭騺?lái)拍廣告。汽車(chē)駛過(guò)柏林大道，老戈落寞地看著窗外落敗的柏林城，旁邊一只LV的行李包格外搶鏡。不僅如此，有傳言說(shuō)，LV還給海明威定制了一款藏書(shū)箱，海明威過(guò)世后，最好一份手稿就是在這個(gè)箱子里找到的。

　　誠(chéng)然，無(wú)論這些故事是真是假，LV等一眾奢侈品在消費(fèi)圈層已經(jīng)定性，它們是浪漫、品位以及高傲的代名詞，手拿一個(gè)LV的印花包，就連擠地鐵搶座位的底氣都足了幾分。然而，奢侈品的故事講了這么多年，如今卻突然冷不丁地發(fā)現(xiàn)自己似乎有些講不下去了。

　　年輕人“聽(tīng)不懂”LV的故事

　　1854年，LV作為時(shí)尚品牌，正式落戶(hù)于法國(guó)巴黎的香榭麗舍大道，不得不說(shuō)，從創(chuàng)始人路易威登開(kāi)始，LV的王室緣就一直不錯(cuò)。據(jù)悉，路易威登曾經(jīng)設(shè)計(jì)過(guò)一款皮箱，深受拿破侖三世的妻子歐仁妮皇后青睞。

　　在皇后的親身安利下， LV很快風(fēng)靡整個(gè)歐洲的上流社會(huì)，不到十年，半個(gè)地球的王室貴族都被LV征服。譬如在1869年，埃及總督伊瑟梅爾訂購(gòu)了一整套LV皮箱;1877年，俄國(guó)皇儲(chǔ)尼古拉也成功“下單”;西班牙國(guó)王阿爾封斯十二世更是LV的死忠粉。從某種角度來(lái)講，LV與皇室貴族的頻繁互動(dòng)徹底將品牌調(diào)性無(wú)限拔高。

　　可以說(shuō)，LV自此能在奢侈品王國(guó)中稱(chēng)王稱(chēng)霸離不開(kāi)各位上流大佬的帶貨，這也曾經(jīng)是LV最值得驕傲的一點(diǎn)。但是這種凡爾賽故事放到現(xiàn)在便多少有些講不通，尤其對(duì)于年輕人而言，他們不像那些沒(méi)事喝喝下午茶的貴族夫人，整日將雅詩(shī)蘭黛夫人的勵(lì)志與香奈兒小姐的多情掛在嘴邊。

　　有資料顯示，年輕一代對(duì)奢侈品品牌素來(lái)重視的文化傳承缺乏了解，只有30%的年輕買(mǎi)家表示熟悉奢侈品的由來(lái)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)說(shuō)明了一切，年輕人的消費(fèi)觀無(wú)非是建立在同層圈子的個(gè)性共鳴之上，上一輩對(duì)奢侈品象征等級(jí)的定義到了這一代似乎在不斷土崩瓦解。

　　根據(jù)某時(shí)尚媒體的1400多份問(wèn)卷顯示，年輕人對(duì)在太太圈常年備受追捧的奢侈品經(jīng)典款興趣不高，他們更喜歡網(wǎng)紅風(fēng)、聯(lián)名款以及偏休閑的設(shè)計(jì)，這種對(duì)流行的執(zhí)著注定了奢侈品的年輕消費(fèi)是與品牌原有風(fēng)貌有所偏差的。

　　年輕人聽(tīng)不懂奢侈品的貴族故事，高冷的LV古馳們或許不如潮牌的誘惑力更大，品牌也不得不承認(rèn)這一點(diǎn)。比如在《2018年胡潤(rùn)全球富豪榜》上，就時(shí)尚板塊富豪而言，進(jìn)入前100名的除了LV、愛(ài)馬仕等大佬，還有排在87名的快時(shí)尚集團(tuán)H&M創(chuàng)始人、排在第98名的優(yōu)衣庫(kù)母公司創(chuàng)始人。

　　不僅如此，2017年全球時(shí)尚搜索平臺(tái)發(fā)布的最熱時(shí)尚品牌榜單中，街頭潮牌占了三分之一。據(jù)悉，有49%的北美年輕人更加青睞價(jià)格友好且有時(shí)尚氣息的潮牌，相比于奢侈品，潮牌更容易產(chǎn)生多頻消費(fèi)。《2015年美國(guó)街頭品牌報(bào)告》顯示，2015年僅美國(guó)就賣(mài)出超過(guò)14億件潮牌巨頭SupremeT恤衫，總價(jià)值1800億美元。

　　年輕人潮文化不僅席卷街頭，也席卷整個(gè)時(shí)尚領(lǐng)域，這迫使不少神圣化了上百年的奢侈品品牌逐漸低下高貴的頭顱。LV在推出品牌小游戲之前，就曾跟《英雄聯(lián)盟》合作，單品在歐洲市場(chǎng)一秒售罄。

　　卡地亞、Dior 等品牌一年內(nèi)舉行了數(shù)次文化展;2019年1月，MAC聯(lián)名《王者榮耀》原價(jià)170元的口紅在不少二手電商平臺(tái)被炒到400多元;LV的死對(duì)頭Gucci是所有奢侈品里最懂年輕人心思的，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過(guò)，Gucci官方Ins賬號(hào)共有2500萬(wàn)名粉絲，數(shù)次被商業(yè)資訊機(jī)構(gòu)列為網(wǎng)絡(luò)化指數(shù)最高的奢侈品牌。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò)化的背后是奢侈品在深層次試探年輕人，就目前而言，奢侈品明顯意識(shí)到自己正“色衰愛(ài)馳”，各大品牌紛紛加速洗牌創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以求縮短與年輕人的距離。

　　以L(fǎng)V為例，2018年以來(lái)，LV的母公司LVMH就開(kāi)始大幅度更換設(shè)計(jì)師，短短一個(gè)月內(nèi)，潮流系設(shè)計(jì)師幾乎占領(lǐng)LVMH的半壁江山。與Supreme合作被譽(yù)為“奢侈時(shí)尚界21世紀(jì)最高級(jí)別的聯(lián)名”，一度成為巴黎男裝周最矚目的新聞事件。

　　《2015年美國(guó)街頭品牌報(bào)告》顯示，潮牌消費(fèi)者愿意為一件棉質(zhì)T恤衫付出20%到30%的溢價(jià)�；蛟S曾經(jīng)奢侈品對(duì)此不屑一顧，但隨著年輕人的消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)日漸壯大，這是奢侈品羨慕都羨慕不來(lái)的文化紅利，2021年7月，LVMH集團(tuán)收購(gòu)潮牌Off-White的60%股權(quán)。時(shí)至今日，奢侈品儼然改變故事策略，品牌正在瘋狂尋找年輕市場(chǎng)的催化劑。

　　飯圈隕落，奢侈品遭殃

　　這些年，國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)一直居高不下，從瑪麗蓮夢(mèng)露鏡頭面前表白香奈兒，奧黛麗赫本在電影《Breakfast at Tiffany’s》一身紀(jì)梵希小黑裙高調(diào)亮相，奢侈品牌就深深地烙印在無(wú)數(shù)年輕人的消費(fèi)神經(jīng)上。

　　《2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的三分之一，30歲以下的人群承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)，預(yù)計(jì)在2025年有望貢獻(xiàn)50%的消費(fèi)份額。

　　據(jù)悉，在LVMH的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上，中國(guó)區(qū)被提及了18次。

　　看到這些數(shù)據(jù)，我們?nèi)滩蛔�為年輕人的消費(fèi)能力感到驚嘆，但從數(shù)據(jù)走到現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)中的奢侈品消費(fèi)卻并沒(méi)有想象中那么容易。曾經(jīng)有關(guān)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)沖上微博熱搜，Z時(shí)代的奢侈消費(fèi)指數(shù)引得不少打工人懷疑人生：為什么同樣身為年輕人，我們之間的差距這么大?

　　但事實(shí)上，與其說(shuō)奢侈品消費(fèi)要依賴(lài)中國(guó)，倒不如說(shuō)是依賴(lài)飯圈。這種說(shuō)法并非是空穴來(lái)風(fēng)，至少在2015年之前國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)還沒(méi)有那么狂熱，有數(shù)據(jù)顯示，2012年國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模增速一度從30%下降到7%，2014年更是進(jìn)入21世紀(jì)后的第一次負(fù)增長(zhǎng)。

　　這不奇怪，國(guó)人的消費(fèi)觀歷來(lái)偏向傳統(tǒng)務(wù)實(shí)，奢侈品消費(fèi)很長(zhǎng)一段時(shí)間處在市場(chǎng)角落里，但巧合就巧合在2015年以后，彼時(shí)內(nèi)娛正式拉開(kāi)流量時(shí)代，頂流裹挾著粉絲為愛(ài)發(fā)電的超強(qiáng)消費(fèi)能力，瞬間將國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)炒熱。

　　誠(chéng)然，消費(fèi)市場(chǎng)上廣為流傳一句話(huà)“飯圈出征，寸草不生”，當(dāng)奢侈品遇上流量明星所產(chǎn)生品牌效力常人無(wú)法估量。以?xún)?nèi)娛新晉“法制咖”吳亦凡為例，在其出事之前，這位頂流“偶像”是不少奢侈品牌的座上賓，LV一條官宣微博就被轉(zhuǎn)發(fā)200多萬(wàn)次。

　　2016年10月份，Burberry官宣吳亦凡后第一年的季度比去年增長(zhǎng)了13%，亞太地區(qū)增速14%到16%，第三季度銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)25%，被吳亦凡穿過(guò)的款式，基本一天之內(nèi)就會(huì)被粉絲搶光;Prada利潤(rùn)連續(xù)下跌5年后，幸運(yùn)地遇上蔡徐坤，光是一個(gè)鑰匙扣就能賣(mài)到全球斷貨;羅云熙代言迪奧珠寶，最貴的一款腕表當(dāng)天就沒(méi)了。

　　鹿晗成為卡地亞首位亞洲區(qū)品牌摯友，兩則廣告短片在微博上的點(diǎn)擊量24小時(shí)內(nèi)破億，并持續(xù)3天位居話(huà)題熱搜榜TOP10，卡地亞官方社交平臺(tái)粉絲1個(gè)月增長(zhǎng)7萬(wàn)，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)創(chuàng)歷年當(dāng)月最高。

　　國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)看似水漲船高，實(shí)際上年輕人只是愛(ài)追星而已�？梢钥闯�，如今的奢侈品牌越來(lái)越熱衷于調(diào)動(dòng)粉絲情感，據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計(jì)，迪奧在2020年全年的明星互動(dòng)聲量中以7024萬(wàn)的總值排名第一，2020年奢侈品牌官微提及明星的微博條數(shù)均在200條以上。

　　所以L(fǎng)V在吳亦凡出事后遲遲不肯表明態(tài)度，究其原因無(wú)非是舍不得這一棵“搖錢(qián)樹(shù)”。當(dāng)然，飯圈消費(fèi)能力也有被“低估”的時(shí)候，許魏洲成為Fendi大使后就曾因粉絲曬假單被某媒體評(píng)為“明星帶貨能力倒數(shù)第一”。

　　一組組被粉絲用愛(ài)澆灌出的業(yè)績(jī)是奢侈品牌持續(xù)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵，在LV的官網(wǎng)上，國(guó)內(nèi)一片流量盛宴，而國(guó)外的代言人則是實(shí)力演員或者領(lǐng)域知名人士。有一點(diǎn)需要注意，頂流可遇不可求，尤其是如今的飯圈遍地哀鴻。

　　吳亦凡事件之后，有關(guān)整頓飯圈的聲勢(shì)越來(lái)越大，時(shí)代的落幕意味著頂流可能成為過(guò)去，但奢侈品似乎嘗到了流量的甜頭，“拿得起放不下”的LV就是一個(gè)很好的例子。高冷的奢侈品牌已經(jīng)不再掩飾對(duì)流量的渴望，《2020中國(guó)異常流量報(bào)告》顯示，奢侈品行業(yè)社交平臺(tái)異常流量占比達(dá)58%。

　　飯圈大地震后，也有人開(kāi)始懷疑未來(lái)國(guó)內(nèi)的奢侈品消費(fèi)會(huì)不會(huì)被連坐，從長(zhǎng)期來(lái)講答案是肯定的，但也不排除品牌們?cè)谇�線(xiàn)救國(guó)，LV早幾年前就官宣過(guò)二次元虛擬偶像代言人，或許只要潮水不退，品牌就永遠(yuǎn)往源頭處追隨。

　　奢侈品想親民?消費(fèi)者不答應(yīng)

　　2019年5月份，LV成為第一個(gè)入駐小紅書(shū)的奢侈品牌，差不多一年之后，迪奧最先攻占后浪大本營(yíng)“B站”。從前只能在電影或者一線(xiàn)專(zhuān)柜里只可遠(yuǎn)觀不可褻玩的奢侈品們出現(xiàn)在大眾視線(xiàn)里的機(jī)會(huì)明顯增多，從大銀幕轉(zhuǎn)移到短視頻，甚至還玩起了直播帶貨，這是屬于奢侈品的一次“代際革命”。

　　有咨詢(xún)機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，42%的消費(fèi)者人認(rèn)為奢侈品正逐漸平民化，2017年，雅詩(shī)蘭黛光

　　在微信朋友圈就投放了18次廣告。奢侈品牌想要親民，有意思的是不少消費(fèi)者并不同意，調(diào)查顯示，有差不多40%的消費(fèi)者認(rèn)為奢侈品參與直播帶貨顯得“掉價(jià)”。

　　郭德綱父子為L(zhǎng)V拍攝時(shí)尚大片引起網(wǎng)友大肆吐槽，Dior中國(guó)區(qū)品牌大使趙麗穎因?yàn)樵趶V告中略帶口語(yǔ)的英文臺(tái)詞被大批消費(fèi)者抵制抗議，LV首次電商直播邀請(qǐng)時(shí)尚博主帶貨，1個(gè)多小時(shí)的直播只有1.5萬(wàn)人觀看。

　　LV備受吐槽的粗糙直播現(xiàn)場(chǎng)

　　消費(fèi)者并不理解奢侈品的難處，對(duì)于奢侈品牌而言，屢屢放低身段除了要踩準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)的爽點(diǎn)之外，還有一點(diǎn)迫不得已的無(wú)奈。隨著全球紙媒式微，奢侈品原本的營(yíng)銷(xiāo)陣地早已大幅度潰敗，2016年，《女裝日?qǐng)?bào)》《瑞麗時(shí)尚》《伊周femina》三大時(shí)尚雜志紛紛�？�，《世界時(shí)裝之苑》也從半月刊變成了月刊。

　　消費(fèi)者不懂品牌的痛，品牌卻無(wú)法共情消費(fèi)者的“格調(diào)之論”。在很多人心里，奢侈品最直接的價(jià)值就是提高階層優(yōu)越感，過(guò)分的親民化使他們喪失了最重要的消費(fèi)快感與絕對(duì)的品牌感知。

　　坦白來(lái)講，奢侈品消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的不是一件商品，而是消費(fèi)者的價(jià)值期待。但這種價(jià)值期待極其脆弱，不僅依附消費(fèi)者的心理變化，還要寄生于品牌厚度、品牌稀有性以及品牌市場(chǎng)狀態(tài)，與鞏俐劉雯等人撞衫對(duì)比與郭德綱撞衫，這是消費(fèi)者心理落差下不要能夠接受的。

　　另一方面，不差錢(qián)的奢侈品愛(ài)好者會(huì)將奢侈品消費(fèi)當(dāng)成投資，曾經(jīng)的奢侈品保值效力驚人。據(jù)悉，勞力士的一款手表從1957年到2014年翻了6倍;香奈兒的一款包六十年內(nèi)漲價(jià)20倍，平均每年上調(diào)15%。

　　如今，隨著奢侈品有目的地下沉，保值的傳說(shuō)基本已經(jīng)過(guò)去，專(zhuān)柜一萬(wàn)多的Burberry托特包二手市場(chǎng)的寄售價(jià)格兩千左右，《碟中諜》帶火的Prada殺手包流傳到二手店里打兩折。環(huán)顧周?chē)�，LV出現(xiàn)在地鐵上的頻率越來(lái)越高，小鎮(zhèn)青年月薪五千，到二手店能實(shí)現(xiàn)左手LV，右手Prada。

　　保值是一門(mén)玄學(xué)，2018年，Burberry為了挽回爛大街后在保值方面丟的面子，“一怒”之下焚燒2.5億的庫(kù)存，寧愿毀掉也不愿打折。奢侈品想要格調(diào)與親民兩手抓，并不是那么容易。

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