海信李文麗：海信電視在日本市場10年增長15倍

　　東京奧運(yùn)會落幕，中國企業(yè)在日本的發(fā)展也引起了媒體關(guān)注。日本是家電之都，孕育了大批全球知名家電企業(yè)，要打入這樣一個(gè)市場并非易事。韓國某知名品牌旗下的3C產(chǎn)品在激戰(zhàn)一段時(shí)間后選擇了撤離。而正是在這個(gè)全球最為挑剔、外資向來難以立足的市場上，以海信為代表的中國企業(yè)卻扎下牢固的市場根基。

　　海信自2010年正式設(shè)立了日本分公司，2011年開始銷售電視產(chǎn)品，10年來銷量增長15倍，市場占有率在日本外資品牌中排名第一，冰箱洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品的發(fā)展勢頭迅猛。當(dāng)中國企業(yè)競相出海，海信在日本的發(fā)展提供了鮮活可行的經(jīng)驗(yàn)借鑒。近日，海信日本公司總經(jīng)理李文麗向媒體披露了海信在日本的發(fā)展歷程以及他們收獲的“出海經(jīng)”。

　　堅(jiān)定主流渠道：用10年?duì)渴秩毡咀畲箅娖麂N售商

　　“開始拓展日本的時(shí)候真是非常的困難，因?yàn)槿毡臼羌译娡鯂�，技術(shù)要求、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)非常高。坦白地講，中國的企業(yè)如果直接進(jìn)到這個(gè)市場難度還是相當(dāng)大的。”李文麗并不避諱海信初闖日本時(shí)的艱難。

　　據(jù)介紹，2011年3月，海信在排名日本排名第7的量販店Nojima開始銷售電視，引起了日本媒體的關(guān)注�！度毡窘�(jīng)濟(jì)新聞》在其頭版曾以“中國最大的液晶電視廠商海信登陸日本”做了報(bào)道。此后，海信不斷接到來自各個(gè)渠道的問訊，但由于“海信”品牌在日本市場幾乎沒有知名度，這些渠道大多是銷售廉價(jià)電視的折扣店和看重低價(jià)的中小型電商客戶。

　　李文麗和同事們以更為長遠(yuǎn)的眼光看待來自這些渠道商的熱情。“如果我們在只想低端門店里賣產(chǎn)品，那么海信就會被認(rèn)為是一個(gè)只會賣低價(jià)的品牌，所以我們沒有與這類客戶開啟合作，而是尋找與日本主流家電量販店(占日本家電銷售額的70%以上)的合作機(jī)會”，李文麗說，同年7月，海信進(jìn)入了排名日本市場第6位的家電量販店上新電機(jī)(JoshinDenki)開始銷售。

　　一直到2012 年，海信電視想要進(jìn)入5家主流量販店也困難重重。轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2012 年 7 月，海信首次在日本銷售50英寸的液晶大尺寸電視。這款電視開啟了海信與日本7大家電量販店中除排名第一的山田電機(jī)外其他所有6家的合作。2020年，海信電視產(chǎn)品再次升級，推出U8F/U7F中高端4K產(chǎn)品，無論是畫質(zhì)還是音質(zhì)以及操作性上都不輸日本品牌同檔次產(chǎn)品，43英寸到75英寸的產(chǎn)品陣容也基本實(shí)現(xiàn)了對市場熱銷4K產(chǎn)品尺寸的全覆蓋。也是在這一年，海信與日本最大的電器銷售商山田電機(jī)第一次達(dá)成合作。

　　“想要獲得日本主流渠道商的信任還是很難的，他們相對比較保守，并不會因?yàn)槟阗|(zhì)優(yōu)價(jià)廉就接受你。在這個(gè)過程中，我們付出了巨大的努力。”李文麗說，自2011年到2020年，海信電視在日本市場十年增長15倍，并在日本主流大型家電量販店熱銷。在此期間，海信以電視產(chǎn)品作為市場開拓突破口，隨后跟進(jìn)白電產(chǎn)品，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　深耕本土化需求：讓消費(fèi)者無可挑剔的購買

　　在李文麗看來，能夠贏得商家和用戶的認(rèn)可，關(guān)鍵在于要真正做出符合日本消費(fèi)者需求的好產(chǎn)品。“日本是一個(gè)對產(chǎn)品要求嚴(yán)苛的市場，簡單將在中國銷售的產(chǎn)品搬到日本來賣是不可能的。研究日本市場，做出符合日本消費(fèi)者需求和質(zhì)量要求的產(chǎn)品，這是最重要的一點(diǎn)。我們相信在外資廠商難以立足的日本市場，只有產(chǎn)品足夠好，就能得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。”

　　為了保證產(chǎn)品符合日本市場的需求，海信日本公司作為一個(gè)銷售型公司專門成立了質(zhì)量部，協(xié)助總部研發(fā)和工廠的質(zhì)量把關(guān)，并把日本市場的信息準(zhǔn)確傳遞到總部。海信還在日本設(shè)立了日本研發(fā)中心，招聘本土有經(jīng)驗(yàn)的研發(fā)人員，專門為日本市場規(guī)劃和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，和總部研發(fā)中心一起保證日本產(chǎn)品符合市場的需求。這些努力使得海信產(chǎn)品得到商家和消費(fèi)者的支持。

　　以白電產(chǎn)品為例，考慮到日本住房的限制和使用習(xí)慣等，需要在功能和尺寸上做調(diào)整(例如緊湊設(shè)計(jì))，做出滿足日本基準(zhǔn)和規(guī)格的產(chǎn)品。針對日本消費(fèi)者喜歡儲存飲料的習(xí)慣，海信單獨(dú)為日本市場開發(fā)模具，在130L的小冰箱上加大了冰箱門盒的收納力，確保能放10瓶啤酒以及3瓶2L的飲用水;日本用戶習(xí)慣將微波爐放在冰箱頂蓋上使用，因此冰箱頂蓋要設(shè)計(jì)成耐100度高溫;另外，將冰箱冷凍室的門設(shè)計(jì)成抽屜外開式，保證在狹小的空間也能方便開/關(guān)門等。目前，洗衣機(jī)中的洗劑自動投放功能也越來越普遍并成為了標(biāo)配功能，但洗劑的投放口都是固定的，無法拆卸。海信將其調(diào)整為可拆下清洗的設(shè)計(jì)。今年9月，海信將在日本首次發(fā)售10kg大容積段帶有自動洗劑投放的產(chǎn)品。

　　深耕用戶需求，讓海信日本收獲了可觀的市場業(yè)績，更收獲了用戶的信賴和好感。有的消費(fèi)者在網(wǎng)站上留言“無可挑剔的購買”;一位東京都的用戶購買了海信電視之后，又繼續(xù)購買了海信2.2KW空調(diào)，對產(chǎn)品性能十分滿意，特意寫來一封感謝信：“我已經(jīng)迫不及待地想訴說該產(chǎn)品超棒的性能。作為一個(gè)消費(fèi)者，我也想借此提一點(diǎn)建議。那就是室外機(jī)上的Hisense Logo能否做得更自信、更顯眼一些?這款產(chǎn)品的完美程度，足以碾壓其他品牌。就在日本廠商都自我陶醉于品牌當(dāng)前價(jià)值的今天，我支持貴司，也期待貴司繼續(xù)奮斗，雄起亞洲。”

　　堅(jiān)持長線思維：自主品牌之路更堅(jiān)實(shí)

　　接受記者采訪時(shí)，李文麗認(rèn)為，能否秉承長期主義的思想做企業(yè)，是中國企業(yè)在日本這個(gè)特別的市場上能否成功的重要因素。

　　“中國的企業(yè)要走出來，要堅(jiān)持自己的品牌，哪怕一開始難度比較大，我覺得還是做自己的品牌要遠(yuǎn)比作OEM國際化的道路走得更堅(jiān)實(shí)。”李文麗說，在“酒香也怕巷子深”的今天，除了專注技術(shù)和質(zhì)量，海信日本公司在自主品牌建設(shè)方面做了扎實(shí)的努力。2020年，邀請知名影視演員綾野剛作為海信日本的品牌代言人并播出電視廣告。

　　而海信總部圍繞歐洲杯、世界杯等頂級體育賽事的營銷投入也給日本公司帶來了積極的影響和啟發(fā)。目前，海信日本公司也是日本J1廣島三箭足球隊(duì)和Bic camera女子壘球高崎隊(duì)的官方贊助商。這些市場宣傳的投入帶動了海信品牌知名度在日本市場的提升。

　　在李文麗看來，要長期在日本扎根和發(fā)展，要充分意識到持續(xù)獲得用戶的信賴和好感，就要為解決社會問題做貢獻(xiàn)，履行企業(yè)的社會責(zé)任。“針對日本社會存在的主要課題，我們接下來將在自然環(huán)境保護(hù)，獨(dú)居老人關(guān)懷，單親家庭支援等方面做出行動。”

　　這種長線思維還在于公司經(jīng)營層的穩(wěn)定。“公司經(jīng)營層不能換得太頻繁，否則對于日本文化的理解，和日籍員工之間建立信賴的關(guān)系都要回到原點(diǎn)從頭再來，這對于企業(yè)的發(fā)展影響是比較大的。”李文麗舉例說，海信日本公司副社長是日本公司成立之初就入職的第一名日籍員工，已經(jīng)11年的工齡。由于長期共事，經(jīng)營層之間建立了彼此完全信賴的關(guān)系，決策高效，并能推動下屬快速執(zhí)行，各自發(fā)揮優(yōu)勢，帶領(lǐng)員工持續(xù)不斷地進(jìn)行經(jīng)營能力的積累。

　　對于海信日本公司來說，扎根11年日本市場的基礎(chǔ)足以讓它擁有一個(gè)更大的未來：“公司成立之初是通過搶奪日本本土品牌之外的份額進(jìn)行銷售的擴(kuò)張。如今，持續(xù)擴(kuò)大市場份額，我們必須直面與日本品牌的競爭。日本品牌在日本市場有著悠久的歷史，用戶對其有著很強(qiáng)的信賴感。因此，海信必須不斷提升滿足日本標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量水平、用最先進(jìn)的技術(shù)和產(chǎn)品、用能夠直接影響終端用戶的營銷手段以及對當(dāng)?shù)厣鐣�不斷做出貢獻(xiàn)來實(shí)現(xiàn)對日本品牌的超越，任重而道遠(yuǎn)。”