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    巨頭們的短視頻夢(mèng),做到哪了?

    2021年08月17日 16:43:40   來(lái)源:編輯/子夜

      短視頻賽道依舊熱鬧。

      近期,有報(bào)道稱“騰訊微視正在進(jìn)行大規(guī)模人員優(yōu)化,員工裁減比例接近70%。”隨后,騰訊回應(yīng)稱,本次調(diào)整不涉及任何人員裁撤,屬于OVBU (在線視頻事業(yè)部)進(jìn)行的新一輪整合。

      在這一輪調(diào)整中,騰訊視頻和騰訊微視的產(chǎn)品將整合進(jìn)在線視頻產(chǎn)品部,仍將保持獨(dú)立發(fā)展。盡管騰訊微視仍舊獨(dú)立發(fā)展,但也被認(rèn)為,整合也可能是微視被“打入冷宮”的信號(hào)。

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      不過(guò),騰訊依然在加大對(duì)視頻號(hào)的投入,依托于微信生態(tài),如今視頻號(hào)已經(jīng)是不可忽視的短視頻平臺(tái)。同時(shí),騰訊還在推出新的短視頻產(chǎn)品,在視頻號(hào)之后,還推出了社交+短視頻平臺(tái)”有味"。

      巨頭們對(duì)于短視頻賽道的進(jìn)攻號(hào)角從未停止過(guò)。

      巨頭的密集入局最早可以追溯到2017年。2016年9月,抖音創(chuàng)造了連續(xù)16天排在App Store下載榜第一的神話。此后不愿缺席的巨頭們,也開(kāi)始陸續(xù)爭(zhēng)奪起短視頻賽道。

      2017年3月31日,阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái);同年10月底,百度好看視頻上線;2018年,曾與騰訊微博一齊宣告死亡的“微視”再次復(fù)活,并投入重金吸引創(chuàng)作者與用戶。

      盡管屢次敗下陣來(lái),那些一度站在聚光燈下的產(chǎn)品也最終歸于沉寂,但這兩年,巨頭們還沒(méi)有放棄,除了騰訊,拼多多、美團(tuán)等新的巨頭加入戰(zhàn)局,拼多多APP上線多多視頻版塊,美團(tuán)APP則推出了“視頻賺”功能,它們也企圖分一杯羹。

      如今,巨頭們的短視頻夢(mèng),做到哪了?當(dāng)短視頻賽道越來(lái)越擁擠,這一領(lǐng)域還有多少機(jī)會(huì)?

      1、短視頻金礦,巨頭們不想放棄

      短視頻賽道的快速發(fā)展,已經(jīng)成為了巨頭們難以忽視的金礦。

      早在2017年,巨頭們對(duì)短視頻賽道的布局便已開(kāi)始。這一年,騰訊重啟短視頻APP微視后,在一場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整中特別提及微視等短視頻產(chǎn)品將奮起發(fā)力;阿里宣布了土豆全面轉(zhuǎn)向短視頻,投入20億重金;百度推出了秒懂百科短視頻;美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)則推出“點(diǎn)評(píng)視頻”。

      時(shí)至今日,巨頭們?cè)诙桃曨l賽道的動(dòng)作也愈發(fā)高調(diào)。2021年的短視頻賽道,抖音、快手建立的競(jìng)爭(zhēng)壁壘越來(lái)越難以突破,但巨頭們從未放棄對(duì)這一市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

      阿里對(duì)短視頻的布局已經(jīng)呈多方出擊之勢(shì):2020年,淘寶推出短視頻“逛逛”功能,將視頻作為重要的內(nèi)容展現(xiàn),同年雙十一前夕全面信息流化,其曾強(qiáng)制部分商家加入生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道,當(dāng)時(shí)多個(gè)頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內(nèi)容。另外,阿里還通過(guò)搜索軟件夸克,嘗試知識(shí)視頻產(chǎn)品“夸克Z視頻”。

      2021年以來(lái),騰訊、美團(tuán)、拼多多等都傳出了新的消息。

      騰訊進(jìn)行了視頻相關(guān)業(yè)務(wù)線的架構(gòu)調(diào)整,將長(zhǎng)視頻平臺(tái)騰訊視頻、短視頻平臺(tái)微視以及其他幾大產(chǎn)品線整合為騰訊在線視頻事業(yè)部,并聲稱這是一次“以短帶長(zhǎng)、短長(zhǎng)融合”的改革。

      這些年,騰訊在短視頻賽道的布局,曾被形容如“下餃子”般密集,相繼推出十余個(gè)短視頻APP。

      近兩年騰訊將短視頻業(yè)務(wù)的重心放在了微信視頻號(hào)上。相比其他巨頭紛紛推出獨(dú)立APP,視頻號(hào)的意圖是,以短視頻作為APP功能的補(bǔ)充,豐富內(nèi)部的生態(tài)。

      不僅僅是騰訊,淘寶、美團(tuán)、微博、小紅書(shū)、知乎等APP,也正在將短視頻內(nèi)容作為內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

      今年美團(tuán)有了新的動(dòng)作,近期美團(tuán)APP被曝正式推出短視頻功能,名為“看視頻賺錢(qián)”或“視頻賺”。這是更靠近抖音、快手極速版的短視頻模式。

      根據(jù)Tech星球報(bào)道,該功能支持用戶可以將美團(tuán)APP內(nèi)的短視頻,以上下滑的模式觀看,而利用金錢(qián)為獎(jiǎng)勵(lì)噱頭,也可以進(jìn)行新用戶拉動(dòng)、用戶活躍度增長(zhǎng),以及對(duì)該功能的宣傳。

      與美團(tuán)一樣,瞄準(zhǔn)短視頻網(wǎng)賺路線的還有拼多多。

      在主流電商平臺(tái)里,拼多多發(fā)力短視頻算得上是最晚的。2020年初,拼多多才上線短視頻內(nèi)容。在拼多多的搜索框中搜索“多多視頻”,就可以進(jìn)入拼多多的短視頻內(nèi)容板塊,之后這一板塊不再隱藏,直接被列入APP底部欄。

      不過(guò),這一視頻版塊的入口最終被直播版塊所替代,直到今年5月,拼多多再次被曝出正在內(nèi)測(cè)“大視頻”功能,以看短視頻贏金幣的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)方式,吸引用戶觀看,并在視頻底部附有購(gòu)物鏈接,引導(dǎo)用戶電商消費(fèi)。截止發(fā)稿前,“大視頻”功能已經(jīng)改名為“多多視頻”。

      值得一提的是,就在拼多多“大視頻”內(nèi)測(cè)期間,抖音和快手分別在極速版APP上投入了上千萬(wàn)元紅包,也在加速對(duì)下沉市場(chǎng)短視頻用戶的爭(zhēng)奪。

      除了吸引用戶,多方的交鋒還在于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪。產(chǎn)品的上線大多伴隨著補(bǔ)貼政策、流量扶持政策。

      短視頻APP市場(chǎng)難攻,更多巨頭也瞄準(zhǔn)了視頻生產(chǎn)工具。

      視頻生產(chǎn)工具一直被認(rèn)為是短視頻第二戰(zhàn)場(chǎng),尤其在今年以來(lái)這一戰(zhàn)場(chǎng)變得更為擁擠。

      2021年8月,美團(tuán)推出了首款編輯工具“美團(tuán)皮皮蝦”;2021年4月,百度宣布推出度咔剪輯,標(biāo)志BAT已在視頻剪輯賽道集結(jié)完畢,此前,騰訊、阿里已經(jīng)相繼涌入,分別推出秒剪、親拍;除此之外,B站、知乎、華為等公司也相繼推出了視頻剪輯工具。

      從阿里的親拍,到騰訊推出的秒剪,這些產(chǎn)品主要面對(duì)視頻剪輯新手,比如秒剪的官方定義是一款讓每個(gè)人都可以輕松制作出視頻的工具,產(chǎn)品功能總體偏向傻瓜式,重在“一鍵成片”,更多參數(shù)、綠幕摳像等功能則較為缺乏。

      與此同時(shí),這些產(chǎn)品主要也是為了適配自身平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者的需求。比如淘寶的剪輯工具服務(wù)于電商業(yè)務(wù),親拍提供的是商家短視頻運(yùn)營(yíng)所需要的功能。美團(tuán)皮皮蝦上,用戶則可以進(jìn)行美食短視頻以及美食圖片的修飾。

      短視頻賽道擁擠,競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈,巨頭們動(dòng)作頻頻,取得的成績(jī)卻較為有限,盡管如此,始終有新的巨頭邁入。

      它們要么將短視頻內(nèi)容在主APP的入口權(quán)重提高到新的高度,要么持續(xù)加碼短視頻產(chǎn)品,在戰(zhàn)略上重新調(diào)整,力求奮起直追,2021年會(huì)是它們發(fā)展的拐點(diǎn)嗎?

      2、巨頭們的短視頻業(yè)務(wù),做得怎么樣了?

      在短視頻賽道,巨頭們多方探索,卻進(jìn)展緩慢。盡管它們也曾氣勢(shì)洶洶地下定決心,但很難真正找到流量的答案。

      在巨頭當(dāng)中,騰訊無(wú)疑是探索最多的玩家,不過(guò)其推出的短視頻APP大多以失敗告終。其中關(guān)注度較高的yoo視頻,在2019年上半年更名“火鍋視頻”,最終并入騰訊視頻;由QQ看點(diǎn)團(tuán)隊(duì)推出的“看點(diǎn)視頻”,也在上線7個(gè)月后并入“騰訊看點(diǎn)”。

      相比那些轉(zhuǎn)瞬即逝的應(yīng)用,微視也曾擠入前列。2019年,QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,截止當(dāng)年6月,微視MAU達(dá)1.05億,僅次于抖音、快手。但好景不長(zhǎng),據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)公布的2020年APP排行數(shù)據(jù),微視的MAU為0.25億。

      隨著短視頻行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng),留給巨頭們的擴(kuò)展用戶的空間已然不多。

      也正因?yàn)檫^(guò)去的這些案例,近期微視的業(yè)務(wù)調(diào)整,并不被外界看好。而騰訊聲稱要將長(zhǎng)視頻的內(nèi)容資源與短視頻的技術(shù)能力、渠道分發(fā)功能結(jié)合,將商業(yè)化能力打通,最終這一設(shè)想能否成功還需時(shí)間檢驗(yàn)。

      除了騰訊,百度、阿里、美團(tuán)等巨頭們的短視頻業(yè)務(wù),要么剛起步、要么發(fā)展較為慘淡。

      與騰訊類似,阿里、百度都曾幾度出手,但最終未能有一款產(chǎn)品突出重圍。

      百度在2017年和2018年先后推出的短視頻產(chǎn)品好看視頻與全民小視頻,如今已經(jīng)沒(méi)有太多關(guān)注度。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),其中好看視頻曾在2018年12月位列App Store免費(fèi)榜前5,但如今已經(jīng)跌至第17名。

      阿里的土豆短視頻早在2018年便開(kāi)始排名下滑,據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù),從2018年的高峰期到近期的最低谷,土豆短視頻在App Store免費(fèi)榜中從13名跌至100名以外。與此同時(shí),阿里兩年內(nèi)前試水的鹿刻短視頻如今也沒(méi)有聲響,其僅在安卓應(yīng)用商店上線,目前安裝次數(shù)為3萬(wàn)次。

      土豆短視頻在App Store免費(fèi)榜近一年的排名趨勢(shì),圖源點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

      相比之下,巨頭對(duì)短視頻的嘗試中更有希望成功的道路,大多指向了一種:讓短視頻“寄生”于超級(jí)APP中,微信、微博和小紅書(shū)等都曾將短視頻作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的補(bǔ)充。

      微博曾推出秒拍、小咖秀等視頻產(chǎn)品,這些產(chǎn)品大多依存于微博而生,2020年下半年微博又發(fā)布了“視頻號(hào)”計(jì)劃,同樣吸引的是微博生態(tài)中的創(chuàng)作者和用戶。

      2020年9月,小紅書(shū)也推出了“視頻號(hào)”,盡管官方從未公布任何相關(guān)數(shù)據(jù),但如果在小紅書(shū)的視頻頁(yè)面瀏覽,可以發(fā)現(xiàn)它的視頻內(nèi)容已經(jīng)較為豐富。以短視頻內(nèi)容為主的博主們的點(diǎn)贊數(shù),普遍在數(shù)千、數(shù)萬(wàn)級(jí)別,最高則可達(dá)到10萬(wàn)+,內(nèi)容質(zhì)量也符合平臺(tái)調(diào)性。

      對(duì)于騰訊而言,在追趕抖音、快手的路上,微視沒(méi)能將自己的增長(zhǎng)持續(xù)下去,短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展更多地將希望寄托在了微信視頻號(hào)上。

      相比獨(dú)立產(chǎn)品,視頻號(hào)立足于微信,依靠著一個(gè)巨大的社交流量池。視頻號(hào)在日活上,也是近年來(lái)少有的能躋身第一梯隊(duì)的玩家。

      去年6月,張小龍公布微信視頻號(hào)DAU突破2億。今年8月,第三方研究機(jī)構(gòu)視燈研究院的數(shù)據(jù)顯示,2021年上半年微信視頻號(hào)DAU已破3億,值得注意的是,目前快手的DAU也在3億左右。

      視頻號(hào)后來(lái)居上,但其目前依然存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者較少、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏等問(wèn)題。

      短視頻領(lǐng)域依然熱鬧,但機(jī)會(huì)已經(jīng)越來(lái)越少,想要分一杯羹,顯然沒(méi)有那么容易。

      3、巨頭們?yōu)楹螆?zhí)著于短視頻?

      巨頭對(duì)短視頻的發(fā)力,大多從各自業(yè)務(wù)的需求定位出發(fā)。

      巨頭們都在尋找流量,騰訊需要增加用戶在微信平臺(tái)上的停留時(shí)間,阿里需要為電商導(dǎo)流,百度一直依賴信息流廣告。

      這決定了它們必須發(fā)展新的流量渠道,而短視頻正是引流以及提升信息流廣告價(jià)值的首選。

      2020年,中國(guó)網(wǎng)友每天將110分鐘都花在了刷短視頻上,權(quán)威機(jī)構(gòu)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)”的數(shù)據(jù)顯示,短視頻的人均使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了曾經(jīng)排名第一的即時(shí)通訊。

      最新數(shù)據(jù)顯示,截止2021年3月,短視頻用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)至125分鐘。中國(guó)用戶對(duì)短視頻的熱情依然有增無(wú)減。

      與此同時(shí),短視頻的用戶粘性與忠誠(chéng)度,也能為其他業(yè)務(wù)服務(wù),帶來(lái)更多變現(xiàn)的可能。

      對(duì)于直播平臺(tái)而言,短視頻內(nèi)容的豐富,也能吸引更多用戶,帶來(lái)更多打賞收入。當(dāng)平臺(tái)向直播電商擴(kuò)展時(shí),這些短視頻用戶也能被導(dǎo)入商家店鋪,增加轉(zhuǎn)化。

      而對(duì)于電商平臺(tái)而言,短視頻內(nèi)容更多的是“種草”,當(dāng)用戶看到感興趣的視頻更有可能下單,對(duì)于商家而言,這也是一種新的推廣方式。

      例如,近期拼多多APP上的多多視頻,一方面設(shè)置了每日簽到、瀏覽視頻兌換金幣的規(guī)則,為了提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)、增加用戶粘性,另一方面,視頻內(nèi)容中也含有帶貨和鏈接信息,隨著視頻內(nèi)容的精致化,未來(lái)也會(huì)有更多用戶從視頻頁(yè)面流向店鋪。

      而對(duì)于依靠廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的巨頭而言,短視頻也代表著廣告主的青睞,近些年其幾乎成為廣告主最熱衷的投放渠道之一。此前的財(cái)報(bào)當(dāng)中,愛(ài)奇藝曾明確提到,廣告收入快速下滑的原因之一,便是受到短視頻信息流廣告的挑戰(zhàn)。

      早期主流電商平臺(tái)也曾接入短視頻平臺(tái)、從中導(dǎo)流,但更好的選擇,無(wú)疑是自己內(nèi)部產(chǎn)生流量,以此,用更可能少的成本,獲取更穩(wěn)定的流量。

      而從另一個(gè)角度來(lái)看,用戶的注意力是有限的,一方的增長(zhǎng)意味著其他平臺(tái)的流量萎縮。

      巨頭們對(duì)短視頻的布局也是不得不做的事情。

      短視頻頭部玩家的體量與日俱增,它們四處出擊,更是將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了其他巨頭的領(lǐng)域,它們對(duì)于社交、本地生活、電商等方面的探索步伐正越來(lái)越緊密。

      在這種境況下,巨頭們都迫切需要做出一款能吸引用戶的短視頻產(chǎn)品,即使起不到進(jìn)攻賽道的作用,至少也可以是防守的武器。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。投資者據(jù)此操作,風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

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