巨頭們的短視頻夢，做到哪了？

　　短視頻賽道依舊熱鬧。

　　近期，有報道稱“騰訊微視正在進行大規(guī)模人員優(yōu)化，員工裁減比例接近70%。”隨后，騰訊回應稱，本次調(diào)整不涉及任何人員裁撤，屬于OVBU (在線視頻事業(yè)部)進行的新一輪整合。

　　在這一輪調(diào)整中，騰訊視頻和騰訊微視的產(chǎn)品將整合進在線視頻產(chǎn)品部，仍將保持獨立發(fā)展。盡管騰訊微視仍舊獨立發(fā)展，但也被認為，整合也可能是微視被“打入冷宮”的信號。

　　不過，騰訊依然在加大對視頻號的投入，依托于微信生態(tài)，如今視頻號已經(jīng)是不可忽視的短視頻平臺。同時，騰訊還在推出新的短視頻產(chǎn)品，在視頻號之后，還推出了社交+短視頻平臺”有味"。

　　巨頭們對于短視頻賽道的進攻號角從未停止過。

　　巨頭的密集入局最早可以追溯到2017年。2016年9月，抖音創(chuàng)造了連續(xù)16天排在App Store下載榜第一的神話。此后不愿缺席的巨頭們，也開始陸續(xù)爭奪起短視頻賽道。

　　2017年3月31日，阿里宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺;同年10月底，百度好看視頻上線;2018年，曾與騰訊微博一齊宣告死亡的“微視”再次復活，并投入重金吸引創(chuàng)作者與用戶。

　　盡管屢次敗下陣來，那些一度站在聚光燈下的產(chǎn)品也最終歸于沉寂，但這兩年，巨頭們還沒有放棄，除了騰訊，拼多多、美團等新的巨頭加入戰(zhàn)局，拼多多APP上線多多視頻版塊，美團APP則推出了“視頻賺”功能，它們也企圖分一杯羹。

　　如今，巨頭們的短視頻夢，做到哪了?當短視頻賽道越來越擁擠，這一領域還有多少機會?

　　1、短視頻金礦，巨頭們不想放棄

　　短視頻賽道的快速發(fā)展，已經(jīng)成為了巨頭們難以忽視的金礦。

　　早在2017年，巨頭們對短視頻賽道的布局便已開始。這一年，騰訊重啟短視頻APP微視后，在一場戰(zhàn)略調(diào)整中特別提及微視等短視頻產(chǎn)品將奮起發(fā)力;阿里宣布了土豆全面轉(zhuǎn)向短視頻，投入20億重金;百度推出了秒懂百科短視頻;美團旗下的大眾點評則推出“點評視頻”。

　　時至今日，巨頭們在短視頻賽道的動作也愈發(fā)高調(diào)。2021年的短視頻賽道，抖音、快手建立的競爭壁壘越來越難以突破，但巨頭們從未放棄對這一市場的爭奪。

　　阿里對短視頻的布局已經(jīng)呈多方出擊之勢：2020年，淘寶推出短視頻“逛逛”功能，將視頻作為重要的內(nèi)容展現(xiàn)，同年雙十一前夕全面信息流化，其曾強制部分商家加入生產(chǎn)短視頻內(nèi)容。據(jù)晚點LatePost報道，當時多個頭部商家被要求每月更新百條左右的短視頻內(nèi)容。另外，阿里還通過搜索軟件夸克，嘗試知識視頻產(chǎn)品“夸克Z視頻”。

　　2021年以來，騰訊、美團、拼多多等都傳出了新的消息。

　　騰訊進行了視頻相關(guān)業(yè)務線的架構(gòu)調(diào)整，將長視頻平臺騰訊視頻、短視頻平臺微視以及其他幾大產(chǎn)品線整合為騰訊在線視頻事業(yè)部，并聲稱這是一次“以短帶長、短長融合”的改革。

　　這些年，騰訊在短視頻賽道的布局，曾被形容如“下餃子”般密集，相繼推出十余個短視頻APP。

　　近兩年騰訊將短視頻業(yè)務的重心放在了微信視頻號上。相比其他巨頭紛紛推出獨立APP，視頻號的意圖是，以短視頻作為APP功能的補充，豐富內(nèi)部的生態(tài)。

　　不僅僅是騰訊，淘寶、美團、微博、小紅書、知乎等APP，也正在將短視頻內(nèi)容作為內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

　　今年美團有了新的動作，近期美團APP被曝正式推出短視頻功能，名為“看視頻賺錢”或“視頻賺”。這是更靠近抖音、快手極速版的短視頻模式。

　　根據(jù)Tech星球報道，該功能支持用戶可以將美團APP內(nèi)的短視頻，以上下滑的模式觀看，而利用金錢為獎勵噱頭，也可以進行新用戶拉動、用戶活躍度增長，以及對該功能的宣傳。

　　與美團一樣，瞄準短視頻網(wǎng)賺路線的還有拼多多。

　　在主流電商平臺里，拼多多發(fā)力短視頻算得上是最晚的。2020年初，拼多多才上線短視頻內(nèi)容。在拼多多的搜索框中搜索“多多視頻”，就可以進入拼多多的短視頻內(nèi)容板塊，之后這一板塊不再隱藏，直接被列入APP底部欄。

　　不過，這一視頻版塊的入口最終被直播版塊所替代，直到今年5月，拼多多再次被曝出正在內(nèi)測“大視頻”功能，以看短視頻贏金幣的現(xiàn)金獎勵方式，吸引用戶觀看，并在視頻底部附有購物鏈接，引導用戶電商消費。截止發(fā)稿前，“大視頻”功能已經(jīng)改名為“多多視頻”。

　　值得一提的是，就在拼多多“大視頻”內(nèi)測期間，抖音和快手分別在極速版APP上投入了上千萬元紅包，也在加速對下沉市場短視頻用戶的爭奪。

　　除了吸引用戶，多方的交鋒還在于對內(nèi)容創(chuàng)作者的爭奪。產(chǎn)品的上線大多伴隨著補貼政策、流量扶持政策。

　　短視頻APP市場難攻，更多巨頭也瞄準了視頻生產(chǎn)工具。

　　視頻生產(chǎn)工具一直被認為是短視頻第二戰(zhàn)場，尤其在今年以來這一戰(zhàn)場變得更為擁擠。

　　2021年8月，美團推出了首款編輯工具“美團皮皮蝦”;2021年4月，百度宣布推出度咔剪輯，標志BAT已在視頻剪輯賽道集結(jié)完畢，此前，騰訊、阿里已經(jīng)相繼涌入，分別推出秒剪、親拍;除此之外，B站、知乎、華為等公司也相繼推出了視頻剪輯工具。

　　從阿里的親拍，到騰訊推出的秒剪，這些產(chǎn)品主要面對視頻剪輯新手，比如秒剪的官方定義是一款讓每個人都可以輕松制作出視頻的工具，產(chǎn)品功能總體偏向傻瓜式，重在“一鍵成片”，更多參數(shù)、綠幕摳像等功能則較為缺乏。

　　與此同時，這些產(chǎn)品主要也是為了適配自身平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者的需求。比如淘寶的剪輯工具服務于電商業(yè)務，親拍提供的是商家短視頻運營所需要的功能。美團皮皮蝦上，用戶則可以進行美食短視頻以及美食圖片的修飾。

　　短視頻賽道擁擠，競爭逐漸激烈，巨頭們動作頻頻，取得的成績卻較為有限，盡管如此，始終有新的巨頭邁入。

　　它們要么將短視頻內(nèi)容在主APP的入口權(quán)重提高到新的高度，要么持續(xù)加碼短視頻產(chǎn)品，在戰(zhàn)略上重新調(diào)整，力求奮起直追，2021年會是它們發(fā)展的拐點嗎?

　　2、巨頭們的短視頻業(yè)務，做得怎么樣了?

　　在短視頻賽道，巨頭們多方探索，卻進展緩慢。盡管它們也曾氣勢洶洶地下定決心，但很難真正找到流量的答案。

　　在巨頭當中，騰訊無疑是探索最多的玩家，不過其推出的短視頻APP大多以失敗告終。其中關(guān)注度較高的yoo視頻，在2019年上半年更名“火鍋視頻”，最終并入騰訊視頻;由QQ看點團隊推出的“看點視頻”，也在上線7個月后并入“騰訊看點”。

　　相比那些轉(zhuǎn)瞬即逝的應用，微視也曾擠入前列。2019年，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止當年6月，微視MAU達1.05億，僅次于抖音、快手。但好景不長，據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)公布的2020年APP排行數(shù)據(jù)，微視的MAU為0.25億。

　　隨著短視頻行業(yè)進入存量市場，留給巨頭們的擴展用戶的空間已然不多。

　　也正因為過去的這些案例，近期微視的業(yè)務調(diào)整，并不被外界看好。而騰訊聲稱要將長視頻的內(nèi)容資源與短視頻的技術(shù)能力、渠道分發(fā)功能結(jié)合，將商業(yè)化能力打通，最終這一設想能否成功還需時間檢驗。

　　除了騰訊，百度、阿里、美團等巨頭們的短視頻業(yè)務，要么剛起步、要么發(fā)展較為慘淡。

　　與騰訊類似，阿里、百度都曾幾度出手，但最終未能有一款產(chǎn)品突出重圍。

　　百度在2017年和2018年先后推出的短視頻產(chǎn)品好看視頻與全民小視頻，如今已經(jīng)沒有太多關(guān)注度。據(jù)點點數(shù)據(jù)，其中好看視頻曾在2018年12月位列App Store免費榜前5，但如今已經(jīng)跌至第17名。

　　阿里的土豆短視頻早在2018年便開始排名下滑，據(jù)點點數(shù)據(jù)，從2018年的高峰期到近期的最低谷，土豆短視頻在App Store免費榜中從13名跌至100名以外。與此同時，阿里兩年內(nèi)前試水的鹿刻短視頻如今也沒有聲響，其僅在安卓應用商店上線，目前安裝次數(shù)為3萬次。

　　土豆短視頻在App Store免費榜近一年的排名趨勢，圖源點點數(shù)據(jù)

　　相比之下，巨頭對短視頻的嘗試中更有希望成功的道路，大多指向了一種：讓短視頻“寄生”于超級APP中，微信、微博和小紅書等都曾將短視頻作為平臺內(nèi)容生態(tài)的補充。

　　微博曾推出秒拍、小咖秀等視頻產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多依存于微博而生，2020年下半年微博又發(fā)布了“視頻號”計劃，同樣吸引的是微博生態(tài)中的創(chuàng)作者和用戶。

　　2020年9月，小紅書也推出了“視頻號”，盡管官方從未公布任何相關(guān)數(shù)據(jù)，但如果在小紅書的視頻頁面瀏覽，可以發(fā)現(xiàn)它的視頻內(nèi)容已經(jīng)較為豐富。以短視頻內(nèi)容為主的博主們的點贊數(shù)，普遍在數(shù)千、數(shù)萬級別，最高則可達到10萬+，內(nèi)容質(zhì)量也符合平臺調(diào)性。

　　對于騰訊而言，在追趕抖音、快手的路上，微視沒能將自己的增長持續(xù)下去，短視頻業(yè)務的發(fā)展更多地將希望寄托在了微信視頻號上。

　　相比獨立產(chǎn)品，視頻號立足于微信，依靠著一個巨大的社交流量池。視頻號在日活上，也是近年來少有的能躋身第一梯隊的玩家。

　　去年6月，張小龍公布微信視頻號DAU突破2億。今年8月，第三方研究機構(gòu)視燈研究院的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年微信視頻號DAU已破3億，值得注意的是，目前快手的DAU也在3億左右。

　　視頻號后來居上，但其目前依然存在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者較少、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏等問題。

　　短視頻領域依然熱鬧，但機會已經(jīng)越來越少，想要分一杯羹，顯然沒有那么容易。

　　3、巨頭們?yōu)楹螆?zhí)著于短視頻?

　　巨頭對短視頻的發(fā)力，大多從各自業(yè)務的需求定位出發(fā)。

　　巨頭們都在尋找流量，騰訊需要增加用戶在微信平臺上的停留時間，阿里需要為電商導流，百度一直依賴信息流廣告。

　　這決定了它們必須發(fā)展新的流量渠道，而短視頻正是引流以及提升信息流廣告價值的首選。

　　2020年，中國網(wǎng)友每天將110分鐘都花在了刷短視頻上，權(quán)威機構(gòu)“中國網(wǎng)絡視聽節(jié)目服務協(xié)會”的數(shù)據(jù)顯示，短視頻的人均使用時長已經(jīng)超過了曾經(jīng)排名第一的即時通訊。

　　最新數(shù)據(jù)顯示，截止2021年3月，短視頻用戶人均單日使用時長進一步增長至125分鐘。中國用戶對短視頻的熱情依然有增無減。

　　與此同時，短視頻的用戶粘性與忠誠度，也能為其他業(yè)務服務，帶來更多變現(xiàn)的可能。

　　對于直播平臺而言，短視頻內(nèi)容的豐富，也能吸引更多用戶，帶來更多打賞收入。當平臺向直播電商擴展時，這些短視頻用戶也能被導入商家店鋪，增加轉(zhuǎn)化。

　　而對于電商平臺而言，短視頻內(nèi)容更多的是“種草”，當用戶看到感興趣的視頻更有可能下單，對于商家而言，這也是一種新的推廣方式。

　　例如，近期拼多多APP上的多多視頻，一方面設置了每日簽到、瀏覽視頻兌換金幣的規(guī)則，為了提高用戶使用時長、增加用戶粘性，另一方面，視頻內(nèi)容中也含有帶貨和鏈接信息，隨著視頻內(nèi)容的精致化，未來也會有更多用戶從視頻頁面流向店鋪。

　　而對于依靠廣告業(yè)務營收的巨頭而言，短視頻也代表著廣告主的青睞，近些年其幾乎成為廣告主最熱衷的投放渠道之一。此前的財報當中，愛奇藝曾明確提到，廣告收入快速下滑的原因之一，便是受到短視頻信息流廣告的挑戰(zhàn)。

　　早期主流電商平臺也曾接入短視頻平臺、從中導流，但更好的選擇，無疑是自己內(nèi)部產(chǎn)生流量，以此，用更可能少的成本，獲取更穩(wěn)定的流量。

　　而從另一個角度來看，用戶的注意力是有限的，一方的增長意味著其他平臺的流量萎縮。

　　巨頭們對短視頻的布局也是不得不做的事情。

　　短視頻頭部玩家的體量與日俱增，它們四處出擊，更是將業(yè)務擴展到了其他巨頭的領域，它們對于社交、本地生活、電商等方面的探索步伐正越來越緊密。

　　在這種境況下，巨頭們都迫切需要做出一款能吸引用戶的短視頻產(chǎn)品，即使起不到進攻賽道的作用，至少也可以是防守的武器。