被低估的知乎 其實(shí)越來越穩(wěn)

　　造血三件套慢慢穩(wěn)了

　　最近知乎公布了2021年第二季度的財(cái)報(bào)。

　　數(shù)據(jù)顯示，該季度知乎營收達(dá)到6.38億人民幣，同比增長高達(dá)144.2%，毛利潤為3.77億元，同比增長197.9%，毛利率由去年同期的48.4%增長至2021年第二季度的59%。

　　增長勢頭迅猛是一方面，運(yùn)營數(shù)據(jù)表現(xiàn)也比較搶眼。

　　第二季度平均月付費(fèi)會員數(shù)約為470萬，同比增長121.1%，付費(fèi)率由第一季度的4.7%提升至5%。

　　我注意到財(cái)報(bào)中一個營收結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵性變化：單一依賴于線上廣告收入的局面正在出現(xiàn)松動，各類業(yè)務(wù)全面崛起。而這其中最值得關(guān)注的是，商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為2.074億元，同比增長1529.3%，占比32.5%，首次成為知乎第二大收入來源。

　　內(nèi)容平臺的收入主要依靠廣告是共識，知乎也不例外。

　　2019年，其線上廣告業(yè)務(wù)在營收結(jié)構(gòu)占據(jù)絕對的強(qiáng)勢地位，占比高達(dá)86.1%，到2020年年底，這個數(shù)字已經(jīng)下調(diào)至65%以下。結(jié)合2021年第一季度和第二季度的數(shù)字來看，該數(shù)字從44.8%持續(xù)調(diào)整至38.9%。

　　不僅是商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)同比增長1529.3%的快速崛起，付費(fèi)會員業(yè)務(wù)在該季度也顯出后勁，其收入1.549億元，同比增長123.5%，占總收入比例為24.3%，加上包括職業(yè)培訓(xùn)、在線教育和電商等在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)收入2778萬元，同比增長130.9%。

　　自此，線上廣告(38.9%)、商業(yè)內(nèi)容解決方案(32.5%)和付費(fèi)會員(24.3%)這三大業(yè)務(wù)達(dá)成了一個相對平衡、合理的狀態(tài)，成為了知乎的造血三件套。

　　靴子落地了，自然要聊一下此前我提過的對內(nèi)容社區(qū)的耐心。只要維護(hù)得好，社區(qū)生命周期長得很，短期內(nèi)把好內(nèi)容的積淀養(yǎng)護(hù)和商業(yè)化的高歌猛進(jìn)放在同一天平上沒有意義。

　　在小紅書、虎撲、喜馬拉雅等內(nèi)容平臺上市都遇阻的當(dāng)下，知乎已經(jīng)走過了上市時被噴商業(yè)化能力的階段，現(xiàn)在股價也還挺健康。很多對知乎舊有的評價，其實(shí)也需要改一改了。或許從這個時間點(diǎn)開始，討論知乎商業(yè)化能力弱的選題，要變成知乎怎么就慢慢肥起來了。不光是內(nèi)容池和用戶池肥起來了，知乎也慢慢賺到該賺的錢了。

　　「獲得感」的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

　　還是要回到內(nèi)容社區(qū)的起點(diǎn)去看知乎的獨(dú)一無二性。

　　用戶對內(nèi)容社區(qū)的依賴大概可以分為三種。一種是沉浸式，一種是偶發(fā)空缺，還有一種是對互聯(lián)網(wǎng)保有距離，每周屏幕的使用小時可以用兩只手?jǐn)?shù)過來。

　　沉浸式的一類代表是抖音、快手，以娛樂化內(nèi)容形成時間黑洞。還有一類平臺，用戶也能夠完全沉浸，就是主動或被動滿足知識、經(jīng)驗(yàn)的探索欲和好奇心，這一類代表就是知乎。

　　知乎副總裁張寧解釋了一個內(nèi)容分層定義的做法，這也是今年6月知乎開始大規(guī)模做的一次算法調(diào)整，對圖文和視頻創(chuàng)作者都產(chǎn)生了直接的影響：絕對「燈塔」型的內(nèi)容，也被時間和點(diǎn)贊數(shù)反復(fù)檢驗(yàn)過，這類內(nèi)容具有沉淀性和復(fù)利性，大面積的分發(fā)可以讓全社區(qū)受益，這是知乎內(nèi)容高標(biāo)準(zhǔn)的基石;對部分人具備「獲得感」的內(nèi)容，做個性化的分發(fā)；還有一些被標(biāo)注為「無獲得感」內(nèi)容的信息，可能不會做主動分發(fā)。

　　那么，是誰的「獲得感」，「獲得感」的具體標(biāo)準(zhǔn)是什么?一句話概括的話，就是能否「開闊眼界，帶來幫助或引發(fā)共鳴」。

　　開闊眼界這個層面去切入，知乎包括周源本人都認(rèn)為「用科學(xué)精神去推動進(jìn)步是必要的」。而知乎在科學(xué)、科技、科普領(lǐng)域聚集了中國頂尖的科研工作者，仍然享有超過20%的流量占比，他們是知乎最具特色的基石。

　　帶來幫助這一點(diǎn)，可以從馬斯洛需求理論中的解決「保障性、安全性」上來理解。鄭州遭遇極端暴雨天氣的當(dāng)天下午，一份來自哈爾濱的知乎答主「甄昊元」編寫的《暴雨自救手冊》在平臺上迅速被用戶贊同和轉(zhuǎn)發(fā)，幾天內(nèi)瀏覽量超過3000萬次。手冊還被央視新聞等媒體轉(zhuǎn)發(fā)，幫助了更多的受災(zāi)用戶。

　　中國社科院社會學(xué)研究所曾經(jīng)對「獲得感」的內(nèi)涵做過解讀，他們認(rèn)為在信息傳播過程中，獲得感的覆蓋人群，感受頻次是動態(tài)變化、層層推進(jìn)的。

　　首先，內(nèi)容的生產(chǎn)者(創(chuàng)造者)，也就是答主寫出了高質(zhì)量的內(nèi)容，自身會獲得滿足感;

　　其次，對這類內(nèi)容感興趣、或者從中獲得幫助的用戶，他們會對內(nèi)容產(chǎn)生「客觀和主觀認(rèn)知」，從而擁有「獲得感」;

　　而后，答主得知內(nèi)容對他者有用，會產(chǎn)生「自我實(shí)現(xiàn)、被認(rèn)可」?jié)M足感;

　　最后，雙方或者多方，都可以作為內(nèi)容的二次傳播者，達(dá)成基于滿足認(rèn)知和情緒體驗(yàn)之上的「分享快樂」，這是信息傳播和共享行為中達(dá)成的「獲得感」。

　　在這個過程中，獲得感會反復(fù)出現(xiàn)、多次存在，卷入其中的傳者或受者會反復(fù)被這種感覺所包裹，這也是用戶對知乎保持高度粘性的原因之一。

　　沿著上述思路去拆解，獲得感還包含獲得情緒體驗(yàn)的層面，這和知乎提到的「引發(fā)共鳴」是相通的。

　　比如東京奧運(yùn)會期間，在一條問答「在東京奧運(yùn)會賽事期間，你看到了哪些比金牌更重要的事?」下，知乎答主們不僅充當(dāng)了專業(yè)評審團(tuán)的角色，還引發(fā)了用戶對「伊拉克奧運(yùn)代表隊(duì)只有4名隊(duì)員、58歲的盧森堡乒乓球運(yùn)動員倪夏蓮」等選手的廣泛關(guān)注，因?yàn)樗鼈兌贾赶蛄斯餐�的「奧運(yùn)精神」。

　　而在這種獲得感的「獲取、培養(yǎng)和共建」中，具有「獲得感」的內(nèi)容會在算法機(jī)制下最大化地穿透圈層，也會被內(nèi)部和外部反復(fù)消費(fèi)，它既為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出提供了芳草地，也夯實(shí)了用戶長期信任知乎的土壤。

　　在知乎高管的電話會高管中，也談及了知乎持續(xù)加固內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)是當(dāng)季業(yè)務(wù)增長的核心原因。而這種加固，正是通過內(nèi)容層面「獲得感」標(biāo)準(zhǔn)的確立和落地來驅(qū)動的。

　　跨代際的知識與經(jīng)驗(yàn)

　　我前面提到的「問答」，這種信息內(nèi)容的組織形式很有意思。用戶可以在跨越時間周期和打破圈層壁壘的情境下錯位交流，甚至「跨時空對話」，但彼此都能找到那個「共性」，或者說「最具獲得感內(nèi)容」。

　　這其實(shí)提供了另一個思考維度，知乎作為內(nèi)容社區(qū)，是有可能拉伸出新的敘事語境，達(dá)成跨越代際的良性互動的。

　　尤其是在全民參與的話題上，這種跨代感不僅能夠激發(fā)社區(qū)內(nèi)多元觀點(diǎn)的碰撞火花，還有可能達(dá)成代際之間的溝通和解。

　　不少人只發(fā)現(xiàn)B站是年輕人的大本營，忽略了知乎「求知」和「較真」的本質(zhì)，其實(shí)也很貼合現(xiàn)在的Z世代。一代網(wǎng)友終將老去，但總有網(wǎng)友不斷成年，面對成年后學(xué)業(yè)和職業(yè)上的選擇與困境。所以，在人生的重大節(jié)點(diǎn)上，每一代網(wǎng)友都會上知乎看看。

　　在問題「2021 高考生，2022 能不能復(fù)讀?有什么建議嗎?」下，有很多年輕答主講述了復(fù)讀時承受的情緒壓力，這讓一些家長用戶反思，在高考失利后，對孩子是不是有更好的溝通方式。但在現(xiàn)實(shí)場景下，代際溝通受限于情感壓力，很難這么敞亮和直接。

　　財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季知乎平均月活躍用戶數(shù)為9430萬，同比增長46.2%，用戶覆蓋群體從80和90后的主戰(zhàn)區(qū)席卷至00和10后用戶，平均月活躍用戶中18至25歲的用戶占比達(dá)到40%以上。這和付費(fèi)會員人數(shù)和意愿的高漲是一脈相承的，也從側(cè)面說明了Z世代已經(jīng)在知乎找到了屬于自己的場域。

　　一位今年剛畢業(yè)的計(jì)算系學(xué)生告訴我，盡管在知乎上他得到很多95后同行們對大廠業(yè)務(wù)方向和薪資待遇的介紹，但他印象最深的，是一個工作20多年的老程序員的回答，「計(jì)算機(jī)的底層理論這百年來沒有特別大的突破，基本上還是沿用圖靈的框架，如果你愿意研究底層框架，做理論創(chuàng)新，是一件好事。」這讓他堅(jiān)定了繼續(xù)深造的心。

　　這其實(shí)很有歷史延續(xù)感，這位老程序員看到的圖靈百年之前的理論，其實(shí)也是前人的經(jīng)驗(yàn)成果。

　　為什么要對內(nèi)容社區(qū)有耐心?因?yàn)樗�需要時間去驗(yàn)證和解答，而以知乎從0到1到上市的過程來看，每個周期都有娛樂化的內(nèi)容平臺興起，也有很多退出歷史舞臺。而以「獲得感」為標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容社區(qū)是斷代的，除了知乎，我們很難再找出第二家。

　　內(nèi)容之城和消費(fèi)之城

　　跨越代際，熱烈碰撞，下一步的社區(qū)繁榮，就是城市新基建，泉貨通達(dá)。

　　放到當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)世界來看，微信、微博、知乎、快手、抖音等等，都是一座座虛擬城市，其中的人口流量，社會、文化和經(jīng)濟(jì)的活動數(shù)量，甚至都已經(jīng)超過傳統(tǒng)意義上的大城市。

　　內(nèi)容社區(qū)和現(xiàn)實(shí)城市的運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，大家既需要文化生活，也需要物質(zhì)消費(fèi)，而且這兩者密不可分。

　　張寧之前說問答是上限很高的容器，它有目的性能讓自己快速找到感興趣的東西，但同時它也足夠開放，你可以看到各種不同視角下的回答。就好像你進(jìn)入一個街區(qū)，街區(qū)里的每家鋪?zhàn)佣钾炌ㄩ_放，24小時營業(yè)，你想細(xì)致端詳，走進(jìn)去就是。

　　這個場景里，每個回答的答主都好像經(jīng)營著一家店鋪，和你的直接互動，也就成為買賣能不能做成的關(guān)鍵，交流足夠深入，付錢交貨雙方都滿意。

　　知乎把這種場景形象地定義「一個問題一條街，一個回答一家店」，即指通過問題來定義用戶需求和場景。一個回答一家店，是指在回答中提供用戶需要的解決方案。

　　比如在一個關(guān)于水果的回答下，一位來自山東的從事審計(jì)工作的答主，詳細(xì)記錄超過40種水果酸甜度、爽脆度的測評，還說明辨別經(jīng)銷商和果農(nóng)的方法，并附上了外鏈購買途徑，創(chuàng)作者對于內(nèi)容的精細(xì)運(yùn)營程度，就準(zhǔn)確地滿足了要買說過的用戶的需求，從而精準(zhǔn)、高效地達(dá)成了商業(yè)轉(zhuǎn)化。

　　而更多的關(guān)于美妝快消等領(lǐng)域測評分析帖、種草避坑指南等都能夠在知乎問答下找到，「逛知乎回答」已經(jīng)成為消費(fèi)者購買決策前的重要研判過程，會對產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生直接的影響。

　　美團(tuán)前高級副總裁王慧文有過這樣一個觀點(diǎn)，整個互聯(lián)網(wǎng)可以分成兩類：A類是供給和履約在線上，B類是供給和履約在線下。B類又可以分為：以SKU為中心的供給B1和以Location為中心的服務(wù)B2。

　　而現(xiàn)在來看，A類和B類的界限越來越模糊，內(nèi)容流量與消費(fèi)流量開始互通。于是我們就看到抖音也在做外賣服務(wù)，字節(jié)也向美團(tuán)宣戰(zhàn)了。

　　知乎也在知乎式帶貨，比如今年618期間，知乎一共產(chǎn)生了200多萬條「帶貨」回答，如同200 多萬家店鋪同時開業(yè)，形成了「問答市集」帶貨搶貨的高潮。在“潮流買手街”，問題“今年618京東有什么便宜到尖叫的‘必買好物’”下的銷售額超過360萬。

　　體驗(yàn)性強(qiáng)、專業(yè)度高的內(nèi)容本身，就成了SKU。從這個角度來說，創(chuàng)作者、商家、品牌體系化、規(guī)�；�地進(jìn)入知乎后，深耕內(nèi)容的話，能做到品效合一。

　　好的內(nèi)容具備持續(xù)增值的紅利和長尾效應(yīng)，而且有持續(xù)出圈的能力。這里提到的「好」，每個平臺都有自己的見解，對快手和抖音來說，「好」在于簡單直接的滿足，對知乎來說，在于專業(yè)和可信任。他們都具備生長和互動的力量，不談孰優(yōu)孰劣，應(yīng)該說各具價值，因?yàn)楹脙?nèi)容就是好生意。

　　可以預(yù)見的是，內(nèi)容粗放生長的時代過去了，消費(fèi)狂飆的時代也過去了，未來是屬于在內(nèi)容SKU上精耕細(xì)作的平臺的。