美團(tuán)開啟流量保衛(wèi)戰(zhàn)，社交會成為槍桿子嗎

　　繼今年3月推出“商家群聊”后，美團(tuán)再次瞄準(zhǔn)社交，推出新的社交服務(wù)，謀求新的外賣交易入口。

　　根據(jù)Tech星球的報道，今年8月美團(tuán)通過微信和通訊錄好友來搭建“飯小圈”的社交關(guān)系，用戶不僅可以看到朋友分享的美食訂單，同時還可以點(diǎn)擊“跟著吃”進(jìn)行消費(fèi)。不過，該項(xiàng)目仍在內(nèi)測階段。

　　一直以來，美團(tuán)對于社交的探索可謂執(zhí)著。王興在年初的工作會議中表示，今年美團(tuán)的新增用戶至少有一半用戶來自2600個市縣的下沉市場。這意味著外賣、電商等業(yè)務(wù)仍有相對可觀的增長空間。

　　當(dāng)下，外賣及更大范圍的本地生活市場，戰(zhàn)事再起。美團(tuán)最大的潛在競爭對手，抖音上線了“心動外賣”，而阿里則剛剛完成了對本地生活業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)調(diào)整。盡管此前上線的“團(tuán)好貨”、“好貨拼拼”以及“團(tuán)節(jié)社”等項(xiàng)目發(fā)展到最后，均陷入沉寂，但社交的背后是美團(tuán)對流量和復(fù)購增長的渴求。

　　而美團(tuán)如何鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢，并構(gòu)建綜合競爭力，這某種程度上是未知數(shù)。但社交背后的流量和粘性，給了現(xiàn)階段的美團(tuán)更多想象空間，如業(yè)內(nèi)人士評價稱，“如果按目前美食社交這個方向探索，未來美團(tuán)將補(bǔ)齊社交和內(nèi)容兩大短板，同時也將帶動消費(fèi)、提升復(fù)購率，甚至帶動到家業(yè)務(wù)中閃購、優(yōu)選等業(yè)務(wù)的協(xié)同發(fā)展。”

　　為什么抓住社交不放？

　　長期觀察電商的分析師李成東分析稱，美團(tuán)在“飯小圈”的社交嘗試，本質(zhì)上還是追求粘性和復(fù)購�；�于對平臺用戶的精細(xì)化運(yùn)營，提升消費(fèi)頻次、消費(fèi)客單是其最直接的利益訴求。

　　美團(tuán)2021年的財報顯示，今年一季度及去年均實(shí)現(xiàn)了新用戶暴漲。其中，第四季度美團(tuán)新增用戶3410萬。而今年第一季度則為5900多萬家。這刷新了美團(tuán)的歷史記錄。同時，新用戶的年均消費(fèi)次數(shù)也大幅增長，達(dá)到30.5次。

　　一個行業(yè)定律是，新用戶增長越快，單個用戶的年均消費(fèi)次數(shù)往往增長越慢，甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長。因此，新用戶的增長必然會拉低整體財務(wù)平均值，美團(tuán)在一定程度上需要做好承接并運(yùn)營新用戶的需求，以帶動新用戶在消費(fèi)頻次和消費(fèi)客單兩大維度上的增長。

　　從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的角度來看，美團(tuán)新業(yè)務(wù)增速超過136%，且規(guī)模達(dá)到99億元，占整體營收比例上升到26.8%，三年之內(nèi)，這部分業(yè)務(wù)大概率會超過整體業(yè)務(wù)比重的50%。以2020年為節(jié)點(diǎn)，美團(tuán)僅花費(fèi)3年，未來就可能在用戶總量層面，再造一個同體量的美團(tuán)。

　　這樣巨大的流量和發(fā)展機(jī)遇，對于用戶運(yùn)營而言是一個不小的挑戰(zhàn)。眼下，社交儼然成為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段。

　　“過去，至少有3.2億用戶在美團(tuán)上進(jìn)行過至少一次消費(fèi)。盡管我們看起來像是在發(fā)展很多不同的業(yè)務(wù)，但實(shí)際上只是朝著一個目標(biāo)在努力。”王興早年在媒體采訪中表述稱，“仔細(xì)觀察所有垂直領(lǐng)域后，你會發(fā)現(xiàn)他們總會在某個用戶群體形成交集;而就餐、點(diǎn)餐、看電影、旅游、租車的用戶，基本上就是同一群人。”

　　在過去，美團(tuán)做到了大約90%的用戶流量來自自己的App，這極大降低了用戶嘗試新服務(wù)的成本，同時也用戶流失率。而在如今用戶暴增的現(xiàn)實(shí)下，美團(tuán)對新用戶的沉淀再次面臨挑戰(zhàn)。

　　另外，伴隨著字節(jié)開啟商業(yè)化嘗試，并推出“心動外賣”，進(jìn)而發(fā)力本地生活市場。當(dāng)下，字節(jié)跳動開始商業(yè)化嘗試，借助自身流量優(yōu)勢，入局并推出“心動外賣”服務(wù)，進(jìn)而發(fā)力本地生活市場。

　　而阿里巴巴也不斷調(diào)整，其不久前剛完成人事及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整，高德、飛豬與原本地生活服務(wù)打通，以提升業(yè)務(wù)的系統(tǒng)性和協(xié)調(diào)性。這在一定程度上，打通了阿里生態(tài)內(nèi)部的流量、服務(wù)通道，提高了流量與本地服務(wù)融合的效率。

　　屢次嘗試社交服務(wù)

　　美團(tuán)試水社交類功能及產(chǎn)品并非第一次。

　　2018年，美團(tuán)便開始嘗試社交電商。彼時，美團(tuán)推出閃購平臺，并在同年上架微信“好貨拼團(tuán)”，不過最終，這一項(xiàng)目無疾而終。

　　隨后的2020年10月，為加快布局社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，美團(tuán)又采用類似打法，推出了“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”項(xiàng)目。“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”項(xiàng)目定位本地團(tuán)購特惠秒殺服務(wù)，聚合不同產(chǎn)品優(yōu)惠信息，再輔以文章集合形式推送給用戶，引導(dǎo)購買。

　　同時，團(tuán)節(jié)社微信號中還嵌入了“團(tuán)節(jié)社”秒殺平臺，用戶可以通過掃碼以及小程序形式進(jìn)行跳轉(zhuǎn)。前期“美團(tuán)團(tuán)節(jié)社”通過微信端的私域流量，進(jìn)行用戶傳播，繼而增強(qiáng)用戶粘性、并達(dá)到提升交易頻次的目的。

　　但社交作為一種玩法和工具，確有用戶交互效用。而此次推出飯小圈，這也是王興以及美團(tuán)社交夢的一次延續(xù)。

　　提及美團(tuán)，無法離開創(chuàng)始人王興。時間流轉(zhuǎn)至今，其還在一手創(chuàng)辦的飯否上“指點(diǎn)江山”。如此嚴(yán)格來講，美團(tuán)做社交還得追溯到2004年。25歲的王興，放棄美國的學(xué)業(yè)，回到國內(nèi)，先后創(chuàng)辦“多多友”、“游子圖”，不過都是不了了之。2005，王興開始專注到細(xì)分市場：大學(xué)校園SNS。并在這年創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)。

　　或許是這些經(jīng)歷，美團(tuán)創(chuàng)始人王興一直對社交心存執(zhí)念。今年3月，美團(tuán)內(nèi)測了“群聊”功能。該功能需要由商家開啟，可以對其商鋪客戶彈出邀請入群的通知。群聊僅限于店鋪、訂單或營銷問題的討論。另外，群聊會提供商家紅包功能，用于給用戶發(fā)送相應(yīng)的優(yōu)惠券。對于專注于做本地生活類的美團(tuán)而言，內(nèi)測“群聊”功能可以看作是美團(tuán)在社交化邁出的一大步。

　　美團(tuán)及創(chuàng)始人王興的社交基因，加上過億用戶，通過建立強(qiáng)大的生活服務(wù)消費(fèi)生態(tài)，然后反哺社交。畢竟吃住行游購?qiáng)�、吃喝玩樂，正是大家微信朋友圈最愛分享的，這是美團(tuán)獨(dú)特的優(yōu)勢基礎(chǔ)。

　　成功有無可能？

　　現(xiàn)實(shí)中，“外賣+社交”模式在國外，已有企業(yè)漸成體量。

　　今年6月，美國外賣社交平臺Snackpass拿到了由 Craft Ventures 領(lǐng)投，A16Z、Y Combinator 等機(jī)構(gòu)參投的 7000 萬美元 B 輪融資。目前這家初創(chuàng)公司在 13 個大學(xué)城內(nèi)擁有 50 萬名用戶，其用戶年增長率高達(dá) 700%。

　　和其他外賣平臺在折扣活動，以及如何縮短送配時間而搏斗廝殺不同，定位于“以食會友”的Snackpass以社交為接入點(diǎn)，把點(diǎn)單重心放在了店內(nèi)，同時允許用戶向好友分享自己點(diǎn)到的食品，以方便他們互相拼單和發(fā)現(xiàn)美食。此外，在Snackpass上下單還可獲取積分，積分可用來換取既可以自用、也可以贈送好友的免費(fèi)食物兌換券。

　　正是這種避開提升交付環(huán)節(jié)效率、縮短配送時間、降低配送成本這些重環(huán)節(jié)的“討巧作法”，轉(zhuǎn)而將優(yōu)化點(diǎn)餐體驗(yàn)、提升交互趣味性作為特色打造。Snackpass實(shí)現(xiàn)了用戶人數(shù)快速增長，僅3個月內(nèi)業(yè)務(wù)瘋狂增長7倍。

　　而Snackpass App的創(chuàng)新之處，在于其對校園人群的定位以及對社交功能的利用�；蚴艽四Ｊ絾�發(fā)，美團(tuán)才在之前“群聊服務(wù)”的基礎(chǔ)上，推出“飯友圈”。歷史中，類似美團(tuán)，企圖借助微信以及電話通訊錄，從而完成社交關(guān)系轉(zhuǎn)移的社交產(chǎn)品，不在少數(shù)，但鮮有成功。但由當(dāng)前來看，社交對美團(tuán)拉動外賣以及相關(guān)業(yè)務(wù)的重要性不言而喻，前景似乎不容樂觀。