低利潤率運營 京東也不愛“存錢”了

　　“IPO收割機”京東，在昨天美股盤前交出了二季度成績單。放眼望去，京東在多個關(guān)鍵數(shù)據(jù)上繼續(xù)保持著增長的勢頭。但是，在電商行業(yè)新競爭環(huán)境下，從財報中，也可以看到，京東的又一次轉(zhuǎn)變。

　　現(xiàn)如今，對于京東、阿里來說，不再愿意展露鋒芒。在保證業(yè)務(wù)高調(diào)前進(jìn)的同時，在令人眼紅的利潤方面，卻不再高調(diào)。這次，京東就用了一個看似較差的財報展露了這一點。

　　新業(yè)務(wù)跑得快 零售老業(yè)務(wù)最穩(wěn)健

　　對于電商企業(yè)來說，持續(xù)的高速增長是不掉隊不被市場拋棄的關(guān)鍵。二季度，京東營收再次突破2000億元，達(dá)到2538億元，同比增長26.2%。從增速來看，京東仍處于一個較快的增長軌道。但是，環(huán)比上個季度的39%的增速來說，表現(xiàn)只能說一般。對比之下，阿里的Q2營收增速則是超過了30%。

　　根據(jù)京東財報公開的信息顯示，京東的收入主要來源于兩個方面，分別是商品以及服務(wù)方面，其中凈服務(wù)收入達(dá)到341億元，同比增長49.17%，占整體凈收入的比例達(dá)到13.4%;凈商品收入則為2197元，仍舊是京東的主要收入來源。而這，也反映出京東從“商品”向“商品+服務(wù)”轉(zhuǎn)變尋求新增長的思路。

　　從業(yè)務(wù)劃分來看，京東的三大業(yè)務(wù)線都有著不錯的增長。從體量上來看，京東零售依舊是集團的營收擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)了91%的營收，達(dá)到2326億元。不過，要從增速來看，零售業(yè)務(wù)雖然穩(wěn)健，但是22.37%的增速卻跑輸整體營收增速。對比之下，物流和新業(yè)務(wù)雖然在體量上和零售有著一定的差距，但是增速卻都跑贏整體增速，分別達(dá)到45.71%和60.25%。

　　今年618，京東再次創(chuàng)下新的紀(jì)錄。根據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，2021年6月1日0時至6月18日24時，2021“京東618，18周年慶”累計下單金額超3438億元。

　　值得注意的是，在“二選一”被強力反對吐槽以及監(jiān)管之后，越來越多的品牌開始回歸京東。據(jù)京東在財報發(fā)布后的電話會議上透露的消息，從去年年底到今年年初，陸續(xù)有些新的品牌加入，以及過往因為二選一規(guī)則而離開的品牌回歸到京東，回歸的品牌包括星巴克、雅詩蘭黛。對于京東來說，這些回歸的品牌，不僅能夠豐富平臺的商品數(shù)量，也能吸引更多層級的消費者的回歸。

　　在財報發(fā)布后的電話會議上，京東零售子集團CEO徐雷在談及監(jiān)管政策的變化時表示，這些變化的本質(zhì)是在行業(yè)快速發(fā)展時，監(jiān)管體系作出的適應(yīng)性完善。我們認(rèn)為這些監(jiān)管政策不是對互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)行業(yè)的限制和打壓，而是通過創(chuàng)造更加公平的競爭環(huán)境和更加規(guī)范的經(jīng)營環(huán)境，推動行業(yè)長期可持續(xù)的健康發(fā)展。我們相信監(jiān)管政策的大方向，有助于京東業(yè)務(wù)的長期發(fā)展。

　　單季新增3200萬用戶創(chuàng)歷史最高增量增速再次跑贏阿里

　　轉(zhuǎn)型中的京東，給人最大的印象，就是關(guān)注新用戶的增長，以及對老用戶的激活。有用戶才有未來，才有增長。無論是京東，還是阿里和拼多多，都在加大投入力度拉新。

　　雖然相比較阿里和拼多多，京東在用戶數(shù)上還有著一定的差距，但單獨從增速來看，京東的表現(xiàn)還是可圈可點的，單季度用戶增速再次超過了阿里。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，京東過去12個月的活躍購買用戶數(shù)達(dá)到5.32億，較去年同期凈增了1.15億，單季新增3200萬創(chuàng)下歷史最高增量。

　　值得注意的是，在這些新增長用戶中，下沉市場起到了很大的作用，超過70%的活躍用戶所購買的商品被送達(dá)三至六線城市。同時，在電話會議上，京東CFO許冉表示，京喜拼拼日銷售額和銷售量的季度環(huán)比增長都超過300%，活躍用戶數(shù)的增長更快，預(yù)計下半年的新老用戶的下單頻率和訂單量增長趨勢還會持續(xù)。

　　不過，相比較互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展的野蠻增長時代，現(xiàn)在的新用戶成本也是水漲船高。京東二季度為了拉新和激活老用戶，營銷上的投入也是大幅的增加，二季度達(dá)到了106億元，同比增長56%，而這一增速也超過了營收的增速。

　　故意不存錢？京東在想什么

　　和營收亮點的數(shù)據(jù)比起來，二季度，京東在利潤上的表現(xiàn)，卻成為這季度的“敗筆”。數(shù)據(jù)顯示，京東二季度的經(jīng)營利潤為3億元(約4,660萬美元);歸屬于普通股股東的凈利潤為7.9億，同比下滑95.2%。非美國通用會計準(zhǔn)則下(Non-GAAP)歸屬于普通股股東的凈利潤為46億元，同比下滑22%。雖然京東仍處于盈利的狀態(tài)，但是上一次利潤數(shù)據(jù)同比下滑還要追溯到去年疫情最為嚴(yán)重的一季度。

　　如果單從財報數(shù)據(jù)來看，物流業(yè)務(wù)以及新業(yè)務(wù)的虧損是盈利下滑的主要因素。作為集團核心業(yè)務(wù)，零售業(yè)務(wù)的營收增速雖然跑輸，但是利潤上卻扛起了大旗。對比之下，物流業(yè)務(wù)和新業(yè)務(wù)營收增速亮眼，但是虧損數(shù)據(jù)也是很搶眼。其中，新業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損超30億元，物流業(yè)務(wù)的經(jīng)營虧損也有3.6億元。對比之下，去年同期物流業(yè)務(wù)則有著21億元的經(jīng)營利潤表現(xiàn)。

　　有意思的是，不僅僅是京東，現(xiàn)階段各大企業(yè)都喜歡將自己“隱藏”起來，不愿意做出頭鳥，能低調(diào)盡量低調(diào)。對于京東來說，利潤的下滑并不能代表經(jīng)營得不好，賺到的錢快速投入到新業(yè)務(wù)以及給員工發(fā)福利，繼續(xù)保持低利潤率運營，成了當(dāng)前京東的戰(zhàn)略方向。

　　根據(jù)財報公布的數(shù)據(jù)，截至2021年6月30日，京東體系上市公司及非上市公司員工數(shù)近40萬人(上市公司部分除兼職人員以及實習(xí)生外超過32萬名員工)，較去年同期新增了近12萬人，員工薪酬、福利待遇穩(wěn)步提升。

　　今年上半年，京東物流為26萬一線員工支付的月平均工資支出超過1.1萬元，同時還為物流小哥提供包括意外傷害商業(yè)保險在內(nèi)的六險一金。京東集團于日前宣布，自2021年7月1日開始到2023年7月1日，用兩年時間，將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪;此外，京東還為員工提供諸如"安居計劃"、員工救助基金、春節(jié)期間加班員工子女團聚補貼、特殊環(huán)境補貼、及新冠疫情險等一系列福利。

　　除了擴大就業(yè)規(guī)模以及員工薪酬福利外，京東目前還進(jìn)入了新一輪的投資期，而這也決定著花錢不能猶豫，動作晚一步可能就要加倍花錢花時間追趕。在研發(fā)上，數(shù)據(jù)顯示，從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已在技術(shù)上累計投入近700億元。并且，過去一年來，京東持續(xù)加大在基礎(chǔ)設(shè)施的投入力度。截至2021年6月30日，京東物流已經(jīng)運營約1200個倉庫，包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約2300萬平方米。

　　持續(xù)的技術(shù)投入，也在后期提升了京東的運營效率。數(shù)據(jù)顯示，二季度，在自營商品達(dá)到900萬SKU的基礎(chǔ)上，京東將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)進(jìn)一步降至31天，履約費用率降至5.8%。

　　另外，在電話會議上，徐雷還透露稱，“二選一”監(jiān)管后，對于回歸或者新加入的品牌，京東實施了不同層級商家的支持計劃，包括針對新加入品牌的春苗計劃，包括針對大客戶成長路徑的規(guī)劃。

　　“京東長期堅持正道成功商業(yè)價值觀，本質(zhì)上符合商業(yè)向善的原則”，這是徐雷給出的京東發(fā)展觀。在這樣的戰(zhàn)略背景下，持續(xù)的低利潤率估計也是以后的常態(tài)。而在新的監(jiān)管環(huán)境下，京東也正在迎來新一輪的機遇與挑戰(zhàn)。只是，相比較以往都想做“尖子生”，現(xiàn)在如何快速履行社會責(zé)任顯得更為重要。