奢侈品巨頭盯上盲盒 能“收割”年輕人嗎？

　　這屆年輕人無(wú)盲盒，不歡樂(lè)，盲盒顯然已經(jīng)成為年輕人的符號(hào)，最新盯上盲盒生意的是：奢侈品巨頭。

　　出品|NBS新品略   作者|吳文武

　　01 LVMH和愛(ài)馬仕一起投資一家盲盒公司

　　說(shuō)到盲盒，你會(huì)想到什么?泡泡瑪特，還是其他各大潮玩店，一般很少有人會(huì)想到奢侈品。

　　然而奢侈品行業(yè)近日曝出了一條重磅動(dòng)態(tài)：LVMH和愛(ài)馬仕竟然一起投資了一家盲盒公司，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)熱議。

　　據(jù)多家媒體報(bào)道，1月13日，時(shí)尚奢侈品盲盒電商HEAT宣布獲得500萬(wàn)美元的天使輪融資。

　　HEAT這輪融資的領(lǐng)投方為法國(guó)奢侈品集團(tuán)LVMH旗下奢侈品風(fēng)投基金LVMH Luxury Ventures，以及風(fēng)險(xiǎn)投資者Antler，其他策略天使投資人還包括愛(ài)馬仕家族成員。

　　值得關(guān)注的是，HEAT成立至今只有兩年時(shí)間，其創(chuàng)辦人也是兩位20歲出頭的年輕人。

　　HEAT的業(yè)務(wù)模式并不復(fù)雜，通過(guò)與各大時(shí)尚品牌和零售商合作，HEAT將這些奢侈品牌或零售商提供的商品包裝成盲盒，然后通過(guò)社交平臺(tái)或自建電商平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。

　　在過(guò)去兩年的時(shí)間里，HEAT已經(jīng)售出2萬(wàn)只盲盒，超過(guò)10萬(wàn)件單品。

　　兩大頂級(jí)奢侈品巨頭一起投資一家奢侈品盲盒電商平臺(tái)，傳遞的信號(hào)很明確，它們已經(jīng)盯上和準(zhǔn)備積極探索奢侈品盲盒業(yè)務(wù)。

　　02 奢侈品盲盒的吸引力有多大?

　　奢侈品盲盒并非新生事物，在近幾年的盲盒浪潮的席卷下，“萬(wàn)物皆可盲盒”，奢侈品盲盒的出現(xiàn)也很容易理解。

　　奢侈品盲盒是指企業(yè)、品牌、電商平臺(tái)或者是商家等，將價(jià)格不等的奢侈品放入盲盒中，然后再以盲盒形式進(jìn)行銷(xiāo)售或營(yíng)銷(xiāo)。

　　在NBS新品略看來(lái)，奢侈品盲盒最大的吸引力就在于奢侈品品牌價(jià)值及產(chǎn)品價(jià)值，所以奢侈品盲盒的體驗(yàn)感獨(dú)特，刺激感也倍增，玩得更心跳。

　　國(guó)內(nèi)奢侈品盲盒玩法較早興起是在2019年底，當(dāng)時(shí)在天貓奢品的號(hào)召下，聯(lián)合18家奢侈品品牌在上海和海南幾家酒店進(jìn)行了一場(chǎng)“奢品盲盒跨年快閃房”主題活動(dòng)。

　　2021年，市場(chǎng)掀起了一陣奢侈品盲盒小熱潮。比如在2021年3月，奢侈品電商平臺(tái)寺庫(kù)推出了價(jià)格從2000元到10000元不等的奢侈品盲盒。

　　2021年8月期間，小紅書(shū)顯示，全國(guó)各地突然刮起了一陣“LV盲盒”風(fēng)，價(jià)格在88元至168元不等，一個(gè)小小的LV標(biāo)志性的盒子，隨機(jī)裝有發(fā)卡、鑰匙扣、手鐲、項(xiàng)鏈、卡包等物品。

　　當(dāng)時(shí)刮起的LV盲盒風(fēng)并非LV官方推出，而是由一些商家推出，號(hào)稱所售賣(mài)的盲盒商品均來(lái)自LV的正品包拆包而來(lái)。

　　然而奢侈品盲盒看起來(lái)很誘人，但實(shí)際上也有不少坑。

　　在2021年，一位網(wǎng)紅花了6000多塊錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)香奈兒盲盒，拆出了一堆小樣，猶如一堆垃圾，有的居然還是空袋子。

　　有網(wǎng)友發(fā)表評(píng)論調(diào)侃稱，奢侈品盲盒從來(lái)不坑窮人。

　　目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奢侈品盲盒絕大多數(shù)并非由奢侈品品牌官方推出，一般由第三方商家或平臺(tái)推出。

　　03 奢侈品巨頭為何盯上盲盒?

　　HEAT平臺(tái)在國(guó)際市場(chǎng)把奢侈品盲盒生意做得風(fēng)生水起，兩大國(guó)際頂級(jí)奢侈品巨頭一起投資該品牌。

　　那么，這些奢侈品巨頭到底打的是什么樣的如意算盤(pán)?

　　在NBS新品略看來(lái)，奢侈品品牌投資奢侈品盲盒交易平臺(tái)，主要有以下三個(gè)目的。

　　首先是營(yíng)銷(xiāo)目的：抓住年輕人的心。

　　盲盒已經(jīng)成為流行于年輕人之間的語(yǔ)言，年輕人是盲盒的主要玩家，各大奢侈品品牌紛紛放下身段，主動(dòng)抓住年輕人的心，盲盒自然是一大“利器”。

　　以中國(guó)市場(chǎng)為例，即使在疫情之下，最近兩三年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)仍然繼續(xù)保持增長(zhǎng)。

　　有行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體年輕化趨勢(shì)明顯，30歲以下年輕人承攬了高端奢侈品42%的消費(fèi)。

　　其次是商業(yè)目的：比如處理過(guò)季或庫(kù)存產(chǎn)品。

　　奢侈品潮流趨勢(shì)變化快，各大奢侈品品牌也難免會(huì)出現(xiàn)過(guò)季或者庫(kù)存商品。

　　奢侈品品牌往往不會(huì)打折，因?yàn)闀?huì)有損其品牌形象和聲譽(yù)，造成品牌價(jià)值流失，所以此前就發(fā)生過(guò)，某些奢侈品品牌寧愿燒毀庫(kù)存商品也不愿意打折售賣(mài)的事情。

　　奢侈品盲盒的交易形式，不僅可以銷(xiāo)售熱門(mén)產(chǎn)品，也能組合銷(xiāo)售過(guò)季商品，可以避免折扣，理論上可以避免商品和品牌價(jià)值折損，也可以變相保護(hù)奢侈品品牌及商品價(jià)值。

　　在全球碳中和趨勢(shì)大背景下，奢侈品品牌也常引發(fā)爭(zhēng)議和面臨壓力，奢侈品盲盒從某種角度來(lái)說(shuō)可以視為一種可持續(xù)的市場(chǎng)策略。

　　第三是業(yè)務(wù)探索目的：二手奢侈品電商營(yíng)銷(xiāo)新形式。

　　二手奢侈品市場(chǎng)正在加速崛起，不僅是國(guó)內(nèi)外二手奢侈品交易品牌、二手奢侈品電商平臺(tái)，線下二手奢侈品門(mén)店等都在激烈爭(zhēng)奪這門(mén)生意。

　　就連奢侈品巨頭品牌也開(kāi)始經(jīng)受不住市場(chǎng)誘惑，比如奢侈品品牌Prada接班人Lorenzo 于2021年底在接受媒體采訪時(shí)表示，二手市場(chǎng)將成為奢侈品牌的新機(jī)遇。

　　很顯然，奢侈品盲盒或?qū)��?huì)給未來(lái)萬(wàn)億二手奢侈品交易市場(chǎng)注入新活力，或?qū)⒊蔀槎�手奢侈品交易的一種新形式。

　　04 奢侈品盲盒仍有難題待解

　　奢侈品盲盒在未來(lái)或?qū)��?huì)成為一股可持續(xù)的時(shí)尚熱潮，會(huì)持續(xù)得到市場(chǎng)的關(guān)注。

　　奢侈品終究來(lái)說(shuō)是高價(jià)值的商品交易，不管是新奢侈品，還是二手奢侈品，如果加上盲盒形式，雖有吸引力，但仍面臨以下挑戰(zhàn)和需要解決的問(wèn)題。

　　第一，商品交易品質(zhì)問(wèn)題。

　　奢侈品盲盒商品交易問(wèn)題，自然最為關(guān)鍵的商品質(zhì)量和品質(zhì)問(wèn)題，不乏奢侈品盲盒出現(xiàn)次品、假貨、空盲盒等情況或陷阱。

　　第二，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。

　　現(xiàn)如今很多奢侈品盲盒多為第三方交易平臺(tái)或者商家發(fā)起，并未獲得奢侈品品牌的相應(yīng)授權(quán)，這就很容易出現(xiàn)侵害品牌權(quán)益及知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)問(wèn)題。

　　第三，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題難解。

　　奢侈品盲盒和二手奢侈品交易一樣，面臨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，很難統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在這樣的情況下，就會(huì)出現(xiàn)定價(jià)、售后服務(wù)等問(wèn)題，甚至?xí)�出現(xiàn)行業(yè)亂象。

　　第四，盲盒經(jīng)濟(jì)的規(guī)范監(jiān)管日益趨嚴(yán)。

　　盲盒經(jīng)濟(jì)一路狂奔發(fā)展，出現(xiàn)了市場(chǎng)炒作、黃牛橫行的市場(chǎng)亂象，甚至是出現(xiàn)了畸形現(xiàn)象，特別是在中國(guó)市場(chǎng)對(duì)盲盒經(jīng)濟(jì)的監(jiān)管和規(guī)范正在逐步加強(qiáng)。

　　近期全國(guó)首個(gè)盲盒行業(yè)相關(guān)規(guī)范出臺(tái)，上海市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，專門(mén)對(duì)盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的定價(jià)、抽取規(guī)則以及營(yíng)銷(xiāo)行為提出了規(guī)范性建議。

　　奢侈品巨頭品牌及奢侈品經(jīng)營(yíng)者都紛紛看好奢侈品盲盒，未來(lái)或?qū)��?huì)不排除奢侈品品牌親自下場(chǎng)。

　　奢侈品盲盒畢竟是小眾市場(chǎng)，未來(lái)能否吸引更多的年輕人購(gòu)買(mǎi)，或者是“收割”年輕人，還是個(gè)未知數(shù)。

　　所以，從整體來(lái)看，奢侈品盲盒很誘人，但未來(lái)仍需持續(xù)探索。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)奢侈品盲盒，一定要理性消費(fèi)，謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，特別是所謂便宜的奢侈品盲盒，切勿輕信購(gòu)買(mǎi)，否則可能會(huì)一不小心就被割了“韭菜”。

　　對(duì)奢侈品盲盒，你會(huì)玩嗎?會(huì)期待嗎?