還能再漲23%!AI寵兒NVIDIA成大摩明年首選AMD FSR 4.0將與RX 9070 XT顯卡同步登場羅永浩細紅線最新進展,暫別AR,迎來AI Jarvis構(gòu)建堅實數(shù)據(jù)地基,南京打造可信數(shù)據(jù)空間引領(lǐng)數(shù)字城市建設(shè)下單前先比價不花冤枉錢 同款圖書京東價低于抖音6折日媒感慨中國電動汽車/智駕遙遙領(lǐng)先:本田、日產(chǎn)、三菱合并也沒戲消委會吹風機品質(zhì)檢測結(jié)果揭曉 徠芬獨占鰲頭 共話新質(zhì)營銷力,2024梅花數(shù)據(jù)峰會圓滿落幕索尼影像專業(yè)服務(wù) PRO Support 升級,成為會員至少需注冊 2 臺 α 全畫幅相機、3 支 G 大師鏡頭消息稱vivo加碼電池軍備競賽:6500mAh 旗艦機+7500mAh中端機寶馬M8雙門轎跑車明年年初將停產(chǎn),后續(xù)無2026款車型比亞迪:2025 款漢家族車型城市領(lǐng)航智駕功能開啟內(nèi)測雷神預告2025年首次出席CES 將發(fā)布三款不同技術(shù)原理智能眼鏡realme真我全球首發(fā)聯(lián)發(fā)科天璣 8400 耐玩戰(zhàn)神共創(chuàng)計劃iQOO Z9 Turbo長續(xù)航版手機被曝電池加大到6400mAh,搭驍龍 8s Gen 3處理器普及放緩 銷量大跌:曝保時捷將重新評估電動汽車計劃來京東參與榮耀Magic7 RSR 保時捷設(shè)計預售 享365天只換不修國補期間電視迎來換機潮,最暢銷MiniLED品牌花落誰家?美團旗下微信社群團購業(yè)務(wù)“團買買”宣布年底停運消息稱微軟正與第三方廠商洽談,試圖合作推出Xbox游戲掌機設(shè)備
  • 首頁 > 產(chǎn)經(jīng)新聞頻道 > 業(yè)界新聞

    可口可樂正式向元氣森林宣戰(zhàn)

    2022年02月24日 09:39:24   來源:微信公眾號:功夫財經(jīng)

      世上有能忍和不能忍之事,后者有三,包括斷人買賣。

      據(jù)悉,可口可樂內(nèi)部撂下狠話,“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水”。

      元氣森林持續(xù)宣傳含糖飲料的不健康性,客觀上加速瓦解了可樂的消費觀念基礎(chǔ)。對可口可樂來說,如果讓這代人放棄可樂,他們會進一步管控孩子的飲料,最終使得可樂將從消費者的記憶中徹底清除。因此,可口可樂是“是可忍孰不可忍”。

      但是,選擇在這個時刻撂狠話,并不是盲目的。2021年第四季度,可口可樂營收同比增長10%,達到94.6億美元,讓其一下子有了硬懟的底氣。反觀元氣森林,2021年歷經(jīng)挫折,進入2022年,又陷入堵截圍攻之中,整體氣勢就落了下風。

      此時,“敵弱我強”明顯利好可口可樂,自然任何一點風吹草動,都可能引發(fā)進攻。

      1月21日,元氣森林對外宣布,“帝國三子”之易烊千璽,成為其氣泡水代言人。而去年,同樣是三子之一的王俊凱剛剛成為可口可樂的代言人。不管別人如何解讀,對可口可樂來說,此舉不亞于公開叫板。逢上第四季度營收利好之勢,可口可樂順勢撂狠話就不稀奇了。

      問題在于,不管是可口可樂還是元氣森林都是操盤手兼競爭者,他們抗爭的結(jié)局,總歸是“肉爛在鍋里”。因此,“誰得到什么”,也就是誰勝誰負,盡管是第一位問題,卻是次要問題。而“誰最終買單”,盡管不是第一位問題,卻是重要問題。重要問題值得我們追問。

      01

      風水輪流轉(zhuǎn)

      當前國內(nèi)消費市場正發(fā)生觀念的轉(zhuǎn)型,其典型特征是健康理念大行其道。

      具體到飲料市場,無糖風潮不僅開辟了專門賽道,且賽道年增長率遠超行業(yè)總體增長率。

      同時,這股風潮也催生出元氣森林這樣的獨角獸企業(yè)。2021年,元氣森林力壓可口可樂、百事可樂等傳統(tǒng)飲品,在雙十一時銷量奪得頭名。同時,其全年銷量還在《2021最具成長性的中國新消費品牌TOP100排行榜》排列第13位,規(guī)模接近30億。

      挾著這股風潮,元氣森去風光無兩,讓可口可樂也暫居下風。但是,風水輪流轉(zhuǎn),事情悄悄起著變化,好日子似乎開始反轉(zhuǎn)。

      據(jù)悉,此次元氣森林主體部門的年終獎均未發(fā)放,其他員工有收到的額度也是大幅縮水。究其原因,可能跟整個2021年元氣森林過得并不順暢有關(guān)。元氣森林不止被曝出現(xiàn)運營事故,甚至一度還因為在供應(yīng)鏈上被刻意打壓,遭遇代工廠停止合作,造成缺貨和斷供危機。

      正是在種種壓力的迫使下,去年12月元氣森林啟動組織架構(gòu)大調(diào)整。據(jù)稱,創(chuàng)始人唐彬森將把更多精力放到渠道、銷售管理和產(chǎn)品研發(fā)上。這意味著,元氣森林也將大面積向線下擴展?陀^上,元氣森林此舉連帶著引發(fā)其跟農(nóng)夫山泉的敵對。增加了自己樹敵的數(shù)量。

      除了任務(wù)重點的轉(zhuǎn)變,唐彬森此舉也被解讀為元氣森林出現(xiàn)利空。過去幾年,元氣森林連續(xù)保持高增長,那么,2022年它還能再度實現(xiàn)高速增長嗎?對此,唐彬森的表態(tài)極耐人尋味,“我未來三年保證 50-60% 的年化增長就可以了——我不要求每年都兩三倍。”

      02

      夜半臨深池

      商場如戰(zhàn)場,困難不會一個接一個等待被解決后再出現(xiàn)?v觀商業(yè)史企業(yè)史,危機往往是偶然的群聚性的出現(xiàn)。套用一句俗語,“盲人騎瞎馬,夜半臨深池”,其程度也不遑多讓。

      以元氣森林為例,除要應(yīng)對整體形勢不利之外,同時還要面對其他難題。

      首先,一個尷尬的事實是,元氣森林除了氣泡水作為爆款,尚未有其他爆款或者現(xiàn)象級產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場甚至卡位。實際上,單為氣泡水大賣,元氣森林已經(jīng)在營銷上付出了不小代價。

      其次,更加致命的問題是,元氣森林也沒有走通單品行天下的路。元氣森林已開始售賣健美輕茶、咖啡拿鐵乳茶等產(chǎn)品。此外,據(jù)悉其也已下投冰柜,開啟零售之路。這是反證。

      最后,尤其根本的是,作為主打品的氣泡水門檻極低,很難建立護城河。夸張一點說,不排除元氣森林做好市場教育,但是其他人跟著做產(chǎn)品,結(jié)果卻勝出了的概率。

      在氣泡水細分賽道,可口可樂正在迎頭趕上元氣森林。2021年2月,可口可樂也將氣泡水AHA引入國內(nèi),取名“AH!HA!小宇宙”?煽诳蓸返霓D(zhuǎn)變,產(chǎn)生了比較良好的結(jié)果。根據(jù)可口可樂公司董事會主席兼首席執(zhí)行官詹鯤杰的說法。

      “中國市場上季度增長強勁”,“特別是零糖可口可樂和2019年第四季度相比實現(xiàn)了翻番。”

      除可口可樂的截殺外,其他茶飲品牌也跑步擠進來圍攻元氣森林。

      去年,百事上線氣泡水“bubly微笑趣泡”,農(nóng)夫山泉也推出自己的蘇打氣泡水,后者還創(chuàng)造了年銷量超過6億元的業(yè)績。

      如果說可口可樂和百事可樂是直接對手,農(nóng)夫山泉是樹敵所致,那么哇哈哈等就純粹是見利動心了。

      也是在去年,娃哈哈推出新品“小輕熏蘇打氣泡水”;等到6月,再度發(fā)力,不僅旗下飲料品牌KellyOne推出氣泡水“生氣啵啵”,還邀請王一博出任代言人進行宣傳。往前追溯,2020年喜茶和奈雪的茶紛紛也曾推出瓶裝氣泡水飲料。

      可以說,無糖飲料已是列國混戰(zhàn)了。因此,站在元氣森林處境的角度上看,唐彬森的保守化處理是有道理的。

      03

      誰最終買單?

      2022年,元氣森林究竟能不能贏,還要看產(chǎn)品和渠道能力。

      不過,不管是可口可樂還是元氣森林都是操盤手兼競爭者,他們之間的勝負只是誰得到更多和誰得到更少的問題。此時,需要追問的是,誰在真正付出代價?列國混戰(zhàn)的代價誰來買單?是元氣森林、可口可樂等操盤手兼競爭者嗎?

      從表象上,是這些對象。2022年,新消費全局開端就不美氣,裁員潮、年終獎縮水、關(guān)店等消息相繼傳出。其中,元氣森林、喜茶還都是頭部企業(yè)。略前時候,茶顏悅色也被爆出薪酬內(nèi)亂。這導致無糖飲料的故事正變得越來越不好講。相應(yīng)的,資本市場的熱情整體降低。

      于是,這些企業(yè)遭受了一定的損失。但是,這不過是過度營銷下頻頻擴張的后遺癥開始出現(xiàn)。以元氣森林為例,唐彬森延續(xù)了當年在做游戲時“我們敢在20億收入時就掏出18億去做廣告投放”的豪氣,在營銷方面一直大手筆砸錢。

      在推廣氣泡水上,元氣森林的營銷手段就包括但不限于在2020年《乘風破浪的姐姐》如火如荼的時候,邀請張雨綺就出任大使。而為了打造出下一個爆款,早在去年就邀請了倪妮、陳飛宇、趙露思分別擔任滿分果汁、燃茶、乳茶的代言人。

      但就誰得到什么而言,必須指出,在后遺癥出現(xiàn)之前,在營銷擴張之時,這些對象早已囊中鼓鼓了。反觀其囊中來源,一直是消費者,是消費者在后面買單。甚至,還是花錢買苦吃。

      先說可口可樂,所謂“肥宅快樂水”,越喝越“肥宅”,循環(huán)收割著消費者。即使是元氣森林所謂的無糖,也是經(jīng)不起驗證。其0卡0糖“愛樂甜”包括赤鮮糖醇和三氯蔗糖,其中三氯蔗糖是較常用的非糖類甜味劑。另一個赤蘚糖醇。過量攝入也會導致肥胖、糖尿病等。

      總而言之,作為操盤手兼競爭者,不管是可口可樂還是元氣森林,他們的勝負到底是內(nèi)部的勝負。但是,消費者卻永遠是外部存在。如果跟著他們的營銷走,那么基本擺脫不了“花錢買苦吃”。

      或許,可口可樂撂狠話也是一種營銷表演,認真你就輸了。

      文章內(nèi)容僅供閱讀,不構(gòu)成投資建議,請謹慎對待。投資者據(jù)此操作,風險自擔。

    即時

    新聞

    明火炊具市場:三季度健康屬性貫穿全類目

    奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,2024年1-9月明火炊具線上零售額94.2億元,同比增加3.1%,其中抖音渠道表現(xiàn)優(yōu)異,同比有14%的漲幅,傳統(tǒng)電商略有下滑,同比降低2.3%。

    企業(yè)IT

    重慶創(chuàng)新公積金應(yīng)用,“區(qū)塊鏈+政務(wù)服務(wù)”顯成效

    “以前都要去窗口辦,一套流程下來都要半個月了,現(xiàn)在方便多了!”打開“重慶公積金”微信小程序,按照提示流程提交相關(guān)材料,僅幾秒鐘,重慶市民曾某的賬戶就打進了21600元。

    3C消費

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,高能實力,創(chuàng)

    華碩ProArt創(chuàng)藝27 Pro PA279CRV顯示器,憑借其優(yōu)秀的性能配置和精準的色彩呈現(xiàn)能力,為您的創(chuàng)作工作帶來實質(zhì)性的幫助,雙十一期間低至2799元,性價比很高,簡直是創(chuàng)作者們的首選。

    研究

    中國信通院羅松:深度解讀《工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識解析體系

    9月14日,2024全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)標識解析專題論壇在沈陽成功舉辦。