后廠村：新浪，只有微博

　　作者：村長

　　2009年問世，歷經(jīng)10多年的發(fā)展，時至今日，新浪微博仍然是很多人手機(jī)中最常用的社交軟件之一。“隨時隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，正如微博的slogan所說，數(shù)億人用它查看最新體育賽事、關(guān)注娛樂新聞、跟蹤社會熱點(diǎn)新聞。毫不夸張地說，微博承載了一代人最全面的互聯(lián)網(wǎng)記憶。

　　如今，擁有5.73億月活躍用戶的微博顯然是成功的，但對于新浪這個所屬者來說卻滋味難言。當(dāng)微博逐漸變成了新浪的代名詞，曾經(jīng)以“四大門戶網(wǎng)站之一”自居的新浪只剩下了微博一顆“搖錢樹”，不得不把厚望都放在一個籃子里的新浪，在今后的發(fā)展中必然要面臨很多掣肘。尤其當(dāng)微博的廣告收入逐年下滑、短視頻發(fā)展舉步維艱的時候，新浪已經(jīng)陷入了暗流涌動的危機(jī)之中。

　　無論是微博還是新浪，都是時候去思考一個新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)了。

　　01

　　新浪退市，門戶網(wǎng)站走下神壇

　　很多資深的互聯(lián)網(wǎng)人都對新浪這個名字如雷貫耳。作為曾經(jīng)在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上創(chuàng)造過多個第一的網(wǎng)站，新浪的前身四通利方于1993年應(yīng)時代而生，改名為新浪后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展一路蓬勃生長，不僅與網(wǎng)易、搜狐、騰訊并稱為“四大門戶網(wǎng)站”，而且儼然是四者中的“帶頭大哥”，有著不可撼動的互聯(lián)網(wǎng)地位。

　　然而，曾經(jīng)的風(fēng)光并沒有延續(xù)下去。特別是近幾年社交媒體網(wǎng)絡(luò)的崛起，不斷擠壓著傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站的生存空間。

　　為了尋找出路，曾經(jīng)的門戶大佬們都在積極找尋自己的轉(zhuǎn)型方向，騰訊成功切入社交模式，形成了覆蓋視頻、游戲、娛樂等在內(nèi)的龐大產(chǎn)業(yè)，穩(wěn)坐國內(nèi)交椅前三;網(wǎng)易則主攻游戲，與新聞客戶端、云音樂、考拉海購等業(yè)務(wù)相互支撐;搜狐雖然不及前兩者，但仍有搜狗和搜狐視頻可依托;唯有新浪，除了微博，在游戲、視頻、音樂、電商等風(fēng)口上的產(chǎn)業(yè)上不見起色。

　　受此影響，新浪的市值不斷走低，然到2020年初，新浪市值一度掉到了21億美元，與騰訊、阿里、網(wǎng)易、百度四大互聯(lián)網(wǎng)平臺相比位居倒數(shù)第一，且不足騰訊的千分之五。輝煌難繼，2021年3月23日，新浪正式從美國納斯達(dá)克退市，宣告新浪稱王時代的落幕。

　　02

　　微博，新浪最大的倚仗

　　回頭再看，微博應(yīng)該是新浪走出的最對的一步棋。

　　2009 年8月，新浪微博誕生，而且一直到2020年9月一直都帶著“新浪”這個前綴。因?yàn)楫?dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)江湖，社交媒體行業(yè)新浪并不是唯一的玩家，還有搜狐微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、飯否等一眾同質(zhì)化產(chǎn)品，競爭可謂激烈。

　　攜帶著“新聞基因”的新浪微博，天生帶有深刻的新聞烙印，這使其具備了較其他競品較強(qiáng)的公共討論的屬性，再有整個社會最為尖端的精銳群體為微博背書，使得新浪微博擁有了戰(zhàn)勝其他平臺的關(guān)鍵利器,成為國內(nèi)影響力最大的微博，再次一躍成為了門戶中的領(lǐng)軍者。

　　到了2011年，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.9億，其中微博用戶突破2億。為了進(jìn)一步增交互功能和黏性，發(fā)揮新浪的平臺作用，微博于2011年4月7日正式啟用獨(dú)立域名weibo.com，向第三方應(yīng)用程序開發(fā)者開放更多接口。這個舉動也加快了新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程，提高了其品牌估值。

　　2014年4月17日，不負(fù)重望的新浪微博正式登陸美國納斯達(dá)克股票交易所，微博上市首日漲19%收20.24美元，市值40億美元。在2020年騰訊微博關(guān)閉后，新浪微博也徹底刪除了“新浪”的前綴，成為微博的真正話事人，并于2021年12月8日正式掛牌香港聯(lián)交所，實(shí)現(xiàn)二次上市。

　　至此，微博行業(yè)霸主的地位已然無人質(zhì)疑。據(jù)微博最新年報顯示，2021年12月的月活躍用戶為5.73億，同比凈增加約5200萬用戶;2021年全年，微博實(shí)現(xiàn)營收22.6億美元，同比增長34%;歸屬于微博的凈利潤為4.28億美元，2020年同期為3.13億美元。

　　03

　　送走圖文時代，打響短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)

　　時間對微博的考驗(yàn)從未停止。

　　對于資本市場來說，“唯一不變的就是變化”是條永恒的真理，這讓微博不得不打起十二分精神，應(yīng)對任何可能危及其地位的風(fēng)吹草動。

　　在2013年以前，微博無疑是圖文內(nèi)容時代的社區(qū)領(lǐng)跑者，人人網(wǎng)、網(wǎng)易博客、騰訊博客，都成為麾下敗將，先后迎來了相繼關(guān)閉的相似結(jié)局，沒有人能復(fù)制它在圖文內(nèi)容上的一騎絕塵。

　　此后，風(fēng)向開始轉(zhuǎn)變，短視頻大行其道，快手、虎牙、斗魚等一批短視頻平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，欲在這條新賽道上大展身手。微博也不甘居人后，打響了短視頻保衛(wèi)戰(zhàn)。

　　2013年，新浪微博1.9億美元投資了擁有“秒拍”、“小咖秀”、“一直播”3款明星產(chǎn)品的一下科技公司，以文字、圖片、視頻三種介質(zhì)共存的形式，開啟了流量共生之路，一起享受著短視頻帶來的紅利。

　　然而，只在國內(nèi)短視頻的第一把交椅上坐了三年，隨著抖音等短視頻新平臺的橫空出世，一切又充滿了變數(shù)：畢竟抖音只用了2年就將日活用戶推到了2億，而微博用了9年。

　　此后，微博又推出了微博視頻號等短視頻平臺，試圖從視頻內(nèi)容領(lǐng)域突圍，但始終未能找準(zhǔn)方向。至此，微博先后三次帶著短視頻產(chǎn)品沖鋒陷陣，卻沒能得到從圖文內(nèi)容過渡到直播、短視頻內(nèi)容的天時、地利、人和。

　　04

　　只有微博的新浪何去何從

　　新浪，只剩下微博一支主力軍，而微博面臨的競爭也早已不局限在短視頻賽道。在爭搶用戶時間的比拼中，長視頻、資訊平臺、各類社區(qū)平臺都在擠壓著微博。

　　數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、微信、今日頭條與微博都有著相當(dāng)一部分重合的用戶。其中，微信由于用戶基數(shù)最大，和微博重合率也最高，也就是說微信的用戶幾乎涵蓋了所有微博的用戶。其次，抖音、快手和微博的用戶重合率分別達(dá)到了60%和50%。

　　根據(jù)美股上市的微博2021年三季報數(shù)據(jù)，截至2021年 9月30日，微博月活躍用戶達(dá)5.73億，同比增長6200萬。同期相比，B站月活用戶為2.67億，同比增長35%，小紅書的月活用戶為1.6億，同比2020年1月，增長97%。知乎的月活用戶為1億左右，同比增長36.4%。雖然月活總數(shù)微博遙遙領(lǐng)先，但如果論用戶增長速度，微博則是這些社交類平臺中的墊底，且用戶使用時長呈現(xiàn)下降趨勢。

　　不僅如此，作為主要收入來源的廣告收入也不穩(wěn)定。在最新發(fā)布的微博2020Q3季度中顯示，三季度微博廣告收入5.38億美元，占同期總營收的88.5%。雖有上升，卻無力改變廣告主逐漸減少的無奈事實(shí)。2018年微博的廣告主數(shù)量為290萬，2019年為240萬，下滑了17.2%，而2020年受困于疫情影響，廣告主數(shù)量跌至160萬，跌幅為33.3%。2021年前三季度廣告主數(shù)量為80萬，和去年同期相比減少了60萬，跌幅為43%。

　　村長語錄：

　　從早年位列四大門戶網(wǎng)站之一，到后來依靠微博在移動互聯(lián)網(wǎng)時代占據(jù)一席之地，新浪的發(fā)展需要做出改變了。尤其是在短視頻平臺不斷蠶食微博的用戶增長和廣告主的當(dāng)下，無論是微博還是新浪，想要生存下去，都必須拿出一個嶄新的故事，才能給逐利的資本一支強(qiáng)勁的“興奮劑”，看到走向未來的希望。更不要成為某廠的后花園。