快手穩(wěn)步成長(zhǎng)，但暫時(shí)還看不到蝶變

　　自上市以來(lái)，圍繞著快手的市場(chǎng)主題一直在變。

　　從賽道邏輯，到貝塔因子巨變;

　　從運(yùn)營(yíng)傾向之爭(zhēng)(公域VS私域)，到內(nèi)部組織變革的大討論;

　　時(shí)間一晃而過(guò)，2022年3月29日，快手交出了上市以來(lái)的第二份年度財(cái)報(bào)——

　　苦苦追尋的3億DAU默默完成了;

　　單用戶平均時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增長(zhǎng);

　　電商GMV飆漲到了6800億;

　　營(yíng)收增速也同樣保持穩(wěn)健，全年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.9%達(dá)至811億元。

　　回想2019年的K3戰(zhàn)役，全員打雞血的硝煙彌漫，如今隔著時(shí)間再看，讓人有一種說(shuō)不出的感覺——結(jié)果是好的，但實(shí)現(xiàn)過(guò)程與最初設(shè)想很不一樣。

　　似乎社區(qū)類型的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，自有其更為堅(jiān)定的內(nèi)在邏輯。努力沒用，或者說(shuō)，努力的ROI相對(duì)較低。

　　就像是養(yǎng)小孩。

　　雞娃不會(huì)讓他突然長(zhǎng)高，但時(shí)間到了，你想摁也摁不住。

　　01 盈利指日可待

　　有些事情已經(jīng)不需要再討論了。

　　比如短視頻的大勢(shì)所趨，賽道的增長(zhǎng)性，比如行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，監(jiān)管的態(tài)度，快手的生死問(wèn)題。

　　宏觀環(huán)境的趨于穩(wěn)定，使得眼下關(guān)于快手的討論主題變得具體且落地：什么時(shí)候盈利?商業(yè)化前景幾何?

　　先來(lái)看第一個(gè)問(wèn)題。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年虧損凈額188.5億元，同比擴(kuò)大139.7%。

　　但從趨勢(shì)來(lái)看，虧損率已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度向緩收窄，從2021年Q1的28.9%，一路收窄至14.6%。

　　(2021年Q1至Q4的虧損率分別是28.9%，24.9%，23.5%，14.6%)

　　需要提及的是，2021Q1，快手期內(nèi)虧損高達(dá)578億元，其中可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)達(dá)負(fù)人民幣513億元，為期內(nèi)虧損的第一大來(lái)源。

　　但這屬于會(huì)計(jì)上的虧損而非經(jīng)營(yíng)虧損，我們上述提到的188.5億元的凈虧損，并不將其包含在內(nèi)統(tǒng)計(jì)。

　　目前，2021Q4經(jīng)調(diào)整凈虧損額為35.69億元，環(huán)比收窄了22.7%，較上一季度的23.5%改善了8.9個(gè)百分點(diǎn)。

　　縱觀全年，造成虧損的主要原因來(lái)自于推廣及廣告費(fèi)用。

　　2021年，快手銷售及營(yíng)銷開支高達(dá)441.76億元，較2020年的266.15億元增長(zhǎng)了66.0%。

　　經(jīng)財(cái)報(bào)分析我們也不難發(fā)現(xiàn)，虧損率持續(xù)收窄的主要原因也來(lái)自于成本端的不斷把控。

　　回顧2021年Q2，銷售及營(yíng)銷開支占收入的比重為58.88%，隨后在Q3下降至53.76%，最新的Q4季度更是直接下降至41.87%，環(huán)比大降11.89%。

　　絕對(duì)值方面，四季度相比上一季度只下降了7.87億元，但隨著收入的不斷增加，銷售費(fèi)用的比重出現(xiàn)了明顯的下滑。

　　綜合以上表現(xiàn)，快手CFO金秉也在財(cái)報(bào)會(huì)議上給出了一句準(zhǔn)話：“對(duì)今年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)季度國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)調(diào)整后凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正很有信心”。

　　02 流量是商業(yè)化的基座

　　盈利指日可待，商業(yè)化前景相比去年時(shí)也變得愈發(fā)清晰。

　　從業(yè)務(wù)上來(lái)看，快手的收入來(lái)源可以分為三大塊：廣告、直播、電商。

　　其中廣告(線上營(yíng)銷服務(wù))收入占比52.6%，全年總計(jì)427億元，同比增加95.2%;

　　直播業(yè)務(wù)占比38.2%，全年總計(jì)310億元，同比減少6.7%;

　　其他服務(wù)占比9.2%。全年總計(jì)74億元，同比增加99.9%。

　　從背后的邏輯來(lái)說(shuō)，快手可以說(shuō)已經(jīng)形成了“坐擁流量，利出一孔”的格局，無(wú)論是廣告、直播還是電商業(yè)務(wù)，其背后的最大依仗目前都是快手的流量?jī)?yōu)勢(shì)和時(shí)長(zhǎng)黏性。

　　財(cái)報(bào)顯示，2021年快手 DAU 達(dá)3.08億，同比增長(zhǎng)16.48%;MAU 達(dá)5.44億，同比增長(zhǎng)13.12%;其中，Q4 快手DAU 3.233億，MAU 5.780億，分別同比增長(zhǎng)19.2%、21.5%。

　　除了用戶的絕對(duì)增長(zhǎng)之外，黏性方面用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也同比增長(zhǎng)了32.3%，至118.9分鐘。

　　文章一開始，我們說(shuō)社區(qū)類平臺(tái)自有其發(fā)展邏輯。

　　從圖形上來(lái)看，這種感覺更為明顯。

　　總體趨勢(shì)一直在緩慢上漲，但每個(gè)季度的漲幅都相當(dāng)有限，并且增長(zhǎng)過(guò)程十分平滑，很難看到銷售費(fèi)用有在發(fā)揮什么決定性價(jià)值。

　　程一笑也在電話會(huì)議上總結(jié)：“短視頻行業(yè)正從純?cè)隽堪l(fā)展階段，逐步往存量發(fā)展階段切換。”

　　可想而知，相比于用戶數(shù)的絕對(duì)增長(zhǎng)，企業(yè)深耕現(xiàn)有的用戶體驗(yàn)，才是更加重要的努力方向。

　　去年 6 月，快手宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成奧運(yùn)轉(zhuǎn)播短視頻戰(zhàn)略合作，將在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間進(jìn)行賽事點(diǎn)播、視頻宣發(fā)等。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)披露，截至2021年底，快手平臺(tái)上線超10000部短劇并孵化了多部爆款，吸引了較高層級(jí)城市女性用戶的關(guān)注，進(jìn)一步推高了用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

　　此外，快手上更為鮮明的社交屬性也在某種程度上提高了用戶的產(chǎn)品黏性，財(cái)報(bào)顯示，截止到2021年底，平臺(tái)累計(jì)互相關(guān)注的用戶對(duì)數(shù)超過(guò)163億對(duì)，同比增長(zhǎng)68%。月活用戶人均建立了超過(guò)200個(gè)關(guān)注關(guān)系。

　　這些具體的數(shù)據(jù)構(gòu)成了一個(gè)個(gè)基座，支撐著快手得以通過(guò)廣告、電商、直播等多種形式進(jìn)行變現(xiàn)。

　　在面對(duì)一個(gè)復(fù)雜模型時(shí)，我們必須找出那個(gè)最為“說(shuō)了算”的影響因子。

　　我們說(shuō)在執(zhí)行層不出現(xiàn)巨大紕漏的前提下，大道理永遠(yuǎn)管著小道理。

　　對(duì)快手的基本盤，其實(shí)兩句話概括足矣：

　　第一，短視頻大勢(shì)所趨;

　　第二，反壟斷勢(shì)不可擋。

　　勢(shì)，大于一切。

　　作為普羅大眾接觸信息最為頻繁日常的媒體渠道，短視頻對(duì)于社會(huì)的治理與穩(wěn)定有著極為特殊的意義。

　　在數(shù)次的歷史事件中我們已經(jīng)在相關(guān)平臺(tái)上感受過(guò)了這種力量。

　　一方面，這種力量過(guò)于巨大，渠道的獨(dú)占是相關(guān)部門所不能容忍的。

　　另一方面，得益于字節(jié)跳動(dòng)在過(guò)往所呈現(xiàn)出來(lái)的極為糟糕的To G能力，快手的生存空間又進(jìn)一步得到了保障。

　　03 后勁在哪里?

　　反壟斷保障了快手的下限，而短視頻持續(xù)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)則對(duì)快手的上限給出了可能。

　　整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史，某種意義上就是人民群眾的“時(shí)間”爭(zhēng)奪史。

　　短視頻這一形式，憑借著最低的接受門檻，最豐富的信息傳達(dá)成為了廣大人民群眾的第一選擇，或許你并不喜歡這一結(jié)果，但趨勢(shì)早已不可轉(zhuǎn)移。

　　就目前來(lái)看，整個(gè)短視頻賽道都處于一種緩慢上漲的態(tài)勢(shì)，快手方面，最新DAU為3.23億。

　　抖音則在2020年6月宣布破6億后再無(wú)主動(dòng)披露，有媒體曾報(bào)道截止去年9月，抖音系DAU為6.4億，且主要增長(zhǎng)是在靠“極速版”拉動(dòng)。

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的數(shù)據(jù)，2018H1-2020H2中國(guó)短視頻用戶規(guī)模從5.94億人上升至8.73億人，復(fù)合同比增速達(dá)16.07%，2020全年增速仍有12.90%。

　　綜合以上信息，我們可以得出的結(jié)論：目前，“抖+快”基本上就已經(jīng)大致覆蓋了全部的短視頻用戶。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年1月，快手獨(dú)占率為38.3%，環(huán)比增長(zhǎng)0.5個(gè)百分點(diǎn);抖音獨(dú)占率為57.7%，相較于上月( 62.0%)有所降低。

　　就用戶的爭(zhēng)奪情況來(lái)看，快手也稍落下風(fēng)。抖音主站及快手主站重復(fù)用戶為2.91億人;重合用戶在快手主站的每日使用時(shí)長(zhǎng)為40.8分鐘，環(huán)比有所降低;在抖音主站的每日使用時(shí)長(zhǎng)為65.3分鐘，為近兩年以來(lái)新高。

　　目前來(lái)看，二者都遇到了增長(zhǎng)的瓶頸期。

　　因此我們認(rèn)為，在可預(yù)見的未來(lái)兩年，會(huì)持續(xù)看到抖音與快手的相向而行，在保持自身平臺(tái)特點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，通過(guò)相互學(xué)習(xí)模仿對(duì)方的長(zhǎng)處，進(jìn)而達(dá)成用戶數(shù)的進(jìn)一步攀升。

　　從最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)題來(lái)看，快手的成長(zhǎng)空間顯然還有很多。

　　但具體情況則還要更加復(fù)雜一些。

　　首先一個(gè)大的前提：由于短視頻具備極強(qiáng)的殺時(shí)間屬性，并不像電商那樣可以用完即走，因此很少有人會(huì)同時(shí)安裝多個(gè)短視頻App，一般單一應(yīng)用就足以滿足用戶的相關(guān)需求。

　　其次，抖音與快手的經(jīng)營(yíng)邏輯有著本質(zhì)區(qū)別。

　　相比之下，抖音的算法推薦更為通用底層，也談不上什么社區(qū)經(jīng)營(yíng)。

　　而快手方面則在社區(qū)氛圍上，根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有的中下層文化土壤形成了自己的特定壁壘。

　　這即是枷鎖，同時(shí)也是快手最大的護(hù)城河。

　　表現(xiàn)在業(yè)務(wù)層那就是，快手的用戶十分享受并習(xí)慣于快手的氛圍，黏性極高，抖音很難將其撬動(dòng)。

　　但抖音的用戶也很難適應(yīng)快手的社區(qū)氛圍，進(jìn)而使得后者在3億左右時(shí)就早早碰上了增長(zhǎng)瓶頸。

　　總體來(lái)看，二者很像《笑傲江湖》中華山派的“劍宗”與“氣宗”之爭(zhēng)。

　　抖音的“劍宗”見效很快，但未來(lái)的提升空間不高，在具體打法上也只能是粗暴地再開一塊極速版，通過(guò)刷視頻領(lǐng)金幣這種方式去試圖獲取下沉市場(chǎng)。

　　快手的“氣宗”后勁綿長(zhǎng)，但需要真正領(lǐng)悟到社區(qū)經(jīng)營(yíng)的妙義。

　　試想一下，如果一個(gè)短視頻平臺(tái)，真的可以在各個(gè)群體范圍內(nèi)都能做到“鼓勵(lì)腰部創(chuàng)作者，社交屬性明顯，形成相關(guān)群體獨(dú)有的文化氛圍”，那么恐怕將進(jìn)化為另一個(gè)全新的物種。

　　目前來(lái)看，快手的成功具有某種偶然性。身位優(yōu)勢(shì)，賽道紅利依然是其最大的依仗。

　　對(duì)于一家企業(yè)是否足夠偉大，最重要的一點(diǎn)就是要看它能否“復(fù)制自己的成功”。

　　這既需要頂層高管進(jìn)行足夠清晰簡(jiǎn)明的“三板斧”式戰(zhàn)略總結(jié)，也需要執(zhí)行團(tuán)隊(duì)可以一絲不茍地復(fù)現(xiàn)出當(dāng)年的路徑。

　　我們知道，許多人對(duì)快手的海外市場(chǎng)都抱有著極大的期望，我們也同樣如此。

　　但這種期望背后，不應(yīng)該僅僅是對(duì)增量市場(chǎng)的渴求，更重要的是，海外市場(chǎng)的成功，真正證明了快手完成了物種升級(jí)，即可以在各種不同的文化土壤中，同樣建立起一個(gè)真實(shí)、有趣、有人情味的短視頻平臺(tái)，形成了“復(fù)制自己成功”的能力。

　　目前來(lái)看，快手尚未證明這一點(diǎn)。