程一笑掌舵快手150天，求變

　　程一笑掌舵之后，快手有什么新變化?

　　3月29日，快手(01024.HK)發(fā)布2021年第四季度及全年財報，這也是2021年10月29日，程一笑接替宿華擔任快手CEO后交出的首份成績單。

　　從數(shù)據(jù)來看，這是一份“超出預期”的成績單。財報顯示，快手2021年總收入達811億元(人民幣，以下未注明則同)，同比增長37.9%。其中，線上營銷服務業(yè)務超直播業(yè)務成為第一大收入來源，該業(yè)務板塊全年收入同比增長95.2%達427億元。此外，快手全年電商交易總額(GMV)達6800億元，同比增長78.4%。

　　用戶數(shù)據(jù)上，快手四季度DAU(平均日活躍用戶)達3.23億，同比增長19.2%，MAU(平均月活躍用戶)同比增長21.5%達5.78億，年增長超1億。從規(guī)模上說，快手用戶覆蓋了全國一半網(wǎng)民。CNNIC最新數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億。

　　同時，燃財經(jīng)也發(fā)現(xiàn)，程一笑掌舵后的快手，似乎走出了“差異化”的道路，涌現(xiàn)了一些新事物。

　　其中，結(jié)合短視頻，快手衍生了更多多元化內(nèi)容。“短劇”成為快手短視頻尤為關鍵的差異化表現(xiàn)。這一點在快手財報中也有著墨，“我們特色的快手短劇成功吸引較高層級城市的女性用戶的關注，進一步豐富了我們龐大的用戶群。”截至2021年底，“快手星芒短劇”已孵化出240部獨播訂制短劇，其中超百部獲得破億的播放量。多位用戶也告訴燃財經(jīng)，近期正為快手APP上的短劇《長公主在上》“十分上頭”。

　　2021年快手的電商生態(tài)也發(fā)生了變化，閉環(huán)電商生態(tài)進一步加強。數(shù)據(jù)顯示，2021年12月，快手的閉環(huán)電商快手小店貢獻電商交易總額的98.8%。

　　圖/快手收入來源變動情況

　　數(shù)據(jù)來源/快手財報 燃財經(jīng)制圖

　　不過，掌舵五個月以來，程一笑對快手的“改造”似乎更集中在組織架構(gòu)調(diào)整方面，比如2021年6月底，快手打破了原有的增長部門架構(gòu)，將增長業(yè)務整體劃歸統(tǒng)一負責人管理;2021年9月，快手從職能型架構(gòu)向事業(yè)部制架構(gòu)轉(zhuǎn)型;2022年1月，快手宣布任命金秉為首席財務官(CFO);以及最近的今年3月，快手調(diào)整國際化事業(yè)部組織架構(gòu)等等。

　　這些組織架構(gòu)調(diào)整分別指向降本增效、財務控制，以及海外業(yè)務。不過，這些調(diào)整并非立竿見影，而是滲透在快手方方面面的改變。至于調(diào)整的效果如何，從財報數(shù)據(jù)中或許可窺一二。

　　“自(2020年)6月增長部門組織架構(gòu)調(diào)整后，我們加強了增長體系的基礎設施建設和數(shù)據(jù)的打通聯(lián)動，這為效率的提升打下了更堅實的底層技術基礎。”程一笑在財報電話會議中說道。摩根士丹利近日發(fā)布的一份研報也指出，“(快手)公司在2021年下半年的結(jié)構(gòu)調(diào)整，包括CEO和CFO的任命，已經(jīng)開始推動相較于2021年上半年的基本面改善。”

　　曾經(jīng)，快手的挑戰(zhàn)來自于短視頻領域的激烈競爭，左有抖音、右有微信視頻號�；�于此，快手迫切需要走出一條差異化的道路。目前來看，快手首先在提升內(nèi)功，降本增效;其次也打出了短劇、電商、海外等牌。

　　不過，窺視短劇這一蛋糕的人不在少數(shù)。有影視從業(yè)人員曾告訴燃財經(jīng)，目前橫店在拍的多數(shù)是快手、抖音的短劇劇組�？梢姴⒎侵挥锌焓衷诎l(fā)力短劇，爭奪用戶使用時長，抖音同樣在此領域發(fā)力。同時，現(xiàn)下各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都瞄準了出海這塊蛋糕，快手在海外市場將如何打，能取得怎樣的成績，也充滿壓力。

　　直播電商同樣面臨著監(jiān)管問題和發(fā)展難題。中鋼經(jīng)濟研究院首席研究員胡麒牧分析認為，從快手今年的收入結(jié)構(gòu)來看，增量主要來自電商業(yè)務。如果快手想要繼續(xù)做強電商，能否強化自身的信任特色、完善供給將是未來的重點。

　　在經(jīng)過2021年的“K3戰(zhàn)役”以及強調(diào)“狼性文化”之后，快手與抖音的競爭保持焦灼，爭日活與月活用戶，爭電商交易額GMV，以及在海外博弈。但在當下，過分強調(diào)快手與抖音的攻防戰(zhàn)已經(jīng)失去了意義，快手發(fā)展的坐標系是快手而不是抖音，如何做好自身并爭取長遠、更廣闊的的發(fā)展空間，才是最重要的。

　　收入結(jié)構(gòu)多元化，直播不再是老大

　　快手的2021年財報，給人最大的印象就是直播業(yè)務在淡化。

　　自2016年開始直播業(yè)務以來，直播業(yè)務一直是快手最為成熟的變現(xiàn)渠道，歷年直播業(yè)務收入占總收入比重也是最多的。但燃財經(jīng)在快手2021年財報數(shù)據(jù)中看到，這種狀況正在改變。

　　對比來看，2017年、2018年、2019年及2020年，快手直播收入占總收入的比重分別為95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及56.5%。但在2021年，線上營銷服務業(yè)務一躍成為快手第一大收入來源，占比達52.6%吧，而直播業(yè)務收入占比降至38.2%。

　　收入結(jié)構(gòu)的變動，實際上早在2020年快手向香港聯(lián)交所遞交的IPO招股書中也有提及到，“營業(yè)紀錄期間，直播收入占總收入的百分比有所減少，主要是由于線上營銷服務及電商等其他業(yè)務線的擴張和增長。展望未來，我們預期該趨勢將因上述原因而持續(xù)。”

　　總的來看，盡管直播收入出現(xiàn)下滑，但由于下滑幅度并不大，以及廣告和電商等業(yè)務的增長，因此對于快手產(chǎn)生的影響較小，其營業(yè)收入在2021年依舊保持穩(wěn)定增長。公司2021年全年總營收同比2020年增長37.9%至811億元。

　　在數(shù)據(jù)的背后，亦可透視快手正在變化，以前單純依靠直播、“泛娛樂化”內(nèi)容的快手正在變得“多元化”，無論是收入來源，還是內(nèi)容呈現(xiàn)。

　　快手誕生之初原是一個供用戶制作并分享GIF動圖的工具軟件，2013年宿華加入快手，帶領快手轉(zhuǎn)型視頻社區(qū)，這才成就了今日的快手。此后2016年快手推出直播功能，2017-2019年直播業(yè)務收入占比均在80%以上，可以看出直播是快手的基本盤。

　　快手的另一個基本盤則是“老鐵”。與短視頻行業(yè)內(nèi)其他玩家，如抖音、視頻號，以及偏中視頻的B站相比，快手最大的特色就是平臺擁有一群“老鐵”，快手的“老鐵”文化也造就了用戶的高粘度特征。這類用戶結(jié)構(gòu)是有好處的，用戶與平臺之間捆綁愈發(fā)緊密，數(shù)據(jù)顯示，2021年快手單位日活用戶的日均使用時長提升至111.5分鐘，同比增長27.7%。

　　但過于濃重的“老鐵”文化也會拖累快手“破圈”，不利于快手拓展更大的用戶群體。于是從2020年開始，快手就有“破圈”之舉，比如邀請袁隆平、周杰倫等名人入駐快手。

　　從2021年年報來看，快手“破圈”動作更大，其中突出表現(xiàn)在“快手短劇”上。對此快手也在財報中指出，短劇吸引了“較高層級城市的女性用戶的關注”，并且“進一步豐富了用戶群”。

　　在內(nèi)容上，快手也不再局限于“土味”文化，而是豐富多樣的美食、都市、服飾等內(nèi)容都有出現(xiàn)。

　　對此，快手的總結(jié)是，“我們通過強化社交屬性，顯著增強了我們強互動及高參與度的一站式數(shù)字社區(qū)建設，使得快手作為一個社交平臺從其他短視頻平臺中脫穎而出。”同時，“我們?yōu)椴煌�用戶群體提供有針對性的內(nèi)容營運及推薦方案，這使得我們能更好地滿足不斷變化的用戶需求及獲取新目標用戶群。”

　　整體來看，快手的長期規(guī)劃是做生態(tài)。在這個生態(tài)中，多元化的內(nèi)容都有，各種行為也可以發(fā)生�？焓重攬笾幸仓赋觯�“豐富的內(nèi)容、緊密聯(lián)系且充滿活力的社區(qū)，鞏固了我們健康的生態(tài)系統(tǒng)及閉環(huán)、良性的商業(yè)循環(huán)。”

　　一款產(chǎn)品的壁壘不是它的用戶數(shù)量與交易額，更重要的是它的可替代性，用戶在快手玩得開心并且能滿足多重需求，就不會離開，并且能吸引更多新用戶進來。也是快手不管是內(nèi)容還是商業(yè)化上都在不斷變“長”、變“重”的重要原因。

　　圖/快手APP“直播招人”頁面

　　來源/燃財經(jīng)截圖

　　在2022年，有一個論斷非常流行，那就是“互聯(lián)網(wǎng)也是實體經(jīng)濟”，因為以往做平臺，單純靠收廣告費用或者傭金，而這些如今都已經(jīng)不能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭力了，必須投入到產(chǎn)業(yè)帶與供應鏈中間，甚至親身下場做品牌、做生產(chǎn)。

　　擁有越來越多元、越來越重的用戶，如今的快手已經(jīng)成長得極其龐大，2021年MAU也增長了1億。但長期來看，能取得何種結(jié)果，還得且行且看。

　　程一笑調(diào)整快手“筋骨”

　　程一笑和宿華，是快手也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一對佳話。2011年程一笑創(chuàng)立GIF快手，2013年宿華加入快手時，程一笑奉上了CEO的位置。此后，程一笑退到幕后，主要負責產(chǎn)品相關事務，宿華則站到臺前，承擔戰(zhàn)略及關鍵決策。

　　宿華擔任CEO之后，也一舉奠定了如今的快手，并在2021年2月5日將快手送上了港交所敲鐘。

　　2021年10月29日，快手發(fā)布公告，宣布宿華卸任CEO，專注于公司長期戰(zhàn)略以及未來新方向，創(chuàng)始人程一笑轉(zhuǎn)任CEO，負責業(yè)務發(fā)展。如今，程一笑履職已滿5個月，外界已經(jīng)感知到他對于快手業(yè)務多項調(diào)整。

　　根據(jù)燃財經(jīng)觀察，在產(chǎn)品側(cè)，快手主APP上線了諸多新功能，強化社交功能，比如短視頻界面上線“彈幕”功能，在用戶主頁上線“戀人”“朋友”“同學”等“親密關系”身份標簽，用戶通過邀請另外的用戶就可以達成此類關系認證;快手還優(yōu)化了主界面展示的頻道，新增“找工作”、“長視頻”以及“放映廳”等垂直頻道，取消其他垂直內(nèi)容比如“直播”等一級入口。

　　在業(yè)務線側(cè)，快手開始將一些業(yè)務交給伙伴做。比如2021年12月，在本地生活領域，加強與美團的合作。2022年2月，快手游戲聯(lián)合吉比特等機構(gòu)聯(lián)合出資設立了諾惟啟豐基金，主要投資領域為文化創(chuàng)意領領域的早期未上市公司，注冊資本為1億元人民幣。

　　一位接近快手游戲部門的人說，快手游戲內(nèi)部孵化缺少爆款，表現(xiàn)亮眼主要是小游戲與休閑游戲上，增量不增收，這個時候，轉(zhuǎn)向外部尋求爆款也不意外。

　　這是一家成熟公司的表現(xiàn)，交一些朋友，而不是所有的事情“一把抓”。

　　同時，快手電商業(yè)務也在重點轉(zhuǎn)舵，比如，更強調(diào)產(chǎn)業(yè)帶，更強調(diào)企業(yè)。在2021年12月，快手電商提出“大搞產(chǎn)業(yè)帶”，扶持產(chǎn)業(yè)帶商家與商品，在2022年2月，快手召開美妝個護、食品等多個產(chǎn)業(yè)帶招商會。

　　下沉市場仍有很多需求沒有被滿足，這從美團依靠社區(qū)團購，阿里巴巴也依靠淘特分別獲取了大量用戶增長紅利得以驗證，這也說明快手依舊大有可為，但需要快手更快，速度更猛，效率更高。

　　燃財經(jīng)偶然機會加入其中一個招商群，一位商家反饋說，工廠源頭貨的低價好物特別匹配快手的平臺用戶需求，平臺也會給他們專業(yè)的指導，手把手教入駐，并尋找“推薦官”匹配。

　　變化最大的則是組織架構(gòu)的調(diào)整。3月17日，快手國際化事業(yè)部宣布組織架構(gòu)調(diào)整，負責人仇廣宇將于近期離職。在事業(yè)部內(nèi)單獨設立國際化商業(yè)化部。調(diào)整后，國際化事業(yè)部產(chǎn)運線和商業(yè)化兩大板塊業(yè)務均將直接向快手創(chuàng)始人、CEO程一笑匯報。

　　“在兩三年前，海外業(yè)務對于快手而言是創(chuàng)新業(yè)務，是跑馬圈地，開疆拓土，但這個情況現(xiàn)在變化，不論是國內(nèi)外的監(jiān)管政策還是短視頻大板塊市場(Tiktok的崛起)的固化，短視頻出海從追求用戶增長轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)(不是簡單的COPY from China)和巷戰(zhàn)(本地化、用戶活躍、時長)，需要CEO親自下場，深度參與。”一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)觀察者說。

　　一位非洲短視頻創(chuàng)業(yè)者也告訴燃財經(jīng)，“TikTok打新市場一般都會評估roi，海外產(chǎn)品創(chuàng)作者激勵始終是比較重要一塊，甚至有些產(chǎn)品會用趣頭條模式來做。”說明了海外市場的復雜。

　　降本增效是很多互聯(lián)網(wǎng)公司在2021年以及2022年的主題，這意味著嚴格的考核與管理。根據(jù)《深網(wǎng)》報道，在商業(yè)化與營銷部門，很多員工都背上了KPI，這種情況下，離職與小規(guī)模裁員不可避免。

　　增長是重要的，因為不管是組織架構(gòu)還是公司模式驗證，都可以通過增長得到解決。一旦增長放緩，所有的問題都需要通過提高組織效率來解決，在這種情況下，陣痛與迷茫情緒的產(chǎn)生不可避免。

　　正如程一笑在第四季度財報電話會議中所表示的，“我們在增長側(cè)的主要工作包括圍繞對手差異化的強化以及對自身組織效率的提升兩個方面。”

　　不過，一個明顯的事實是，過分強調(diào)一個人對于一家公司的重要性是錯誤的。CEO是重要的，但并不是唯一，一個團結(jié)和能打仗的團隊更加重要。一位投資人開玩笑說，任何一家公司換哪個人上來當CEO，市場都不會滿意，這說明了CEO不是一件好干的活兒。

　　快手突破快手

　　快手目前的問題并不少。比如作為基本盤的直播，監(jiān)管的壓力已經(jīng)近在眼前。

　　近日，國家相關部門聯(lián)合印發(fā)《關于進一步規(guī)范網(wǎng)絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，該文提出網(wǎng)絡直播平臺和網(wǎng)絡直播發(fā)布者要維護網(wǎng)絡直播公平競爭環(huán)境，不得通過虛假營銷、自我打賞等方式吸引流量，誘導消費者打賞和購買商品。

　　此文一發(fā)，市場對于直播的預期快速轉(zhuǎn)為悲觀。但對于快手來說，目前直播收入占收入比已經(jīng)下降，收入來源也轉(zhuǎn)為線上營銷服務以及電商等新業(yè)務多元貢獻，也讓快手擁有更多對抗外部風險的籌碼。

　　其次，在用戶數(shù)據(jù)側(cè)。目前MAU為5.78億的快手用戶覆蓋了國內(nèi)一半網(wǎng)民，此前，程一笑在2021年三季度財報電話會上提到，中國短視頻行業(yè)的整體DAU有望達到11億，快手的中期目標是達到4億DAU。4億DAU的階段目標對于目前只有3.23億的快手來說，依舊是個需要破解的問題。

　　一方面，隨著用戶數(shù)據(jù)不斷攀升，同行之間的競爭隨著用戶重合度越來越高不可避免激烈起來。另一方面在于用戶的自主選擇上。一個用戶選擇一個平臺，一是內(nèi)容好看，獲得精神愉悅，第二則是有用，能夠滿足生活以及工作要求。而從這方面看，快手正在讓自己變得越來越重，比如上線服務藍領群體的“快招工”等，再比如，強化與產(chǎn)業(yè)帶的合作，挖掘富有特色的源頭貨品。

　　同領域抖音的競爭，互聯(lián)網(wǎng)大勢的不佳，還有自身需要增長來滿足市場和資本期待，問題千頭萬緒，但一切還是要回歸“發(fā)展自身才是硬道理”。于是增長成了快手目前的重點，包括圍繞對手的差異化，以及組織效率的提升。

　　也許快手的管理層已經(jīng)意識到，一味地纏斗抖音已經(jīng)失去了戰(zhàn)略意義。比如一味比拼用戶增長與電商交易額，比拼營銷活動的投入，它必須把最大精力放置到自己的基本盤與差異性上。比如快手的私域流量優(yōu)勢、活躍的用戶時長、營銷的巨大潛力上。

　　根據(jù)中信證券預估，2021年快手AD load(廣告負載率)約為6-7%，而抖音此數(shù)據(jù)為14%，這說明， 快手廣告營銷的上限還很高，可以開發(fā)此前滲透率低的行業(yè)門類。

　　不管是抖音還是快手，他們在2022年面臨的境況可能是短視頻與直播等內(nèi)容載體帶來的新用戶正在變少，成本在推高，短視頻正在成為即時通訊之后滲透率最高的行業(yè)，截至2021年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶規(guī)模 9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。

　　另外，海外也是快手的下一個重點。2022年3月，快手調(diào)整了國際化事業(yè)部組織架構(gòu)，以加強國內(nèi)和海外的業(yè)務協(xié)同，提升海外業(yè)務戰(zhàn)略優(yōu)先級。快手的海外市場發(fā)展仍有區(qū)域性優(yōu)勢，正如上文提到的，在巴西等市場，快手仍有機會開辟第二戰(zhàn)場。

　　但海外市場競爭競爭也十分激烈。在國內(nèi)流量見頂?shù)谋尘跋拢�各大互�?lián)網(wǎng)公司都在往海外求增長。2月24日的財報電話會議上，網(wǎng)易CEO丁磊表示，今年的重心在國外，會加速海外市場開拓;早前2021年12月，阿里巴巴進行組織架構(gòu)調(diào)整，升級“多元化治理”體系，任命戴珊和蔣凡分別負責新設立的“中國數(shù)字商業(yè)”和“海外數(shù)字商業(yè)”兩大板塊，也明顯加碼了海外市場。

　　在這樣的一個市場，快手能如何通過差異化競爭，搶奪屬于自己的一份蛋糕，還需謹慎且努力。

　　宿華解決了快手的發(fā)展與資本化難題。如今快手的指揮棒交到程一笑手上，程一笑思考的重點則是如何讓快手通過用戶增長與商業(yè)化去驗證，甚至超過資本的預期。

　　從這一點來看，程一笑身上的擔子不可謂不重。