茅臺(tái)重返電商，究竟在打什么算盤

　　茅臺(tái)又做電商了，這回的項(xiàng)目是：i茅臺(tái)。

　　據(jù)“茅臺(tái)時(shí)空”統(tǒng)計(jì)，“i茅臺(tái)”上線試運(yùn)行一周，累計(jì)逾1664萬人、4541萬人次參與預(yù)約申購(gòu)，超17萬人買到酒。

　　已經(jīng)“一瓶難求”的茅臺(tái)，為什么又要做電商平臺(tái)?真正的目的又是什么?

　　01 茅臺(tái)也要“搖號(hào)”了

　　3月31日，歷經(jīng)半年時(shí)間籌備的“i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷APP”正式上線試運(yùn)行，消費(fèi)者可在主流手機(jī)應(yīng)用商城搜索“i茅臺(tái)”進(jìn)行下載。

　　伯虎財(cái)經(jīng)了解到，“i茅臺(tái)”采用的是申購(gòu)制，每位用戶在預(yù)約之前，都需要實(shí)名注冊(cè)，一個(gè)賬號(hào)僅可綁定一個(gè)身份證號(hào)。每天上午9點(diǎn)至10點(diǎn)開放預(yù)約，之后通過公證搖號(hào)，于下午6點(diǎn)公布預(yù)約結(jié)果。此外，提貨和售后問題均交給線下經(jīng)銷門店。

　　目前i茅臺(tái)共上線了四款產(chǎn)品，53度500ml貴州茅臺(tái)酒(壬寅虎年)、53度500ml茅臺(tái)1935、53度375ml*2(壬寅虎年)、53度500ml貴州茅臺(tái)酒(珍品)。據(jù)了解，這四款均是茅臺(tái)的新品。

　　值得注意的是，外界萬分關(guān)注的飛天茅臺(tái)，并沒有在“i茅臺(tái)”上線。目前，“i茅臺(tái)”并不直接銷售500ml飛天茅臺(tái)酒，但提供了12家可預(yù)約飛天茅臺(tái)的第三方電商平臺(tái)入口。

　　從3月31日起，“i茅臺(tái)”開啟為期50天的試運(yùn)行期。從茅臺(tái)官方的表述來看，此次“i茅臺(tái)”的推出，或被寄托了茅臺(tái)文化傳播、數(shù)字營(yíng)銷試水等功能。

　　有意思的是，在“i茅臺(tái)”即將推出之際，市面上開始出現(xiàn)了轉(zhuǎn)手茅臺(tái)、股價(jià)大跌的情況。但在“i茅臺(tái)”上線后，坐實(shí)了“i茅臺(tái)”并不直接出售飛天茅臺(tái)一事，其股價(jià)才開始回漲。

　　顯然，一旦茅臺(tái)自營(yíng)受眾度最高最搶手的“飛天茅臺(tái)”，與經(jīng)銷商、甚至眾多持有者的利益勢(shì)必產(chǎn)生沖突。短時(shí)間來看，茅臺(tái)自建電商，或不直接影響飛天茅臺(tái)，但長(zhǎng)久來看，茅臺(tái)與經(jīng)銷商之間勢(shì)必會(huì)有新的博弈。

　　02 茅臺(tái)為何自建APP？

　　自1998年以來，茅臺(tái)營(yíng)銷體系已經(jīng)走過24年的改革發(fā)展歷程。在這24年中，一大批忠實(shí)的經(jīng)銷商，成就了茅臺(tái)的穩(wěn)固。

　　但隨著營(yíng)銷渠道的多元化和消費(fèi)的變革，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的風(fēng)險(xiǎn)也正在日益凸顯，如雙軌價(jià)格、對(duì)品牌形象的損耗、對(duì)品牌把控正品造成阻礙等。

　　據(jù)了解，因茅臺(tái)在市場(chǎng)上的緊俏狀態(tài)，平價(jià)茅臺(tái)酒難以釋放出來。一些經(jīng)銷商的常見做法是，選擇僅拿出少量的酒賣平價(jià)，大量的酒賣高價(jià)，店面標(biāo)價(jià)1499元，但又會(huì)與其他分銷商分享貨源賣高價(jià)，這無疑會(huì)弱化白酒消費(fèi)品本身的價(jià)值。

　　對(duì)此，茅臺(tái)試圖加強(qiáng)直營(yíng)渠道的話語(yǔ)權(quán)，野心早有流露。2022年2月，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)丁雄軍曾在集團(tuán)會(huì)議上表示要實(shí)施數(shù)字營(yíng)銷法，加快補(bǔ)齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)。而去年9月的臨時(shí)股東會(huì)議上，丁雄軍提出要推進(jìn)營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革。

　　事實(shí)上，成績(jī)已經(jīng)有所顯現(xiàn)。據(jù)茅臺(tái)2021年年報(bào)顯示，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量為2046家，對(duì)比2018年2987家，三年時(shí)間，茅臺(tái)凈減約900家經(jīng)銷商。與此同時(shí)，茅臺(tái)直營(yíng)收入占比2018年的從5.94%，提升至2021年的22%。

　　而“i茅臺(tái)”正是加強(qiáng)直營(yíng)渠道戰(zhàn)略下的進(jìn)一步舉措。從“i茅臺(tái)”的情況來看，控價(jià)、尋找新的業(yè)績(jī)?cè)隽炕蚴禽^為明顯的兩大目的。

　　數(shù)據(jù)顯示，盡管批發(fā)渠道營(yíng)收遠(yuǎn)高于直銷渠道，但相對(duì)于社會(huì)經(jīng)銷商、商超、電商等渠道毛利率，自營(yíng)渠道毛利率略高。2018年至2020年，自銷渠道毛利率分別為93.99%、95.01%、95.62%，而批發(fā)渠道毛利率則為91.08%、91.03%以及90.80%。

　　為此，一位私募人士認(rèn)為，“貴州茅臺(tái)近些年一直渴望重塑銷售體系，核心訴求是加大直銷比例，從而壓縮中間環(huán)節(jié)提升利潤(rùn)、打擊囤貨遏制終端售價(jià)、掌握渠道提升話語(yǔ)權(quán)。”可以看到，茅臺(tái)試圖通過直營(yíng)化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推動(dòng)新品，提高企業(yè)利潤(rùn)，從而獲得新的業(yè)績(jī)?cè)隽俊?/p>

　　控價(jià)也在愿景內(nèi)。為防止黃牛、中間商、游資的炒作和哄抬價(jià)格，在開啟渠道改革的2019年，茅臺(tái)就一直在各大電商平臺(tái)、線下商超增加直營(yíng)投放量，用以平抑市場(chǎng)價(jià)格泡沫。

　　如今，重啟直營(yíng)電商，原因或許在于，相比第三方線上渠道，茅臺(tái)直營(yíng)電商平臺(tái)可以要求經(jīng)銷商通過電商渠道銷售部分產(chǎn)品，有效控制線上渠道的貨物流通，達(dá)到平抑產(chǎn)品價(jià)格的目的。有分析師認(rèn)為，“這在一定程度上表明了茅臺(tái)堅(jiān)決控價(jià)的決心。”

　　除此之外，搭建私域池，也被認(rèn)為是茅臺(tái)的另一目的。

　　作為自帶流量密碼的品牌，茅臺(tái)除了線上官網(wǎng)，并無其他私域陣地。盡管茅臺(tái)不愁銷量，但在整體品牌形象運(yùn)營(yíng)上，卻仍沒有一個(gè)有力的窗口。

　　如今，“i茅臺(tái)”有望成為茅臺(tái)對(duì)外的窗口。一方面，能夠?qū)⒃�先飄散滲透在社會(huì)方方面面的品牌影響力聚集起來，形成茅臺(tái)首個(gè)私域陣地。另一方面，未來，茅臺(tái)可以利用“i茅臺(tái)”做營(yíng)銷、講品牌故事，想象空間巨大。

　　03 “i茅臺(tái)”勝算有多大？

　　值得注意的是，“i茅臺(tái)”并非茅臺(tái)第一次試水電商。

　　早在2010年，貴州茅臺(tái)就開始涉足電商，搭建B2C電商平臺(tái)。彼時(shí)，電商不過是貴州茅臺(tái)在傳統(tǒng)渠道之外的一個(gè)新嘗試，投入力度并不大，因而也未掀起水花。

　　2014年，受“塑化劑”風(fēng)波影響，加之對(duì)公業(yè)務(wù)持續(xù)下降，白酒行業(yè)低迷，茅臺(tái)的日子也不太好過。基于此，茅臺(tái)重新踏上電商之路，試圖依靠第三方電商平臺(tái)掰回一局。

　　據(jù)愛企查數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立于2014年6月30日，注冊(cè)資金高達(dá)1億元，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司持股40%，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司持股25%。

　　彼時(shí)，茅臺(tái)電商公司集中在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺(tái)分別開設(shè)旗艦店，進(jìn)一步掌控線上渠道話語(yǔ)權(quán)。

　　不料，后期經(jīng)營(yíng)并沒有達(dá)到茅臺(tái)預(yù)期的效果。一方面，電商被黃牛盯上，亂象不斷，另一方面，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益受到損傷，整體來看并沒有較好的表現(xiàn)，電商平臺(tái)反而成為茅臺(tái)的“絆腳石”。

　　更糟糕的是，茅臺(tái)電商甚至成為滋生腐敗的溫床，頻頻曝出涉嫌利益輸送等違規(guī)行為。2018年11月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商具體操盤的聶永被免去茅臺(tái)電商董事長(zhǎng)、董事、法定代表人等職務(wù)。2019年5月，聶永因涉嫌犯受賄罪被貴州省銅仁市萬山區(qū)人民檢察院批準(zhǔn)逮捕。

　　腐敗的不止一人，2019年11月，茅臺(tái)電商原系列酒事業(yè)部負(fù)責(zé)人王靜涉嫌受賄罪一案，被移送銅仁市德江縣人民檢察院審查起訴;茅臺(tái)電商公司原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會(huì)調(diào)查終結(jié)，被移送檢察機(jī)關(guān)審查起訴。

　　隨著公司高管相繼落馬，2019年底，茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)李保芳宣布解散茅臺(tái)電商公司，至此，茅臺(tái)再次丟棄電商。

　　如今“i茅臺(tái)”的上線，也意味著茅臺(tái)再次拾起電商。問題是，過去茅臺(tái)電商頻頻敗走，這回能走通嗎?

　　伯虎財(cái)經(jīng)了解到，過去，五糧液、瀘州老窖等酒企都開啟了電商之路，但他們與茅臺(tái)殊途同歸，電商板塊最終并沒有跑起來，而原因不外乎幾點(diǎn)。

　　首先，錯(cuò)過APP發(fā)展的黃金年代。

　　據(jù)工信部的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)應(yīng)用程序商店提供的APP高達(dá)449萬個(gè)，到了2021年11月下降為272萬個(gè)，縮水幅度高達(dá)39.42%。

　　事實(shí)上，在微信、QQ、微博、百度、淘寶等現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用之后，幾乎沒有再誕生相當(dāng)?shù)腁PP了。

　　此外，不具備電商基因，也是茅臺(tái)們極為現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。電商，做的不僅僅是依靠流量的生意，它是一場(chǎng)關(guān)乎流量、供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)、人工智能等能力的綜合較量。對(duì)于茅臺(tái)而言，除了流量，其他并不占優(yōu)勢(shì)。

　　O2O或是茅臺(tái)們至今未破解的另一個(gè)命題。業(yè)內(nèi)人士曾剖析，茅臺(tái)云商的打法是O2O，走的是線上線下融合的新零售，消費(fèi)者線上下單、經(jīng)銷商線下完成配送，從而發(fā)揮線上價(jià)格實(shí)惠、線下時(shí)效性強(qiáng)的雙重優(yōu)勢(shì)。

　　值得注意的是，至今，O2O仍沒有跑出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在酒業(yè)，酒仙網(wǎng)與1919主打的都是O2O，但他們的發(fā)展均算不上“亮眼”。五糧液也在2012年試水電商，2017年自建電商渠道“五糧e店”，同樣是做O2O，直到現(xiàn)在依然不溫不火。業(yè)內(nèi)大佬曾直言，“O2O是一個(gè)偽命題”。

　　一定程度上，當(dāng)前“i茅臺(tái)”的銷售邏輯與當(dāng)年的“茅臺(tái)云商”相似，均依賴于線下經(jīng)銷商。然而，過去沒跑通，重啟之后能否迎來康莊大道，還要打個(gè)問號(hào)。

　　總的來說，“i茅臺(tái)”背后電商平臺(tái)的重生，將是一場(chǎng)復(fù)雜的利益博弈，關(guān)系著上游主導(dǎo)權(quán)的延伸，下游流通利益再分配。