抖音神曲的播放器，你會(huì)聽(tīng)嗎？

　　汽水音樂(lè)，張一鳴的網(wǎng)易云？

　　文 | 陳首丞

　　編輯 | 張友發(fā)

　　如果互聯(lián)網(wǎng)有記憶，那不少人對(duì)抖音的印象，應(yīng)該還有一個(gè) " 音樂(lè) " 的關(guān)鍵詞。

　　2016 年時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)初步試水短視頻，一口氣上線(xiàn)了多款主打不同定位的應(yīng)用。其中，抖音被定位為 "15S 的音樂(lè)短視頻社區(qū) "。音樂(lè)，是抖音從名稱(chēng)到定位難以繞開(kāi)的核心。

　　后來(lái)，抖音逐漸弱化了最初的標(biāo)簽，成為大眾娛樂(lè)平臺(tái)。但其根深蒂固的音樂(lè)屬性并沒(méi)有因此減弱，反而在更廣闊的空間里收獲了更高的傳播度。六年以來(lái)，抖音神曲被不斷制造，去年的 TEMA 騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典十大熱歌。更是幾乎被抖音神曲占領(lǐng)。

　　無(wú)論資深音樂(lè)愛(ài)好者是否喜歡，抖音神曲的流量都毋庸置疑。某種程度上，抖音神曲找到了抖音用戶(hù)品味的最大公約數(shù)，并以此為基礎(chǔ)不斷制造爆款。只不過(guò)，之前被抖音用戶(hù)喜歡并標(biāo)記的音樂(lè)，最終都在其他平臺(tái)找到了單曲循環(huán)的聽(tīng)眾。字節(jié)并未吃到短視頻之外的音樂(lè)紅利。

　　字節(jié)從不愿意為別人做嫁衣，從斷絕淘寶外鏈自研抖音電商開(kāi)始，字節(jié)就向外界表明了態(tài)度。如今，由字節(jié)跳動(dòng)打造的汽水音樂(lè) App 悄然放開(kāi)了邀請(qǐng)碼注冊(cè)的限制，并在抖音信息流廣告中加強(qiáng)了露出。

　　音樂(lè)流媒體的戰(zhàn)爭(zhēng)幾乎已成定局，字節(jié)的入局，還能攪動(dòng)池水嗎?

　　算法打敗不了 TME

　　與主流 App 越來(lái)越 " 重 " 的趨勢(shì)不同，汽水音樂(lè)看起來(lái)仍比較 " 輕 "。

　　" 輕 " 主要體現(xiàn)在其有限的功能上，與 QQ 音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)不斷將直播播客等功能塞入播放器不同，汽水音樂(lè)目前只為用戶(hù)的聽(tīng)歌需求服務(wù)，因此在應(yīng)用的視覺(jué)層面上，顯現(xiàn)出極簡(jiǎn)主義的風(fēng)格。

　　進(jìn)入汽水音樂(lè)后的主界面后，首頁(yè)僅有三個(gè)底部菜單。分為音樂(lè)、發(fā)現(xiàn)與我的欄目。音樂(lè)菜單是與抖音極為相似的信息流模式。在歌曲的下方，有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論三個(gè)功能鍵。發(fā)現(xiàn)欄則有一定的運(yùn)營(yíng)因素，官方會(huì)推薦一些電臺(tái)、歌單以及熱歌榜。

　　在刷歌的過(guò)程中，汽水音樂(lè)的使用體驗(yàn)和抖音幾乎相同，喜歡則留下來(lái)聽(tīng)，不喜歡則直接滑走。在用戶(hù)使用的過(guò)程中，算法逐漸捕捉用戶(hù)的喜好傾向，來(lái)推薦與用戶(hù)愛(ài)好相吻合的歌曲。

　　某種程度上講，這樣的模式具有一定的合理性，本質(zhì)上是將對(duì)音樂(lè)的消費(fèi)場(chǎng)所從超市貨柜變成路邊推銷(xiāo)。舉個(gè)例子，在傳統(tǒng)的電商生意中，人們的購(gòu)物需求是前置的，在淘寶京東等貨架式 App 里，用戶(hù)自行尋找想購(gòu)買(mǎi)的物品。

　　但直播電商改變了這一傳統(tǒng)生態(tài)，抖音和快手分別基于自己的生態(tài)推動(dòng)了直播電商概念，本質(zhì)上都是將消費(fèi)者的購(gòu)物需求后置。用戶(hù)先被物品打動(dòng)，隨后購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

　　將這樣的邏輯應(yīng)用在汽水音樂(lè)上則是，用戶(hù)無(wú)需主動(dòng)搜索愛(ài)聽(tīng)的音樂(lè)，反而是接受算法推薦的音樂(lè)，最終在使用過(guò)程中與算法互相規(guī)訓(xùn)，找到一個(gè)高匹配度的聽(tīng)歌環(huán)境。

　　不過(guò)，抖音的成功是建立在其龐大的內(nèi)容生態(tài)之上的。其娛樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容極其廣泛，幾乎每個(gè)用戶(hù)都能找到喜歡的內(nèi)容。龐大的內(nèi)容生態(tài)又建立在其 UGC 的基礎(chǔ)之上，用戶(hù)之間可以形成自產(chǎn)自銷(xiāo)，抖音無(wú)需為內(nèi)容付出太多成本。

　　但音樂(lè)作為頭部效應(yīng)極其明顯的 PGC 產(chǎn)品，與短視頻有著截然不同的邏輯。知名歌手的作品版權(quán)幾乎都在大公司手中，音樂(lè)流媒體必須向版權(quán)方支付龐大的采購(gòu)成本，這必然會(huì)影響到公司隨后的毛利率。

　　頭部效應(yīng)明顯，則表現(xiàn)在用戶(hù)會(huì)對(duì)喜愛(ài)的音樂(lè)產(chǎn)品反復(fù)收聽(tīng)上，這是音樂(lè)與視覺(jué)產(chǎn)品最為突出的差異，少有用戶(hù)會(huì)反復(fù)觀(guān)看喜歡的影視作品及短視頻，但會(huì)有用戶(hù)反復(fù)收聽(tīng)自己喜歡的歌曲，最終呈現(xiàn)出明顯的馬太效應(yīng)。Apple Music 中國(guó)大陸 2021 榜單 Top50 中，周杰倫一人占據(jù) 42 首，就印證了頭部版權(quán)內(nèi)容的絕對(duì)吸引力。

　　面對(duì)這一無(wú)法打破的壁壘，汽水音樂(lè)與網(wǎng)易云的邏輯是相似的，即激活那些還未被用戶(hù)感知到的小眾音樂(lè)，讓這些冷門(mén)歌曲在算法推薦上重獲熱度，并憑借長(zhǎng)尾效應(yīng)完成反超，最終形成霸榜十大熱歌的局面。

　　但在音樂(lè)流媒體現(xiàn)有的商業(yè)模式上，規(guī)模效應(yīng)的價(jià)值也同樣可疑。畢竟，愿意為音樂(lè)產(chǎn)品付費(fèi)的都是對(duì)音樂(lè)有一定追求的核心用戶(hù)。被抖音打造出來(lái)的神曲也確實(shí)有其受眾，但要這批用戶(hù)為此付錢(qián)?很難的啦。

　　因此，在 TME 仍把握著 1% 的獨(dú)家版權(quán)(包括周杰倫、泰勒斯威夫特等等)時(shí)，汽水音樂(lè)想憑借算法反超，幾乎是不可能的事情。

　　音樂(lè)社區(qū)不好做

　　QQ 音樂(lè)的高墻厚瓦難以攻破，那網(wǎng)易云的音樂(lè)社區(qū)生意呢?

　　據(jù)《IT 時(shí)代周刊》報(bào)道，網(wǎng)易創(chuàng)始人、CEO 丁磊透露過(guò)做網(wǎng)易云的初衷：" 將社交功能與音樂(lè)功能融合，做一款最理想的產(chǎn)品，為獨(dú)立音樂(lè)人提供一個(gè)發(fā)唱片的平臺(tái)，為人與人之間構(gòu)筑一個(gè)交流平臺(tái)。"

　　這種基于社交理念打造的音樂(lè)產(chǎn)品，方方面面都帶有突破版權(quán)壁壘的心思。

　　一方面，作為版權(quán)所有方和音樂(lè)聽(tīng)眾之間的二道販子，音樂(lè)流媒體平臺(tái)并不掌握最重要的內(nèi)容本身，因此方方面面受制。2017 年時(shí)，騰訊音樂(lè)為拿下環(huán)球唱片手中的中國(guó)大陸地區(qū)數(shù)字版權(quán)分銷(xiāo)權(quán)，與阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云及太合音樂(lè)輪番競(jìng)價(jià)，最終將三四千萬(wàn)美元的授權(quán)費(fèi)哄抬到 3.5 億美元外加 1 億股權(quán)。毫無(wú)疑問(wèn)，在這個(gè)階段，唱片制作公司掌握了絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　按理想的形態(tài)，音樂(lè)流媒體最終的路徑應(yīng)當(dāng)是學(xué)習(xí) Netflix 來(lái)到上游。網(wǎng)易云的方式，則是在內(nèi)部扶持獨(dú)立音樂(lè)人，借此打造獨(dú)屬于自己產(chǎn)品內(nèi)部的內(nèi)容形態(tài)。獨(dú)立音樂(lè)人也更接近于粉絲粘性較高的網(wǎng)紅，最終會(huì)與平臺(tái)互利。

　　事實(shí)上，在這方面，網(wǎng)易云也頗有成效。譬如知名獨(dú)立音樂(lè)人 " 房東的貓 "，正是在網(wǎng)易云的生態(tài)中先行起步，但網(wǎng)易云的苦衷時(shí)，其生態(tài)有限，獨(dú)立音樂(lè)人難以在網(wǎng)易云長(zhǎng)期獲得價(jià)值。隨后房東的貓出走，成立了獨(dú)立工作室。其他諸如 " 顏人中 "" 隔壁老樊 " 等音樂(lè)人，莫不如是。

　　不過(guò)，抖音系應(yīng)用在這方面倒有網(wǎng)易云難以企及的優(yōu)勢(shì)。首先，抖音擁有近 7 億日活用戶(hù)，這讓獨(dú)立音樂(lè)人能在抖音當(dāng)中找到最大范圍內(nèi)的受眾。" 房東的貓 "" 隔壁老樊 "" 顏人中 " 均在抖音和 QQ 音樂(lè)開(kāi)辟了賬號(hào)，但其抖音粉絲均遠(yuǎn)超 QQ 音樂(lè)粉絲。

　　此外，抖音早期的音樂(lè)短視頻社區(qū)的屬性，也讓其早早打造了獨(dú)立音樂(lè)人適合生長(zhǎng)的土壤。在抖音的頭部網(wǎng)紅大 V 中，不乏憑借音樂(lè)火起來(lái)的新生代歌手。諸如費(fèi)啟鳴、劉宇寧等歌手為主業(yè)的明星，均在抖音找到了他們的第一批粉絲。

　　其次，抖音也有讓音樂(lè)人變現(xiàn)的完美內(nèi)在路徑。原創(chuàng)音樂(lè)人在抖音創(chuàng)作歌曲獲得熱度，隨后增加粉絲，再而通過(guò)直播獲得打賞。這套已被驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次的路徑，將音樂(lè)人綁定在了抖音之中，讓他們不會(huì)輕易出走。

　　只不過(guò)，在討論抖音的優(yōu)勢(shì)時(shí)，這樣的邏輯仍然停留在抖音的應(yīng)用之上，抖音神曲某種程度上也已經(jīng)幫助抖音在內(nèi)部形成了流量轉(zhuǎn)化。汽水音樂(lè)的單獨(dú)成立，能復(fù)制抖音的音樂(lè)生意嗎?

　　2021 年時(shí)，抖音曾試圖復(fù)刻得物打造了抖音盒子 App，但該應(yīng)用隨后呈現(xiàn)的效果并不好。抖音某頭部電商 MCN 則告訴毒眸（ID：DomoreDumou），抖音盒子與抖音之間不能完全打通，成為該應(yīng)用不能成功的最大壁壘。

　　事實(shí)上，跳出抖音的邏輯來(lái)看。大部分試圖將重應(yīng)用中的一部分功能再造一個(gè) App 的嘗試，都不算成功。淘寶曾試圖將其淘寶直播內(nèi)容單獨(dú)打造出一個(gè) " 點(diǎn)淘 "App，但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)檢測(cè)，點(diǎn)淘直到 2021 年末也僅有一千萬(wàn)的日活用戶(hù)。對(duì)于淘寶直播來(lái)講，通過(guò)獨(dú)立的內(nèi)容生態(tài)吸引用戶(hù)，可以復(fù)刻抖音的電商生意。但這也有明顯的局限性，非電商直播忠實(shí)用戶(hù)，很難在這樣一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)感受到娛樂(lè)化的氛圍。

　　對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，音樂(lè)是抖音內(nèi)容的一部分，用戶(hù)在刷視頻的過(guò)程中順帶感知抖音音樂(lè)，抖音神曲同時(shí)也在與抖音的視頻內(nèi)容進(jìn)行綁定，這是其相比網(wǎng)易云和 QQ 的優(yōu)勢(shì)。而一旦汽水音樂(lè)從抖音中獨(dú)立出來(lái)，這種優(yōu)勢(shì)顯然不復(fù)存在了。

　　4 月 27 日開(kāi)始，汽水音樂(lè)解放了邀請(qǐng)碼的限制，并開(kāi)放了一個(gè)月的免費(fèi)會(huì)員試用推廣，用戶(hù)只要進(jìn)入應(yīng)用便可領(lǐng)取會(huì)員并暢聽(tīng)一切內(nèi)容。但在目前看來(lái)，汽水音樂(lè)仍處于一個(gè)冷啟動(dòng)的狀態(tài)。App store 里，汽水音樂(lè)在音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用排行榜上僅排名第 10 位。刷新一下汽水音樂(lè)的信息流，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中歌曲的點(diǎn)贊數(shù)保持在一兩百左右，流量肉眼可見(jiàn)的稀少。

　　在互聯(lián)網(wǎng) App 日趨擁擠的現(xiàn)在，大部分用戶(hù)早已經(jīng)不需要一個(gè)全新的 App，汽水音樂(lè)的最高點(diǎn)，或許也僅是一個(gè)小眾音樂(lè) App，成為抖音系應(yīng)用的一環(huán)，但也難保有一天，汽水會(huì)和蝦米一樣被拋棄。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)放汽水音樂(lè)，或許可能與其改名抖音集團(tuán)的上市傳聞?dòng)嘘P(guān)。

　　畢竟，當(dāng)字節(jié)估值已經(jīng)達(dá)到近 4000 億美元的時(shí)候，進(jìn)入資本市場(chǎng)后如何保持增長(zhǎng)就成了市場(chǎng)關(guān)注的方向。僅一個(gè)抖音，字節(jié)幾乎做到了機(jī)制。此時(shí)，無(wú)論成不成，字節(jié)都將在市場(chǎng)的壓力下尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。只是，現(xiàn)在這個(gè)點(diǎn)是汽水音樂(lè)。