618眾生相：貓狗多拼盡全力，用戶卻依然躺平

　　不知不覺間，618大促已經(jīng)開啟一個多星期了，各大平臺又卷出了新高度：

　　京東在這次促銷大戰(zhàn)中整體優(yōu)惠力度最大、預(yù)售期也最長;天貓玩法最多樣且直播優(yōu)勢仍無可撼動;拼多多針對iPhone等部分高端電子產(chǎn)品的補(bǔ)貼額度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，標(biāo)配的百億補(bǔ)貼從未缺席;第二梯隊(duì)的蘇寧、唯品會、抖音、快手等平臺，也紛紛拿出了自己的看家本領(lǐng)。

　　然而，消費(fèi)者、商家、媒體似乎都沒有出現(xiàn)預(yù)想中的狂熱，淘寶唯一頂流李佳琦直播間在預(yù)售首日的觀看人次和去年相比并沒有太大進(jìn)步，各個社交平臺上喊著“躺平”的用戶倒是一抓一大把。

　　種種跡象告訴我們，或許和這幾年的雙十一、“年貨節(jié)”等促銷節(jié)日一樣，618已經(jīng)走到了盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　當(dāng)然，618依然有自己存在的價值，只不過電商平臺需要重新調(diào)整一下自己的定位和目標(biāo)——從單純追求GMV和利潤，到利用平臺的流量、資本優(yōu)勢扶持中小商家，為日后的涅槃重生奠定基礎(chǔ)。

　　在疫情之下，各個行業(yè)的游戲規(guī)則都面臨重塑。而電商行業(yè)的改變，或許就要從這一屆不同尋常的618開始。

　　618眾生相：“貓狗多”全面對抗，二線玩家各有側(cè)重

　　一年一度的618來了。

　　和雙十一一樣，618的戰(zhàn)線也不斷延伸，京東在6月23日開啟預(yù)售，隨后唯品會、蘇寧易購和天貓紛紛跟進(jìn)，反應(yīng)相對最慢的拼多多也在6月1日凌晨進(jìn)入大促模式，整個活動的預(yù)售期被拉長到接近一個月。

　　而為了搶一炮開門紅，各大平臺在補(bǔ)貼、營銷上依然花樣百出。

　　1、“貓狗多”三巨頭：從補(bǔ)貼到末端物流的全方位對抗

　　預(yù)售期最長的京東，早已上線618專區(qū)，并為消費(fèi)者提供了多個優(yōu)惠活動。其中，既有包含閃購、秒殺、直播爆款等環(huán)節(jié)的“整點(diǎn)好貨”欄目，也有歷年標(biāo)配的紅包雨、驚喜券。而在滿減政策中，京東的優(yōu)惠力度要超過天貓：從滿200減30升級為滿299減50。

　　對比之下，天貓和淘寶的促銷政策和此前幾年一樣，優(yōu)惠力度并非最大，但花樣一定是最多的。除了傳統(tǒng)的滿300減50優(yōu)惠之外，定金批量支付、三波分批搶貨等活動也相繼上線。

　　除此之外，淘寶、天貓還迎合熱點(diǎn)，祭出了很多新玩法。一方面，淘寶一早便成立元宇宙專項(xiàng)項(xiàng)目組，計(jì)劃在618期間上線元宇宙購物主會場，提供沉浸式虛擬購物服務(wù)。另一方面，淘寶很好地利用了直播方面的優(yōu)勢，頭部主播李佳琦的首場618預(yù)售直播觀看人數(shù)破億，中腰部主播的開播熱情也被全面調(diào)動。

　　值得注意的是，這一次就連淘特和京喜兩大下沉電商APP也加入618促銷大戰(zhàn)之中，和淘寶/天貓、京東主APP開展聯(lián)動。

　　其中，淘特在5月31日開啟促銷模式，全場提供百萬余款10元直供商品，以及滿30減5、上不封頂?shù)臐M減優(yōu)惠。京喜則主打服務(wù)牌，和京喜拼拼、京喜通等業(yè)務(wù)聯(lián)手，提出“承諾達(dá)、晚必賠、壞必賠”三大口號，聯(lián)合百萬家線下門店打通末端配送鏈路。

　　至于過往幾年存在感不算強(qiáng)的拼多多，這次也是鉚足了勁跟京東、阿里拼刺刀。

　　根據(jù)官方公布的活動規(guī)則，拼多多將這次618的百億補(bǔ)貼范圍擴(kuò)大至鞋包服裝、母嬰玩具、美妝護(hù)膚、數(shù)碼家電在內(nèi)的14個品類，跨店滿300返50的優(yōu)惠力度直接對標(biāo)天貓，高端電子產(chǎn)品的降價幅度更是相當(dāng)驚人。其中，在平臺上極為暢銷的iPhone 13 Pro Max補(bǔ)貼1110元，券后價低至7889元。

　　而且和以往簡單粗暴的撒錢模式相比，拼多多這一次還提供了很多互動玩法：比如618主會場的“全民切紅包”、“開福袋集紅包”、活動區(qū)限時秒殺等，在運(yùn)營上花費(fèi)了不少心思。

　　看完三大巨頭的活動細(xì)則，價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)為大家劃幾個重點(diǎn)：京東在這次618促銷大戰(zhàn)中整體優(yōu)惠力度最大、預(yù)售期也最長，天貓玩法最多樣且直播優(yōu)勢仍無可撼動，拼多多針對iPhone等部分高端電子產(chǎn)品的補(bǔ)貼額度獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　有剁手沖動的消費(fèi)者，可以有的放矢，選擇最適合自己的平臺。

　　2、第二梯隊(duì)玩家各有看家本領(lǐng)

　　雖然聲勢沒有三巨頭那么浩大，但唯品會、蘇寧、抖音、快手等第二梯隊(duì)玩家，也都拿出了自己的看家本領(lǐng)。

　　快手618大促將重點(diǎn)集中在數(shù)碼電子、鞋靴服飾、美妝護(hù)膚等幾個最受用戶歡迎的垂直品類上。在預(yù)售前三日GMV同比增長592%，小米、韓熙貞、邁特優(yōu)三大品牌分列銷售榜前三，美妝垂類銷售額也在5月20日創(chuàng)下GMV峰值。

　　唯品會和蘇寧的策略和快手相似，都致力于發(fā)揮自己在潮流服飾/數(shù)碼家電垂類的優(yōu)勢，提供專屬優(yōu)惠活動。

　　其中，蘇寧結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)熱點(diǎn)推出露營套餐、愛寵套餐、全屋智能套餐等家電促銷組合，4999元的全屋家居11件套和3399元的廚電4件套大受歡迎。唯品會則繼續(xù)主打超值現(xiàn)貨政策，聯(lián)合5000多個大牌品牌、推出30000+限量單品。

　　抖音則和三巨頭相反，將活動周期縮短到6月1日至6月18日之間，集中火力辦大事。在具體玩法上，除了提供滿99減15、滿199減30和滿299減45三擋優(yōu)惠之外，還充分發(fā)揮達(dá)人、主播團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢，為消費(fèi)者提供可供疊加的達(dá)人優(yōu)惠、店鋪優(yōu)惠等活動。

　　就連一直不喜歡湊熱鬧的美團(tuán)，在這一屆618的存在感也高了許多，尤其是和小米等頭部商家以及京東的合作。目前，只要在美團(tuán)或者京東搜索小米之家，就能選擇美團(tuán)為小米提供的“30分鐘送到家”即時購活動，外界普遍認(rèn)為美團(tuán)此舉意在對標(biāo)京東與達(dá)達(dá)在去年雙十一期間推出的小時購服務(wù)。

　　乍一看，這一屆618依舊熱鬧非凡。

　　但需要注意的是，這種熱鬧更多是單方面的——和雄心勃勃的平臺相比，消費(fèi)者和媒體顯得冷靜了許多。

　　消費(fèi)者選擇躺平，“造節(jié)”模式不再有效？

　　或許和這幾年的雙十一、“年貨節(jié)”等促銷節(jié)日一樣，618已經(jīng)走到了盛極而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　以淘寶直播電商為例。

　　翻開歷史數(shù)據(jù)，李佳琦直播間在去年的618預(yù)售首日銷售額達(dá)到25.65億，單場觀看人數(shù)1.06億，和今年相比毫不遜色。要知道，去年還有薇婭這個強(qiáng)大的競爭對手存在，今年成為淘寶唯一頂流的李佳琦，并沒有如阿里所愿帶動直播數(shù)據(jù)更上一層樓，難免令人有些失望。

　　更重要的是，這一現(xiàn)象不僅僅存在于618這一個節(jié)日。根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)，受上海疫情、供應(yīng)鏈被切斷等客觀因素影響，在618預(yù)售開啟前一周，李佳琦直播間場均觀看人數(shù)只有2700萬較3月份“女神節(jié)”期間接近腰斬，淘寶的月活也環(huán)比下滑1.5%，各項(xiàng)用戶數(shù)據(jù)都表現(xiàn)低迷。

　　事實(shí)上，618的頹勢在去年便已初露端倪。根據(jù)QuestMobile的報告，去年618期間，淘寶、京東和拼多多三大電商APP的引流效果都較2020年出現(xiàn)退步，拼多多和淘寶在活動期間的APP日活躍用戶增幅明顯低于前值。

　　要知道一季度，阿里、京東財報表現(xiàn)都不算太出色，亟需618來輸血。但從當(dāng)前的行情來看，這幾個巨頭或許需要適當(dāng)降低預(yù)期。

　　京東這邊，一季度凈虧損達(dá)到29.91億，上海、北京等地一線城市疫情此起彼伏，對其供應(yīng)鏈造成嚴(yán)重影響。阿里則在財報電話會上提到，4月份的GMV或下降超10%，一季度GMV也錄得同比下滑。

　　而在消費(fèi)者選擇躺平的背后，京東、阿里、拼多多都應(yīng)該明白一個道理：瘋狂補(bǔ)貼、人工“造節(jié)”等促銷模式，已經(jīng)逐漸失去魔力。

　　為什么消費(fèi)者都不想薅資本羊毛了?

　　翻看各大社交媒體的即時評論，我們可以看到用戶對618甚至所有促銷活動的態(tài)度都在發(fā)生變化。

　　在知乎，“為什么感覺今年(2022年)的618沒有那么火爆?”成為了618相關(guān)話題中最火爆的一個。在近百個回復(fù)中，高贊回答都提到了幾個相似的原因：疫情導(dǎo)致消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念發(fā)生改變、預(yù)售期太長耗光耐心、商家套路太多沒心思再做算術(shù)題。

　　獲得350多個贊的答主“菊香書屋管理員”就直言，電商平臺的促銷當(dāng)然還有人捧場，但只是針對有消費(fèi)能力的人，而無法調(diào)動所有消費(fèi)者：

　　“自己辛苦賺來的錢，不可能選可選消費(fèi)，只能用來支付必要消費(fèi)。”

　　除了社交媒體上的評論，大數(shù)據(jù)也可以印證國民消費(fèi)熱情的冷卻。根據(jù)首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)在今年1月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，截止去年四季度，國內(nèi)消費(fèi)者信心指數(shù)為105.8，同比、環(huán)比分別下滑0.8和0.6，物價信心分指數(shù)更是環(huán)比下降5.5，和疫情前相比依然有很大差距。

　　當(dāng)然，撩不動消費(fèi)者的618，在價值研究所(ID：jiazhiyanjiusuo)看來依然有自己存在的價值，只不過電商平臺需要重新調(diào)整一下自己的定位和目標(biāo)——從單純追求GMV和利潤，到利用平臺的流量、資本優(yōu)勢扶持中小商家，實(shí)現(xiàn)真正的共贏。

　　一個現(xiàn)實(shí)是，平臺不可能輕易放棄618這個早已成熟的促銷節(jié)日;早些年已經(jīng)在囔囔著逃離雙十一、疫情后亟需輸血的商家們，也不想看到618也就此倒下。

　　既然如此，雙方只能努力讓618變得更好。

　　后疫情時代，幫扶比競爭更重要

　　中腰部商家對618、雙十一這一類促銷節(jié)日的不滿由來已久。

　　從過往幾年的618促銷戰(zhàn)績來看，大品牌、頭部商家的優(yōu)勢無法撼動，和中小商家的差距甚至越拉越大。

　　以熱度頗高的美妝護(hù)膚垂類為例，過去幾年的天貓、京東618銷售榜中，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II等高端品牌和花西子、完美日記等頭部國貨品牌長期霸榜，中小品牌集體缺席。今年的天貓618預(yù)售首日，歐萊雅、雅詩蘭黛和玉蘭油再次霸占排行榜前三名。

　　在促銷規(guī)則面前，商家在618、雙十一這一類購物節(jié)本來就要承受比平時更低的利潤率、只能靠量取勝。但中小品牌缺乏流量、缺乏曝光率，最終導(dǎo)致量、價齊失，如今意興闌珊也就不難理解了。

　　更糟糕的是，在疫情背景下，中小商家的經(jīng)營難點(diǎn)被無限放大。對于商家的抱怨，平臺再也無法熟視無睹。

　　在過去兩年，扶持中小商家成為京東、阿里、拼多多三大電商巨頭掛在嘴邊的重要任務(wù)，更在各季度財報中被反復(fù)提及。而在618這個重點(diǎn)項(xiàng)目里，幫扶中小商家同樣被三大巨頭寫進(jìn)自己的日程表。

　　在具體行動上，“貓狗多”三巨頭有各自的盤算和不同的路線。

　　根據(jù)官方公告，京東針對這一屆618推出了30項(xiàng)“三減三優(yōu)”幫扶政策，部分垂類商品的扣點(diǎn)100%返還，店鋪質(zhì)保金、平臺使用費(fèi)也有大幅下調(diào)。早在為618預(yù)熱的時候，京東集團(tuán)副總裁、京東零售平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛就闡述過京東對618的新定位：

　　“京東618早已不是一個簡單的大促活動，今年618消費(fèi)節(jié)的意義不僅在于為消費(fèi)者謀福利，更在于幫助中小商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)。”

　　此外，京東還充分利用自己在供應(yīng)鏈、倉儲物流方面的優(yōu)勢，為商家復(fù)工復(fù)產(chǎn)提供幫助。

　　京東服飾鞋靴箱包POP部負(fù)責(zé)人曾公開表示，截止預(yù)售開啟前已有約30%的商家和京東進(jìn)行入倉合作，京東通過在廣東、福建、浙江等核心區(qū)域的8個倉庫為這些商家提供物流服務(wù)。

　　京東零售CEO辛利軍則透露，這一系列合作可以幫助中小商家顯著提高收益，“618期間的投入產(chǎn)出比至少提升20%，我們希望能借此共同穩(wěn)住中小商家產(chǎn)業(yè)鏈上下游超千萬人的就業(yè)。”

　　阿里選擇的路線和京東相似，都是從供應(yīng)鏈物流到平臺流量、補(bǔ)貼等各個環(huán)節(jié)對中小商家進(jìn)行全面幫扶。首次掌舵618的戴珊更是雄心勃勃，提出了開放公域流量和打通線上線下消費(fèi)鏈路兩個核心戰(zhàn)略。

　　在供應(yīng)鏈物流方面，天貓和淘寶提出了25條幫扶政策，包括為入倉商家無償提供疫情發(fā)貨應(yīng)對方案、技術(shù)升級和物流疏通服務(wù)。在線上補(bǔ)貼方面，除了常規(guī)的流量包之外，阿里還針對農(nóng)副產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)代工廠等困難商家提供專門的金融幫扶政策，推出提前收款和利息折扣等服務(wù)。

　　至于在末端物流環(huán)節(jié)沒有太大優(yōu)勢的拼多多，則選擇給予中腰部商家更多流量和資金扶持，以及打造專場活動務(wù)求拉動銷量。

　　根據(jù)拼多多618大促項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的說法，平臺在此次活動期間發(fā)放的30億消費(fèi)紅包將傾向于中小商家的優(yōu)質(zhì)商品以及因疫情、物流等原因出現(xiàn)滯銷農(nóng)副產(chǎn)品，并提供商品打標(biāo)、中小商家專屬流量包。除此之外，常規(guī)的百億補(bǔ)貼農(nóng)產(chǎn)品零傭金項(xiàng)目覆蓋范圍也進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　的確，618也好，整個電商行業(yè)也罷，已經(jīng)不復(fù)過去輝煌，但這也是歷史的必然。新時期，電商平臺和商家都面臨疫情、轉(zhuǎn)型等各種陣痛，正是需要相互扶持的關(guān)鍵時刻。

　　比起GMV、銷售額的競爭，幫扶或許才是這一屆618的真正主題。

　　寫在最后

　　眾所周知，京東現(xiàn)任CEO徐雷是618的主設(shè)計(jì)師，也正是618這個項(xiàng)目的成功奠定了他在京東零售業(yè)務(wù)集團(tuán)的地位，為日后接班劉強(qiáng)東打好基礎(chǔ)。但時至今日，618對京東，對徐雷本人的意義已經(jīng)發(fā)生極大變化，GMV、流量都不再是最大的追求。

　　阿里和拼多多也是同理。距離馬云喊出那句著名的“讓天下沒有難做的生意”已經(jīng)過去許久，阿里和淘寶、天貓平臺上的眾多商家都遇到了前所未有的經(jīng)營難題。一度因?yàn)樯嫦訅艛喽�收到天價罰單的阿里，現(xiàn)在到了重拾昔日經(jīng)營理念的時候。

　　一切的改變，或許就從這一屆不尋常的618開始。