腹地被「入侵」，美團攻與守

　　無邊界擴張的美團，正在多個邊界“撞上”遭遇戰(zhàn)。

　　6月16日，有多多買菜團長告訴虎嗅，他們得到了“激勵補貼”，并被要求在618期間為多多買菜拉新引流，而位于北京、西北部分城市的多多買菜團長所獲“激勵”較多。

　　在今年4月到5月期間，美團優(yōu)選陸續(xù)撤出西北部分城市和北京，按照原計劃美團買菜將承接美團優(yōu)選在北京市場的流量、業(yè)務、合作關系。

　　由于北京是美團總部所在地，這里被視為美團最為關鍵的市場之一。但美團買菜承接美團優(yōu)選的過程難言順利，有知情人士告訴虎嗅：“一部分更在意價格而非時效性的消費者，轉(zhuǎn)而選擇北京市場上其他團購產(chǎn)品。”

　　流失的不僅是用戶。美團優(yōu)選原本在北京培養(yǎng)的部分團長，也不得不“轉(zhuǎn)投對手”。前美團優(yōu)選團長、現(xiàn)多多買菜團長楊秀英正是其中之一，在2021年她曾為美團優(yōu)選搖旗吶喊，而最近一周她不遺余力地通過朋友圈和微信群為多多買菜“強推引流”。

　　美團面臨的“遭遇戰(zhàn)”并非只在團購一線。

　　6月中旬，知情人士告訴虎嗅“京東外賣處于探索階段。”在晚些時候，另一位接近京東的人士透露，外賣不僅可以對京東既有的到家業(yè)務形成補充，也是基于既有資源合理豐富場景的選擇：“中國消費者還是更喜歡一站式的互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品。”

　　值得注意的是，肩負京東“進軍外賣”使命的，正是和美團“酣戰(zhàn)”的“同城業(yè)務部”：經(jīng)過2022年調(diào)整后，京東零售旗下全渠道到家業(yè)務的部分職能被整合進“同城業(yè)務部”，而該部門最為核心的業(yè)務正是京東和美團激戰(zhàn)的“即時零售”。

　　“即時零售的需求是多樣而零散的，所以雙方競爭的核心在于成本。”香頌資本董事沈萌認為，相比于社區(qū)團購，平臺型互聯(lián)網(wǎng)公司憑借既有的運力基礎、客戶群基礎，向即時零售轉(zhuǎn)型的阻力更小、成本更低。“在即時零售領域，京東的優(yōu)勢是貨物倉儲和物流;而美團的優(yōu)勢則是更靈活便捷的騎手群體。”

　　在過去一年多美團陸續(xù)經(jīng)歷了罰款、騎手成本調(diào)整、傭金新政多個變量。6月2日，美團公布了2022年一季度財報，收入同比增長25%至463億元，季度內(nèi)經(jīng)調(diào)整凈虧損額為35.8億元。以及，美團遇到了用戶增速的煩惱：一季度美團新增的交易用戶量不足300萬。在一些分析師眼中，在疫情沖擊、消費疲軟等宏觀因素影響下，美團在互聯(lián)網(wǎng)大廠中頗具代表性：在基本盤業(yè)務承壓之際，謀求轉(zhuǎn)型。

　　而友商們“越過邊界”的擴張可能會讓美團加倍承壓。

　　“疫情壓力下，平臺型公司都面臨用戶增長減緩的挑戰(zhàn)，基于既有優(yōu)勢、高性價比地擴充消費場景是各大平臺的共同選擇，各大平臺到對方腹地交火無法避免。”分析師劉彬告訴虎嗅，二季度各大平臺的業(yè)績難言樂觀，這意味著三四季度將成為關鍵，這將讓圍繞“新用戶的新品類、新場景”的競爭更為激烈。

　　“二季度不樂觀”

　　“6~7月是美團調(diào)整員工薪水的周期，今年調(diào)薪范圍會縮小。”一位知情人士告訴虎嗅，美團內(nèi)部對二季度的判斷難言樂觀，“報復性消費潮并未在上海等地出現(xiàn)。”

　　在6月初的財報會議上，美團CEO王興表示：“展望第二季度和全年，我們將繼續(xù)面臨來自疫情的影響和挑戰(zhàn)。”

　　分析師Jeffery告訴虎嗅，所有平臺型公司都在經(jīng)歷陣痛：在報復性消費潮并未出現(xiàn)的情況下，電商平臺需要面對618的壓力;而美團、餓了么等平臺則需要面對堂食熱度下降、外賣消費頻次下降的挑戰(zhàn)。“可能還需要一兩個季度，消費熱度才能回溫。”

　　有美團人士告訴虎嗅，在疫情最為嚴重的階段，上海城市消費者的“外賣訂單”并沒有像外界想象的那樣“激增”。“更多人在居家狀態(tài)下，選擇下廚而非外賣。一方面，部分居家者在工資收入端承壓，不得不自制食物;另一方面，運力和管控限制導致一些外賣無法通暢送達。”

　　截至今年6月，“餐飲外賣”和“到店、酒店及旅游”兩大板塊依然是美團的支撐業(yè)務。而二季度，上海、北京等城市的相關消費力并未恢復到2021年同期。而一些在2021年出現(xiàn)高增速的新興城市，也受消費大盤疲軟或疫情因素影響，出現(xiàn)業(yè)績波動。這導致美團在二季度承壓明顯。

　　但相比于電商平臺的三季度，一些分析師對美團三季度的業(yè)績更為看好。

　　“以堂食為例，在疫情狀況緩解后，上海和北京等地有可能出現(xiàn)堂食和外賣端的報復性消費潮，由于進入夏季，烤串、小龍蝦等品類會進入旺季。”餐飲消費研究者孫晴認為，部分具有核心消費力的城市，將成為三季度美團業(yè)績的關鍵影響因素，“這些城市的堂食及外賣政策，將對美團影響較大。”

　　在美團兩大核心業(yè)務之外，以社區(qū)團購為代表的新業(yè)務也在二季度遇到挑戰(zhàn)。

　　陳明明(化名)是美團優(yōu)選在華東區(qū)域市場推廣人員，他告訴虎嗅一些在2021年和美團合作的商家正在遇到經(jīng)營難題，部分商家由于運力壓力和現(xiàn)金流壓力無法準時履約。這影響到了美團優(yōu)選部分區(qū)域的商品供給。而隨之而來的另一個影響是，部分商家將成本壓力轉(zhuǎn)嫁到“終端價格”，這導致一些原本在社區(qū)團購領域主打性價比的商品出現(xiàn)價格波動。

　　這些業(yè)務端的壓力傳遞到美團內(nèi)部后演變?yōu)?ldquo;精簡度日”。

　　有美團內(nèi)部人士告訴虎嗅，多個事業(yè)部都在縮減非必要開支，而在人員側(cè)也關閉或縮減了HC(Head Count，崗位的招聘名額)。

　　一個頗具代表性的細節(jié)是，有事業(yè)部在今年推出新業(yè)務，但受限于“預算”只能減少了“宣傳海報”的經(jīng)費，導致最終投放到市場上的海報被吐槽“質(zhì)樸”。

　　6月10日，美團員工曾蘋(化名)盯了一天“大象”(大象即美團內(nèi)部的協(xié)同辦公軟件，類似釘釘、企業(yè)微信，由美團自己開發(fā))她按照慣例推測——這一天中午能在大象上看到“推送”(涉及到工資調(diào)整的通知)，但是她最終并未收到推送。而在這一天前后，另有美團員工得到通知“溝通漲薪事宜”。在溝通過程中，她的領導溫和耐心地告訴她漲薪幅度約5%，這位員工猛然聽到5%后感到“略低”于是心生不滿。結(jié)果在當晚有同事好友向她吐槽“自己只漲薪3%。”

　　調(diào)薪范圍及幅度的變化，只是眼下美團“承壓”的縮影。擺在美團面前更為關鍵的問題是，如何在承壓的同時，找到更多機會。

　　美團的攻守

　　“以閃購等業(yè)務為核心的即時零售，可能將是今年的關鍵機會。”一位相關人士告訴虎嗅，2022年上半年，美團內(nèi)部多個業(yè)務因疫情和消費疲軟壓力較大，但美團內(nèi)和即時零售相關的業(yè)務有所不同，“相關部門的員工從氣色上看，都顯得壓力小得多。”

　　從一季度財報上，不難看出端倪：美團閃購業(yè)務的季度訂單同比增長近70%。

　　疫情帶來了上海、北京等城市的即時零售消費熱，部分之前并非熱門的“即時零售品類”也在疫情影響下變得“更高頻”。

　　一家文具公司市場負責人告訴虎嗅，疫情期間上海、北京的文具市場發(fā)生了關鍵變化：大量的訂單通過美團、京東等平臺以“即時零售”的模式完成。“居家辦公狀態(tài)下，一些消費者出現(xiàn)了居家辦公用品的需求。”類似的事情還發(fā)生在生活用紙領域。有電商平臺商業(yè)分析團隊負責人表示，經(jīng)過疫情部分消費者一改往常的“電商囤貨思路”，開始習慣于通過即時零售的手段購買生活用紙。

　　疫情導致的“居家效應”只是即時零售出現(xiàn)“熱潮”的影響因素之一，另一個隱形的影響因素是：過去兩年各大平臺在即時零售領域的持續(xù)發(fā)力，打造出了更為成熟的供應鏈、物流鏈，而它們正在讓即時零售端商品的成本降低——部分商品的下降幅度比起2019年同期達到15%。

　　一些迫切需要“走貨”以獲得現(xiàn)金流的商家，也成為了這波降價潮的誘因。一些原本在2021年不愿意嘗試即時零售的品牌，在2022年上半年開始入局。值得注意的是，平臺給予了部分品牌補貼，這導致在即時零售端口出現(xiàn)的商品價格和電商平臺的價格幾乎一致。

　　“平臺這樣做，一方面是要給商家信心，通過短期讓利以求更長遠的獲利;此外，更豐富的品類，讓即時零售的用戶接受度大幅度上升。”分析師Jeffery對比了過去三年主流即時零售平臺SKU的豐富度后發(fā)現(xiàn)，美團、京東即時零售領域的SKU變化極為明顯，“不僅有更多SKU數(shù)量，也涵蓋了更多的品類。”

　　在疫情居家和“降價”多重因素下，2022年即時零售領域增勢明顯，但這也意味著更激烈的競爭。

　　“由于即時零售的物流成本極高，所以對于那些擁有龐大騎手配送能力的企業(yè)、更具性價比。”沈萌向虎嗅表示，美團、京東和阿里涉足即時零售，核心基礎是三家企業(yè)都有龐大的即時運力，在物流端具有明顯的競爭優(yōu)勢。

　　據(jù)統(tǒng)計，目前美團、京東是即時零售領域市場份額最大的兩家。而兩家公司均把即時零售業(yè)務視為2022年的關鍵方向。

　　對雙方而言，這可能意味著更激烈的競爭。

　　“一方面美團需要守住基本盤，另一方面美團需要在即時零售領域解決新的挑戰(zhàn)。”一位不愿具名的分析人士表示，美團的優(yōu)勢在于“即時運力”和其“效率”，但在供應鏈及品牌吸引度上依然存在優(yōu)化的空間。

　　一家美妝品牌的營銷負責人告訴虎嗅，相比于2021年，品牌對即時零售的預期已有所調(diào)整。“2021年，我們只把即時零售作為一個嘗試和展示平臺，賣貨并非第一訴求。但2022年我們希望賣貨，希望走量。”

　　深層次的挑戰(zhàn)是，這些希望通過即時零售賣貨的品牌，不想承擔過高的“傭金”和“推廣費”。“2022年確實太難了，我們很難拿出錢去買好的推廣位，也很難支付較高的分傭比例。”

　　對于平臺而言，上述品牌所面臨的情況絕非個案。“一個選擇是，平臺咬牙承擔損失，先吸引這些商家入駐合作;另一個選擇是，設計短期內(nèi)可以實現(xiàn)平臺盈利的方案。”一位不愿具名的平臺即時零售相關人士直言，這一抉擇背后的關鍵邏輯是“到底把即時零售視為怎樣的機會?”

　　在2021年，美團內(nèi)部最為核心的新業(yè)務是社區(qū)團購：在不到兩年的時間里，社區(qū)團購為美團獲取了超過1億新增用戶。但在這一高速增長的周期行將結(jié)束——進入2022年后，美團正在放緩增長腳步，“優(yōu)化既有業(yè)務的成本利潤模型以及業(yè)務流程架構(gòu)”變成了重點。。

　　對美團而言，即時零售絕非新鮮事。美團“即時零售的代表性業(yè)務閃購”和“社區(qū)電商的代表性業(yè)務美團優(yōu)選”均被劃入新業(yè)務，在2021年閃購并沒有美團優(yōu)選那么耀眼——它很難在一年多的時間里給美團帶來過億新增用戶。

　　但即時零售可以增加消費者在美團APP上的消費頻次及客單價。在“用戶增長”不再是關鍵方向的當下，“復購率”是各家互聯(lián)網(wǎng)大廠聚焦的新方向，對美團而言即時零售正是優(yōu)化復購率的手段。

　　而疫情帶來的居家效應，正在改變消費者對于即時零售的消費習慣及態(tài)度。當更多的品類(如3C、潮玩、寵物用品)被融入即時零售的版圖中后，即時零售的想象空間已經(jīng)大幅度改變。

　　值得注意的是，美團的“攻勢”并不只是即時零售。

　　4月底，美團上線了同城電商：和傳統(tǒng)貨架電商有類似之處，消費者完成購買后可以在24小時內(nèi)收到貨物。在不到兩個月的時間里，美團電商的SKU數(shù)量大幅度增加，截至目前已經(jīng)包含了從3C數(shù)碼到健身用品的多品類。這被視為美團“殺回”電商領域的關鍵布局。不過，美團電商在“物流和供應鏈”領域的布局還需加快：有消費者通過美團電商購買商品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)通過其他平臺的物流配送。

　　眼下，美團正經(jīng)歷一個特殊的周期：短期內(nèi)疫情和消費疲軟的壓力并不會消失，但從長期看“此刻”又處于一個轉(zhuǎn)型進化的關鍵節(jié)點。對美團至關重要的是，如何盡快找到更高效的“降本策略”，并盡快在即時零售等關鍵領域擴大優(yōu)勢。畢竟對于處于壓力中的每一家公司而言，機會不僅稀少，也稍縱即逝。