又到了公布618成績(jī)單的日子。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的血拼角逐,各大品牌已經(jīng)摩拳擦掌等待著“亮劍”。
在手機(jī)通訊品類的榜單上,“群星”依舊閃耀。
京東手機(jī)榜上,眾品牌收獲了10分鐘成交額同比增長(zhǎng)200%的優(yōu)異成績(jī)。拼多多截至18日23:59,手機(jī)全類目銷售額同比增長(zhǎng)148%,訂單量同比增長(zhǎng)118%。
抖音和快手雖然暫未公布準(zhǔn)確的手機(jī)榜單數(shù)據(jù),但從各品牌透露的信息和平臺(tái)披露的播放時(shí)長(zhǎng)來(lái)看,依然稱得上“火爆”。
除了天貓,各大準(zhǔn)時(shí)發(fā)來(lái)了“戰(zhàn)報(bào)”。“你追我趕”的激烈戰(zhàn)況一如以往許多。但仔細(xì)復(fù)盤(pán)本屆618,會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與戰(zhàn)報(bào)正上演著一出“冰與火之歌”。
老劇本與新劇情
其實(shí)從需求側(cè)來(lái)說(shuō),當(dāng)下手機(jī)行業(yè)正處于一種新的困境:用戶換機(jī)周期延長(zhǎng),徹底進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
在手機(jī)市場(chǎng)的全盛時(shí)期,用戶平均一年多就換一次手機(jī),但根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,現(xiàn)在用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)31個(gè)月。今年微博熱搜對(duì)年輕人換機(jī)頻率的關(guān)注,更是從需求側(cè)暴露出了這種困境。
另一方面,在疫情的影響下,國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)需求持續(xù)疲軟,根據(jù)信通院最新數(shù)據(jù)顯示,今年1-4月,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量累計(jì)8742.5萬(wàn)部,同比下降30.3%。
中國(guó)手機(jī)出貨量連年下滑。消費(fèi)者的換機(jī)意愿也變低了。再加上芯片受制等老問(wèn)題等。
使得各大廠商都緊盯著618,以圖撬開(kāi)存量市場(chǎng)。
但今年的618也并不怎么給力,活動(dòng)力度不如去年雙11,在京東上,以舊換新訂單的增長(zhǎng)還超過(guò)了310%。
無(wú)論怎樣開(kāi)腦洞,整個(gè)劇本的發(fā)展都還不至于到“皆大歡喜”的地步。但各家廠商猶如一臺(tái)戲,偏偏就能演出不一樣的劇情。
仔細(xì)扒開(kāi)各家的戰(zhàn)報(bào),會(huì)發(fā)現(xiàn)許多品牌對(duì)于銷量和成交額的實(shí)際增長(zhǎng)“避而不談”,轉(zhuǎn)而去強(qiáng)調(diào)一些限定范圍內(nèi)的成績(jī),比如“手機(jī)碎屏險(xiǎn)銷量增長(zhǎng)率”“邊看直播邊購(gòu)買(mǎi)手機(jī)產(chǎn)品的95后用戶增長(zhǎng)率”。手機(jī)行業(yè)涉及多個(gè)消費(fèi)層級(jí),單品與爆款也各不相同,增加這種限定范圍并無(wú)不妥。就像每屆奧運(yùn)會(huì),要么比金牌數(shù)量,要么比獎(jiǎng)牌數(shù)量,要么比單項(xiàng)獎(jiǎng)。奧運(yùn)會(huì)允許每一個(gè)有實(shí)力的國(guó)家拿到屬于自己的獎(jiǎng)牌和榮譽(yù)。但這種限定一定是在一個(gè)合理的范圍,一個(gè)能夠充分反應(yīng)各項(xiàng)實(shí)力的范圍。
在消費(fèi)情緒并不高漲的時(shí)代高舉熱賣(mài)的旗幟,這讓廠商側(cè)看起來(lái)越“熱鬧”,用戶側(cè)就顯得越“冷清”,有一種莫名的“滑稽感”。
“銷冠”如云,誰(shuí)有真實(shí)力?
在行業(yè)整體表現(xiàn)不佳的前提下,我們要如何看待這個(gè)“銷冠”如云的618?或許我們可以將大促視為一面照妖鏡,用其照出各品牌的誠(chéng)意和實(shí)力。
在銷量排行榜上,那些長(zhǎng)期霸榜的老品牌自然保留了幾分真實(shí)。但與此同時(shí),我們更應(yīng)該將視野聚焦于那些正在改變競(jìng)爭(zhēng)格局的新品牌上。
從去年開(kāi)始,618京東手機(jī)榜單中就出現(xiàn)了一種現(xiàn)象,那就是一些年輕品牌取代了傳統(tǒng)主流廠商而占據(jù)行業(yè)前列, iQOO正是其中的代表。
去年,iQOO斬獲京東&天貓安卓手機(jī)品牌TOP2,iQOO 7斬獲天貓安卓手機(jī)全價(jià)位段銷售額冠軍。
到了今年,在618手機(jī)榜單中,iQOO依然榜上有名。
就像一匹黑馬,在今年618首戰(zhàn),iQOO便接連在多平臺(tái)登頂熱門(mén)單品冠軍,拿下開(kāi)門(mén)紅。而后品牌則接連斬獲京東&天貓安卓手機(jī)品牌TOP2。
618讓人們看到了iQOO這個(gè)年輕品牌的爆發(fā)力。尤其是在市場(chǎng)背景下,尤為值得關(guān)注。但iQOO的成功并非一日之功,是三年來(lái)厚積薄發(fā)的結(jié)果,是iQOO和用戶的雙向奔赴。
iQOO作為vivo拆分出的子品牌,背靠vivo強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與自有制造能力,不僅屢次成為高通驍龍芯片的全球首批供貨商,同時(shí)相比其他“外包制造”品牌在產(chǎn)能、品控、生產(chǎn)線等重要環(huán)節(jié)更有優(yōu)勢(shì)。
除了渠道布局自信,清晰。iQOO的線上渠道效率也很高,與一些品牌線上選擇單一平臺(tái)不同,iQOO一早便明確了“全渠道”+“線上多平臺(tái)”布局的戰(zhàn)略。
在促銷優(yōu)惠過(guò)程中,iQOO也不玩套路,實(shí)打?qū)嵉赜谜\(chéng)意回饋用戶。從iQOO9系列、iQOO8系列高端旗艦到iQOO Neo 6SE、iQOO Z5等性價(jià)比機(jī)型,至高直降1400元、最高24期免息、全程價(jià)保等全方位福利加滿。
在產(chǎn)品性能方面,iQOO也力圖做到極致。以iQOO 9為例,在此前的達(dá)人評(píng)測(cè)中, iQOO 9的綜合跑分也高過(guò)小米12,不僅游戲優(yōu)勢(shì)更強(qiáng)、電池更大,更快的充電速度也是一大亮點(diǎn)。
憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力以及年輕化的品牌主張,iQOO再度成為霸榜618的黑馬,拿下京東安卓手機(jī)品牌銷量TOP3、天貓安卓手機(jī)品牌銷售額TOP3、蘇寧安卓手機(jī)品牌銷量&銷售額雙冠軍。與此同時(shí),iQOO 9 Pro和iQOO 9等爆款單品也榜上有名,分列TOP3、TOP2。
結(jié)語(yǔ)
IDC在今年6月1日發(fā)布了最新報(bào)告,稱預(yù)計(jì)2022年全球智能手機(jī)出貨量下降3.5%,至13.1億部。另一家市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)TrendForce集邦咨詢則在6月1日的研報(bào)中表示, 2022年第一季度智能手機(jī)生產(chǎn)表現(xiàn)更顯疲弱,全球產(chǎn)量?jī)H達(dá)3.1億部,比上一季度減少12.8%。
當(dāng)前,全球手機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)期已經(jīng)結(jié)束,在華為逐漸淡出全球和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前五之后,中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
機(jī)遇在于,日漸顯現(xiàn)的個(gè)性多元需求和更加精細(xì)化的手機(jī)服務(wù)體驗(yàn),正在改變著競(jìng)爭(zhēng)格局。
新世代的消費(fèi)者,因?yàn)檎J(rèn)知更加多元,對(duì)于消費(fèi)過(guò)程中各個(gè)專業(yè)性要求更高。創(chuàng)造出新的需求。這也是為什么, iQOO成立三年便可成為了“新軍”的頭號(hào)代表。iQOO瞄準(zhǔn)的目標(biāo)群體,正是成長(zhǎng)與新世代的年輕人和電競(jìng)?cè)Φ耐婕摇?/p>
挑戰(zhàn)在于,手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)存量飽和,行業(yè)整體進(jìn)入到拉鋸戰(zhàn)的階段。在營(yíng)銷上,品牌需要更具敏銳的視角,才能發(fā)現(xiàn)新的渠道,抓住新平臺(tái)的紅利期。
在新的營(yíng)銷語(yǔ)境中,年輕的Z時(shí)代已經(jīng)長(zhǎng)成消費(fèi)新主力,他們?cè)诰W(wǎng)紅營(yíng)銷泛濫的大背景下成長(zhǎng),對(duì)于套路營(yíng)銷有著天然的敏銳識(shí)別力。他們關(guān)注性能,在意真誠(chéng),同時(shí),也厭倦了饑餓營(yíng)銷。
品牌需要跳出行業(yè)的現(xiàn)有邏輯,才能抓住新的消費(fèi)主力軍。iQOO在這方面獨(dú)具慧眼,除了與電競(jìng)KPL跨界合作,在手機(jī)行業(yè)內(nèi)形成精準(zhǔn)的圈層營(yíng)銷。更具誠(chéng)意的品質(zhì)和營(yíng)銷方式,也能高效地觸達(dá)用戶。
面對(duì)這些年輕人,iQOO也摒棄了過(guò)去各大廠商熱衷的“粉絲”這個(gè)概念。iQOO 和酷客的關(guān)系,更像是朋友。品牌和用戶在相互陪伴中一起成長(zhǎng)。
這也是為什么,年僅3歲的iQOO能夠?qū)掖文孟缕恋拇蟠賾?zhàn)報(bào)。銷量冠絕一眾銷量“注水”的品牌。
IDC全球移動(dòng)設(shè)備研究總監(jiān)Nabila Popal認(rèn)為,當(dāng)前“智能手機(jī)行業(yè)正面臨日益增長(zhǎng)的多種不利因素”,眾多廠商都削減了今年的訂單。
行業(yè)正在進(jìn)入新的周期,或許在這種時(shí)候,更應(yīng)該少一些套路,多一些誠(chéng)意,用真實(shí)力打贏這場(chǎng)逆風(fēng)局。
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