唯品會踏入聚美優(yōu)品河流

　　對于只追求性價比的消費者而言，很少有用戶會真正忠誠于唯品會。

　　外界傾向于用“低價”來定義“唯品會”，唯品會商業(yè)模式的負面評價主要集中于：死磕“尾貨清理模式”;產(chǎn)品多為過季或奧萊品質(zhì);勝在入局早，實為模式單一，無核心競爭力。

　　大部分唯品會的消費者，是怎樣輾轉(zhuǎn)選擇“唯品會”并最終選擇在唯品會購物的呢?毫無疑問，這些消費者是相當“精明”的一群人，從整個消費鏈路來看，他們經(jīng)過各大購物平臺多維對比后，最終選擇唯品會，他們既追求品牌效益，更注重性價比。如何薅羊毛，是他們的必修功課之一。

　　業(yè)內(nèi)人士告訴零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)，他們研究發(fā)現(xiàn)，類似唯品會尾貨清理模式奧特萊斯系的用戶對對質(zhì)量也有一定要求，款式要求不高，流行度也無感，對價格異常敏感，但對商品的品牌效益有相當執(zhí)念，對質(zhì)量也有一定追求，但綜合考量價格情況下，可對質(zhì)量有一定放棄。

　　在這里不得不提的是，作為一個消費者的直觀體驗是，一般情況下，比如某一海外品牌的運動鞋，美版或國版會比越南版價格更高，以及不得不承認的是，由于各國對產(chǎn)品標準存在一定差異性，越南版的商品經(jīng)常性出現(xiàn)瑕疵。對價格敏感的消費者傾向于多家平臺對比，所以很少有消費者能做到極度忠誠。

　　另一方面，唯品會似乎更像一個“認死理”的乖學生，自平臺上線以來一直死磕尾貨清理單一模式，任憑淘系、京系，甚至后來者的拼系都幾近瘋狂擴大商業(yè)版圖，唯品會卻仍在自己的垂類板塊里打轉(zhuǎn)。

　　而單一的尾貨清理模式和低價優(yōu)勢，并不能完全支撐唯品會在未來市場上大獲全勝。近五年，有一句老生常談的經(jīng)驗：“任何品類都值得從頭運作一遍，資本以及流量可以讓一切新品牌快速崛起。”另一個值得關注的問題是，唯品會盛極一時，主要集中于2020年以前，彼時，下至在校大學生，上至中年家庭主理人，追求性價比的70后、80后、以及部分90后，將唯品會捧“出圈”，唯品會自身在芒果臺綜藝節(jié)目上的廣告植入也極為“勤快”。

　　然而，當捕捉Z世代需求成為主流，唯品會靠什么吸引追求潮流、時尚與玩酷的Z世代?其引起為傲的“性價比”競爭優(yōu)勢是否與Z世代相契合?死磕“尾貨清理”垂類賽道是否還具可持續(xù)性?

　　01

　　Z世代正在拋棄“唯品會”

　　對于Z世代而言，唯品會顯然沒有多少存在感，僅剩的一點存在感也在被”擠壓“。曾經(jīng)那句火遍大街小巷、刷屏網(wǎng)絡的廣告語——唯品會，一家專門做特賣的網(wǎng)站，如今若有人記得，便是一件暴露年紀的事。

　　“唯品會?沒聽說過”

　　“以前好像下載過，后來沒什么用，已經(jīng)卸載了”

　　“我們00后主要購物渠道可多了，除淘寶、京東、拼多多外，毒物、小紅書、抖音不都能購物嗎?唯品會，光聽名字就沒啥興趣”。

　　在零態(tài)LT(ID：LingTai_LT)隨機對談的00后主力消費群中(注：對象主要集中于高中、大學在校生)，多數(shù)都表示非唯品會重度用戶或未使用過，更有甚者未聽過唯品會平臺或并不知道平臺主營業(yè)務。

　　雖數(shù)據(jù)樣本存在隨機性，但這也從側(cè)面說明唯品會在00后消費者中存在感相對較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過或重度使用。

　　針對以上問題，業(yè)內(nèi)人士分析，唯品會的存在感的確在下滑，造成這一局面的主要因素有：

　　其一，唯品會看似聚焦于“尾貨清理”垂類賽道，其實是與所有的品牌商、線下商場搶生意，越來越多的品牌商在各大電商平臺建立自己的折扣店鋪，淘寶上官方認證的 xx品牌 outlets店鋪隨處可見。線下商場更是經(jīng)常開展季節(jié)性折扣、節(jié)假日促銷等活動。同時，還與頭部綜合類電商平臺也存在交叉競爭關系。

　　原本依托于從品牌方獲取更低成本價，進行統(tǒng)一打包出售，如今品牌商更樂意把這塊蛋糕留著自己吃。試想，當你發(fā)現(xiàn)唯品會上某品牌的折扣價，與某品牌自營的折扣店價格相同時，作為消費者會如何選擇?答案不言而喻。那么，品牌商究竟是否愿意讓利更低折扣給唯品會，更多業(yè)內(nèi)人士認為這種“讓利”局面將會逐步改寫。即便拋開其他層面的打擊，僅這一項對于唯品會而言，都是致命一擊。

　　其二，盡管消費升級的概念與熱情近年來有所淡去，但消費升級仍將是推動下一階段社會經(jīng)濟發(fā)展的重要動源。在物質(zhì)條件豐盈、以及消費升級盛行年代成長起來的Z世代，心中早已埋下了“消費升級”的種子。從這一層面看，唯品會所強調(diào)的“尾貨清理”顯然與當下趨勢格格不入，更與Z世代消費群體所憧憬與向往的消費體驗背道而馳。

　　也就是說，對唯品會而言，主營業(yè)務的供貨商在不斷流失，利潤空間在極致壓縮，而預期用戶也是未知數(shù)。

　　02

　　“死磕”不是“聰明辦法”

　　有一個極為形象的比喻——有網(wǎng)評將唯品會比喻為“電商班老實巴交的學生”，不同于阿里、京東這種尖子生，也不同于拼多多這種半路沖出來的“黑馬”，唯品會的成長軌跡儼然是“堅持、勤奮、極有韌性”的學生形象。

　　誠然，冒著傻氣、透著憨氣、迎難而上、死磕硬打，是這個趨利避害的浮躁社會上，個體所匱乏的優(yōu)良品質(zhì)。但在瞬息萬變的商業(yè)社會，生于死磕，困于死磕。

　　唯品會曾以獨特的“尾貨處理”模式，殺出一條血路，到今天的逐漸“隱身”。從上文的分析中，我們也可知，在互聯(lián)網(wǎng)電商早期發(fā)展階段，以“垂類”姿態(tài)入局不失為一種好思路，但隨著頭部綜合類電商的崛起，垂類電商卻在逐漸失守。

　　如圖書類電商的當當網(wǎng)，美妝海淘類的聚美優(yōu)品，美妝零售的樂蜂網(wǎng)，甚至更早期鞋服類的凡客誠品，無一例外走向“衰敗”。

　　一方面，互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，電商市場早已成紅海，巨頭也逐漸形成以電商為依托的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)圈，彼此之間的廝殺已司空見慣，更何況垂類的唯品會生存空間被擠壓至“折疊”。另一方面，回歸至垂類市場，垂類市場存在天然天花板，蛋糕小瓜分者多，市場增量瓶頸決定了唯品會至多只能成為一家“小而美”的企業(yè)。

　　此外，從資本市場對唯品會的預期來看，也并不理想。唯品會自2012年上市，股價跌宕起伏，截至2022年7月4日，唯品會最新股價為10.18美元，與巔峰時期股價46美元/股(2021年3月23日盤中)相比，縮水近80%。種種跡象表明，死磕垂類的唯品會衰敗跡象漸顯。

　　03

　　守舊結(jié)局

　　無疑是下一個“聚美”

　　很長一段時間，全網(wǎng)充斥著“垂直電商已死”的論斷，這并非危言聳聽。早在2015年，必要商城董事長、樂淘網(wǎng)創(chuàng)始人畢勝就提出了“垂直電商是一場驚天騙局”的觀點，并通過數(shù)據(jù)分析得到“垂類電商毛利只有10%”的結(jié)論。

　　在畢勝分析看來，單向物流10%+倉儲10%+反向物流3%+客服1%+技術4%+管理人員10%+市場推廣10%+代收手續(xù)費2%+包裝1%=50%左右，事實上，電商行業(yè)超過50%毛利的品類非常少，疊加價格戰(zhàn)、補貼等營銷，毛利最終還剩10%的空間。

　　與唯品會同樣紅極一時的聚美優(yōu)品，是擺在所有垂直電商面前的典型案例、前車之鑒。

　　聚美優(yōu)品，其廣告“陳歐體”曾一度被模仿，未曾被超越。2014年5月，以中國美妝電商第一股的盛名上市，首日開盤價27.25美元，3個月后漲至394.5美元的高點。短暫輝煌過后，聚美優(yōu)品只剩一地雞毛，2020年4月，聚美優(yōu)品從紐交所退市，退市時股價19美元，6年的資本運作潦草收官。

　　聚美的悲劇，還在垂類電商們身上持續(xù)上演。諸如奢侈品電商第一股寺庫也面臨退市窘境，女裝電商第一股蘑菇街市值大幅蒸發(fā)，衣二三品牌停止服務。昔日各垂類電商細分賽道里的第一名們，正在走向隕落結(jié)局。

　　事實上，唯品會也深知“垂類電商式微的趨勢”，但無力改寫命運。以垂類細分品類切入，逐步擴大產(chǎn)品品類，再從電商賽道逐漸延伸至電商上下游產(chǎn)業(yè)鏈，而后慢慢將觸手伸向各大掘金領域，這是諸多電商品牌的進化之路。然而，栽倒在進化路上的一批又一批，凡客以服飾品類起家，也曾試圖擴張品類至美妝、生活用品等，但最終還是倒在了轉(zhuǎn)型成功的前夜。

　　唯品會也曾想撕下“尾貨清理”這張最大的標簽，但至今未尋到成功路徑。