哪吒零跑反攻戰(zhàn)：成于下沉，困于品牌

　　7月新勢力銷量已出爐，其中哪吒汽車以14037臺的成績登頂銷冠，緊隨其后的是零跑，月交付量12044臺。“蔚小理”分別位居3-5名，銷量不敵哪吒零跑。

　　上半年，哪吒銷量合計63131輛，同比增長199%，位列造車新勢力第二名，僅次于小鵬。一不留神，外界熟知的“蔚小理”格局已經(jīng)松動，第二梯隊迎頭趕上，甚至開始有反攻勢頭。

　　相較于“蔚小理”，哪吒、零跑汽車在成立之后并沒有占據(jù)多少聚光燈，人們仿佛默認(rèn)它們會成為電動汽車行業(yè)野蠻生長的犧牲品。第二梯隊不信命，從低端市場殺出一條生路，通過走量的方式完成一次次突圍。然而，這種“批發(fā)”模式成就了哪吒、零跑們的同時，也為其品牌向上埋下禍根。今天，我們來聊聊第二梯隊品牌成于何，又困于何。

　　哪吒、零跑為何能向上脫困?

　　電動汽車行業(yè)剛起步時，造車新勢力走的大多都是常規(guī)的自上而下的發(fā)展路徑，先做中高端產(chǎn)品，再逐步下探。這種經(jīng)營模式既有利于美化品牌，又有利于增加收益，常見的代表便是造車三巨頭“蔚小理”。

　　然而，哪吒、零跑在逐步的自我調(diào)整中，走出了一條農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略路線。它們發(fā)跡于中低端市場，為產(chǎn)品貼上性價比的標(biāo)簽，靠走量取勝。

　　哪吒的熱銷車型哪吒V，起售價5.99萬，定位小型SUV，造型動感時尚，內(nèi)部有13英寸的中控屏，去年賣出了近5萬臺。零跑的精品小車T03，頂配8萬元不到，續(xù)航長，智能化，性價比非常高，適合作為家庭的第二臺車，去年也貢獻(xiàn)了4萬臺左右的成績。

　　這種基于中低端市場的性價比之戰(zhàn)主要體現(xiàn)在兩個方面：地域和用途。從地域來看，哪吒、零跑避開一、二線城市的激烈競爭，而是注重切入三、四線城市的市場，甚至下沉到廣大縣域地區(qū)開展銷售。

　　哪吒汽車副總裁周江曾經(jīng)表示，現(xiàn)在的用戶中，成都、杭州、武漢等新一線城市城市占比最高，約31%;其次是無錫、合肥等二線城市，占22%;三線和四線城市合計占比31%，一線城市占比13%。上述的數(shù)據(jù)還是哪吒汽車這兩年“進(jìn)城”之后才得出的。時間推到2019年，你幾乎在北上廣深等大城市尋覓不到它的蹤跡。

　　從用戶來看，哪吒、零跑的用戶群體多是小鎮(zhèn)青年、網(wǎng)約車主等能夠低價走量的群體。全國500多個中小城市中有10億的人口。近年來，他們的收入水平和消費水平持續(xù)提高，對于汽車等商品的需求也在增加。人多，需求大，追求性價比的小鎮(zhèn)青年們?yōu)槟倪浮⒘闩茇暙I(xiàn)了巨大的銷量。

　　網(wǎng)約車車主更是不必說，哪吒的第一款車N01拿到了2萬臺的訂單，來自四家共享出行公司。杭州某4S店的銷售人員在接受《財經(jīng)》雜志的采訪時，也曾表示：“客戶買來做網(wǎng)約車的不算少，網(wǎng)約車銷量大概占比15%。”

　　零跑T03出現(xiàn)之際，很多人也認(rèn)為它上市后將主要面對汽車租賃和網(wǎng)約車市場。哪吒、零跑價格不高，車子抗造，續(xù)航里程適中。因此，它們是很多網(wǎng)約車車主的理想選擇。

　　不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)蔚小理們?nèi)栽邝閼?zhàn)中高端之際，哪吒與零跑切入了廝殺并不激烈卻空間最為廣闊的低端下沉市場，這里不僅需求龐大，而且并不需要過高的技術(shù)要求。只要價格便宜，產(chǎn)品夠硬，就足夠打開市場，進(jìn)而獲得銷量的節(jié)節(jié)攀升。

　　性價比路線不是長久之計

　　哪吒、零跑的銷量的突飛猛進(jìn)，看似紅紅火火，背后卻潛藏著危機(jī)。

　　浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心練習(xí)主任、研究院盤和林在分析哪吒汽車發(fā)展的桎梏說道，“哪吒汽車的定位偏向低端，缺乏品牌調(diào)性，在低端新能源汽車市場‘紅海’面臨著諸多其他品牌的競爭。”同樣的道理也適用于零跑。

　　隨著中高端市場愈來愈飽和，再加上疫情之下城市汽車消費疲軟，很多中高端車企也逐漸將目光瞄準(zhǔn)下沉市場。據(jù)36氪報道，蔚來正計劃推出第三個汽車品牌，用以覆蓋20萬元以下的中低端市場，新品牌價格或下探到10萬元以下。

　　對于高端品牌而言，向下滲透的中低端產(chǎn)品是完善收益鏈條，覆蓋更多客戶群體的必要一環(huán)。在未來，這樣的行動只會多，不會少。

　　相對而言，哪吒、零跑瞄準(zhǔn)下沉市場的車企來說，它們?nèi)狈�絕對的技術(shù)壁壘，因此面對高端品牌的下沉，它們并無招架之力。尤其像是汽車這樣的大宗消費產(chǎn)品，品牌力顯得更加重要。當(dāng)高端品牌下探之后，大家為何要放著“蔚小理”不買，回頭看哪吒、零跑呢?

　　此外，哪吒、零跑走量的方式也意味著它們的利潤率很低。以目前的情況來看，哪吒和零跑雖然銷量數(shù)字好看，但也未能形成規(guī)模效應(yīng)，進(jìn)而實現(xiàn)盈利。

　　2021年，哪吒汽車實現(xiàn)營收57.35億元，凈利潤虧損29.08億元，較上一年度虧損擴(kuò)大15.8億元，兩年虧損達(dá)42.3億元。零跑的狀況同樣不容樂觀。2019年-2021年其凈虧損也逐年擴(kuò)大。2021年，零跑凈虧損達(dá)26.28億元，毛利率為-44.3%。

　　因此，以低價換取市場并非長久之計，哪吒和零跑需要加入走出以價換量的舒適區(qū)，扭轉(zhuǎn)品牌的廉價、低端形象。畢竟對于私人消費者而言，誰都不想自己的車被貼上廉價車或是網(wǎng)約車的標(biāo)簽。

　　對此，哪吒汽車CEO張勇曾經(jīng)表示，2022年，哪吒汽車的關(guān)鍵詞是“向上”，實現(xiàn)產(chǎn)品向上、品牌向上、目標(biāo)市場向上。

　　新近上市的哪吒S是哪吒首臺30萬級別的電動汽車，寄托了哪吒汽車向上的希望，宣稱“100萬以內(nèi)最好的轎跑”。智能化是哪吒S的核心賣點，入門即頂配，全系標(biāo)配哪吒汽車全棧自研的NETA PILOT3.0智能駕駛輔助系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)高速領(lǐng)航輔助、記憶泊車等多種智能駕駛輔助功能。

　　零跑的步子也在往上邁，隨著C11和C01的推出，零跑產(chǎn)品線的價格也已經(jīng)從10萬級上探到30萬級，后續(xù)即將推出的C12、D01、D11、D21的價格甚至有望突破30萬，進(jìn)軍豪華市場。

　　愿景很美好，但向上脫困也是困難重重。2021年7月，哪吒宣布研發(fā)自動駕駛功能。1年之后，擁有自動駕駛功能的哪吒S上市，時間倉促，實車智能化能否達(dá)到預(yù)期，還有待考驗。此外，當(dāng)價格來到30萬元，汽車的社交屬性凸顯，甚至超越價值屬性，哪吒、零跑如若沒有改變現(xiàn)行的經(jīng)營模式，做好宣傳營銷工作，手握諸多選擇的消費者憑什么為哪吒、零跑品牌向上買單呢?

　　智行觀

　　“蔚小理”格局雖然開始松動，卻不意味著哪吒、零跑可以安枕無憂。以“低價走量”的方式只意味著哪吒、零跑在競爭激烈的電動汽車市場生存下來了，在未來品牌向上才是它們往何處發(fā)展的關(guān)鍵。當(dāng)然，在汽車品牌從低端向高端跨越的過程中，往往會面臨著性能品質(zhì)、品牌營銷、客戶服務(wù)跟不上等諸多問題，這些問題還有待長期的資金投入。沖高端，哪吒、零跑還有許多功課要補(bǔ)。