快速增長(zhǎng)難以持續(xù)，SHEIN 的下坡路還有多遠(yuǎn)？

　　SHEIN很難歸類。

　　在投資者對(duì)其估值時(shí)，對(duì)標(biāo)的既有電商巨頭，又有快時(shí)尚品牌。經(jīng)歷多輪融資，其估值也從500萬(wàn)美元增長(zhǎng)至約 700億美元。

　　在 Zara 等快時(shí)尚品牌紛紛敗退中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，SHEIN在全球擴(kuò)張開(kāi)來(lái)，并保持快速增長(zhǎng)，這也是其被資本看好的一大原因。

　　事實(shí)上，新興電商平臺(tái)很少一帆風(fēng)順。同為獨(dú)立站模式的電商平臺(tái)Shopify從去年11月至今不到一年的時(shí)間，這家電商新貴的股價(jià)已經(jīng)跌去80%。而被譽(yù)為東南亞小騰訊的電商平臺(tái)SEA的市值在寒冬中已經(jīng)跌至427億美元(截至2022年8月1日)。

　　SHEIN依托中國(guó)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈得以成功，但同樣面臨可持續(xù)難題。

　　SHEIN 的成功不是偶然

　　SHEIN渠道采用獨(dú)立站模式，通過(guò)App快速擴(kuò)散的影響力，將消費(fèi)者所需送到消費(fèi)者面前。

　　SHEIN品牌初創(chuàng)始于2014年，彼時(shí)國(guó)外服裝品類電商才剛剛開(kāi)始，SHEIN利用先發(fā)紅利期，在爆2016年爆發(fā)。去年，SHEIN更一度超越Amazon，成為美國(guó)iOS以及Android平臺(tái)下載量最高的網(wǎng)上購(gòu)物應(yīng)用。

　　對(duì)企業(yè)的過(guò)高估值，一直建立在對(duì)其預(yù)期收益的高估之上。

　　SHEIN覆蓋全球150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，營(yíng)業(yè)額也在不斷飆升。從2019年的45億美元，到2020年的100億美元，再到2021年的157億美元，近三年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了驚人的86%。

　　相比之下，是不少快時(shí)尚女裝品牌的停滯。

　　Zara旗下三個(gè)品牌同時(shí)撤出中國(guó)，優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)下滑，H&M從2020年底至2021年底，在中國(guó)內(nèi)地已關(guān)停60家門(mén)店……

　　如果說(shuō)一開(kāi)始SHEIN效仿Zara，通過(guò)“模仿”雜糅各大品牌設(shè)計(jì)吸引用戶�，F(xiàn)在的SHEIN已經(jīng)將ZARA甩在身后。

　　數(shù)據(jù)顯示：Zara每年上新約1.2萬(wàn)款，而截至2021年7月18日，SHEIN上新SKU為3.4萬(wàn)款。SHEIN一年的SKU可以達(dá)到15萬(wàn)個(gè)!最小訂單量100件，這是智能商業(yè)的勝利，中國(guó)超級(jí)供應(yīng)鏈的勝利

　　SHEIN給快時(shí)尚的快以新的定義。

　　利用中國(guó)廣州的服裝生產(chǎn)力，SHEIN自建專業(yè)的成本核價(jià)部門(mén)，與所有供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作價(jià)格體系，按照長(zhǎng)期合作模式保障供應(yīng)商一定時(shí)間范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而不逐單核價(jià)，甚至戰(zhàn)略投資供應(yīng)商，為客戶提供超高性價(jià)比的時(shí)裝。

　　強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支持，小單快返模式，支撐SHEIN的成功。通過(guò)大單量去反向壓工廠起訂量，通過(guò)前端的流量，投放，營(yíng)銷等反饋來(lái)迅速反應(yīng)庫(kù)存增減，運(yùn)營(yíng)方式類似互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的的A/B測(cè)試。

　　低質(zhì)低價(jià)，SHEIN消費(fèi)群體主要是國(guó)外中低收入，然而對(duì)時(shí)尚又有無(wú)限渴望和需求的消費(fèi)群體，市場(chǎng)份額不可逆轉(zhuǎn)地?cái)U(kuò)大。

　　據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)Apptopia的最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，全球購(gòu)物App下載榜榜單中，SHEIN超越亞馬遜，在Meesho、Shopee之后成為最受歡迎的購(gòu)物應(yīng)用。

　　紅人經(jīng)濟(jì)受益者

　　不同于傳統(tǒng)的服裝品牌，SHEIN 用互聯(lián)網(wǎng)思維做服裝生意。

　　首先要考慮的就是流量來(lái)源。依托Google 和 Facebook 的流量紅利期，SHEIN很快把握住機(jī)遇，將流量注入SheIn官網(wǎng)，并通過(guò)產(chǎn)品留住用戶。

　　SHEIN的成功，更加得益于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的起飛。

　　自帶粉絲流量的網(wǎng)紅成了網(wǎng)絡(luò)里新的分銷商，他們有能力觸達(dá)顧客、說(shuō)服顧客。SHEIN是最早嘗試網(wǎng)紅推廣的公司之一，另一代表是手表品牌DW。在發(fā)展初期，SHEIN平臺(tái)流量也多數(shù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)紅人的推薦。

　　隨著TikTok走紅，TikTok也成為Shein主要的廣告投放渠道。在我國(guó)，網(wǎng)紅帶貨模式一直被詬病，很多新品牌還在惦記網(wǎng)紅帶動(dòng)的流量，但結(jié)果卻被網(wǎng)紅算計(jì)得本金都沒(méi)了。

　　SHEIN選擇通過(guò)尾部網(wǎng)紅免費(fèi)試穿，更加類似于小紅書(shū)的種草功能，建立在用戶的信任基礎(chǔ)之上，更加容易實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷的預(yù)期效果。

　　種草已經(jīng)被驗(yàn)證是不錯(cuò)的商業(yè)模式，且相對(duì)于直播電商而言這種根植于社區(qū)的商業(yè)屬于抗周期性較強(qiáng)、是TikTok流量池轉(zhuǎn)化的方向。

　　種草的口碑營(yíng)銷模式，在品牌初期效果更加明顯，可以使用有效預(yù)算找到種子用戶并積累產(chǎn)品口碑。瓶頸也會(huì)隨之而來(lái)，種草營(yíng)銷、直播帶貨本質(zhì)也是買(mǎi)流量，一直買(mǎi)一直爽，賣(mài)了貨沒(méi)啥沉淀，企業(yè)成了主播網(wǎng)紅的打工人。

　　廣告開(kāi)始逐漸向品牌廣告傾斜，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，新積累客戶可能回流到社交媒體搜索，形成新增長(zhǎng)階梯，是品牌成熟期的選擇。

　　SHEIN 在初期就不僅投放商品廣告，而是將選擇直接鏈到其首頁(yè)，而非商品頁(yè)。這對(duì)當(dāng)期的轉(zhuǎn)化當(dāng)然是不利的，然而卻有利于品牌形象的打造，以及消費(fèi)者對(duì)官網(wǎng)整體的認(rèn)知。

　　事實(shí)上，SHEIN隨著品牌進(jìn)入成熟期，也在不斷拓寬營(yíng)銷方式，在海外拓展中也會(huì)選擇當(dāng)?shù)氐呐枷衩餍亲鳛榇�言人，以吸引新用戶�?/p>

　　2021年，SHEIN營(yíng)收157億美元，約995億元人民幣，一年的廣告營(yíng)銷費(fèi)用為100～150億人民幣，投在抖音上的廣告費(fèi)為一年2億多。

　　成功能否持續(xù)?

　　SHEIN的A輪融資估值僅為500萬(wàn)美元，短時(shí)間內(nèi)，SHEIN估值已經(jīng)近千億美元，超過(guò)快時(shí)尚巨頭優(yōu)衣庫(kù)市值。東南亞小騰訊SEA的市值在寒冬中已經(jīng)跌至427億美元(截至2022年8月1日)。

　　更有分析師甚至將其對(duì)標(biāo)亞馬遜，因?yàn)镾HEIN雖以服裝著稱，但現(xiàn)已擴(kuò)展到家居用品和美容領(lǐng)域，兩者之間業(yè)務(wù)范圍重疊越來(lái)越大。

　　當(dāng)然，亞馬遜并非一家單純的電商企業(yè)，在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也難以超越。

　　我們往往低估了科技公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力，卻高估了消費(fèi)公司的護(hù)城河。SHEIN作為快時(shí)尚品牌可能會(huì)被消費(fèi)者遠(yuǎn)離，但作為電商平臺(tái)卻有著更高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　據(jù)彭博社消息，專注海外市場(chǎng)的中國(guó)跨境時(shí)尚電商Shein希望最早在2024年在美國(guó)進(jìn)行首次公開(kāi)募股(IPO)。報(bào)道稱SHEIN近期高管的舉措似乎專注于改善其ESG形象，為公開(kāi)募股做準(zhǔn)備。

　　據(jù)彭博援引私人投標(biāo)數(shù)據(jù)，跨境電商SHEIN的股東正考慮在公司公開(kāi)募股前出售股份套現(xiàn)，報(bào)價(jià)較4月的1000億美元估值縮水30%。

　　全球經(jīng)濟(jì)衰退的背景下，估值縮水的不止SHEIN，字節(jié)跳動(dòng)公司在私募市場(chǎng)的估值已遠(yuǎn)低于3000億，較去年至少下跌了四分之一。

　　據(jù)報(bào)道，SHEIN過(guò)去3年來(lái)在美國(guó)至少在50宗涉嫌商標(biāo)或版權(quán)侵權(quán)的聯(lián)邦訴訟中被列為被告，幾乎是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M的10倍。“SHEIN對(duì)此辯稱，其販賣(mài)商品的任何侵權(quán)行為都不是有意為之。”

　　同時(shí)，SHEIN也因?yàn)槠茐沫h(huán)境、剝削工人等指控而備受爭(zhēng)議。

　　然而，這并不是問(wèn)題的全部。難以保持高速增長(zhǎng)，資本對(duì)公司發(fā)展預(yù)期下調(diào)，是估值縮水的重要原因。

　　2021年，SHEIN的銷售額增速已放緩至近60%。

　　隨之放緩的，還有目標(biāo)群體的關(guān)注度。數(shù)據(jù)服務(wù)商Similarweb信息顯示，在去年前8個(gè)月，與2020年同期相比，Shein.com的網(wǎng)絡(luò)流量增長(zhǎng)了一倍多甚至三倍，到2021年底，已經(jīng)下降到兩位數(shù)的低增長(zhǎng)。而到了今年4月份，Shein的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)H剩小幅增長(zhǎng)，僅僅錄得同比8%。

　　對(duì)發(fā)展期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，增長(zhǎng)甚至比盈利重要，SHEIN一直沒(méi)有公開(kāi)自己的盈利情況。

　　在停止高速增長(zhǎng)之后，中概股市值集體下跌，資本市場(chǎng)對(duì)其看好的因素開(kāi)始消失。

　　SHEIN 仍然有著不錯(cuò)的商業(yè)模式，但這一模式究竟能給資本帶來(lái)怎樣的收益尚未可知。開(kāi)拓全球市場(chǎng)，拓展更多產(chǎn)品品類，在流量紅利之后如何低成本獲利?