差異化出圈之后 蕉下布局城市戶外尋找“起跳”機(jī)會

　　出門即燙jio，被曬即變黑。

　　這個夏天，全國多地都開啟了“熱哭”模式，面對日漸強(qiáng)烈的陽光，防曬再次上演“剛需”熱潮。

　　防曬霜、防曬噴霧、冰袖、防曬帽、遮陽傘...從化學(xué)防曬到物理防曬，人們選用的防曬方式多種多樣。在微博、小紅書、B站等社交平臺上也有各式各樣的防曬安利，而說到物理防曬產(chǎn)品，在這些平臺，蕉下的“小黑傘”被不少用戶提及。

　　作為防曬界的“黑馬”，蕉下只用了短短九年時(shí)間，便從“小黑傘”破圈到赴港ipo，細(xì)究其據(jù)其背后的發(fā)展邏輯，一方面是抓住消費(fèi)者需求變化的印證，另一方面也受益于差異化的發(fā)展策略。如今，蕉下進(jìn)入城市戶外市場，又會迎來什么樣的變量?

　　短期崛起后的底層邏輯

　　隨著戶外生活逐漸大眾化，人們的防曬需求也在高速增長，而對 " 防曬焦慮 " 的，也在短時(shí)間內(nèi)迎來銷量高峰。根據(jù)灼識咨詢，以2021 年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下都是中國第一大防曬服飾品牌，分別擁有 5.0%及 12.9%的市場份額。

　　而深挖其崛起的源動力，我們或多或少也能看出蕉下發(fā)展的底層邏輯。一方面，蕉下在行業(yè)空白期搶占賽道，憑借“非常規(guī)”的產(chǎn)品和理念輸出快速占領(lǐng)市場。

　　2013年，蕉下推出首款爆品雙層小黑傘，這是蕉下布局物理防曬市場的切入點(diǎn)。彼時(shí)，國內(nèi)物理防曬市場還是一片空白，市場更沒有專門做防曬傘的公司。

　　蕉下的小黑傘一面市，便逐漸打破人們對于雨傘“雨天遮雨”的常規(guī)功能認(rèn)知。雖然遮陽傘難有新概念，但蕉下的“小黑傘”出來之后，給消費(fèi)者的體驗(yàn)卻與之前的認(rèn)知有很大不同。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)傘具，蕉下的小黑傘并不只是具有防曬的功能性，在設(shè)計(jì)上更注重女性對于美感和便攜度的外在需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，蕉下“反其道而行之”，將精致的圖案配在傘的內(nèi)里，而外部則為純黑色圖層，這種具有“反差感”的設(shè)計(jì)也是蕉下快速出圈的主要原因之一。

　　另一方面，除了產(chǎn)品差異之外，蕉下的DTC商業(yè)模式也是助推其在短時(shí)間內(nèi)出圈的因素之一。

　　DTC商業(yè)模式最大的特點(diǎn)，在于不經(jīng)過中間商渠道，品牌通過自建官網(wǎng)、旗艦店、自營電商等線上平臺，通過在社交屬性加成下快速與消費(fèi)者產(chǎn)生互動。而蕉下則通過直接與客戶互動實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，在和消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，也培養(yǎng)了一批種子用戶。

　　借產(chǎn)品優(yōu)勢以及DTC模式下的精細(xì)化運(yùn)營，蕉下在消費(fèi)者心中的印象也愈加深刻。據(jù)該公司招股書顯示，2019-2021年期間蕉下的品牌復(fù)購率為18.2%、32.9%、46.5%，呈現(xiàn)穩(wěn)步、快速提升的趨勢。

　　基于發(fā)展速度加快，2022年4月，蕉下向港交所遞交招股書，沖刺“中國城市戶外第一股”。其產(chǎn)品線也從單一的小黑傘逐漸拓展到了防曬服、防曬口罩再到帆布鞋、休閑鞋等非防曬類產(chǎn)品，如今蕉下已經(jīng)逐漸實(shí)現(xiàn)品類拓展的“大跨步”，開始對城市戶外賽道展開全盤布局。

　　從一個小眾品牌崛起成防曬界的頭部玩家，完成第一步起跳。而接下來赴港上市、布局城市戶外便是蕉下的第二個征程，在這個新的階段中，蕉下會上演什么樣的故事?

　　入局城市戶外的AB面

　　隨著露營、飛盤、騎行、攀巖等戶外運(yùn)動逐漸興起，城市戶外賽道規(guī)模也在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)科爾尼與天貓聯(lián)合發(fā)布的白皮書預(yù)測，2025年中國運(yùn)動戶外市場規(guī)模將接近6000億元。像是lululemon、阿迪、Nike、李寧等運(yùn)動品牌也有所布局。

　　盡管戶外與運(yùn)動品牌眾多，但“城市戶外”市場上仍然缺乏兼具功能性和時(shí)尚感的中高端品牌。蕉下布局城市戶外市場，也無疑是看到了這個市場的發(fā)展前景。相對于其他玩家，蕉下借“防曬”這一個作為突破口，在前期將“防曬”與“戶外”做較緊密的場景化結(jié)合，有助于其去拓展這個新的消費(fèi)市場。

　　以露營為例，根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的“露營經(jīng)濟(jì)”相關(guān)報(bào)告，2021年中國國內(nèi)露營營地市場規(guī)模達(dá)到299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%。一方面，露營經(jīng)濟(jì)的火爆，也在很大程度上帶動了蕉下所在的防曬市場，另一方面，隨著健康生活的理念滲透到露營市場中，“防曬”作為戶外生活的剛需，也愈加被消費(fèi)者看重。

　　不論是從賽道的發(fā)展前景以及出于業(yè)務(wù)發(fā)展，蕉下選擇進(jìn)入城市戶外賽道是一個相對明智的選擇。

　　其一，蕉下強(qiáng)調(diào)以用戶需求為主導(dǎo)的產(chǎn)品理念，布局城市戶外市場已具備拓展新產(chǎn)品的方向。

　　從小黑傘到防曬服再到休閑服飾，蕉下做產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的邏輯更像是在挖掘“仍未被完全滿足的需求”。為了更懂消費(fèi)者的需求，蕉下有一套相對完整的消費(fèi)者需求反饋鏈，這有助于它在設(shè)計(jì)產(chǎn)品上就從需求上把握住方向。

　　在研發(fā)階段，蕉下通過社群等多渠道接受消費(fèi)者的建議和反饋，或通過調(diào)研小組做市場觀察，針對這類型建議或問題提出解決方案，然后從提案中選擇最優(yōu)解，做成產(chǎn)品推向市場。

　　比如說蕉下的折疊墨鏡，就是蕉下與消費(fèi)者之間情感聯(lián)結(jié)、協(xié)作共創(chuàng)的體現(xiàn)之一。據(jù)蕉下相關(guān)研發(fā)人員透露，折疊墨鏡的研發(fā)，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)有很多消費(fèi)者反映，希望墨鏡能夠可折疊、易攜帶，所以產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)財(cái)在反復(fù)研究和測試后，最終研發(fā)出定向全折疊墨鏡結(jié)構(gòu)。

　　其二，蕉下所積累的運(yùn)營模式以及發(fā)展經(jīng)驗(yàn)為其進(jìn)入城市戶外市場提供一些經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。比如蕉下在防曬領(lǐng)域所建立起的品牌認(rèn)知度已經(jīng)在消費(fèi)者的認(rèn)知里形成，它并不需要再投入巨額的營銷成本去給消費(fèi)者灌輸它去做城市戶外的概念。

　　據(jù)了解，目前，蕉下已經(jīng)組織了多個徒步、釣魚、飛盤、騎行等用戶社群，通過定期組織露營、旅行等多種線下活動，也積累了一定的知名度。足夠多的用戶社群能夠產(chǎn)出好的裂變效果，好的產(chǎn)品經(jīng)過用戶的宣傳也能為蕉下帶來好的產(chǎn)品口碑。

　　可以說，在市場需求和用戶基礎(chǔ)兩方面，蕉下入局城市戶外賽道積累了一些實(shí)力。但從另一個角度來看，即使有用戶基礎(chǔ)、需求把握、知名度等因素，蕉下進(jìn)入新的賽道暫時(shí)難以構(gòu)建競爭壁壘。

　　首先，從行業(yè)特征來說，戶外運(yùn)動對于服飾、裝備等來說其專業(yè)和技術(shù)性要求要更為嚴(yán)格，產(chǎn)品技術(shù)是頭部玩家們比拼的核心，蕉下在這方面顯然是有不足。

　　以探路者為例，作為戶外裝備市場的龍頭企業(yè)，是我國唯一連續(xù)13年為南北極科學(xué)考察隊(duì)員提供極寒裝備保障的鞋服上市公司，在產(chǎn)品自研上有著獨(dú)特的優(yōu)勢。2012 年，探路者成立的TiEF 自主研發(fā)創(chuàng)新環(huán)保功能科技平臺，更是獲得了國家級的認(rèn)可。

　　而蕉下目前在產(chǎn)品生產(chǎn)上采用的是OEM模式，自己并沒有開設(shè)工廠生產(chǎn)，而是將所有的零件生產(chǎn)都外包給合約制造商，同時(shí)這些合約制造商也并非獨(dú)家合作方。這在一定程度上也限制了蕉下對于產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)的把控。

　　另外，從整個戶外賽道來看，國內(nèi)戶外用品市場品牌眾多，競爭格局也很難打破。尤其是高端市場幾乎被始祖鳥等國外品牌“包攬”，而中高端市場也有像哥倫比亞、JackWlofskin等名企盤踞，國內(nèi)戶外品牌像探路者等，則更多齊聚在低端市場，金字塔式的競爭格局，巨頭環(huán)伺下，蕉下在短時(shí)間內(nèi)也無法快速“突圍”占位。

　　當(dāng)然，對任何一個年輕的公司來說，選擇拓展更大的市場這樣的野心還是值得肯定，畢竟資本市場最終還是看一個公司的成長性。就如巴菲特所說，“如果不愿意擁有一只股票十年，那就不要考慮擁有它十分鐘”。

　　總的來看，松果財(cái)經(jīng)認(rèn)為未來蕉下押注長期發(fā)展或許有兩個重點(diǎn)，一個是提升產(chǎn)品的品牌力，有更多差異化的產(chǎn)品提升消費(fèi)者對城市戶外的記憶點(diǎn)。產(chǎn)品核心競爭力的底層邏輯是差異化，蕉下可以做的是通過自身對于用戶洞察以及深入了解女性消費(fèi)者的愛好，緊密結(jié)合年輕消費(fèi)者對于防曬、戶外產(chǎn)品的需求，從而打造出品質(zhì)過硬、亮點(diǎn)足夠的差異化產(chǎn)品。

　　另一個則是持續(xù)加強(qiáng)線上、線下、分銷渠道能力，提升供應(yīng)鏈的競爭力。加強(qiáng)線上線下多渠道的通融力度，更多則是淡化蕉下目前DTC模式過于依賴線上的缺點(diǎn)。雖然說DTC模式助力蕉下快速打造了用戶基礎(chǔ)，但從另一個方面來說，DTC模式固有的“獲客成本高”“倚重營銷”等缺陷，也成為蕉下發(fā)展過程中需要面對的問題。尤其是如果后續(xù)蕉下有計(jì)劃搭建自己的供應(yīng)鏈，其必然也需要加大力度建設(shè)線下渠道。

　　當(dāng)然，現(xiàn)在去判斷蕉下入局城市戶外賽道的成功概率還為時(shí)尚早，但蕉下的前瞻性布局至少已經(jīng)找好了發(fā)力方向，至于成效如何，時(shí)間會給出答案。