據(jù)說拼多多的出海項目醞釀3個月,進展在內(nèi)部保密,已在挖角獨角獸SHEIN員工,面試時,“對SHEIN內(nèi)部的工作細節(jié)問得非常詳細”。
人人都想復制跨境電商獨角獸SHEIN(即希音)的神話。
阿里手握速賣通、Lazada、Trendyol劍指全球,騰訊控股Shopee在東南亞“大開殺戒”,字節(jié)跳動以TikTok強勢攪局……巨頭們紛紛向海外伸出觸角。
中商產(chǎn)業(yè)研究院預測,2022年我國跨境電商市場規(guī)模將達15萬億元。據(jù)悉,TikTok電商在2022年上半年的商品交易總額GMV已超10億美元。
水寬魚大,出海儼然成新的風口。拼多多也按捺不住要添上一把戰(zhàn)火。
8月17日,據(jù)晚點Late Post消息,拼多多預計9月上線跨境電商平臺,首站美國;模式將效仿SHEIN,正在全品類招商。
不過神話之所以是神話,或許正在于其不可復制性。
“X項目”揭開面紗
據(jù)晚點Late Post報道,對于這個跨境電商平臺,拼多多高度重視。
牽頭者是拼多多COO顧娉娉,負責美國市場招商工作的是趙佳臻和葡萄(花名),二人此前為負責多多買菜多個省區(qū)的一級主管;新應用的廣告投放推廣仍由主站增長負責人吳垚帶隊,供應鏈由劉鑫琦負責。
跨境項目正式啟動于今年5月,顧娉娉、多多買菜和主站數(shù)位負責招商的一級主管奔赴歐美市場調(diào)研,了解當?shù)貍}儲物流、本土供應鏈、當?shù)赜脩粝M習慣等情況。
這與此前志象網(wǎng)的報道不謀而合。一位接近拼多多的人士此前透露,拼多多為此專門成立出海項目組,“是小范圍的,已經(jīng)醞釀了3個月,直接是副總級別的在領導”。
得力干將與公司元老之下,今年5月起,拼多多將近80名供應鏈員工挪去了廣州番禺。
一位跨境電商行業(yè)人士也稱這個項目已經(jīng)在廣州番禺設立了辦公室,地點離SHEIN總部不遠。
“拼多多已經(jīng)在挖SHEIN的員工了,面試要經(jīng)過4-5輪不說,還會對SHEIN內(nèi)部的工作細節(jié)問得非常詳細。”據(jù)億恩網(wǎng)報道,有獨立站賣家透露不少SHEIN員工已經(jīng)接到了來自拼多多的挖角邀請。還有獨立站大賣員工表示已經(jīng)拿到了offer。
“只要是來自SHEIN的人都要。”在“20社”報道中,一名專注于跨境電商行業(yè)的獵頭表示,最近他接觸的候選人很多都收到了來自拼多多HR的電話,被觸達的員工感覺都不算良好。
原因是拼多多的HR不愿意多談項目,只透露了工作地點在廣州,是拼多多的全新跨境電商項目。但他也得知,拼多多在薪資方面給出的條件,確實非常優(yōu)渥。
隨后坊間傳聞,拼多多正在接觸華南地區(qū)的跨境電商大賣。一個側(cè)面參考是,早前有自稱拼多多新項目“多多跨境”的招商負責人在微信群中尋找客戶。
▲網(wǎng)傳截圖顯示,拼多多方面在進行客戶招募。
“主要招:服飾鞋包、箱包配飾、家具家居園藝、美妝、3C數(shù)碼等類目的商家或工廠。”上述負責人說道,“模式和多多買菜差不多,直接入我們國內(nèi)倉,賬期大概15天左右,不需要運營技巧。”
這一點和SHEIN類似,賣家也只需負責商品上架并將貨品發(fā)貨到拼多多指定的國內(nèi)倉,平臺來選品、定價和履約。
至今,這還是個鮮有人說得清楚的神秘項目。
據(jù)晚點Late Post,跨境項目在拼多多內(nèi)部稱作“X 項目”,進展即使在內(nèi)部仍高度保密,“這符合拼多多一貫的風格,各業(yè)務線主管只需盯著各自手里負責的業(yè)務,基層員工只需完成分配的工作指標,少有人能拼湊出公司的業(yè)務概況,從而使該業(yè)務有高度保密性。”
有跨境電商的大賣接到了來自拼多多的聯(lián)絡,但他們也說不清這個項目的詳情,因為對方只是告訴他們,要開啟一個新的跨境電商項目,并沒有透露會以何種形式開展。深圳一位20億級跨境電商大賣家也有著相似的感受。
早有出海打算
拼多多意欲出海,市場并不意外。
數(shù)據(jù)顯示,我國跨境電商市場規(guī)模由2016年的6.7萬億元,增長到2020年的12.5萬億元,年均復合增長率達16.9%。
▲跨境電商市場規(guī)模持續(xù)擴大,圖片來自中商情報網(wǎng)。
其中,海外電商滲透率仍具較大提升空間,2021年東南亞國家零售電商滲透率基本不足5%,低于中國及發(fā)達國家水平。
也正因此,目前東南亞為全球電商增長最快的地區(qū)之一,2021年全球電商增長率Top10中,東南亞國家占50%,跨境電商增長空間廣闊。
巨大的市場份額之下,拼多多想分羹一杯實屬正常。與此同時,其正陷于營收、用戶增長全面放緩之困。
財報顯示,今年一季度,拼多多營收238億元、同比增長7%,但去年同期其營收222億元、同比增長239%;用戶方面,截至一季度,拼多多擁有活躍買家8.82億,與2021年底的8.69億活躍買家數(shù)相比僅增長1.5%。
▲拼多多近幾個季度營收增速變化。
國內(nèi)消費市場大疲軟、拉新遭遇天花板,拼多多駛進“減速帶”,尋求新增量成為當務之急。
事實上,早在2016年12月,拼多多創(chuàng)始人黃崢便將海淘業(yè)務視作拼多多的重要發(fā)展項目,系統(tǒng)對接了主流保稅區(qū)的海關、國際海外直郵物流公司。
2018年11月,首屆中國國際進口博覽會上,拼多多方面表示將啟動“國際直通車”計劃,3年招募50萬家海外中小商家入駐,首批合作商家主要來自東南亞、日本和韓國等地。
截至發(fā)稿,拼多多官網(wǎng)首頁仍有“入駐多多國際”的入口,“免保證金”“流量加權”“專屬標志”等標語搶眼。
在拼多多APP上,也有“海淘”的入口,覆蓋箱包配飾、母嬰兒童、數(shù)碼電器、彩妝香水等10個品類,標注著“100%正品,假一賠十、全球直采、售后無憂”等字樣。
在中東、歐洲等地區(qū)異軍突的跨境電商平臺“VOVA”,還被外界認為是存在拼多多背景。
同樣主打低價,VOVA的APP前端界面與拼多多相似,辦公地點還在同一棟樓,均位于上海長寧區(qū)的綠地商務大廈,甚至其樣品部地址都與拼多多之前的地址相同。
此外,拼多多董事長陳磊還曾是VOVA運營主體“蘇州樂貝網(wǎng)絡科技有限公司”的投資方。
巧合太多,以致盡管VOVA已經(jīng)落幕,拼多多也早在多年前便撇清了雙方的關系,但依舊有知情人士言之鑿鑿稱“VOVA就是拼多多的跨境電商平臺”。
跨境電商生意不好做
對于拼多多跨境的第一站,除了美國這一說外,還多有猜測其此次遠征之地會選擇東南亞,源于其正與大本營在此的極兔速遞對接中。
但不管如何,這塊電商藍海早已擠滿了野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
背靠阿里巴巴的Lazada、流淌著騰訊血液的Shopee、字節(jié)跳動的流量巨頭Tik Tok、年營收百億的獨角獸SHEIN……分食者眾多,拼多多如何扎根海外市場?
“以拼多多在國內(nèi)的定位,其跨境電商平臺大概率還是會主攻低價、覆蓋全品類的。”有業(yè)內(nèi)人士猜測。
由于當?shù)叵M水平的制約,東南亞用戶對性價比更為注重,而這恰是拼多多所專注的長處。
深耕國內(nèi)下沉市場多年,拼多多不僅深諳低價、算法和社交裂變?nèi)箨P鍵法則凝聚高粘性用戶,還吸引超過860萬名白牌、品牌商家,累積了在物流、倉儲以及支付等多方面的經(jīng)驗,電商基因強大。
將國內(nèi)的打法改良適用于海外?一位出海營銷操盤手表示,“以拼多多在供應鏈方面的管理能力,出海做生意不難,難就難在一個新的平臺要怎么去獲取流量。”
就早前不少大廠的出海數(shù)據(jù)來看,其最初的流量少得可憐不說,還很燒錢。此外,以美國為首的國家,對于大平臺的認可度并不如國內(nèi)市場高,他們更喜歡在獨立站上購買、消費。
但就算解決了流量這一關鍵環(huán)節(jié),拼多多這一套打法未必能在海外行得通。
2021年12月,字節(jié)跳動推出面向歐洲市場的獨立綜合電商平臺Fanno,以“高折扣+低價格”的策略吸引用戶,一度被跨境電商圈視為“海外版拼多多”,卻也逃離不了流量噩夢。
上線不到半年,背靠TikTok巨大流量池的Fanno傳出關停的消息。據(jù)藍海億觀網(wǎng)消息,F(xiàn)anno是被字節(jié)內(nèi)部淘汰的,項目組已于今年4月解散,連負責人也已經(jīng)離開。
目前Fanno的APP仍能正常打開,但一些跡象透露了Fanno地位的降低,譬如原本高頻率迭代的APP版本已經(jīng)有一個多月沒有更新。數(shù)據(jù)平臺Silimarweb顯示,F(xiàn)anno在4月的流量相比3月出現(xiàn)明顯減緩。這也被業(yè)內(nèi)人士解讀為,官方可能放棄了對它的運營,不再為其注入流量。
價格低、單量少,F(xiàn)anno賣家反映幾乎沒有利潤可言,盡管平臺買單補貼部分費用也難以為繼。
也有平臺賣家指出,平臺關停的原因是字節(jié)只擅長搞流量,對于電商配套的服務體系較為生疏,尤其是和跨境電商環(huán)環(huán)相扣的物流、倉儲以及支付等多重層面。
簡單來說,跨境電商的難度被低估了。
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