快手VS拼多多：為什么短視頻比電商更難盈利？

　　快手和拼多多都交出了2021年財(cái)報(bào)成績(jī)，雖然放在縱向時(shí)間軸，他們的財(cái)報(bào)都各有千秋，且達(dá)到之前的市場(chǎng)預(yù)期。但拆出一部分具體數(shù)據(jù)，放在他們所在的電商和短視頻領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的信息。

　　從拼多多2021年Q4財(cái)報(bào)中，我們可以看到，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用持續(xù)下降，2021年四季度，已經(jīng)下降到42%，處于歷史最低。其次，研發(fā)和管理費(fèi)用率兩項(xiàng)，也處于歷史低位水平，分別為7%和1.5%。拼多多的這三項(xiàng)費(fèi)用率合計(jì)為50.5%。

　　由于快手上市時(shí)間較短，我們只能看到最近四年的年度費(fèi)率情況，無(wú)法拆分細(xì)化到每一個(gè)季度，但這不影響分析結(jié)果。

　　從圖中可以看出，快手的「三費(fèi)」中，除了2019年管理和研發(fā)費(fèi)用率略有下降，2020、2021都呈持續(xù)上漲趨勢(shì)。尤其是銷售費(fèi)用率，過(guò)去四年一直為上升狀態(tài)。2021年全年，快手的三項(xiàng)費(fèi)用率為54.5%、18.4%、4.2%，加起來(lái)為77.1%。

　　再看另一個(gè)維度的數(shù)據(jù)。對(duì)比拼多多和快手兩家公司的毛利率：拼多多為76.1%;快手則是42%�？鄢�三費(fèi)，拼多多輕松做到20%以上的利潤(rùn)率，而快手則很容易掉到負(fù)數(shù)。2021年，快手的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為-34.2%，2020年則為-17%。

　　甚至拉長(zhǎng)時(shí)間，過(guò)去12個(gè)季度，拼多多的毛利率只有兩個(gè)季度低于60%，其余十個(gè)季度均超過(guò)了60%。阿里核心電商的毛利率過(guò)去十個(gè)季度，也在60%以上，集團(tuán)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，長(zhǎng)年維持在20%。

　　更直觀的一個(gè)數(shù)據(jù)是，拼多多2021年全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為69億元，同比增長(zhǎng)173.5%，快手同期的經(jīng)營(yíng)虧損為277億元。

　　一邊是行業(yè)內(nèi)卷到拼刺刀，一邊是令人艷羨的高毛利率，如此矛盾現(xiàn)象，就發(fā)生在電商身上。而賽道熱得發(fā)燙的短視頻，卻沒(méi)有想象中賺錢。

　　這個(gè)結(jié)果似乎和大眾的感官印象截然相反：都說(shuō)電商內(nèi)卷，短視頻受熱捧。而反映到數(shù)據(jù)，則是短視頻燒錢、電商盈利。

　　事實(shí)和想象的鴻溝，到底哪里出了問(wèn)題?

　　單從拼多多和快手的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，其中一個(gè)重要原因是，快手維持平臺(tái)內(nèi)容的成本遠(yuǎn)高于拼多多。

　　商家來(lái)拼多多開(kāi)店，平臺(tái)并不需要給補(bǔ)貼。一些戰(zhàn)略性品類，比如農(nóng)產(chǎn)品，公司不收商家傭金即可。百億補(bǔ)貼這樣的促銷方式，拼多多給予的更多是流量補(bǔ)貼，只在部分類目，拼多多給予商家現(xiàn)金補(bǔ)貼，比如蘋果手機(jī)等熱門商品。

　　而百億補(bǔ)貼的開(kāi)支，對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，體現(xiàn)到報(bào)表上，基本可以忽略不計(jì)。因?yàn)楣�司的毛利率和凈利�?rùn)率都幾乎和阿里核心電商持平。

　　而快手的銷售成本中，很大一部分是給創(chuàng)作者的激勵(lì)和分成。快手想豐富內(nèi)容，就需要引進(jìn)大量的創(chuàng)作者。

　　2021年全年，快手的「收入分成成本及相關(guān)稅項(xiàng)」開(kāi)支高達(dá)247億元，占收入的比重高達(dá)30%。這部分成本的高企，直接導(dǎo)致快手的毛利率較低。

　　分成成本過(guò)高，核心原因是快手對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的定價(jià)權(quán)較弱。也就是說(shuō)，拼多多對(duì)商家的定價(jià)權(quán)，高于快手對(duì)創(chuàng)作者的定價(jià)權(quán)。

　　這部分成本，對(duì)快手而言很難省掉。不分或者少分，創(chuàng)作者的內(nèi)容數(shù)量會(huì)減少或者涌向其他平臺(tái)。這都是快手難以承受的結(jié)果。

　　當(dāng)然，最重要的原因是，短視頻賽道，有一個(gè)更強(qiáng)大的公司橫在快手面前：字節(jié)跳動(dòng)。除了字節(jié)的抖音，還有B站、微博等。眾多玩家導(dǎo)致短視頻的競(jìng)爭(zhēng)，異常激烈。而且大家的內(nèi)容成本都高得嚇人。

　　這些平臺(tái)在創(chuàng)作者身上，都無(wú)可奈何又堅(jiān)定不移地持續(xù)燒錢。

　　除了內(nèi)容成本，這兩家公司還有一個(gè)指標(biāo)的明顯差別，那就是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用。兩家公司的三費(fèi)，占比最大的是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用(S&A)。而從兩家的費(fèi)率走勢(shì)看，拼多多持續(xù)下降，而快手卻持續(xù)上升。背后的原因也是令人深思。

　　2019年，拼多多有兩個(gè)季度的S&A費(fèi)用超過(guò)了100%�？梢钥闯�，公司當(dāng)時(shí)的核心訴求仍然是追求用戶增長(zhǎng)。2019年的拼多多，MAU和DAU的增長(zhǎng)，是公司最重要的事。

　　事實(shí)也證明，2019年一季度，拼多多的月活為2.9億，年度活躍買家則是4.43億�，F(xiàn)在這兩個(gè)數(shù)字分別為7.33億和8.68億。彼時(shí)的用戶規(guī)模只有當(dāng)下的一半。

　　既然公司的核心要?jiǎng)?wù)是追求用戶增長(zhǎng)，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用開(kāi)支占到收入的100%，也在情理之中�；ヂ�(lián)網(wǎng)上市公司中，營(yíng)銷和銷售費(fèi)用占據(jù)公司當(dāng)季收入的100%，只有拼多多這么做過(guò)。

　　拼多多敢于這么做，是黃崢和公司管理層基于行業(yè)趨勢(shì)做出的判斷。資本市場(chǎng)對(duì)這個(gè)冒險(xiǎn)的舉措，也給予了積極回應(yīng)，股價(jià)持續(xù)上漲就是一個(gè)例證。也是拼多多股東和投資人，對(duì)公司戰(zhàn)略和策略的認(rèn)同。即便從今天回望2019年的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，也是性價(jià)比極高的一項(xiàng)投資， ROI更高。

　　反觀快手，2018年和2019年的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用支出異常保守，占收入的比重只有21%和25%。且過(guò)去年，DAU同比增速持續(xù)走低，說(shuō)明用戶增長(zhǎng)趨緩已經(jīng)是事實(shí)。

　　快手當(dāng)時(shí)的策略更保守，其中一個(gè)原因是，快手更希望實(shí)現(xiàn)用戶的自然增長(zhǎng)。在宿華的訪談里，可以多次看到「自然增長(zhǎng)」的表述和態(tài)度。從快手早期的slogan「記錄世界、記錄你」也能看出快手的產(chǎn)品哲學(xué)。宿華認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品，用戶會(huì)獲得很好的自然增長(zhǎng)。包括社區(qū)和分發(fā)機(jī)制，快手也秉持更普惠的價(jià)值觀，算法盡量減少對(duì)用戶的干擾。

　　另一個(gè)原因是，在抖音橫空出世，不斷收割用戶的競(jìng)爭(zhēng)背景下，管理層可能覺(jué)得短視頻的用戶數(shù)見(jiàn)頂，并不需要通過(guò)花錢買量的方式獲得增長(zhǎng)。彼時(shí)擔(dān)任快手CEO的是宿華。

　　這個(gè)局面獲得轉(zhuǎn)變是在2020年春節(jié)的K3戰(zhàn)役。也許是抖音和拼多多用戶規(guī)模的飆升，讓他們意識(shí)到局勢(shì)緊張。于是告別佛系，快手被動(dòng)加入戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　2019年全年，快手的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用僅為98億元，對(duì)應(yīng)到新增的DAU為5800萬(wàn)，折合一個(gè)新增DAU的獲取成本為168元。

　　2020年全年，快手的這項(xiàng)支出就激增到266億元，對(duì)應(yīng)到新增DAU為1.51億。折合一個(gè)DAU，新獲取成本為176元。這一年也是快手完成3億DAU的時(shí)刻。

　　這時(shí)候，快手的投入換增長(zhǎng)策略勉強(qiáng)成立，保住短視頻賽道老二的位置，是宿華和程一笑的使命。隨著抖音規(guī)模的持續(xù)膨脹，以及微信視頻號(hào)的入局，2021年對(duì)快手并不友好。

　　2021年，快手的市場(chǎng)和銷售費(fèi)用繼續(xù)上漲，達(dá)到441億元。其中包含了奧運(yùn)會(huì)的投放和冠名費(fèi)用，以及海外業(yè)務(wù)拓展的開(kāi)支。對(duì)應(yīng)到新增的DAU為4400萬(wàn)�？焓衷谪�(cái)報(bào)中也承認(rèn)，一定程度上是因?yàn)榱髁揩@取的競(jìng)爭(zhēng)激烈。相當(dāng)于，這時(shí)候一個(gè)新增DAU的獲取成本已經(jīng)翻了好多倍，貴得離譜。

　　如果把市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用也理解為一種投資，顯然黃崢比宿華的理解更深刻。他曾經(jīng)闡述過(guò)費(fèi)用和資產(chǎn)的關(guān)系：

　　「巴菲特在談到投資標(biāo)的的時(shí)候，時(shí)常會(huì)提到一個(gè)概念：生意的護(hù)城河(moats)，如果把創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的各種決策都當(dāng)做是投資決策，那么我們得去分辨我們用時(shí)間和錢換來(lái)的東西哪些是資產(chǎn)(asset)哪些是費(fèi)用(cost)，那些隨著時(shí)間流逝、對(duì)加深生意的護(hù)城河有利的往往是「資產(chǎn)」，那些時(shí)間越久對(duì)自己越不利的可以看成是費(fèi)用。」

　　拼多多和快手過(guò)去的投放，誰(shuí)花出去的錢是費(fèi)用，誰(shuí)換來(lái)的是資產(chǎn)，資本市場(chǎng)知道，他們的管理層更清楚。