2022手機(jī)半年考，vivo奪冠，榮耀起飛

　　隨著各大手機(jī)廠商“交卷”，2022年上半場(chǎng)結(jié)束的哨音響吹。

　　據(jù)counterpoint數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，全球手機(jī)銷量同比下降6%，國(guó)內(nèi)銷量同比下降11%，進(jìn)入2022年并未止頹，二季度國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)銷量同比下降了14.2%。

　　除了榮耀，所有主流廠商市場(chǎng)份額均出現(xiàn)了不同程度縮減，其中OPPO和華為相對(duì)嚴(yán)重，同比分別損失了4.1%和2.6%的市場(chǎng)份額。

　　銷冠vivo從去年同期的21.1%下降至19.8%，同比減少了1.3%的市場(chǎng)份額，“抗擊打能力”最強(qiáng)，其次是從16.6%降至14.9%的小米，減少了1.7%。

　　上半年，中國(guó)市場(chǎng)智能機(jī)的銷量約為1.36億部，幾乎回到了7年前的水平。然而，大趨勢(shì)并不受廠商支配，在尋求突破中度過(guò)至暗時(shí)刻將是主機(jī)廠商們難以避免的境況。

　　市場(chǎng)進(jìn)入倦怠期

　　上半年的手機(jī)市場(chǎng)用一句話總結(jié)就是：廠商妥協(xié)，消費(fèi)者疲倦。

　　作為智能手機(jī)的核心，芯片一直是行業(yè)關(guān)鍵詞，一定程度牽制主機(jī)廠商的動(dòng)作。去年，聯(lián)發(fā)科占據(jù)了24%出貨量，高通為34%，今年上半年變?yōu)?2%與35.3%，soc行業(yè)格局改變，主機(jī)廠商仍在適應(yīng)階段。

　　3月天璣9000上市后，安卓旗艦機(jī)型首次采用一款機(jī)型雙soc的戰(zhàn)略，但配備高通8 gen 1的機(jī)型相比天璣9000機(jī)型售價(jià)更高，而理論性能微弱差距在實(shí)際使用中感知不強(qiáng)，后者的發(fā)熱控制還更有優(yōu)勢(shì)。

　　而高通擠牙膏行為讓廠商的定價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)知出現(xiàn)脫節(jié)，影響了一部分8 gen 1機(jī)型的銷量，消費(fèi)者甚至質(zhì)疑廠商對(duì)旗艦定價(jià)的策略。

　　中端市場(chǎng)，高通最新的7系處理器理論性能較其上代產(chǎn)品有細(xì)微退步，天璣8100趁勢(shì)上位。幾乎重復(fù)了旗艦產(chǎn)品線的故事。

　　更嚴(yán)重的問(wèn)題是，上半年的中端soc實(shí)際表現(xiàn)可以滿足大部分用戶的絕大部分性能需求，側(cè)面降低了配備高端soc旗艦機(jī)的吸引力，間接導(dǎo)致安卓廠商的品牌沖高進(jìn)程受到拖累。

　　今年不少手機(jī)廠商的旗艦產(chǎn)品站上了更高的價(jià)位，隨之而來(lái)的跳水幅度也比往年更大。以O(shè)PPO FIND X5 Pro官網(wǎng)價(jià)為例，3月初上市，6月初宣布降價(jià)1000元。

　　也有官網(wǎng)價(jià)保持不變、電商平臺(tái)到手價(jià)優(yōu)惠幅度也不大的，比如4月上市的vivo X80。其價(jià)格穩(wěn)定的主要因素在于產(chǎn)品力獨(dú)特、定價(jià)合理，但這類情況并不多見。

　　在目前難見革命性創(chuàng)新力的背景下，產(chǎn)品“溢價(jià)”是較為普遍的現(xiàn)象，只是程度有所不同。而升級(jí)并不明顯的產(chǎn)品迭代成為了例行公事，難以出現(xiàn)新的消費(fèi)刺激點(diǎn)，也是消費(fèi)者“疲倦”的重要因素之一。

　　作為集中的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，今年618國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量下降10%，依舊沒(méi)能扭轉(zhuǎn)行業(yè)整體態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者購(gòu)機(jī)意愿下降明顯。

　　全球經(jīng)濟(jì)下行壓力加大最直接的影響為消費(fèi)者購(gòu)買力下降，4月全球通脹率達(dá)到7.8%，IMF的數(shù)據(jù)指出，全球112個(gè)國(guó)家的通脹率高于6%，消費(fèi)端疲軟的情況短期內(nèi)難以改變。

　　截止至6月底的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)4G用戶仍然占比73.2%，實(shí)際使用上4G能夠滿足絕大多數(shù)場(chǎng)景需求，而5G的實(shí)際優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)難以體現(xiàn)，其資費(fèi)套餐價(jià)格居高，難以成為老用戶換機(jī)靶點(diǎn)。

　　據(jù)counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，用戶的平均換機(jī)周期在2018年為22個(gè)月，2016年為18個(gè)月，目前已經(jīng)上升至31個(gè)月，換機(jī)周期延長(zhǎng)直接影響手機(jī)市場(chǎng)整體銷量，而走量產(chǎn)品受傷更嚴(yán)重。

　　經(jīng)濟(jì)下行、市場(chǎng)飽和，消費(fèi)端需求放緩，供應(yīng)端沒(méi)有新刺激點(diǎn)，主機(jī)廠商要度過(guò)這場(chǎng)前所未有的嚴(yán)冬，只能主動(dòng)出擊。

　　差異化仍是核心肌肉

　　2007年，全球手機(jī)出貨量已達(dá)11.2億部，隨著iphone 3G以及HTC G1先后面世，智能手機(jī)時(shí)代來(lái)臨，2010年，全球手機(jī)出貨量上升至16億部。實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品革新對(duì)市場(chǎng)的刺激效果立竿見影。

　　而進(jìn)入智能手機(jī)時(shí)代以來(lái)，廠商以供應(yīng)鏈CPU、屏幕材質(zhì)、攝像頭感光元件迭代等常規(guī)升級(jí)為主，各品牌差異化逐漸模糊。

　　這在增量市場(chǎng)中并未造成太嚴(yán)重后果，但在存量市場(chǎng)中顯然行不通。

　　上半年手機(jī)廠商受制于一系列主客觀因素沖高受阻，但存量市場(chǎng)走量有限的事實(shí)無(wú)法改變，擴(kuò)大高端市場(chǎng)份額仍是長(zhǎng)期目標(biāo)，差異化成為決定因素。

　　從過(guò)往來(lái)看，華為聯(lián)手徠卡、自研麒麟，把品牌差異化做到了極致，先于國(guó)內(nèi)其它廠商吃到了高端市場(chǎng)蛋糕。華為之后接棒的vivo，其長(zhǎng)期重視創(chuàng)新的特質(zhì)釋放了良好效果。

　　上半年vivo推出了X80系列，搭載了自研的新一代獨(dú)立影像芯片V1+和微云臺(tái)，上市后第二個(gè)月就成為了3500-5000價(jià)位段最走量的機(jī)型;

　　iQOO推出了9系列，搭載了新一代全感操作系統(tǒng)，與競(jìng)品差異化清晰，全網(wǎng)開售10秒破億元。

　　嘗到甜頭的還有榮耀，憑借繼承華為的影像實(shí)力和鴻蒙系統(tǒng)，榮耀手機(jī)也吸收了一定產(chǎn)品差異化，成為了上半年唯一一家市場(chǎng)份額擴(kuò)大的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

　　時(shí)至今年，單一領(lǐng)域的發(fā)力無(wú)法緩解廠商的焦慮，快充依然是各家競(jìng)相爭(zhēng)奪的陣地。國(guó)產(chǎn)旗艦機(jī)充電攻率幾乎堆到了80W以上，小米把120W放到了12Pro上，vivo旗下的子品牌iQOO則把同樣攻率做到了9系列標(biāo)配，更是在最新的iQOO 10 Pro上首發(fā)了200W超快閃充。

　　半小時(shí)從空電到滿電成為了旗艦機(jī)的基本配置，而中低端機(jī)型大都提升至40-60W。上半年手機(jī)快充領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)白熱化，下半年隨著vivo公司200W超快閃充的落地，手機(jī)充電正式進(jìn)入10分鐘時(shí)代。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，全新的差異化賽道由折疊屏展開。去年折疊屏產(chǎn)品開始部分登場(chǎng)，然而供應(yīng)鏈技術(shù)不夠成熟，大多匆忙上市的產(chǎn)品均有折痕明顯、內(nèi)外屏參數(shù)懸殊、耐用性不足等通病，廠商站位意義大于實(shí)際產(chǎn)品力。

　　隨著技術(shù)迭代和廠商自身設(shè)計(jì)進(jìn)步，今年上半年登場(chǎng)的折疊屏機(jī)型實(shí)質(zhì)性改善了之前的行業(yè)通病，銷量由此迎來(lái)質(zhì)變。

　　據(jù)CINNO Reserch數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)折疊屏手機(jī)累計(jì)銷量130萬(wàn)部，超過(guò)了2021全年的116萬(wàn)部，而Q2同比增幅更是達(dá)到了132.4%。

　　雖然折疊屏總體銷量在上半年并未徹底起飛，但值得關(guān)注的是廠商在供應(yīng)鏈技術(shù)迭代之外的“獨(dú)立思考”。

　　繼三星用傳統(tǒng)翻蓋手機(jī)的思路為用戶盡可能消除跨入折疊屏?xí)r代可能帶來(lái)的不適之后，OPPO FIND N用展開后也能保持相對(duì)小巧的產(chǎn)品形態(tài)切入市場(chǎng)，同時(shí)打響了折疊屏手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

　　相對(duì)于去年就把折疊屏產(chǎn)品推向市場(chǎng)的其它廠商，過(guò)往創(chuàng)新力充足的vivo直到今年4月中旬才推出了其首款折疊屏手機(jī)X Fold。

　　其售價(jià)控制在萬(wàn)元內(nèi)，不僅帶來(lái)了鉸鏈革新、內(nèi)外屏參數(shù)一致、還保持了X80系列同樣的蔡司影像配置。vivo用產(chǎn)品力解釋了“遲到”的原因，也把折疊屏手機(jī)引向了2.0時(shí)代。

　　counterpoint預(yù)計(jì)今年中國(guó)市場(chǎng)折疊屏手機(jī)的銷量為270萬(wàn)部，折疊屏市場(chǎng)將迅速升溫，而機(jī)會(huì)將留給對(duì)市場(chǎng)有冷靜思考的人。

　　上半年的手機(jī)市場(chǎng)在整體走低中不乏亮點(diǎn)，各廠商加大了打造品牌差異化力度，雖然程度不同，但在逐漸惡化的市場(chǎng)環(huán)境中展示了求變決心。

　　下半場(chǎng)誰(shuí)將脫穎而出

　　上半年國(guó)內(nèi)高端機(jī)型銷量最好的是iphone13系列，而固定9月發(fā)布新機(jī)的蘋果將讓下半年的高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加激烈。

　　折疊屏目前已是成熟產(chǎn)品，下半年國(guó)產(chǎn)主流廠商們不出意外仍會(huì)沿用目前的雙旗艦戰(zhàn)略：直板+折疊屏，以對(duì)抗iphone迭代對(duì)市場(chǎng)的沖擊。

　　雖然vivo、oppo在上半年就把折疊屏產(chǎn)品引入到八、九千價(jià)位，相比于去年主流產(chǎn)品已經(jīng)有明顯下降，然而新發(fā)布的小米MIX Fold仍然在相似價(jià)位，并未再進(jìn)一步拉低價(jià)格。

　　除了不威脅到自家直板旗艦銷量，同時(shí)釋放出兩個(gè)信號(hào)：一是Q3折疊屏產(chǎn)品供應(yīng)鏈成本不會(huì)有明顯降低，二是廠商放棄價(jià)格戰(zhàn)、更加重視品牌形象。

　　而廠商需要尋求產(chǎn)品力的再次突破，讓軟硬件上跟上全新的產(chǎn)品形態(tài)，在供應(yīng)鏈之外，找到自家折疊屏產(chǎn)品的安身立命之本。

　　這其實(shí)比拼的是研發(fā)和創(chuàng)新能力。雖然近年國(guó)產(chǎn)主流廠商在這方面都很重視，但稱得上頂尖的，仍然是更早就專注于此的華為和vivo。

　　華為自研麒麟、鴻蒙，常年與蘋果、三星互有勝負(fù)。正在經(jīng)歷低潮的華為在Q2只拿到6.9%的市場(chǎng)份額，原因眾所周知，但其研發(fā)和創(chuàng)新成果未受市場(chǎng)冷落：榮耀在Q2市場(chǎng)份額為18.3%，僅次于19.8%的vivo。

　　vivo APEX概念機(jī)曾把智能手機(jī)引入全面屏?xí)r代，近幾年首發(fā)的創(chuàng)新技術(shù)不斷，如V1+獨(dú)立影像芯片、微云臺(tái)防抖等都直擊用戶痛點(diǎn)。每一次踩準(zhǔn)風(fēng)口、其創(chuàng)新看似刁鉆，在于vivo長(zhǎng)期以來(lái)選擇以用戶思維奉行實(shí)用主義。

　　而其去年成立的中央研究院將在當(dāng)前越來(lái)越重視研發(fā)和創(chuàng)新實(shí)力的市場(chǎng)中發(fā)揮獨(dú)一無(wú)二的“技術(shù)燈塔”作用，是vivo高端攻防戰(zhàn)的底氣所在。

　　目前看來(lái)，下半年折疊屏產(chǎn)品再次出現(xiàn)重大革新可能不在于供應(yīng)鏈，而在于廠家自身。正面交鋒iphone14，vivo無(wú)疑是種子選手，而榮耀也不會(huì)掉隊(duì)。

　　廠商沖擊高端的支撐是其它檔位產(chǎn)品線穩(wěn)健的走量，保障在于線上線下兩條渠道。

　　線上，主流廠商幾乎都覆蓋了主要陣地，難以說(shuō)誰(shuí)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，線下，各廠商情況不一，或?yàn)橄掳肽旮髯宰罱K成績(jī)的決定因素。

　　首先是數(shù)量，目前國(guó)內(nèi)線下銷售網(wǎng)點(diǎn)最多的仍然是vivo，超過(guò)25萬(wàn)家，其次是OPPO約20萬(wàn)家，榮耀超3萬(wàn)家，小米和華為均超1萬(wàn)家。

　　vivo、OPPO兩家的線下渠道思路較為相似，直營(yíng)和授權(quán)店并行。今年兩家不約而同加快了其直營(yíng)店進(jìn)駐shopping mall的節(jié)奏，為下半年高端銷量創(chuàng)造更多上升空間。

　　除此之外，兩家擁有海量的授權(quán)店分布下沉市場(chǎng)，是中低端機(jī)型走量的絕對(duì)保證。榮耀、小米、華為三家的線下渠道思路為：主攻shopping mall，側(cè)重高端銷量。

　　但三家針對(duì)下沉市場(chǎng)的渠道相對(duì)稀疏，中低端機(jī)型走量相對(duì)不利，同樣面對(duì)iphone14，各家的最終成績(jī)將會(huì)有很大差異。

　　同時(shí)，受手機(jī)市場(chǎng)整體走低、消費(fèi)者購(gòu)買力下降等影響，下半年高端機(jī)型的整體銷量極有可能繼降低，此時(shí)，各品牌在下沉市場(chǎng)的實(shí)力將起到更為關(guān)鍵的作用。

　　寫在最后

　　上半年已經(jīng)過(guò)去，雖然國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)整體趨勢(shì)下行，但依然不乏亮點(diǎn)：折疊屏開始成熟、廠商的“獨(dú)立思考”變多。在差異化和創(chuàng)新研發(fā)上，廠商普遍重視程度超越往年。

　　隨著國(guó)際局勢(shì)穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)下行壓力釋放，消費(fèi)者購(gòu)買力回升，市場(chǎng)將再度回溫，而屆時(shí)能搶占更多市場(chǎng)的廠商，必定早有準(zhǔn)備。

　　而如今嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，或許是孵化革新最好的土壤。